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Il Blog di Gianluigi Zarantonello. Strategia, digital transformation, tecnologia e marketing nell'ecosistema digitale

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Twitter, Summify e la content curation (con un pizzico di coda lunga)

La settimana scorsa Twitter ha acquisito Summifiy, una startup con base in Canada che offre un servizio che si sta rivelando sempre più apprezzato: la selezione dei contenuti più interessanti che vengono dai nostri vari social, con l’eliminazione del rumore di fondo che a volte ci impedisce di vedere gli elementi rilevanti.

Content Curation

Alla base c’è un fenomeno interessante, che passa sotto il grande cappello della content curation e che sta vedendo l’ ascesa anche di altri servizi, il più cool dei quali è Pinterest e il più premiato, nella sua tipologia, è Flipboard.

Il tema essenzialmente è quello di fruire del meglio delle news e degli stimoli che ci arrivano dai nostri contatti attraverso una selezione basata sulla popolarità di un tweet/post, sugli argomenti o su quanti altri filtri ci possono interessare.
La selezione può essere automatica oppure può avvenire ad opera delle persone stesse, che offrono anche ai loro contatti l’opportunità di consultare quello che si ritiene più interessante (come per Scoop.it, Pinterest, in fondo anche per il vecchio Delicious con gli stack).

Tutto questo ci permette alcune considerazioni: la prima è che anche in questo caso ci torna valida la teoria della coda lunga: per ogni nicchia più o meno grande sulla rete c’è un pubblico e per raggiungerlo è fondamentale la disponibilità di filtri che raffinino sempre più l’enorme offerta esistente fino a giungere a ciò che interessa davvero.

La seconda nota poi è che questo trend ci conferma che i social sono, per la maggior parte delle persone, un grande bacino d’ascolto dove per un utente che crea ci sono nove commentatori e novanta fruitori essenzialmente passivi.
Tale proporzione 1-9-90, anche se non nuova, deve far riflettere le aziende che comunicano sulla rete, per comprendere correttamente qual è il reale bacino di audience di cui dispongono, anche quando all’apparenza sono pochi coloro che interagiscono direttamente.

Ancora, la content curation dimostra che il giudizio e i criteri di selezione delle persone cui diamo credito è un fattore importante per i lettori, le aziende dunque dovrebbero essere in grado di porsi come “editori” credibili di elementi interessanti e non solo autoreferenziali, proponendo stili di vita, competenza negli argomenti del proprio territorio semantico e, soprattutto, capacità di individuazione e di ascolto dei propri target.

Infine è sempre più importante la capacità delle aziende di rendere liquidi e facilmente distribuibili i proprio contenuti, le immagini, i testi e quanto rientra nel mare degli asset digitali, per far sì che le persone li possano far entrare nei propri circuiti di lettura e condivisione, amplificandone clamorosamente la portata. Un’operazione tecnicamente non impossibile ma in assoluto poco nota alle aziende, anche nelle versioni più semplici e di lunga esistenza come i feed rss (che possono essere molto parcellizzati per argomento).

Il fenomeno della content curation ci dimostra dunque in conclusione che c’è voglia di contenuti validi e molto segmentati e che l’ostacolo casomai è l’enorme rumore di fondo che c’è online.
Come scrissi tempo addietro parlando del defunto Google Wave, una delle sfide del futuro nell’economia dell’attenzione è la capacità di offrire criteri rilevanti e anche semantici di selezione.
Mi sembra un trend attuale e su credo che siamo che si sia oggi solo all’inizio…

WalmartLabs, the big data e l’uso strategico dei social media

Eccoci di ritorno (sigh!) dopo la pausa delle Feste, con un piccolo post dedicato a un progetto che mi ha colpito in questi giorni, WalmartLabs di Walmart.

Penso che conosciate il colosso del retail made in USA, su cui trovate qui qualche dato, quello che forse non sapete però è che l’azienda, dopo aver comprato Kosmix, ha avviato un vero e proprio laboratorio di social media marketing e e-commerce.

