Hacking Marketing: Agile Practices to Make Marketing Smarter, Faster, and More Innovative è un libro di Scott Brinker, il popolare editor di http://chiefmartec.com, uscito per Wiley nel marzo 2016.

La tesi di fondo del libro è chiara e precisa: prendendo a prestito concetti e metodologie dello sviluppo del software il marketing può diventare più innovativo, veloce e moderno per essere competitivo e fronteggiare quella che Forrester chiama “the age of customers“.

Per chi legge almeno ogni tanto il blog di Brinker probabilmente non risulta un tema sorprendente, ma per la maggior parte dei marketers i concetti di agile, perpetual beta, most viable product e altri simili sono quasi qualcosa di esoterico.

Hacking Marketing: Agile Practices to Make Marketing Smarter, Faster, and More Innovative
La cover del libro

Ho scritto spesso, e non sono certo il solo, della convergenza tra posizioni di IT e di business (specie proprio del marketing) dovute alla vorticosa crescita della tecnologia e questo volume offre tantissimi spunti metodologici e anche organizzativi.

Riassumere tutta la complessa ricchezza del libro non è fattibile in poche righe, e per questo conto di approfondire molti di questi temi anche con dei post specifici, ma posso qui anticipare qualche spunto chiave su ciascuna delle 5 parti che compongono il volume che vi permettano di valutare se leggerlo (ve lo consiglio molto).

PARTE I: MARKETING DIGITALE ≈ ≈ SOFTWARE

La maggior parte dei marketers sono già  “creatori di software” grazie all’ubiquità della tecnologia in ogni aspetto della professione, solo che non necessariamente ne rendono conto. L’autore quindi definisce le cinque dinamiche digitali (velocità, adattabilità, adiacenza, scala e precisione) che dopo avere interessato il mondo dello sviluppo software negli anni precedenti ora hanno contaminato il marketing (e il business in genere, aggiungo io, a partire da HR).

immagine tratta da http://chiefmartec.com/
immagine tratta da http://chiefmartec.com/

PARTE II: AGILITY

Nella seconda parte del libro, la più voluminosa, l’autore presenta una guida completa per il marketing agile. Anche chi non dovesse avere familiarità con questo modo di lavorare troverà ampie nozioni su sprint, kanban, cicli iterativi e quanto serve per eseguire il marketing attraverso piani che operano su una cadenza di settimane anziché di mesi. Una parte che mi è molto piaciuta e quella sui leader e sul modo di gestire il team strutturando le squadre agili per responsabilizzare gli individui senza scollegare leadership esecutiva. Un nuovo modello di leader digitale che non è solo un capo gerarchico è qualcosa di estremamente importante nelle organizzazioni moderne, e su questo sicuramente avrò modo di tornare nelle prossime settimane.

PARTE III: INNOVAZIONE

Se l’agilità consente ai team di marketing di innovare più facilmente, questa è solo una parte dell’equazione. Le persone che si occupano di marketing oggi hanno una serie di strumenti notevolmente ampliato che va al di là dei messaggi di comunicazione. Oggi marketing vuol dire anche progettazione della customer experience (CX) e quindi il controllo dei meccanismi con cui funzionano i touch point per i clienti e l’arte della user experience (UX) nella gestione del prodotto.

Fonte: Scott Brinker
Fonte: Scott Brinker

PARTE IV: SCALABILITA’

Il marketing moderno è sotto una considerevole pressione per bilanciare due forze opposte: l’innovazione continua e la scalabilità affidabile, come già avviene per l’IT. Per risolvere il paradosso delle due spinte Brinker parte prendendo in prestito il concetto di bimodale IT e rimodellare in un quadro di riferimento per il marketing bimodale: due approcci e due motori, da un lato per la sperimentazione sul “limite” di innovazione di marketing e dall’altro per l’affidabilità solida nel “core” delle operazioni di marketing. Nel libro inoltre si distingue tra la complessità essenziale (la raffinatezza intrinseca che il marketing moderno richiede) e la complessità accidentale (dovuta all’adozione diffusa del software).

PARTE V: IL TALENTO

Infine si arriva al punto cruciale delle persone, senza cui tutta la metodologia e la tecnologia non servono a molto. Partendo dal “mito del tecnico 10X” l’autore mostra come la convergenza di marketing e di software hanno ora posto le basi per il 10X marketing .Oggi viene richiesto un talento multi-disciplinare, che comprende dal mio punto di vista molte soft skill, e la leva del software in un mondo digitale diventa in grado di moltiplicare gli effetti di tale talento.

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