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A fine maggio ho partecipato al Gartner Marketing Symposium che, come già nel 2021, è stato un momento molto ricco di riflessioni e di ragionamenti.

Sicuramente da tempo si discute dell’evoluzione della professione del marketer in un mondo in cui sono sempre più complesse sia le relazioni con altre aree aziendali sia con il consumatore finale.

E nei ragionamenti di questo anno non sono mancate anche delle sorprese oltre che delle conferme.

LA TECNOLOGIA E’ MOLTO MA NON TUTTO

La voce della tecnologia ricopre sempre una fetta importante sia del budget che dell’attenzione dei CMO, tanto da essere ancora la percentuale di spesa più importante con il 26,6%.

Un numero interessante, soprattutto se comparato al fatto che la percentuale resiste anche dopo un periodo di pandemia che aveva visto un maggiore ricorso alla tecnologia ma un rallentamento della spesa complessiva.

Ora, invece, il 72% dei CMO dichiara un budget in crescita, con una media del 9,5% di incidenza sul fatturato totale che non ha ancora recuperato la totalità del gap con il 2020 ma che sicuramente segna una inversione di tendenza.

In questa ripresa dello spending dove però c’è ancora molta tecnologia sicuramente si viene a creare anche una tensione tra skill hard e soft, dove però gli intervistati del panel di Gartner si sentono confidenti sul bilanciamento delle loro forze.

Questo aspetto, che non so se possa essere applicato anche a contesti come quello italiano, è particolarmente importante perché spesso lo stack di Martech aziendale è sottoutilizzato (in media solo per il 56% delle soluzioni disponibili) mentre la comprensione del total cost of ownership (che va ben al di là del budget) è sempre più complessa e articolata.

Il punto però che ho trovato più interessante è quello secondo il quale i CMO si ritrovano a “fronteggiare” la tendenza per cui ci sono tanti altri dipartimenti che comprano soluzioni per interagire direttamente con il cliente finale.

Se vogliamo, questa è un’interessante dimostrazione di come IT e Marketing siano sempre più convergenti, al punto da avere uno shadow marketing oltre che uno shadow IT! E Gartner stima che entro il 2023 il 65% degli acquisti Martech non passeranno dal procurement ma direttamente dalle funzioni di business interessate, marketing in primis.

Il 67% dei marketer riportano che la gestione dei customer journeys è molto più complessa degli anni passati e il 73% faticano a ottimizzare i trigger basati su determinati eventi.

E in questa complessità, ecco che arriva il messaggio “shock” di Gartner: il digital non è più un fattore differenziante! La cosa va letta poi meglio tra le righe, il digitale non è soluzione di tutti i mali ma, come scrivevo ormai diversi anni fa la preparazione tecnica resta imprescindibile ma in un contesto dove tutti i dipendenti sono ormai “digitali” è la capacità di influenzare con la propria conoscenza, di comunicare efficacemente il cambiamento e di aiutare a creare valore in modo esteso ad essere molto più rilevante

E qui in questo gioco di relazioni e influenze entrano in gioco i “superpoteri”!

I “SUPERPOTERI DEL MARKETING”

Ecco quindi il primo dei superpoteri, che Gartner definisce Empathetic Influence, ossia la capacità di motivare altre persone e altri dipartimenti a sostenere il cambiamento.

Unito a questa dote, che gli analisti ritengono parte del bagaglio che il marketer dovrebbe già avere per le proprie interazioni con i clienti ma che non è scontata quando si guarda all’interno dell’organizzazione, c’è un secondo “superpotere” che Gartner definisce Scaled Judgment.

Si tratta della capacità di usare i dati per aiutare l’organizzazione a identificare i segnali del mercato e agire contestualmente.

I team di marketing che stati sono efficaci nello Scaled Judgment e nella Empathetic Influence hanno avuto l’11% di probabilità in più di contribuire alla crescita dei ricavi nel 2021.

Inoltre queste doti diventano ancora più importanti quando ci si sposta dal breve termine ad una visione un po’ più prospettica nel tempo, sapendo anche che il 71% dei marker concorda nel dire che la pressione sull’immediato impedisce loro di essere focalizzati sul valore che possono creare con un orizzonte meno stretto.