Ci sono diversi tipi di strumenti e di tecnologie che hanno cambiato il modo di lavorare e di vivere: Internet prima di tutto, poi i social media, gli smartphone, la cloud e molto altro.
In tutti questi casi parliamo, giustamente, di rivoluzioni digitali perché il loro effetto è stato dirompente.
Spesso però i dati sono contraddittori e le attese (soprattutto delle aziende) sono deluse: i social media sono visti in modo altalenante, sono svariati anni che si attende “l’anno del mobile“, le logiche collaborative corporate sono piuttosto all’inizio e le stesse professioni digital sono da alcuni esaltate e da altri viste come fuffa di passaggio.
In realtà, secondo me, i fatti sono un po’ più complessi: in tutte le rivoluzioni, come ricorda anche Gianni Riotta nel suo recente libro su Internet, il cambiamento è più lento e in parte imprevedibile nei suoi esiti e chi cerca di vedere solo fenomeni eclatanti o di seguire l’ultima grande moda rischia la delusione.
Prendiamo il mobile: in molti si affannano a realizzare applicazioni da valore aggiunto limitato e ci si focalizza spesso su tecnologie “wow” ma ancora poco facili da usare, come la realtà aumentata. Nella maggior parte dei casi i ritorni sono modesti e la verità è che invece la navigazione su Internet su cellulare è accessibile da anni ma solo progressivamente la gente ha cominciato a usarla, premiando chi ha lavorato sui siti mobile ready, ossia alla prosecuzione naturale del servizio offerto già in precedenza con le pagine web su desktop, o chi ha pensato applicazioni che davvero danno un beneficio a chi le usa.
Lo stesso discorso vale per la penetrazione dei social network, che come ho scritto in passato parte da lontano e da una serie di fattori che solo ad un certo punto diventano così chiari da creare l’hype mediatico. Anche qui però gli utilizzi da parte delle aziende sono poco efficaci perché agiscono sulla parte più spettacolare e visibile del processo, e non sul misurare quelle correnti profonde dove però sta il valore.
Ed è proprio al valore che occorre guardare in un’epoca che Brian Solis definisce “digital Darwinism, a time when technology and society are evolving faster than the ability of many organizations to adapt. It is for this reason (along with a myriad of other problems of course) that in fact killed Borders, Blockbuster, Polaroid and the like.”
Per questo ogni progetto di marketing (che ormai è per forza digital) deve oggi guardare più in profondità, leggere nelle pieghe dei numeri, capire davvero i clienti e non essere solo cosmetico.
Ciò richiede un’attenta capacità di ascolto e, alla fine, si deve tornare a guardare a quelli che sono i bisogni che le persone soddisfano con ciò che ogni azienda offre.
In questo il digital è una leva fondamentale ma non basta da solo se non si parte dalla prima domanda: perché stiamo facendo questo e quale è il significato profondo del nostro proporre prodotti e servizi al mercato?
Internet Manager Blog 
gennaio 30, 2014 at 5:38 PM
Grazie per l’utile approfondimento Gianluigi.
Il titolo descrive bene quello che deve essere il punto di partenza dei progetti digitali e a mio avviso è possibile declinarlo in un contesto più ampio.
La società liquida che Bauman teorizza da qualche anno è una società in continua evoluzione in cui spesso gli individui consumatori non riescono a dare un fine alle loro azioni, perchè gli stessi fini/obiettivi evolvono.
Vista da questa prospettiva il tuo punto di vista è ancora più condivisibile: lo stesso imprenditore deve partire dal perchè quando crea un’azienda, così come fa un CMO nella sua strategia di Brand. Mancando quel “perchè”, quella visione di fondo che permea un’azienda, il rischio è che si affrontino le sfide del mercato partendo invece dal “cosa”, esponendosi ai pericoli di un mercato che cambia e non essendo in grado di reagire rapidamente, perchè manca la base, la visione di fondo. E i casi li cita anche Brian Solis nell’articolo che hai linkato.
Un saluto
Fabio