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Che questa sia un’era in cui i job title, e più ancora gli organigrammi, facciano fatica a stare dietro alla quotidianità è una cosa ormai abbastanza assodata.

In questo senso ho già parlato delle Marketing Operations come uno di questi esempi legati al titolo professionale, in fondo come già non molto tempo fa avevo fatto con il Marketing Technologist cui ho dedicato il mio libro omonimo.

Nel 2012, ossia dieci anni fa, intitolavo un post “Avete un’area aziendale dedicata al digitale? Ottimo, ma se non la integrate con il resto presto sarete antiquati!”: nel frattempo il vero cambio di direzione sta avvenendo nel modo in cui le persone usano le tecnologie, anche preesistenti, oltre che sull’impatto sociale, organizzativo e di competenze che tutto questo comporta, dato che il cambiamento tecnologico ha carattere ecologico e non incrementale, come ci insegna il sociologo Neil Postman.

E quindi la vostra azienda di che cosa ha davvero bisogno?

MARKETING E TECNOLOGIA, NON TUTTI I PROFILI SONO UGUALI

Scott Brinker individua ben quattro archetipi del Marketing Technologist, sulla base di una maggiore o minore propensione ai processi vs. la tecnologia (asse verticale) e alla sfera delle attività interne rispetto a quelle che vanno all’esterno dell’organizzazione (asse orizzontale).

C’è poi chi legge tali declinazioni con delle ulteriori matrici, come questa di Martech.org, ma la sostanza non cambia: ci sono molti temi che ruotano attorno alla marketing technology e all’interno di questo insieme le operazioni di marketing sono diventate consulenti strategici non solo per il CMO, ma anche per partner interfunzionali chiave in prodotti, IT, servizio clienti, ecc.

Proprio rispetto alle Marketing Operations, se tre dei quadranti sono più familiari secondo me anche in Italia e in Europa quello in alto a sinistra, Operations Orchestrator, è ancora piuttosto vago nella nostra percezione, mentre secondo lo stesso sito Martech.org da già per assodato che “i leader di MOps ora orchestrano i risultati aziendali e dei clienti nell’intersezione moderna di arte e scienza”.

Ancora, Darrel Alfonso, a capo delle Marketing Operations di AWS, scrive su LinkedIn che “Marketing ops encompasses the people, planning, technology, processes, and data that enables great marketing” e ne fa un insieme più grande di cui la Martech fa parte (figura sotto).

Non si tratta però solo di una percezione narcisistica degli addetti ai lavori, e lo si vede in modo evidente dalla survey The State of Marketing Budget and Strategy 2022 di Gartner.

Infatti, solo il Digital Commerce di fatto ha una percentuale più elevata di investimenti, senza contare poi che il Marketing Analytics (4°) sempre più spesso fa parte delle stesse Marketing Operations.

Anche in termini di peso delle attività le Marketing Operations si dimostrano davvero rilevanti, come si può vedere dal grafico sotto, tratto da questa ricerca di BrandMaker.

LE RAGIONI DI QUESTA EVOLUZIONE

Sempre attingendo da Gartner, la macchina del marketing è a tutti effetti ormai “always on”, come si vede bene nella figura sotto.

Questo notevole insieme di processi e tecnologie è l’abilitatore sia degli aspetti di puro brand che di quelli più estesi di customer experience.

Nel già citato The State of Marketing Budget and Strategy 2022 si vede sempre chiaramente il segno anche di questa situazione.

Se al primo posto ci sono Strategia e Planning, ai numeri #2 e #3 troviamo rispettivamente “Processi di marketing e modi di lavorare” (44%) e “Acquisizione e utilizzo della tecnologia” (38%). In altre parole, marketing operations e martech.

Come scrivevo qui, spesso lo stack di Martech aziendale è sottoutilizzato (in media solo per il 56% delle soluzioni disponibili) mentre la comprensione del total cost of ownership (che va ben al di là del budget) è sempre più complessa e articolata.

In più, il 67% dei marketer riportano che la gestione dei customer journeys è molto più complessa degli anni passati e il 73% faticano a ottimizzare i trigger basati su determinati eventi.

On top, le tecnologie emergenti come #blockchain, #ai e piattaforme #IoT sono entusiasmanti per i #marketer ma molte aziende non stanno ottenendo il ROI che avevano sperato: lo dice un sondaggio GetApp su 301 marketer, dove il 65% di coloro che hanno risposto vedono in queste tecnologie grande ispirazione ma, in quasi la metà (49%) dei casi, ci sono state sfide importanti per problemi di integrazione, complicazioni di governance e costi.

Non sorprende quindi questa necessità di persone che facciano girare la macchina e ne permettano di sfruttare davvero il valore, anche in settori a relativamente bassa intensità tecnologica come il lusso, nel quale secondo vari esperti intervistati da PambiancoNews “cinque anni fa la priorità stava nel trovare un buon responsabile e-commerce, oggi si cercano soprattutto chief digital officer, che abbiano competenze tech ma soprattutto che abbiano la visione per stare al passo con i cambiamenti”.

OPERATIONS SOLO PER IL MARKETING O PER (TUTTA) L’EXPERIENCE?

Ma tutto questo per concludere è solo un trend di marketing?

Non lo credo. La customer experience è qualcosa di molto più ampio della sola azione di marketing, coinvolge tutta l’organizzazione e passa anche per l’employee experience.

Orchestrare processi e tecnologie con un occhio che guarda chi è il destinatario e quali sono gli obiettivi (non solo i costi o la soluzione più in voga del momento) è davvero la professionalità del futuro, e di quello più prossimo.

Nel marketing è solo un po’ evidente già oggi, ma da HR a Finance passando per le sales il suffisso “tech” o quello “operations” sono sicuramente un punto chiave nelle organizzazioni dei prossimi anni.

Come vogliamo chiamare questo insieme? Experience Operations? Anche.

Ma più semplicemente, come scrivevo nel 2018, la trasformazione digitale in fondo è lavorare meglio tutti assieme, padroneggiando la tecnologia come beneficio e non come vincolo, con le persone al centro e parlando tutti una lingua comune.

Non è poco, ma abbiamo alternative?