Dove sta andando la marketing technology nel 2023? Frans Riemersma (Martech Tribe) e Scott Brinker la settimana scorsa hanno animato un evento dal titolo “Martech 2023. The (really) big picture” dove si è parlato dello stato dell’industria ma anche delle cinque tendenze principali che ci aspettiamo plasmeranno martech e marketing nel 2023, oltre che offrire in quadro di riferimento per gestire tutto ciò in quello che sarà sicuramente un anno molto “fluido”.

Tutta la sessione è disponibile su YouTube e vi metto qui di seguito il video, oltre che il link alle slide che sono state presentate.

Ecco una mia sintesi con qualche commento.

UNA MAPPA INTERATTIVA DEL MONDO MARTECH

Sappiamo bene come il landscape della marketing technology sia ampio e complesso e con una forte contaminazione con il mondo IT.

Per orientarsi oggi c’è il nuovo sito martechmap.com, rivisto per diventare una versione interattiva del panorama martech, che ora consente di cercare e filtrare utilizzando i dati di Clearbit (fatturato approssimativo, dimensioni dell’azienda e data di fondazione) e G2 (valutazione media e numero di recensioni). Riemersma e Brinker hanno utilizzato questi dati arricchiti in aggregato per analizzare particolari pattern come le differenze tra età media, valutazione media, dimensione media e tasso medio di adozione delle 49 categorie martech.

Famiglie di tecnologie come salestech, ipaas, mobile & web analytics e strumenti di collaborazione sono stati tutti molto apprezzati e spesso inclusi negli stack così che, approssimativamente parlando, sono le martech più usate e più apprezzate.

Al contrario, search & social advertising, cms & web experience management e display & programmatic advertising sono stati spesso inclusi negli stack, ma non particolarmente apprezzati, almeno in media.

Alcune tipologie, come cms e adtech, sono anche due delle categorie più “antiche” di martech e questo porta a pensare che le nuove società martech tendono ad avere valutazioni G2 più alte rispetto a quelle più vecchie: i prodotti che esistono da molto tempo potrebbero avere difficoltà a tenere il passo con le ultime tendenze e le aspettative dei clienti nella loro categoria. E quindi le loro valutazioni, in media, scendono verso il basso nel tempo.

È una spiegazione del motivo per cui il panorama martech nel suo insieme ha sfidato il consolidamento, anche se nel medio termine poi i prodotti vengono “consolidati” in aziende più grandi (il “risiko della Martech”). Ma a loro volta quelle aziende più grandi, più vecchie e consolidate vengono messe alla prova da nuove startup che servono meglio i professionisti del marketing su una o più dimensioni: funzionalità, prezzo, esperienza utente, ecc.

A conferma ulteriore, confrontando le valutazioni G2 per dimensione media dell’azienda in numero di dipendenti, che è generalmente correlato con l’età di un’azienda, si rafforza l’ipotesi che più piccolo è il fornitore martech, maggiore è la sua valutazione (in media).

Una dinamica che non deve essere confusa con una frammentazione generica e che conferma l’importanza dell’approccio che vede il digitale come un fattore di differenziazione, per cui chi se ne occupa deve aiutare tutta l’organizzazione a non cadere nell’errore di saltare da una moda all’altra e portare le nuove tecnologie dentro la propria strategia e non viceversa cercare di adattare per forza ogni propria attività ad un certo strumento (oggi) popolare.

LE TENDENZE NELLA MARTECH

Nella seconda parte della sessione si sono approfondite cinque tendenze principali che cattureranno le attenzioni della maggior parte dei team martech nel 2023:

  • Generative AI & Personalization
  • Activating Cloud Data Warehouses
  • Ecosystems & Communities
  • No-Code In-House Creators
  • Web3 & Metaverse (anche se pensiamo che questo sarà un anti-trend nel 2023)

Sulle AI generative si possono trovare tonnellate di commenti di ogni segno ed approfondimento in rete, per cui non credo di poter aggiungere molto alla registrazione e ai commenti, di certo è qualcosa che si deve guardare con occhio attento e che si parla con la tendenza numero 4 sul no code. Entrambe infatti permettono a non specialisti di realizzare prodotti grafici o tecnologici in modo fondamentalmente autonomo, quanto meno per i compiti più ripetitivi e/o a limitato valore aggiunto.