Questa mossa di aprile, che segue da vicino l’acquisizione di BzzAgent da parte di Tesco, si è ora rafforzata in questi giorni con l’acquisto di Small Society, degli sviluppatori di applicazioni mobile. 

Una strategia dunque che si prospetta multicanale e molto chiara, come appare dalla mission e dal video di presentazione che trovate qui sotto: ridefinire il futuro del commercio.

Una delle cose che mi ha colpito, oltre alla portata e complessità dell’investimento, è l’attenzione ad uno dei temi più rilevanti e ancora meno conosciuti del digitale: the big data.

Ne ho parlato qualche tempo fa qui, e comunque indirettamente lo tocco ogni volta che cito i social come strumento di ascolto: oggi disponiamo di quantità enormi di dati e dobbiamo strutturarci per riuscire ad analizzarli e mixarli con fonti nuove, come appunto i social e i nuovi strumenti digitali, per ridefinire tutto il nostro business.

Provate a leggere un po’ le offerte di lavoro di WalmartLabs e potrete dare una sbirciata ad alcuni trend e job description del prossimo futuro.

Voi che ne dite? Qualcuno di voi ci sta già lavorando?

Costruireste una casa senza fondamenta? E allora, perché sul digitale sì?

I numeri dei social media sono sempre impressionanti, ogni volta che li si legge oppure li si vede in un video, come quello qui sotto.

È naturale e corretto dunque che le aziende che vogliono fare marketing digitale guardino con grande attenzione a questi fenomeni, anche se spesso lo fanno senza quella prospettiva strategica di cui tante volte ho parlato.

Tuttavia questo intesse si scontra con un problema di fondo di cui pochi si rendono conto, ossia la scarsa preparazione delle imprese, almeno per quanto riguarda l’Italia, sul web e i nuovi media in genere.

Per il mio ruolo professionale infatti mi confronto ogni giorno con i marketing di grandi e piccole aziende per attività di comunicazione digitale e mi rendo conto che spesso mancano le più elementari nozioni circa i concetti di link, domini internet, newsletter, formati dei file e chi più ne ha più ne metta.
Quasi tutti però sono pronti a fare qualcosa assieme sulle rispettive pagine di Facebook.

digital marketing
il digital marketing - immagine tratta http://www.boldendeavours.com

Allargando ancora lo sguardo e navigando su moltissimi siti aziendali emergono altri aspetti rilevanti, dalla totale assenza delle più elementari componenti SEO/SEM (e qui la colpa è anche di chi fa i siti) fino alla sezioni news aggiornate a 2 anni prima e passando per usi smodati del flash o di altre tecnologie che ogni iniziano a creare problemi con i dispositivi mobile.

Questi problemi naturalmente si applicano a chi abbia un sito proprio, perché molte sono le imprese che stanno trasformando la loro presenza sul web in una pagina Facebook, che è l’esempio aziendale della democratizzazione degli strumenti digitali: facile da gestire (finché non bisogna rispondere ai fan), gratuita, simile al proprio profilo personale.

Tuttavia se il digitale ormai è un ecosistema questo quadro descritto sopra risulta davvero devastante.

Il primo problema è che senza le fondamenta non si può costruire una casa, e in questo caso le basi sono un sito strutturato in modo corretto, con tutti i suoi elementi di base e una regolare politica di marketing che vada dalle newsletter all’advertising passando per i motori di ricerca.
Se poi non ci limitiamo solo al web ci sarebbe da discutere di digital asset management, di gestione delle informazionimulticanalità, clima organizzativo e di molto altro.

Il secondo tema è relativo al dilemma dei social media e al corretto rapporto fra  earned media e owned media: spostare tutta la propria presenza web sui social vuol dire esporsi al rischio di perdere i propri clienti in qualsiasi momento, di essere dipendenti da terzi su cui non abbiamo il controllo (se Facebook domani chiudesse la vostra fan page? Lo può fare) e di non avere nessun dato analitico sofisticato da poter leggere.

