“Se il 2020 è stato l’anno della presa di consapevolezza, il 2021 si è rivelato quello dell’azione: sono state infatti poste le basi per realizzare una trasformazione strutturale del Retail e gli investimenti in digitale hanno spinto verso un miglioramento di attività e processi (interni e di front-end) per realizzare un nuovo modello di commercio”.

Queste, nelle parole di Valentina Pontiggia, alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano* e giunto alla sua ottava edizione, da cui è tratta l’infografica qui di seguito.

LA SITUAZIONE DEL RETAIL IN ITALIA E NEL MONDO

Nelle principali aree del mondo si osserva sia un rimbalzo positivo delle vendite del retail in generale sia un trend ancora positivo, anche se un po’ rallentato, del canale e-commerce.

In Italia nello specifico nel 2021 si è registrato un incremento degli investimenti in digitale dei retailer, con l’incidenza sul fatturato che è passata dal 2% nel 2020 al 2,5% nel 2021. Visto il prolungarsi della pandemia e delle conseguenti misure restrittive, anche nel 2021 cresce l’importanza dell’eCommerce nel Retail italiano, un canale che, pur rimanendo secondario in termini di consumi rispetto all’offline (vale “solo” il 10% degli acquisti totali come importi), è sempre più motore di innovazione e di crescita: è infatti responsabile di circa il 20% dell’incremento totale dei consumi.

L’esperienza ambisce ad essere sempre più omnichannel e nel 2021 oltre l’85% dei primi 300 retailer italiani per fatturato è presente sia online sia tramite modelli di vendita che integrano digitale e negozio fisico: i più diffusi sono click&collect (65%), reso offline degli ordini eCommerce (37%) e verifica online della disponibilità di prodotti in negozio (30%).

IN CHE DIREZIONE VANNO GLI INVESTIMENTI

Per realizzare un nuovo modello di commercio omnicanale, i top retailer italiani sono impegnati anche sul fronte del back-end con lo scopo di abilitare integrazione di dati e operation.

Il cantiere della Data Strategy omnicanale (obiettivo sempre molto complesso) si fonda essenzialmente sull’utilizzo dei dati raccolti in maniera integrata tra i diversi touchpoint presidiati, come canali di vendita e relazione, sistemi informativi e fonti esterne. In Italia metà del campione si trova allo stadio piuttosto avanzato: i dati vengono utilizzati per attivare iniziative di comunicazione, marketing e vendita personalizzate su specifici cluster e su singoli clienti.

Per quanto riguarda le operation, nel 2021 il 39% dei top retailer italiani gestisce l’inventario in maniera integrata tra i diversi canali di vendita e il 32% possiede un sistema centralizzato di order management. Il 35% del campione, inoltre, utilizza tutte le strutture a disposizione (hub di distribuzione, magazzini, negozi fisici) per evadere gli ordini provenienti dai diversi canali.

Un buon numero, anche se può essere letto anche come un 60-70% di retailer più indietro.

I sistemi di business intelligence analytics (speriamo nella loro accezione più moderna) sono stati potenziati dal 17% dei player (implementati complessivamente dal 75% del campione) e il 9% ha lavorato sulle soluzioni di customer relationship management (già presenti nel 66% dei casi), con l’obiettivo di integrare le informazioni derivanti da diversi canali per comprendere esigenze e abitudini dei consumatori, abituali e non.

Allo stesso tempo sono state implementate innovazioni volte a ottimizzare attività e processi lungo la supply chain: il 13% dei retailer ha adottato soluzioni all’interno dei magazzini (58%) per automatizzarne la gestione e incrementarne le performance; il 9% ha infine potenziato i sistemi automatizzati di demand, inventory e distribution planning (51%), per effettuare previsioni più accurate della domanda e semplificare l’intero processo distributivo.

QUALI SONO LE SFIDE PER IL FUTURO?

Molte delle sfide sono quelle comuni a tutta la trasformazione digitale e di business di qualunque altro settore, sia nell’attuazione che nella misurazione dei risultati.

Di sicuro come sempre l’organizzazione è il tema principe, con tutte le varie barriere interne da abbattere.

Anche nel mondo retail poi ci si comincia a interrogare più seriamente sul tema dell’employee experience e della centralità delle persone, particolarmente cruciale in un business dove c’è moltissima interazione umana nel canale fisico, in attesa di migliorare questo punto anche nel canale online.

Proprio rispetto al punto della qualità dell’interazione digitale e a distanza si pone il tema del ragionamento sulle innovazioni più spinte, che possono andare dal metaverso a, secondo me, anche una maggiore razionalizzazione di tutti gli strumenti messi in campo durante i lockdown.

Infine, essendo il retail un business molto condizionato dalle location, anche i formati commerciali e le loro innovazioni hanno un grande peso sui tavoli dei vertici aziendali: si continua a ridurre progressivamente lo spazio del Retail “solo fisico” così come di quello “solo online” a vantaggio di modelli omnicanale che sappiano coniugare i punti di forza dei diversi canali, come la comodità del Digital verso la forza dell’esperienza fisica.