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La ricerca di Gartner mostra che il 90% dei consigli di amministrazione ritiene che la recente crisi COVID-19 abbia aumentato la necessità di collaborazione interfunzionale.

Da questo dato, che ratifica una sensazione che sicuramente abbiamo già maturato tutti, è partito il Keynote dell’ultimo Gartner Marketing Symposium/Xpo 2021 cui ho avuto il piacere di partecipare (virtualmente) la settimana scorsa e che mi offre lo spunto per tornare su dei temi che mi sono molto cari.

LE “VITAL CONNECTIONS” CHE ATTRAVERSANO LE ORGANIZZAZIONI

Nel meeting è stata usato un parallelismo efficace con la natura, in cui piante trasferiscono nutrienti e informazioni attraverso una vasta rete di radici e una microscopica superstrada fungina chiamata micelio. Queste simbiosi consentono agli ecosistemi di prosperare anche nelle condizioni più difficili.

“La vitalità della nostra organizzazione è radicata nelle nostre persone“, ha affermato Dorian Cundick, VP Advisory, Gartner. “E il grado in cui coltiviamo queste connessioni con i dipendenti può determinare se stiamo investendo le nostre energie e risorse limitate nel coltivare un brand di successo piuttosto allontanare le minacce che vengono dall’interno”.

Infatti, la ricerca di Gartner mostra che il 36% dei dipendenti si è espresso contro il proprio datore di lavoro nell’ultimo anno. E i leader aziendali se ne sono decisamente accorti, con il 30% dei budget per le comunicazioni di crisi destinati a gestire l’attivismo dei dipendenti.

E poi ci sono ovviamente i clienti e i partner commerciali, dunque per raggiungere gli obiettivi e sviluppare i valori organizzativi a lungo termine, le aziende dovrebbero allineare le attività, le decisioni e le connessioni quotidiane con tutti questi attori.

Dove “connessioni” è la keyword.

CHIEF CONNECTION OFFICER?

Chi è il regista di tutta questa operazione? Nel Keynote (che è visibile in differita anche per chi non era iscritto all’evento qui) la risposta è abbastanza netta, parlando della metafora delle radici delle piante gli speaker hanno detto che “il marketing svolge un ruolo altrettanto vitale collegando le parti interessate – clienti, partner commerciali e dipendenti – al marchio. Questo è particolarmente vero durante i periodi di maggiore incertezza e pressione, quando la capacità del marketing di formare e coltivare connessioni vitali può creare o distruggere il successo di un marchio. […] Ora è il momento per i leader di marketing di riconoscere e affermare il loro ruolo di amministratori principali di queste connessioni vitali come Chief Connection Officer”.

Un concetto interessante questo di Chief Connection Officer, che in verità Seth Godin aveva già espresso nel 2013, in quel caso riferendosi ai CIO, a testimonianza ancora una volta che questi ultimi bizzarri e tragici due anni hanno solo accelerato dei fenomeni che stanno maturando da tempo.

A ragionarci bene anche questa ultima circostanza ha una logica: la convergenza tra IT e Marketing di questi ultimi anni, con la figura del Marketing Technologist, ha avvicinato molto questi mondi e la loro missione, confermando per altro la criticità del lavoro cross tra funzioni diverse.

In un’altra sessione della stessa conferenza, dedicata alla martech, si è detto che, in media, le organizzazioni non utilizzano il 42% delle loro capacità dello stack di marketing technology e che il 25% dei leader di questo ambito ritiene che la mancanza di collaborazione interfunzionale sia il principale ostacolo all’utilizzo dell’insieme degli strumenti messi a disposizione.

Direi quindi che tutto torna, la collaborazione nel marketing è fondamentale anche oltre lo stato di emergenza e lo dimostrano gli investimenti in strumenti a supporto (si pensi a quello di SalesForce in Slack o all’ultimo di Adobe in Frame-io) e nella crescita delle marketing operation.

CUSTOMER EXPERIENCE ED EMPLOYEE EXPERIENCE: ATTENZIONE AL CONCETTO DI OWNERSHIP!

Il post numero 100 del mio canale Telegram iniziava con la frase “Smetti di ossessionarti su chi possiede la CX (customer experience) nella tua organizzazione e usa invece catalizzatori chiave come la centralità del customer journey, i valori del marchio, l’innovazione e l‘esperienza dei dipendenti (EX) per unire le operazioni di marketing e CX”.

È il suggerimento degli analisti di Forrester che hanno intervistato oltre 50 leader di marketing e CX, e molti di loro hanno fatto riferimento alla mancanza di allineamento organizzativo e alle tensioni politiche su chi guida cosa. Gli ego e le strutture organizzative sono spesso uno degli elementi chiave che bloccano il marketing e la collaborazione CX.

Eppure l’esperienza del cliente è la priorità assoluta per il 49% dei marketer B2C globali e Il 28% ha già unito brand, marketing e CX in un unico team.

Troppe aziende, tuttavia, hanno ancora silos che impediscono loro di creare brand ed esperienze cliente allineate e risonanti. Di conseguenza, non riusciranno a cogliere l’opportunità di mantenere la promessa del loro marchio attraverso i viaggi dei loro clienti.

Di conseguenza io credo che sia estremamente importante avere qualcuno che si faccia carico del mantenimento e della crescita delle connessioni interne ed esterne (chi dipende molto anche dalla cultura interna e dalle persone) ma deve essere comunque un lavoro corale.

Come ho scritto nel febbraio 2020, quando il virus era un problema strettamente cinese e non si poteva immaginare quello che sarebbe successo, non si mette mai abbastanza enfasi sull’importanza della comunicazione interna e del coinvolgimento delle persone per realizzare progetti utili e, di conseguenza, anche di successo.

Senza questi presupposti tutti i dibattiti sullo Smart Working sono oziosi e teorici mentre, alla fine di tutto, la trasformazione digitale e di business è “solo” una questione di lavorare meglio tutti assieme e il grande ostacolo è sempre l’organizzazione.