L’ultimo elemento mi porta poi nel terzo tema, gli analytics: il web e i nuovi media in genere sono quanto di più misurabile ci possa essere, ma pochi sfruttano questa opportunità, per ignoranza e per analogia con altri media in cui la scarsa misurabilità è rassicurante perché mimetizza meglio i risultati decrescenti che essi portano in termini di ROI.
Il mondo però va avanti, e i paesi più evoluti hanno già superato l’e-commerce a favore delle vendite multicanale e le semplici statistiche a favore del big data: è la logica dell’ecosistema dove tutto concorre ad un’unica strategia.

Digital Marketing
immagine tratta da http://www.tech2date.com

Un ultimo flash infine sulle competenze delle persone: è vero che in altri paesi chi si occupa di digitale è pagato molto meglio e gode di grande status aziendale ma c’è da dire che la maggior parte di coloro che da noi fanno questo tipo di mestiere in quei contesti forse potrebbero essere presi come stagisti.
Non si legga quest’ultima frase come arroganza e mancanza di rispetto: semplicemente lo standard interno alle aziende è davvero basso e dunque la crescita delle persone non è facile, e questo incide anche sullo status professionale di tutto il settore.

Tutto male dunque? Assolutamente no, le cose si stanno evolvendo anche da noi e molti giovani capaci iniziano ad apparire sul mercato del digitale, che a sua volta è in crescita per via della crisi visti i costi minori rispetto ad una parte del marketing più tradizionale.
Quello che ancora scarseggia è la visione di insieme e, forse, un po’ di ricambio generazionale e organizzativo se i marketer di maggiore esperienza non sapranno aprirsi ai nuovi mezzi per paura di perdere la loro posizione.
E voi che ne dite?

Aziende, e se le vostre persone vi aiutassero a comunicare sui social media (e non solo)?

Lo diceva già la tesi numero 86 del Cluetrain Manifesto più di 12 anni fa: “Quando non siamo occupati a fare il vostro “mercato target”, molti di noi sono le vostre persone. Preferiamo chiacchierare online con gli amici che guardare l’orologio. Questo farebbe conoscere il vostro nome molto di più del vostro sito internet da un milione di dollari. Ma siete voi a dirci che è la Divisione Marketing che deve parlare al mercato”. Vi faccio notare che ciò è stato scritto ben prima della comparsa di Facebook e del social web.

immagine tratta da http://employerbranding.blogspot.com

I nuovi mezzi di comunicazione sono fatti di  persone. Anche le aziende sono fatte di persone. Eppure questa sorprendente somiglianza sfugge spesso all’occhio attento delle organizzazioni, che non riescono a immaginare i propri dipendenti come ambasciatori.

Certo, gli ostacoli culturali e pratici al coinvolgimento delle persone che lavorano per l’azienda non sono pochi:

1) culturali, i più ovvi, dettati dalla paura che informazioni riservate trapelino o che, più banalmente, le persone siano distratte dalle loro mansioni

2) di comunicazione interna, nelle grandi organizzazioni spesso le funzioni non deputate al marketing e alla comunicazione ignorano le attività rivolte al cliente finale

3) collegato al precedente, poche grandi aziende italiane hanno spazi di condivisione interdivisionale/interfunzionale, dove ci possa essere un confronto interno su iniziative e strategie di base.

É comprensibile dunque la prudenza e la diffidenza da parte dei vertici aziendali. Il punto però è che questa cautela di sicuro non impedisce alle nostre persone di interagire in privato con altri individui sui temi che riguardano l’organizzazione.
Proprio come l’assenza dai social di un’azienda non impedisce certo ai navigatori di  parlarne, bene o male che sia.
Il fatto che questo dialogo avvenga senza idee chiare, con un visione limitata o addirittura con nozioni sbagliate non è un certo un tema di poco conto.Inoltre la scarsa confidenza ed educazione ai social fa sì che spesso le nostre persone stesse siano critiche con il marchio su spazi come le pagine Facebook ufficiali, non comprendendo che stanno operando in un contesto pubblico, in modo controproducente per loro e per l’azienda.Posto che dunque tutte le preoccupazioni lecite dell’HR si possono realizzare ugualmente, è forse più utile affrontare la questione, creando:

A) meccanismi di informazione puntale e coinvolgente ai dipendenti, rendendoli partecipi di tutte quelle attività che saranno comunque rese pubbliche (nei limiti della sicurezza), con tutti i dettagli corretti

B) spazi interni di partecipazione, scambio di informazioni e coinvolgimento fra le diverse funzioni

C) un clima favorevole allo scambio di informazioni, per far sì che le persone non le custodiscano come fonte di potere personale perché condividendole ne traggono più vantaggio.

Infine la tematica del tempo perso, se ben governata, non dovrebbe essere così focale, tanto più che gli smartphone di fatto aggirano in qualsiasi momento i blocchi delle reti aziendali, ma una persona ingaggiata potrà condividere anche da casa le attività interessanti della propria impresa se proverà soddisfazione nel farne parte.

Di certo la proattività sarà raggiungibile su pochi soggetti, ma questo non implica che grazie alla loro azione e alla vostra non vi siano effetti positivi su tutti gli altri, come in ogni ambito social.

E non sareste soddisfatti ugualmente se le vostre persone all’occasione rispondessero, in modo corretto, a domande di altri individui nei propri ambiti social di riferimento dove vostro occhio non può arrivare?
Sembra una banalità ma su simili livelli di ingaggio aziende importanti hanno costruito, con i clienti, dei modelli di successo che potrebbero ora essere replicati con le proprie persone.

E’ vero che gli strumenti del marketing sono diventati più democratici, però…

Uno degli aspetti più significativi dell’evoluzione tecnologica degli ultimi anni è stata senza dubbio la democratizzazione dei mezzi di produzione, iniziata ormai diversi anni orsono con le stampanti domestiche e i word processor e proseguita con tutta una serie di software e hardware che permettono oggi la produzione e distribuzione di contenuti e prodotti digitali anche da parte dei privati.

I social media poi hanno reso ancora più clamorosa questa situazione, in quanto si tratta di mezzi che nascono dagli utenti per gli utenti, con le aziende costrette ad interagire in una posizione quasi di svantaggio. Questa comunicazione veloce si alimenta soprattutto dall’interazione fra gli utenti, che fa crescere anche dei contenuti in partenza modesti.

immagine tratta da http://meritmotionpictures.com

In molti casi dunque, come già discusso in altri post, dei giovani utilizzatori si trovano ad essere più pratici di social media marketing dei manager delle aziende, che stanno faticando ad entrare nel nuovo paradigma, per ragioni essenzialmente culturali.

Leggendo però tanti commenti (anche sensati) sull’iniziativa #nofreejobs in questi giorni sento il bisogno di ribadire che l’essere pratici (se notate non ho detto “esperti”) non è un viatico automatico per essere dei professionisti pronti a gestire la strategia digitale delle imprese, in quanto:

a) bisogna parlare la lingua dell’azienda e capirne i mercati, il target, gli obiettivi

b) non è solo un fatto di creatività, perché bisogna capire anche l’ecosistema digitale nel complesso, che non è fatto solo di social media

c) i mezzi sono una parte del film, poi ci vanno i contenuti

d) bisogna essere in grado di aiutare il cambiamento culturale verso i nuovi paradigmi, che impattano anche sull’organizzazione.

Dunque le persone che oggi vogliono lavorare nelle aziende per sviluppare la strategia digitale non possono pensare di essere già pronte per aver fatto qualche tweet o una pagina Facebook, ma devono avere l’umiltà di passare per dei momenti di formazione, anche se retribuiti e correttamente impostati con una durata temporale finita.

Il problema casomai è che oggi nelle nostre imprese ci sono ancora pochi reali professionisti che possano favorire questo percorso di formazione, infati il digitale è affrontato senza strategia mentre gli eventi di settore vedono solo la partecipazione degli addetti ai lavori.

