Questo articolo è basato sui contenuti del mio libro Marketing Technologist e ne costituisce una integrazione.
Un punto che colpisce a proposito della complessità del mercato martech è il continuo crescere di alcuni grandi ecosistemi che i vendor più importanti ormai con poca fantasia chiamano tutti “marketing cloud”. Queste grandi suite molto spesso sono frutto di acquisizioni progressive, dal valore spesso ingente.
Le acquisizioni nella sfera della marketing technology sono state numerose e importanti negli ultimi anni, in un landscape che non fa che crescere.
Il cammino del mercato omnichannel in Italia sembra avviato con sicurezza, con 31,7 milioni di persone che “utilizzano Internet in una o più fasi del processo di acquisto e si aspettano, pertanto, di vivere esperienze di marca integrate sui vari punti di contatto (punto vendita, sito internet, eCommerce, social network, contact center, pubblicità)”. Continua a leggere “Omnichannel customer experience: tra il dire e il fare c’è di mezzo…l’organizzazione!”→
C’è un equivoco che ancora ha molto seguito nel marketing e nelle aziende, specie quando ci si sposta sui mezzi a vocazione più digitale: bisogna essere su quel canale o utilizzare quella tecnologia perché ci daranno un vantaggio o solo perché altri ci sono già.
Certo grazie alla diffusione di internet, degli smartphone e a mille altri fattori sono cambiate molte cose negli ultimi anni rispetto agli strumenti per comunicare, e in particolare:
a) si sono pesantemente ridotte le barriere all’ingresso per la produzione di contenuti, sia in termini di competenze tecniche sia sul piano dei costi;
b) i privati ormai posseggono in molti casi una tecnologia pari o perfino migliore di quella aziendale e non è raro che la sappiano padroneggiare meglio;
c) in termini teorici la distribuzione su vasta scala è accessibile a tutti.
La domanda giusta infatti non è tanto “dove devo essere” ma che cosa voglio fare e rispetto a chi. L’ormai storico acronimo POST viene rispettato infatti inconsciamente dagli utenti, per i quali la tecnologia è qualcosa di indifferente purché sia comodo per fare ciò che vogliono, ma non dalle aziende.
Un contenuto di qualità e rivolto alle persone giuste quindi è la prima chiave.
La seconda è la capacità di gestirlo attraverso i canali e nel tempo: fondare una strategia su di un singolo media, specie se earned, vuol dire essere a rischio ad ogni nuovo arrivo nell’ecosistema.
In più, la possibilità (tecnica e organizzativa) di rilavorare e adattare in tempi brevi ad ogni nuovo mezzo le storie ciò per cui veniamo scelti dal cliente è il secondo pilastro di una sana capacità di cavalcare l’evoluzione frenetica dei nostri tempi.
Contenuto può poi volere dire tante cose ma al centro ci sono sempre le persone, le storie, le aziende, i bisogni, l’immaginazione: è questo che riempie di senso un libro come un post di Facebook.
E allora si capisce che partire solo dal supporto non è davvero una buon idea.
P.s. Tutto ciò si applica alla grande anche agli strumenti di collaboration, ma lì c’è materiale per più di un altro post!
Trovo tutti i punti interessanti ma in particolare mi attirano per questo post il 2 e il 4.
L’informazione, il dato, l’asset digitale sono elementi che spesso si dimenticano o si sottovalutano, mentre nella realtà diventano tanto più cruciali quanto più sono ormai numerosi e complessi.
Quante organizzazioni infatti si preoccupano davvero delle inefficienze dovute alla cattiva circolazione delle informazioni e alla difficoltà di gestirle?
E quante si fanno guidare in modo convinto dalla lettura di tutti i dati oggi disponibili? A mio avviso poche, anche se il tema non è nuovo e ne parlai già in tempi non sospetti.
E voi, pensando alle esperienze di tutti giorni, come vi sentite di giudicare le vostre realtà?
