Marketing Aumentato. Guida ai nuovi scenari del Martech è un libro di Vincenzo Cosenza, uscito per Apogeo nel 2021.

Mi fa doppiamente piacere recensire questo volume perché da un lato conosco Vincenzo da tanto tempo e leggo sempre volentieri i suoi contributi (sul suo blog e non solo), dall’altra perché questo libro tratta un tema che mi interessa molto dato che sulla professione che deve gestire la Martech ho scritto anche io un libro.

L’EVOLUZIONE DELLA TECNOLOGIA E L’IMPATTO SULLE ORGANIZZAZIONI

È indubbio che gli scenari del marketing e del rapporto tra aziende e consumatori si siano siano sviluppati moltissimo negli ultimi anni in un crescendo di opportunità e di complessità.

Ma niente succede così all’improvviso e agli occhi più attenti questi fenomeni hanno ragioni che partono da lontano.

Per questo nei primi due capitoli del libro vengono trattati il ruolo della tecnologia nelle aziende nel suo complesso e poi il modo in cui la tecnologia procede nella sua evoluzione con le relative tendenze più avanzate.

Sul tema tecnologico anche io sostengo da tempo l’impatto degli strumenti sul modo di lavorare in un processo di semplicità apparente che, già prima del Covid, invece crea profonde e non semplici trasformazioni organizzative, e Vincenzo Cosenza spiega molto bene e in modo esteso questo divenire.

Il marketing sicuramente ne è un caso lampante e per questo l’autore dedica il terzo capitolo ai passaggi che la disciplina ha vissuto fino ad arrivare alle attuali sfide che il “consumatore aumentato” (reso più consapevole e potente dalle tecnologie) pone alle organizzazioni, rendendo ancora più centrale il ruolo del marketer con al contempo però aspettative più alte e un dilemma per il CMO circa il modo di approcciare la tecnologia (passivo? attivo? E fino a dove?).

Ed è qui che il libro entra nel suo cuore con i capitoli 4 e 5 dedicato alla definizione del marketing aumentato.

IL MARKETING AUMENTATO

La scelta, molto azzeccata a mio avviso, di parlare di marketing aumentato deriva dal non voler porre l’accento solo su qualcuna delle sue sfaccettature, come l’aspetto degli strumenti digitali o il valore dei dati o ancora l’intelligenza artificiale.

Invece, è più appropriato parlare di un marketing potenziato, in grado incorporare nella propria cultura le novità e di non perdere rilevanza grazie alla gestione strategica e consapevole di dati e di tecnologie hardware e software.

Vincenzo Cosenza ne offre questa definizione:” Il termine marketing aumentato descrive uno stadio di sviluppo della pratica di marketing in cui vengono utilizzati strategicamente dati e tecnologie moderne (hardware e software) per ottimizzare le attività aziendali, accedere a una percezione più estesa e profonda della realtà, generare valore per l’ecosistema, progettando esperienze per persone e macchine l’entità hardware e software)”.

Questo si traduce anche “nel non farsi imporre strumenti di lavoro dai fornitori di tecnologia e società di consulenza oppure subire le metriche da tenere sotto osservazione dai social media”, un punto che trovo fondamentale e che deve essere guidato dal customer journey e dalla strategia di differenziazione.

Nello spazio di una recensione poi non c’è la possibilità di toccare tutti gli altri concetti che lascio al piacere della lettura ma ne cito solo uno di cui ho trattato anche a proposito di un altro libro e parlandone con gli autori: il marketing rivolto alle macchine.

Sempre più spesso il destinatario della nostra azione di marketing è un algoritmo, il quale a sua volta si farà fautore di una raccomandazione o di un altro servizio nei confronti della persona che lo usa come assistente virtuale o interagendo con la piattaforma tecnologica di riferimento.

In effetti, come dice Cosenza, è un concetto che nasce già da un po’ nel caso della SEO ma che oggi diventa esplosivo nell’economia delle piattaforme e che richiede, appunto, un approccio aumentato e non meccanicistico al tema.

Nel proseguimento dei capitoli e nel successivo si parla poi di martech e della sua gestione, di metodo agile, perpetual beta e risvolti organizzativi, come la professione del Marketing Technologist (e qui ringrazio Vincenzo della citazione del mio volume), concludendo poi con una ricca appendice sugli strumenti.

PER CONCLUDERE

Ho trovato questo libro davvero interessante sia per la somiglianza di vedute con il suo autore sia per la sua completezza senza diventare troppo pesante o didascalico.

Il concetto di marketing aumentato mi sembra molto interessante sia per i marketer ma anche per altre professioni perché come dico spesso la martech è una delle prima professioni ibride giunte a maturità ma non sarà certo l’ultima.

Quindi, come scrive Vincenzo Cosenza, il marketing continua a occuparsi di bisogni (e anche qui siamo molto d’accordo) ma deve sfruttare i nuovi strumenti per incorporarli all’interno della propria cultura, senza subirle ma per diventare più efficace.

Ebbene, trovo che questa sfida presto o tardi toccherà anche tutti gli altri ruoli e quindi una lettura attenta di questo volume può essere utile a molti tipi di professionisti.