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Il Blog di Gianluigi Zarantonello. Strategia, digital transformation, tecnologia e marketing nell'ecosistema digitale

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Lusso esteriorizzato e lusso interiorizzato

Lusso esteriorizzato e lusso interiorizzato. Una ricerca empirica sui motivi d’acquisto e le strategie di marketing dei luxury goods è un libro di Cesare Amatulli, edito nel 2009 da Cacucci editore, Bari.

Si tratta di un’interessante ricerca sul mondo del lusso che affianca all’analisi di matrice economica una parte di rilevazione sul campo con il modello della catena mezzi-fini e con quello legato al modello concettuale ZMET.

Il volume si apre con un inquadramento di tipo teorico, con la descrizione dei principali approcci al lusso, il legame tra lusso e moda e una breve trattazione di temi manageriali (gestione del brand e del marketing).

Il secondo capitolo invece è dedicato alle dicotomie del lusso e in particolare al dettaglio dei vari tipi di lusso esteriorizzato (ostentazione, materialismo, emulazione etc.) e interiorizzato (stile di vita, emozione, cultura, sogno etc.).

Vengono poi affrontati e descritti i metodi e gli strumenti per l’analisi e la raccolta dei dati, ossia la già citata catena mezzi-fini (CMF), proposta in abbinamento alla tecnica del laddering, e l’analisi dei significati subconsci del consumatore (ZMET).
In questa sede viene illustrato anche il questionario elaborato per la ricerca, proposto poi integralmente in appendice al libro.

Il quarto capitolo invece analizza il nuovo lusso, che risulta essere appunto esteriorizzato o interiorizzato, e si discutono di fatto i risultati della ricerca sulla base di tale dicotomia, introdotta nel secondo capitolo

Viene infine trattata la mappa cognitiva del lusso, attraverso i significati che esso assume (gli attributi dei luxury goods, le loro conseguenze e i valori strumentali e terminali) e la struttura mentale dei consumatori.

In conclusione il libro di Amatulli è un’utile fonte di spunti per leggere da un punto di vista diverso un mondo, quello del lusso, quantomai dinamico e sempre molto affascinante.

Moda, marketing, linguaggi, segni

Moda, marketing, linguaggi, segni è un libro di Cesare Amatulli uscito nel 2005 per i tipi di Cacucci Editore di Bari.
Si tratta di un volume dedicato al mondo della moda con un approccio multidisciplinare, che tocca la semiotica, il marketing, il retail management, le risorse umane e la strategia d’impresa.

L’approccio è abbastanza didattico ma gli spunti sono molto numerosi ed adatti anche per un pubblico professionale che voglia avvicinarsi al mondo della moda, sia sul piano degli strumenti teorici sia rispetto ad una prospettiva più operativa.

Il primo capitolo (Moda: l’evoluzione degli approcci) è dedicato ad un quadro interpretativo generale in cui si toccano gli aspetti sociali della moda, il suo essere linguaggio, il suo rapporto con la comunicazione interpersonale.
Particolare spazio è riservato alla prospettiva semiotica, rispetto alla quale sono forniti diversi strumenti di base.

Con il secondo capitolo (Il Marketing) invece sono introdotti gli strumenti base del marketing operativo e strategico, con particolare attenzione ai suoi utilizzi nella moda.

Il terzo capitolo (Semiotica e fashion marketing) entra nel campo più specifico della moda tirando le fila degli strumenti tratteggiati nei due capitoli precedenti ed introducendo anche la figura innovativa del fashion manager, una figura che, secondo l’autore, sta in metà tra l’artista e l’uomo d’impresa.

Nel quarto capitolo (Il linguaggio del marketing) invece il tema fu quello del brand, particolarmente cruciale per il modo della moda in cui il capitale intangibile di un’impresa è altrettanto importante di quel dato dagli assetò tangibili.
In questo capitolo poi si citano alcuni testi recenti come Trading Up di Silverstein e Fiske o gli ultimi lavori di Fabris e Lipovetsky, che permettono di avere un modello interpretativo aggiornato sulle ultime tendenze del consumo moderno (di moda e non).

Il breve quinto capitolo (Marketing intellettuale) affronta il rapporto fra moda e cultura, in questo senso anche il marketing può contribuire proponendo, come dice l’autore, “conversazioni di moda”, la competitività oggi infatti si basa anche sull’intelligenza e su un know how intellettuale.

Il capitolo sei (Marketing e lusso) tocca un altro campo cruciale, quello dei luxury brand e dei luxury goods, costruiti con una sapiente strategia unita ad una grande qualità.
Amatulli però non dimentica le suggestioni più moderne quali il “nuovo lusso” dei già citati Silverstein e Fiske e neppure elementi di attualità come le opportunità e rischi aperti dal mercato orientale.

Il capitolo settimo (Moda capacità e comportamenti) sviluppa gli aspetti del know how trattando dei distretti industriali, dell’italianità della moda ed anche della formazione necessaria a mantenere la leadership di questo settore.

Nemmeno la tecnologia è infine trascurata, diventando protagonista del capitolo ottavo (Linguaggio tecnologico e Linguaggio della moda), dove si parla sia delle risorse per il brand e lo studio del mercato sia dei progressi della tecnica applicata ai prodotti.

Quello che appare chiaro fin dalle prime pagine del libro è la grande passione dell’autore per tutto quanto è moda, passione che riesce a far emergere anche nelle parti più tecniche o didattiche, rendendo sempre piacevole il libro sia per lo studente sia per il professionista.

GIANLUIGI ZARANTONELLO

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