Ci sono tanti temi bellissimi sulla multicanalità, sul mobile e sul marketing del prossimo futuro in genere di cui mi avete visto scrivere tante volte qui e altrove. Cose entusiasmanti cui però troppo spesso manca un dettaglio fondamentale: i contenuti!
Sappiamo già che troppo spesso ci si innamora di una tecnologia senza prima valutare per quale pubblico, strategia e obiettivo la vogliamo adottare, con il risultato classico di rimanere delusi. Anche quando però il percorso POST viene correttamente declinato il rischio è di tralasciare la verità che qualunque strumento di comunicazione vuoto e fine a se stesso non si può chiamare tale. Non c’è niente di più triste di uno schermo nero o di un blog aggiornato all’anno prima. Ma non è così semplice come sembra e, soprattutto, la definizione dei contenuti dovrebbe venire prima della creazione degli strumenti che dovranno riempire e far vivere e non viceversa.
Oggi differenziarsi è un’operazione dura sul piano dei prodotti o dei servizi offerti ma non di meno è dannatamente difficoltoso poi far percepire questa differenza al cliente in termini di valori materiali e immateriali. Il cliente ha voglia di storie. La vostra, quella del prodotto, quella del testimonial, quella del mondo di riferimento del brand. E c’è già chi dice per questo che il sito corporate in quanto tale è morto.
In estrema sintesi dunque bisogna essere pronti a tre sfide reali:
1) la qualità dei vostri contenuti deve essere alta e basata non solo sulla piacevolezza visiva (fondamentale) ma anche sulla reale rilevanza che il fruitore vi attribuisce. Non è una semplice campagna advertising ma storytelling, e la metrica davvero rilevante è l’engagement.
2) i vostri contenuti devono essere liquidi: che si tratti di testi, foto o video l’esperienza non si può interrompere tra un device e l’altro e contemporaneamente lo sforzo di adattamento e rilavorazione da parte vostra deve essere minimo. La capacità di distribuire e declinare i vostri contenuti attraverso tutti i touch point (social inclusi) non è meno fondamentale che l’abilità nel crearli. Senza contare poi che il contenuto è uno di quei fili che legano i vostri owned, earned e paid media.
3) i contenuti si evolvono nel tempo ma si deve poter sempre scorgere il filo rosso che li lega, per sedimentare e costruire. Come già per i social, parliamo di relazione più che di comunicazione pura, non basta l’azione eclatante ma serve piuttosto un percorso constante.
Ecosistema è assolutamente la parola chiave del business presente e futuro, e non solo dal punto di vista tecnologico ma anche strategico.
La fusione Nokia e Microsoft è un emblema di questi nuovi paradigmi, un matrimonio tra chi (Nokia) non ha capito che il software oggi vale quanto l’hardware e chi (Microsoft) è leader nel software ma non ha capito per tempo l’importanza di portarlo sui dispositivi mobili.
Ecosistema vuol dire anche migrare il proprio business di venditori di contenuti su di un device proprio (Amazon con Kindle Fire), creare un unico accesso a infiniti servizi (per la maggior parte gratis) attraverso ogni dispositivo (Google) o creare un mondo chiuso di hardware/software/contenuti (Apple). Fino a far gridare alla “morte del web“.
Ma che cosa dovrebbe significare tutto questo per chi non nasce come azienda ad alta tecnologia? Significa, a mio avviso, capire dove si genera valore per il cliente e cercare di portare tale patrimonio dovunque sia necessario in termini tecnologici e strategici, senza rimanere agganciati ai propri schemi, anche quando si è leader. L’esempio perfetto? Blockbuster nei confronti di Netflix, ossia come scambiare il core business (vendere intrattenimento) con il modo in cui farlo (negozi fisici e videocassette). E perdere tutta la leadership in pochissimo tempo.
