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Questo articolo è basato sui contenuti del mio libro Marketing Technologist e ne costituisce una integrazione.

Un punto che colpisce a proposito della complessità del mercato martech è il continuo crescere di alcuni grandi ecosistemi che i vendor più importanti ormai con poca fantasia chiamano tutti “marketing cloud”. Queste grandi suite molto spesso sono frutto di acquisizioni progressive, dal valore spesso ingente.

Le acquisizioni nella sfera della marketing technology sono state numerose e importanti negli ultimi anni, in un landscape che non fa che crescere.

Difficile citare in modo esaustivo tutto quanto è successo, ecco però alcuni esempi che possono dare una dimensione del fenomeno e dei diversi interessi che si sono andati incrociando negli anni sui vari tipi di tecnologie.

Akamai ha comprato nel 2019 il software di Customer Identity and Access Management (CIAM) Janrain, una mossa che segue quella simile di SAP che ha acquistato a fine 2017 per alcune centinaia di milioni di dollari Gigya, altro attore di primo piano di questo particolare segmento dell’offerta Martech.

La stessa SAP non si è risparmiata in questi ultimi tempi: ha acquisito CallidusCloud per 2,4 miliardi di dollari e Qualtrics per ben 8 miliardi come parte di un progetto più ampio di estensione e modernizzazione della sua offerta per la customer experience, in un percorso avviato nel 2013 con l’acquisto di Hybris.

Adobe a sua volta è stata molto attiva sul mercato, portando avanti un percorso pluriennale che aveva visto prima l’acquisto di Macromedia e poi quello di Neolane (marketing automation): l’espansione poi è andata sia verso la sfera e-commerce con il deal con Magento (1,68 miliardi) sia verso la sfera della marketing automation b2b con l’acquisizione di Marketo (4,75 miliardi).

Non poteva mancare dal novero dei grandi acquirenti SalesForce, che in qualche modo ha risposto ad Adobe sul b2b e sul commerce con la piattaforma di vendite online business to business CloudCraze (valori non noti) che segue l’acquisto di Demandware, oggi SalesCloud, del 2016 (2,8 miliardi).

Inoltre SalesForce ha anche comprato la piattaforma di analytics Datorama per 800 milioni e poi quella di visual analytics Tableau per oltre 15 miliardi, praticamente nello stesso momento in cui Google ha pagato 2,6 miliardi per la Business Intelligence (BI) di Locker. Sempre in casa SalesForce c’è da ricordare il deal per la piattaforma di integrazione Mulesoft per ben 6,5 miliardi e il meno recente ma importante nella logica del panorama dell’offerta acquisto della DMP (Data Management Platform) Krux per 800 milioni nel 2016,

Sul punto di Mulesoft, come quello di CallidusCloud di SAP, faccio notare come anche il potenziamento delle infrastrutture, persino per dei giganti come quelli citati, faccia parte integrante di una martech di successo. Ci tornerò.

Nell’estate 2019 infine SalesForce ha fatto un nuovo acquisto per rafforzare la sua componente Service Cloud, comprando l’azienda di field service software ClickSoftware per altri 1, 35 miliardi dollari.

Non mancano altri interessanti casi: Amazon ha comprato nel 2019 parte dell’Adv Server Sizemek con l’idea di rompere il duopolio Google-Facebook mentre Microsoft fece il suo movimento più grosso nel 2016 con l’acquisto di Linkedin per ben 26 miliardi di dollari.

Oracle poi ha costruito molta della sua offerta marketing cloud tramite acquisizioni già a partire dal 2013, con tra gli altri Compendium (content marketing e planning della campagne), Eloqua e Responsys (entrambi marketing automation), Maxymizer (personalizzazione) e BlueKai (DMP).

IBM infine ha fatto anch’essa shopping negli anni (SilverPop, Xtify e altre) ma nell’aprile 2019 ha deciso di abbandonare il segmento della Martech per cederlo al fondo di private equity Centerbridge Partners L.P.

Google e Facebook infine hanno fatto crescere la loro offerta con grandi sviluppi interni, salvo alcune notevoli acquisizioni di specifici canali (non proprio martech pure) come, nel caso di Facebook, WhatsApp o Instagram.

Potrei continuare a lungo e con probabilità certe di dimenticare sempre qualcuno, senza considerare aziende più piccole di quelle che ho citato finora che tuttavia fanno spesso delle notevoli fusioni e acquisizioni nel loro verticale.

Mi piace citare in conclusione solo un ultimo di tipo di acquisizioni, quelle in cui grandi aziende di tipo non tecnologico acquistano degli specialisti per garantirsi capacità tecniche e competenze. Molti sono stati i casi di department store e grandi retailer che hanno creato così le proprie capacità di vendita online, con l’ultimo caso in ordine di tempo rappresentato da Richmond che ha acquisito Yoox-Net-a-Porter.

Vale pena fare una menzione particolare per McDonald’s che ha comprato la società Dynamic Yield per acquisire capacità avanzate di personalizzazione di drive-through, kiosk e app mobile. Con la tecnologia di Dynamic Yield, che include algoritmi di intelligenza artificiale per l’analisi dei dati delle preferenze dei clienti e l’elaborazione di menù personalizzati, i ristoranti McDonald’s possono infatti variare gli elementi nel display elettronico che mostra le proposte del fast food in modo più veloce, adattandoli alle disponibilità di mercato, alla stagione o alle domande del pubblico locale. Una acquisizione al 100% di software e capacità di marketing technology, per la cifra di 300 milioni di dollari.

Infine più di recente, Farfetch ha creato un un caso interessante di parti rovesciate tra aziende tecnologiche e brand, andando a rilevare per 675 milioni di dollari New Guards Group (Ngg), realtà italiana cui fanno capo marchi di moda del calibro di Off White, Marcelo Burlon County of Milan, Palm Angels, Alanui.

Ritorna qui tutto il tema della complessità e dell’evoluzione costante e veloce di canali e strumenti che ho descritto nel primo capitolo del mio libro e che stanno portando alla necessità di avere nelle organizzazioni un Marketing Technologist. Una sfida non banale, in cui la scelta della tecnologia deve essere guidata dalla customer experience, e non viceversa.

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