Marketing Technology: AI, Operations e molto altro! Frans Riemersma (Martech Tribe) e Scott Brinker il 2 maggio scorso hanno condotto l’evento “Best of Breed Marketing Summit” dove, in continuità con quanto fatto a dicembre del 2022, si è parlato dello stato della martech oltre che presentare la versione 2023 della Marketing Technology Supergraphic.

Ecco una mia sintesi molto parziale su alcuni dei punti trattati, con qualche commento.

7200% di crescita in 12 anni

E’ questo il tasso di crescita del panorama della Marketing Technology dal lontano 2012 ad oggi, un trend che ho seguito dagli inizi e che ora proietta lo strabiliante numero di 11.038 soluzioni censite, con un aumento dell’11% rispetto alle 9,932 dell’anno precedente.

La grafica come sempre è disponibile come hi-res slide o come un super hi-res PDF.

Già a dicembre però per rendere più fruibile e navigabile questa notevole mole di informazioni era stato reso disponibile martechmap.com, rivisto per diventare una versione interattiva del panorama martech, che consente di cercare e filtrare utilizzando i dati di Clearbit (fatturato approssimativo, dimensioni dell’azienda e data di fondazione) e G2 (valutazione media e numero di recensioni).

Ora in più sono stati aggiunti ulteriori livelli di filtro, come da grafica sottostante, e varie forme di analisi grafica collegata.

Applicando uno qualsiasi dei filtri, ad esempio in base al paese, alle valutazioni o al numero di dipendenti, i grafici a torta e le medie si adattano dinamicamente per mostrare i dati solo per le società filtrate.

I gestori del portale hanno anche aggiunto uno “stack builder”, che consente di trascinare e rilasciare le soluzioni dalla mappa nel proprio stack, reale o ipotetico.

Tornando ai numeri censiti, il tasso di crescita di queste società di marketing technology naturalmente non può continuare all’infinito, e, infatti, è già rallentato di un ordine di grandezza, dal 100% anno su anno a poco più del 10%.

Tuttavia è vero anche che, nonostante un buon 7% di aziende (689) siano uscite dal radar da un anno all’altro per acquisizione o cessazione, il ritmo con cui sono state lanciate nuove startup ha costantemente superato il tasso di abbandono di coloro che non sono più presenti.

Questo accade sicuramente perché la martech non è solo per grandi aziende: secondo IDC, il 54% delle aziende di medie dimensioni prevede di aumentare la spesa per le nuove tecnologie di marketing quest’anno. Quasi 1 su 5 prevede di aumentare significativamente la spesa per il nuovo stack di Marketing Technology.

Ancora, un altro 24% – 1 su 4 – prevede di cambiare gli attuali fornitori di martech, non necessariamente riducendo o aumentando il numero delle soluzioni ma cercando migliori integrazioni, come già evidenziato da martech.org nel proprio sondaggio annuale in merito, oltre che innovazione e velocità. Questa è un’opportunità per le nuove startup rispetto ai grandi colossi.

In più il 28% – quasi 1 su 3 – prevede di ristrutturare a fondo il proprio stack martech, più di un semplice consolidamento ma come ripensamento, tanto che rispetto alla “legge di Martec”, questa è una rara opportunità di reset.

Queste sono le ragioni per cui, secondo lo stesso Scott Brinker, il futuro della martech è molto rivolto alle PMI e alle aziende mid-market. Ce ne sono una moltitudine in tutto il mondo, che rappresentano un enorme mercato indirizzabile per i fornitori, hanno abbastanza scala e slancio di crescita da avere sfide e opportunità interessanti da risolvere oltre che avere meno vincoli di relazione e lock-in con le big company del software.

Una bella opportunità anche per le aziende di software italiane orientate al marketing, nonostante il nostro mercato sia a tratti più indietro dì altri.

C’è però un altro grosso trend che tiene così dinamico il mercato, ed è l’intelligenza artificiale.

