Lusso esteriorizzato e lusso interiorizzato. Una ricerca empirica sui motivi d’acquisto e le strategie di marketing dei luxury goods è un libro di Cesare Amatulli, edito nel 2009 da Cacucci editore, Bari.

Si tratta di un’interessante ricerca sul mondo del lusso che affianca all’analisi di matrice economica una parte di rilevazione sul campo con il modello della catena mezzi-fini e con quello legato al modello concettuale ZMET.

Il volume si apre con un inquadramento di tipo teorico, con la descrizione dei principali approcci al lusso, il legame tra lusso e moda e una breve trattazione di temi manageriali (gestione del brand e del marketing).

Il secondo capitolo invece è dedicato alle dicotomie del lusso e in particolare al dettaglio dei vari tipi di lusso esteriorizzato (ostentazione, materialismo, emulazione etc.) e interiorizzato (stile di vita, emozione, cultura, sogno etc.).

Vengono poi affrontati e descritti i metodi e gli strumenti per l’analisi e la raccolta dei dati, ossia la già citata catena mezzi-fini (CMF), proposta in abbinamento alla tecnica del laddering, e l’analisi dei significati subconsci del consumatore (ZMET).
In questa sede viene illustrato anche il questionario elaborato per la ricerca, proposto poi integralmente in appendice al libro.

Il quarto capitolo invece analizza il nuovo lusso, che risulta essere appunto esteriorizzato o interiorizzato, e si discutono di fatto i risultati della ricerca sulla base di tale dicotomia, introdotta nel secondo capitolo

Viene infine trattata la mappa cognitiva del lusso, attraverso i significati che esso assume (gli attributi dei luxury goods, le loro conseguenze e i valori strumentali e terminali) e la struttura mentale dei consumatori.

In conclusione il libro di Amatulli è un’utile fonte di spunti per leggere da un punto di vista diverso un mondo, quello del lusso, quantomai dinamico e sempre molto affascinante.

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