Onlife Fashion. 10 regole per un mondo senza regole è un libro di Philip Kotler, Riccardo Pozzoli e Giuseppe Stigliano, uscito nel 2021 per Hoepli.

Giuseppe Stigliano aveva già collaborato con Kotler per il libro Retail 4.0. 10 regole per l’Era digitale e questa volta insieme anche a Riccardo Pozzoli gli autori tornano a dettare 10 regole che sono poi principalmente spunti di riflessione e di analisi per una realtà ancora più in repentina trasformazione rispetto al volume precedente.

La moda è una cartina di tornasole molto evidente della portata del cambiamento causato dal COVID-19 e lo rende molto bene Luciano Floridi nella prefazione usando l’immagine del canarino nella miniera, che era usato dai minatori come allarme proprio in quanto più sensibile degli uomini ai gas velenosi.

Anche il concetto di onlife che sta nel titolo, un ambito ibrido tra online e offline, viene raccontato da un’altra immagine efficace della stessa prefazione: l’habitat delle mangrovie, in cui la dicotomia tra acqua dolce e acqua salata non sussiste come problema, e si può prosperare anche quando le due si mischiano.

LE 5 FORZE

Le forze che spingono al cambiamento sono 5:

1/ Accelerazione

2/ Ibridazione

3/ Disintermediazione

4/ Sostenibilità

5/ Democratizzazione

Dell’accelerazione è facile intuire il senso, che nell’ambito della moda si è tradotto nel successo del fast fashion ma che ora, almeno per il segmento del lusso, sta tornando oggetto di riflessione e di ricerca di un equilibrio tra continua alimentazione del desiderio e rispetto dei tempi di un prodotto di alta qualità creativa e realizzativa.

Anche l’ibridazione tra canali e contesti è qualcosa che un lettore attento anche fuori dalla cerchia degli addetti ai lavori potrà percepire su se stesso mentre la disintermediazione è un po’ più complessa e tocca tanto il direct to consumer che il ruolo degli influencer.

La sostenibilità poi è un valore sempre più apprezzato dalle nuove generazioni (per fortuna) ma è tutt’altro che semplice da conseguire in una industria che fa del “passare di moda” il suo senso e che ha una delle filiere a più alto impatto ambientale in assoluto mentre infine la democratizzazione avviata in qualche modo da tempo con il pret a porter rispetto alla Haute Couture su è ampliata (non senza rischi) con capsule e streetwear.

LE 10 REGOLE

Sulla spinta di queste forze si rendono quindi necessari dei modi di evolvere riassunti dagli autori sotto 10 regole:

1/ Be Inclusive

2/ Be a Symphony

3/ Be a Vibration

4/ Be Timeless

5/ Be Inspired

6/ Be Relational

7/ Be Purposeful

8/ Be a Service

9/ Be Collaborative

10/ Be Antifragile

Non è nello spazio di una recensione che si può parlare di tutte e 10, per cui senza togliere il piacere della lettura del libro faccio solo qualche sottolineatura su alcune di esse.

La seconda, Be a Symphony, tocca dei temi a me assai cari: sicuramente si parla di omnichannel ma dietro la capacità di servire in modo seamless tutti i canali e di offrire messaggi coerenti si nasconde un grande sforzo di organizzazione da centrare sul cliente, degli obiettivi chiaramente condivisi e la magia di governare una tecnologia che sembra facile solo all’apparenza (penso alla martech, ma non solo).

Nel parlare invece di Be Inspired nel libro si tocca il tema del dato e del suo uso intelligente che non entra in contrasto con le capacità degli esseri umani ma le arricchisce in un gioco di squadra, anche con l’intelligenza artificiale.

Be a Service invece apre al concetto di innovazione come differenziazione grazie al digitale con la possibilità di immaginare nuovi servizi e nuovi modelli di business legati, ad esempio, al noleggio e al second end.

Infine Be Antifragile, tema molto importante per le marche oggi, tocca la sfera dei nuovi modi di lavorare, delle “organizzazioni ambidestre” che innovano a vari livelli e della necessità di andare oltre i diktat che sembravano immutabili con un processo di unlearning.

Ci poi sono molteplici altri spunti che potrete poi trovare riletti e rilanciati anche nella ricca parte dei contributi dei CEO, che annovera quelli di: Bottega Veneta • Brunello Cucinelli • Camera Nazionale della Moda Condé Nast • Dolce & Gabbana • Farfetch Gucci • Moncler • Prada • Salvatore Ferragamo • Stella McCartney Valentino • Versace • YNAP• Yves Saint Laurent.

Lascio alla lettura individuale il piacere di scoprire tutti gli altri risvolti presenti nel libro che sicuramente è una sintesi interessante ed efficace dei fenomeni che stanno interessando la moda e lusso in un momento di grandi cambiamenti, utile da leggere sia per gli addetti ai lavori che per chi vuole farsi un’idea anche dall’esterno.