IL RUOLO DELL’INTELLIGENZA ARTIFICIALE

Già nella sessione di dicembre del 2022 si sono approfondite cinque tendenze principali di cui ben due hanno un nesso con il tema della AI:

• Generative AI & Personalization
• No-Code In-House Creators

La creazione di software era già allora (sì lo so parlo di 6 mesi fa, ma sono stati intensi!) sulla buona strada per essere democratizzata da prodotti e interfacce low-code/no-code, quindi prima dell’ultima esplosione di AI in grado di scrivere codice, con milioni di non sviluppatori che utilizzano strumenti come Airtable, Webflow e Zapier per costruire le proprie esperienze e operazioni su misura.

Questi restavano e restano per lo più utenti esperti mentre ‘IA generativa, citando Brinker, ci ha ora spinto ulteriormente lungo la curva della democratizzazione della tecnologia rendendo possibile a qualsiasi persona comune di creare un “programma software” facendo una serie di richieste di linguaggio naturale a un agente di intelligenza artificiale. In effetti, è chiaro che sempre più di questi programmi saranno creati in modo ambientale/automatico in background senza che un utente riconosca anche esplicitamente che un atto di creazione ha avuto luogo per loro conto.

Questa esplosione di “app” cambierà il modo in cui pensiamo al software e all’economia che lo circonda: poiché così tanti programmi software saranno così facili da creare su richiesta, il software diventerà più usa e getta. Invece del doloroso slogan di mantenere vecchie app e automazioni personalizzate – il problema del “debito tecnologico” che ha afflitto le aziende per decenni – sarà spesso più facile ricreare i programmi da zero.

La grande esplosione di app accelererà. Ma con più agenti di intelligenza artificiale che operano tra le app e si interfacciano con noi attraverso il linguaggio naturale e le interfacce ambientali, penseremo in modo meno esplicito alle app come cose discrete. Sempre citando Brinker, come abbiamo utilizzato Ricerca Google – beh, Google Classic, cioè – uno dei programmi software più avanzati al mondo senza pensarci affatto come una “app”, avremo dozzine o centinaia di tali AI- programmi creati e basati sull’intelligenza artificiale che diamo per scontati durante la nostra giornata.

Un effetto negativo di secondo ordine saranno molte più app e automazioni “zombie” che fluttuano in giro. Programmi software che vengono creati e poi dimenticati, che vagano nell’ombra, mangiano risorse e infestano le organizzazioni con effetti misteriosi di volta in volta. Ci sarà un grande mercato per soluzioni a questo crescente “divario di visibilità” di Big Ops .

Questo sul software per altro è solo degli effetti di secondo livello dell’AI che Brinker ha analizzato in un altro post, e che sono riassunti nella tabella qui sotto.

C’è infine un altro notevole fattore di evoluzione, ben raccontato qui e ripreso nell’evento, noto nel gergo tecnico come componibilità, in cui diversi componenti software “possono essere selezionati e assemblati in varie combinazioni per soddisfare le esigenze specifiche dell’utente”.

UN MONDO DA COMPORRE E INTEGRARE

La componibilità moltiplica notevolmente il numero di app nel mondo. Scatena ondate di innovazione combinatoria, in cui diversi componenti possono essere mescolati e abbinati in modo efficace in un numero infinito di contesti di nicchia. È incredibilmente potente nelle mani di sviluppatori di software professionisti.

E presto le aziende potrebbero iniziare a comporre le proprie app.

La capacità di integrarsi con altre tecnologie resta quindi uno dei criteri chiave per la selezione e l’acquisto del software.

Ne avevo già parlato qui quando MarTech.org ha pubblicato la sua edizione di Martech Replacement Survey 2022 e, come evidenzia Scott Brinker, il fattore più citato nella scelta sono API aperte (56%, +13% rispetto al 2021).

Il Roi della tecnologia non è così semplice ma community ed ecosystem nell’ambito tecnologico sono un trend chiave: lo stesso Brinker parla di partner ops e di una seconda era della marketing technology dove non c’è più una scelta secca tra make or buy.

Una riprova in più della complessità della macchina del #marketing e del fatto che a comprare soluzioni si fa presto, meno a sfruttarle.

Per questo il ruolo delle persone che si occupano di marketing technology, e forse ancora più correttamente di Marketing Operations (altro grande tema trattato durante l’evento, con tutti i suoi trend) resta sempre molto interessante.

Ci sarebbe poi molto altro da dire visto il numero e il livello degli speaker ma credo che questi punti trattati siano di grande interesse anche in una prospettiva non solo degli specialisti del settore.