Se ci aggiungiamo un mercato del lavoro rigido e l’utilizzo frequente di stage e tirocini come modalità di lavoro non retribuito credo proprio che per crescere ci sia ancora del lavoro da fare, a livello di cultura, di riconoscimento della professionalità e di normative…oltre che di agenda digitale.

Che ne pensate?

Tanta vivacità, ma la strategia digitale è un’altra cosa…

Mi piace molto seguire Twitter e, in misura minore Facebook, durante le trasmissioni di approfondimento o in corrispondenza di fatti di cronaca clamorosi, perché sono lo specchio degli umori di una parte della popolazione, in tempo reale.

Tuttavia questa vivacità si riduce spesso ad una critica, a volte molto ironica, alle volte rabbiosa e un po’ volgare, di tutto ciò che succede in giro senza grandi proposte alternative.

Molto italiano, non trovate? E non mi dite che è il mezzo, perché in altri paesi con i social media ci hanno fatto la rivoluzione! 🙂

Beh, con un veloce parallelismo lo stesso capita anche quando si parla di web e social media marketing: per ogni cosa che un brand o un altro soggetto si sforzi di fare c’è sempre e subito pronta una frotta di commentatori dall'”epic fail” facile.

E per di più molto permalosi se poi si discute del tema in generale e lo si fa in modo un po’ semplicistico e divulgativo, come accade nelle rare occasioni televisive.

Per tutte queste persone, heavy user dei social network, sembra inconcepibile che le aziende non siano pronte ad affidarsi in tutto e per tutto a loro, che li traghetteranno verso un radioso futuro.

Ma quanta esperienza hanno costoro delle aziende, delle loro esigenze e delle loro fenomenologie organizzative? Poca temo, così come d’altra parte le aziende non hanno l’umiltà di ascoltare nuove idee e paradigmi, come dovrebbero fare almeno quando gli spunti non siano posti in modo ingenuo.

L’utilizzo dei social media e del digitale nel suo insieme è a sua volta non ancora strutturato: si fanno tante iniziative slegate fra loro e senza nessi con posizionamento, obiettivi e target, rincorrendo magari l’ultima tecnologia del momento sulla scia dei suggerimenti di qualcuno di questi “esperti”.

Quello che vorrei dire dunque, in modo costruttivo e non polemico, è che serve una maturazione del settore dopo l’entusiasmo dei primi tempi, e che non basta twittare tutti i giorni per essere un guru dei nuovi media, in grado di giudicare dall’alto ciò che fanno le aziende.

In altri paesi l’ecosistema digitale è misurato in termini di ROI, integrato e gestito con piena consapevolezza e con i mezzi (anche economici) che servono, da figure manageriali di livello ed esperienza.

Certo, sui social da noi un ragazzo smaliziato ha molto più know how di un veterano del marketing offline, e bisogna dunque fare cultura, finché però gli eventi di settore saranno solo un simposio di addetti ai lavori, senza nemmeno un dirigente d’azienda (ma li invitiamo o no? e gli diamo contenuti comprensibili?), temo che continueremo a sentire belle citazioni sui mercati come conversazioni. Mi chiedo ad esempio quanti marketing manager (non digitali) ci fossero all’ultimo, interessante IAB Forum…

Infine invito tutti i colleghi e sopratutto gli aspiranti tali a non perdere mai di vista la reale conoscenza degli strumenti da parte delle persone comuni, che non è la nostra (lo sarà tra 5-10 anni e dovremo essere già pronti con il salto di qualità).

Che ne dite? Spero di essere stato chiaro e non polemico, perché la mia intenzione era tutt’altra. Aspetto feedback!

Ehi tu, social…web…2.0…insomma coso!

L’ispirazione per questo post mi viene da diversi casi di vita vissuta e ha ricevuto l’impulso finale da questo intervento su TagliaBlog, liberamente tradotto da Why I Will Never, Ever Hire A “Social Media Expert”, di Peter Shankman.

immagine tratta da TagliaBlog (p.s. non sono d'accordo)

Il contributo in questione è piuttosto drastico ma mi permette di introdurre alcune considerazioni sulle nuove professioni del mondo digitale:

1) Gli strumenti del social web e le nuove tecnologie in genere sono un modo nuovo e potente che le aziende hanno per favorire il raggiungiumento degli obiettivi per cui esistono da sempre: il profitto, la risoluzione di determinati problemi, il rapporto con il cliente.  Spesso ciò viene dimenticato.