Quale può essere dunque la ricetta perfetta? Difficile a dirsi in poche parole ed in modo valido per tutti, ma di sicuro si deve:
1) capire se ciò che i nostri clienti vogliono (davvero) è sempre valido e se non ci sono concorrenti di tutt’altro settore che potrebbero entrare in questo business, senza sentirsi inattaccabili solo perché oggi leader.
Le forze di Porter sono cambiate alla voce barriere all’ingresso, anche perché qualche volta non serve nemmeno entrare quanto creare invece un nuovo mercato.
3) usare le tecnologie in modo da non essere troppo dipendenti da alcuna di esse, domani potrebbero tramontare in modo repentino e dobbiamo essere attrezzati a portare il nostro valore e la nostra rilevanza su nuove situazioni senza essere schiavi di niente e nessuno
4) costruire i propri contenuti e gestire i propri dati (compresi quelli dei clienti) in prima persona e in modo quanto più liquido possibile, ossia in grado di poter essere adattati entrambi alle nuove sfide e tecnologie che arriveranno
Io trovo impressionante come negli ultimi due anni questi temi, che in realtà sono validi da molto più tempo, siano diventati urgenti, critici e allo stesso tempo ancora poco chiari alle aziende di ogni ordine e dimensione. L’opportunità che hanno i manager è enorme, tanto quanto è pesante la responsabilità di cogliere o meno il cambiamento, che può essere fatale in caso negativo, anche per il più forte player, di qualsiasi settore.
Ci sono temi nell’ambito del digitale che dovrebbero essere ormai assodati e invece restano sempre di attualità, uno di questi è il fatto che a ogni mezzo corrispondono contenuti, fini e strategie diverse. O meglio, corrisponderebbero.
Ne ho già scritto in passato: oggi ormai abbiamo sempre più strumenti a disposizione, sempre più potenti, sempre più complessi ma ci sfugge spesso il modo corretto di utilizzarli e, soprattutto, quali siano i contenuti più idonei, non in assoluto ma rispetto all’obiettivo che ci prefiggiamo.
Questo problema deriva a mio avviso da divesi aspetti, primo fra tutti la scarsa conoscenza delle tecnologie e delle loro potenzialità, dato che un mezzo piuttosto che un altro viene scelto per moda e perché “non si può fare a meno di esserci”, invece di esere valutato secondo l’approccio POST di cui tante volte ho parlato.
In secondo luogo poi concepiamo spesso degli aspetti grafici ed estetici come unico e solo metro di giudizio, mentre nell’ambito digitale la “bellezza” è tale e apprezzabile se funzionale e inserita in contesto per cui dà un’esperienza gratificante e soddisfa i bisogni di chi la utilizza.
Banalmente, e solo per fare un esempio, una splendida foto con una modella che indossa un capo è perfetta per trasmettere emozione e posizionamento ma lo è molto meno se lo scopo per cui la uso è quello di far comprare un capo che in quello scatto si intravede appena, in tal caso la soluzione probabilmente è un’immagine più semplice ma più chiara ed esplicativa.
Inoltre, il sempre più massiccio utilizzo di immagini generate dagli utenti fa sì che prima della qualità intrinseca venga il coinvolgimento dato dalla rete sociale entro cui il contenuto viene vissuto.
Ancora, oggi più che mai un’esperienza digitale di un brand non può essere più concepita come separata da quella nel mondo fisico e, cosa ancora peggiore, non può non essere fluida e coerente attraverso diversi dispositivi come pc, tablet e smartphone, tanto per citare i più comuni.
Una coerenza che richiede di mettere al centro la progettazione del contenuto liberandolo dai vincoli imposti da altri media per pensarlo invece con una logica ad hoc che diventa “bella” e realmente entusiamante per il cliente solo quando ciò che proponiamo viene visto nel tipo di schermo e per il tipo di scopo per cui è stato progettato.
