Il marketing della moda e dei prodotti lifestyle è un libro di Romano Cappellari uscito in edizione rinnovata e ampliata a febbraio 2016, editore Carocci, nella collana Le Bussole.

Il libro, come già nell’edizione precedente, allarga lo sguardo dalla moda e dal lusso in senso stretto al mondo affascinante e complesso dei prodotti lifestyle, che sono il terreno di espressione più forte del brand ma anche del coinvolgimento del consumatore, al di là della sola ostentazione e del valore economico.

marketing della moda e lifestyle brandIl primo capitolo quindi spiega i contorni del terreno di indagine fornendo allo stesso tempo la misura del cambiamento in corso, ormai da qualche anno, rispetto al concetto stesso di questo mercato verso un lusso accessibile e basato sulle emozioni.

Nel secondo capitolo si entra più nello specifico nel prodotto, toccando temi importanti come la determinazione del prezzo, il rapporto con il tema promozionale e degli sconti ma anche la dimensione etica del bene classificabile come lifestyle, che concorre a crearne il valore.

Per questo genere di prodotto poi il brand è un aspetto cruciale (capito terzo), che concorre assieme alla qualità (che però è in qualche modo “scontata” in questo segmento) al posizionamento e alla presenza sul mercato in assoluto. I temi quindi sono quelli tradizionali è sempre validi dell’equity o della brand extention, che tuttavia devono essere rivisitati alla luce dei nuovi scenari competitivi.

Si passa poi alla comunicazione, e nel capitolo quarto viene riletta questa leva che può pesare in termini di costi fino al 10% del fatturato e che ha subito un fortissimo impatto alla luce dei media digitali. Molti si chiedono addirittura se abbia senso continuare a investire in advertising tradizionale o in sfilate ma in realtà Cappellari sottolinea come in realtà quanto viene creato per sfilate e spot, oltre che il ricorso a testimonial in linea con l’immaginario del brand, sia la benzina contenutistica per i Social e il digital in genere.

Da questo punto di vista ho molto apprezzato il paragrafo di approfondimento su owned, paid ed earned media, tema fondamentale che mi è caro e che spiega perché siano necessari tutti questi componenti tradizionali e non orchestrati assieme.

Infine, nel capitolo 5, viene affrontato il mondo dei canali distributivi, dall’importanza dell’esperienza nei negozi di proprietà al retail seamless ed omnichannel che per chi ha degli store fisici è la vera chiave di lettura per cavalcare l’e-commerce e non subire i pure player che sono entrati nel settore.

In conclusione quindi il libro è una lettura piacevole e chiara per chi lavora in questi settori e soprattutto per chi vuole entrarvi, per capire a pieno le dinamiche e il complesso rapporto tra dimensione creativa e manageriale che viene richiesto di saper oggi gestire.

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