2) Serve un know-how specifico per i nuovi strumenti ma non per questo saper maneggiare i social per uso privato equivale  a poterli gestire per conto di un’azienda senza conoscere il mondo delle imprese, i suoi linguaggi, i suoi meccanismi e le sue culture interne.

3) Non solo web: quando parlo del mio lavoro io parlo di “digital” perché ormai il confine tra pc, mobile, interattività e oggetti fisici è sempre più privo di senso. E per fare questo serve molto più know-how che un po’ di dimestichezza con la rete.

4) Tra strategia e know-how specifico: i nuovi strumenti sono talmente complessi che occorrono una serie di professionalità molto specifiche (Seo, Sem, Web Writing, Web Analytics, Reputation Monitoring, Digital Art) che non possono essere padroneggiate nel dettaglio da un singolo ma che richiedono al contempo una regia da parte di chi abbia in testa la strategia dell’azienda e li conosca quanto basti a indirizzarne l’azione. Difficile ad oggi da trovare sul mercato, ma molto richiesto.

5) Diamoci un nome e stabiliamo dei ruoli: è il senso del titolo, in un mercato che oggi ha ancora grandi margini di crescita c’è posto per sperimentazioni professionali e linguistiche che sono fisiologiche ma che creano grossa confusione nelle aziende, presto o tardi bisognerà iniziare a standardizzare compiti, nomi e gerarchie.

Che dire dunque, non sono d’accordo con il titolo dell’articolo che ho citato all’inizio ma credo che al momento nel nostro mercato ci sia troppo improvvisazione e non sia ancora chiaro che tutto ciò che è digitale è una parte delle attività e del business delle aziende e non qualcosa di diverso e separato.

Il fatto che poi io ritenga che ormai questa parte stia diventando una delle più importanti e complesse giustifica ancora di più il mio richiamo ad un alto livello professionale e alla fine dell’amatorialità diffusa.

Voi che ne dite?


Featured link: Facebook Marketing


Il 3-4-5 maggio a Venezia è di scena la Digital Week

Oggi vi segnalo la Ca’ Foscari Digital Week, tre giorni veneziani, dedicati alle nuove frontiere della tecnologia, con più di 150 relatori impegnati in oltre 50 appuntamenti tra workshop tematici, fast workshop e special events distribuiti in vari luoghi.

Digital Week

Sarà presente un’area expo occuperà uno spazio di 1.000 mq con opportunità di interazione proposte dalle aziende partner, oltre a due sale workshop.

Una buona occasione per incontrarsi e discutere del mondo del digitale (qui il programma), in un territorio dove alle aziende tradizionali si affiancano sempre più realtà di alto livello nei nuovi business e nei servizi.
Io ci sarò, il 4 maggio! 🙂

Formazione Web marketing e Social Media:Young Digital Lab a Roma il 24 e 25 febbraio

Inizio la settimana con una segnalazione utile per chi si occupa di marketing, la nuova tappa del corso di formazione sul Web marketing al tempo del Social Web tenuto dai ragazzi di Young Digital Lab.

Questa volta il corso si terrà a Roma durante due giornate, il 24 e 25 di Febbraio, in cui gli Young Digitals affronteranno un programma ricco di temi interessanti: dalle ultime evoluzioni del Social Web e della App Economy, all’ascolto e le strategie sui Social Media, passando per Facebook, i Location Based Services e infine l’Enterprise 2.0 e il Social CRM.

Il corso ha una natura collaborativa e coinvolge i partecipanti attraverso ampi momenti dedicati alla discussione e un clima informale e aperto allo scambio di informazioni e opinioni.

Potete trovare tutte le informazioni su http://www.youngdigitallab.com/

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