Mi sento di dire, seguendo commenti come questo, che la parola giusta è cambiamento e non sostituzione dell’essere umano, per non arrivare a certi eccessi che derivano da un’errata concezione del rapporto tra macchine e uomini. Come ho scritto nel mio libro nel capitolo sulle tecnologie (e quando ho steso il capitolo era la seconda metà del 2019) l’AI è il jolly, non il tutto.

Sul tema del Cloud Datawarehouse, il punto di partenza è l’accessibilità del dato: come si vede dal grafico sotto mettendo insieme le risposte il mancato accesso ai dati giusti è la barriera più grande alla personalizzazione nel 69% dei casi (fonte: Merkle)

Scott Brinker parla di DataOps ecosystem, con sistemi diversi sempre più connessi e con sempre maggiore necessità di dati da consumare velocemente, il tutto dentro un insieme di mondi “OPS” più grande. Per questo, molti stack di vendor martech iniziano ad avere integrazioni native con questo genere di strumenti.

Venendo alla terza tendenza, diversi analisti discutono ormai di community ed ecosystem nell’ambito tecnologico, con un ruolo chiave delle API, tanto che lo stesso Brinker parla di partner ops.

Questo porta ad una seconda era della marketing technology dove noi c’è più una scelta secca tra make or buy ma si crea la possibilità di costruire sopra i sistemi SaaS, velocizzandone l’evoluzione, al punto che Adam Adler parla di un cambio approccio dal go to market al go to ecosystem.

Passo più velocemente sulla parte del no code, dove i temi principali sono legati a tempi lunghi ed incerti della parte di sviluppo (vedi immagini sotto).

Viste le problematiche elencate più sopra, non stupiscono i benefici attesi dall’adozione di questo genere di tecnologie.

Interessante anche il link con il mondo cloud datawharehouse dove, ad esempio, anche nel mondo CDP si assiste tuttora ad un mix di sviluppo custom e di uso di piattaforme.

Infine vi consiglio di ascoltare direttamente la parte su Web3 e Metaverse, dove lo spoiler che vi do è che il futuro è di sicuro brillante ma “non siamo ancora lì” (e io sono d’accordo). E sappiamo anche che le tecnologie emergenti sono in generale un’opportunità e un mal di testa.

COME GESTIRE LA MARTECH

E infine, nella terza parte, i due speaker hanno presentato un quadro per affrontare questo difficile ambiente martech sia (1) gestendo la curva dell’hype, che appare in molteplici forme – quasi frattali – sia nel settore che nel tuo stack interno e nelle capacità organizzative e (2) gestire il percorso di marketing “produttivo”, dai progetti sperimentali ai processi standardizzati ai prodotti automatizzati.

L’importanza della martech non sembra conoscere declino nel breve (idea confermata anche qui).

Molte aziende non martech stanno comprando aziende specializzate, a riprova che sempre più la trasformazione digitale e di business non è solo gestione del software ma il fatto di trasformare ogni organizzazione in un’azienda software.

Chiaramente il rischio è quello di cadere nell’hype e qui Riemersma porta diversi esempi di curve che portano però sempre alla stessa logica di entusiasmo e depressione su cui si deve costruire una curva di maturità.

Non bisogna quindi comprare troppi tool all’inizio e occorre cercare invece di appiattire la curva dell’hype, come nella figura sotto, per evitare eccessi di spesa (e conseguenti disillusioni e disinvestimenti).

Per passare da una fase embrionale ad una matura che trasforma le soluzioni in prodotti occorre sperimentare sfruttando i dati, fino a trovare una tassonomia e una logica che possa portare a dei processi e da lì a dei prodotti.

Anche qui la sintesi è difficile da racchiudere in poche righe, e l’ascolto del video può chiarire meglio, la chiave comunque resta quella di non usare tutto quello che c’è disponibile ma individuare gli aspetti più importanti e costruire su questo focus, senza trascurare il fatto di tenere rappresenta (e aggiornata) una mappa del proprio stack tecnologico.