Molto importante diventa dunque anche la gestione strutturata dei nostri asset digitali, il cui ciclo di vita deve essere governato e la cui reperibilità deve poter essere immediata e completa, per dare la possibilità di accedere per ogni contenuto a tutto il materiale disponibile, sia esso di grande livello emotivo oppure estremamente funzionale.
Infine, social network come Pinterest o applicazioni come Flipboard, che utilizzano i contenuti già esistenti in altre forme ma con una modalità di fruizione che li rende completamente diversi in termini di esperienza, rafforzano affermazioni come quella che ogni azienda è una media company ed evidenziano come sia l’uso e il contesto a dare valore a un’immagine o a un testo, anche al di là del nostro diretto controllo.
Come vedete il tema va oltre una valutazione estetica fine a se stessa. Ma quanti lo hanno già capito?
Dunque, dopo le varie ed eventuali che ho letto in questi giorni, sento il bisogno di rinverdire una delle distinzioni più importanti del panorama dei media digitali, ben poco chiara alle aziende: owned media, paid media e earned media.
Ne ho parlato non molto tempo fa: esistono degli strumenti di cui abbiamo il controllo perché nostri (sito, database clienti) altri per cui paghiamo la visibilità (pubblicità) e altri su cui ci dobbiamo conquistare l’attenzione e lo spazio (social media).
Al crescere della visibilità naturalmente decresce la possibilità del controllo e questo pone un dilemma a chi ha capito la differenza: meglio reinventare in casa strumenti già esistenti o consegnare ad altri i propri clienti?
Il tema c’è ma può essere affrontato serenamente se costruiamo la nostra presenza digitale dalle basi e non dalla fine: partire infatti dagli earned media equivale a inaugurare un ristorante senza metterci prima la cucina, cosa paradossale ma assai frequente, ahimè, quando il focus non è più il business offline.
Per essere più efficace proverò dunque a spiegare come andrebbe gestito il nostro ecosistema digitale con l’aiuto di Brian Solis e del modello che lui introduce in un suo recente articolo: the brandsphere (immagine sotto).
Fonte: Brian Solis
Ai tre tipi di media che ho già citato Solis aggiunge qui altre due casistiche:
In tutti i livelli Brian Solis vede però come punto di partenza il brand come creatore di storie e i clienti e i contributori come storytellers che raccontano, diffondono e arricchiscono quanto inizialmente messo a disposizione.
Questo significa che se non c’è un punto di partenza, al centro del disegno, non c’è nemmeno la sfera dell’ecosistema del brand. Gestire dunque i propri asset digitali in modo corretto e strategico è la chiave per poi operare con successo nel complesso mondo digitale e multicanale che oggi dobbiamo affrontare.
Senza entrare in grandi dissertazioni filosofiche vi sarà chiaro allora come acquistare un certo numero di sconosciuti (e normalmente) inesistenti profili sui social non sia un grande veicolo di successo, dato che non vi serviranno a nulla, se non forse a dire al vostro capo che siete bravi su questo canale visto che avete già acquisito tanti fan. E in quel caso spero per il vostro bene, anche se non per quello dell’azienda, che lui non sia competente in materia…
Se invece vi state rendendo conto di cosa va fatto davvero, intanto costruite un buon sito, un database di clienti, dei validi contenuti e un piano di webmarketing e, dopo, leggetevi anche questo post sul Social Media’s Critical Path: Relevance, Resonance e Significance a quello punto vi potranno essere termini comprensibili.
So che sembro un po’ saccente ma trovo che questo punto debba essere ben chiaro, specie a chi si occupa di strategia digitale, perché la mancanza di questi concetti è alla base dell’approccio dei tanti presunti esperti che popolano lo scenario italiano e non solo. E voi che ne dite? Quanto è chiaro tutto ciò ai vostri capi e colleghi?
![Quali sono i ruoli e le competenze per un'azienda digitale [infografica]?](https://webspecialist.files.wordpress.com/2015/09/img_1075.gif?resize=40%2C40){kind=small}
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