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Sono i media digitali che si sono imbarbariti o forse dobbiamo guardare un po’ meglio dentro la nostra società?

In settimana ho letto due articoli, per coincidenza casuale legati entrambi all’argomento di cronaca dell’elezione del nuovo Pontefice, che mi hanno fatto venire voglia di tornare sul tema dell’utilizzo delle nuove tecnologie da parte delle persone e, purtroppo, su alcune degenerazioni che stiamo osservando: il primo testo è di Massimo Melica e il secondo di Antonio Lupetti.

Premetto che non scrivo queste righe per particolari vene sociologiche quanto piuttosto perché nel mio lavoro mi occupo di studiare l’ecosistema digitale e il modo in cui le persone usano gli strumenti online e offline nella loro vita, in particolare ho lavorato sul tema dei social media fin dal 2002 e sul mobile web dal 2005 e dunque ho potuto apprezzare a pieno certi cambiamenti nel tempo.

Siamo sempre più aggressivi online (Image by © Royalty-Free/Corbis)

Il mio punto di partenza è che nell’ultimo anno sul (social) web, declinato anche in versione mobile, sono sbarcate davvero le persone comuni, tanto è vero che anche la politica ci ha voluto mettere il naso per le elezioni, pur con diversi esiti che ho già avuto modo di commentare.
Per gli early adopters questo ha sicuramente significato un abbassamento della qualità delle conversazioni e di parte dei contenuti, ma per chi si occupa di digital marketing con un occhio strategico è significativo vedere come l’accesso si sia allagato e come ora la multicanalità rispecchi molto più da vicino la realtà sociale del paese, nel bene e nel male (e con le dovute cautele nell’analisi).
Per molti di questi “nuovi” utenti non c’è stato il tempo di imparare a usare i mezzi e comprenderli, il target più adulto infatti non è entrato a pieno nei meccanismi per ragioni culturali, mentre i più giovani si sono trovati catapultati quasi automaticamente dentro questo mondo multicanale e social, dove la pervasività dei device tecnologici è radicata e sfuma sempre più la percezione del confine fra ciò che è tangibile e ciò che è digitale.

La pervasività dei dispositivi tecnologici

Per certi versi insomma la diffusione tecnologia è andata più veloce della sua comprensione, e le campagne di sensibilizzazione, di cui ho parlato in tempi ancora non sospetti, non sono state ancora abbastanza incisive.

Io però non credo a quelle visioni secondo cui la colpa di certe situazioni va data al mezzo, le persone plasmano ciò che viene dato loro da usare sulla base di un contesto più ampio e certi fenomeni partono da lontano.
Prendiamo ad esempio il desiderio di visibilità a tutti i costi, l’interesse morboso per il banale e il trash, la voglia di cavalcare le polemiche e le risse verbali: il mondo dei reality show e di molti programmi televisivi ha preceduto di gran lunga le cose di cui discutiamo oggi e la vera grande differenza non sta dunque nei concetti ma nell’accesso universale e semplice ai mezzi di comunicazione, che ora sono nelle mani del singolo a costo zero e con una visibilità potenzialmente globale.

Un approccio simile può aiutarci a comprendere un altro aspetto, quello della velocità che porta a diffondere in automatico le cose più assurde senza verifica e approfondimento.
Da tempo le persone dedicano una quota minore di attenzione a capire in profondità le cose che sentono, quale che sia il mezzo che abbiano a loro disposizione, a causa dell’enorme quantità di stimoli che ricevono ogni giorno.
Allo stesso tempo, come detto queste stesse persone oggi possono accedere a costo zero a dei mezzi per produrre testi, foto e anche video gratuitamente e con delle piattaforme di publishing che garantiscono loro visibilità potenzialmente globale verso un pubblico che però a sua volta ha poca quota di attenzione disponibile.
Questo porta naturalmente alla contrazione della profondità del contenuto, che viene prodotto e fruito su base veloce e contestuale e perde spesso di senso dopo poco tempo, appena è passata la contingenza spazio-temporale.
In questo contesto, in cui anche i tg sfornano versioni da sessanta secondi, è piuttosto prevedibile che la verifica delle fonti e la riflessione prima di agire/condividere/commentare non sia spontanea per delle persone che non sono mai state educate in tal senso.

Dovendo catturare l’attenzione in pochi instanti ecco dunque che la polemica, il gesto eclatante e la satira becera siano il modo migliore di attrarre l’attenzione e generare visibilità, perché è più facile distruggere che costruire e bene lo insegna anche la politica, sia con i partiti tradizionali sia soprattutto con il Movimento 5 Stelle che ha fatto della critica aggressiva e violenta allo status quo il suo tratto distintivo, fatto innegabile comunque la pensiate sulle sue proposte.
Anche molti autori estremamente seguiti in rete devono, a mio avviso, gran parte della loro visibilità al fatto di trattare dei temi di largo interesse e ad alto contenuto di passionalità e polemica, generando scontri verbali fra i commentatori e larghi numeri di condivisioni. Leggete qui questa simpatica sintesi di Rudy Bandiera.

I toni accesi poi si propagano a 360 gradi e fanno sì che anche le interazioni fra le persone e con le aziende e le istituzioni in rete si facciano sempre più tese ed aggressive, solo per basarmi sulla mia attività lavorativa infatti posso dire che man mano che passano gli anni le critiche che naturalmente possono manifestarsi sui social o negli altri punti di contatto diventano sempre più volgari, rabbiose e spesso pretestuose ogni giorno che passa.
La dinamica sociale, lavorativa e anche democratica certo non può trarre gran beneficio da questo modo di comunicare e di relazionarsi.

Il modello di linguaggio offline non aiuta... — Il modello di linguaggio offline non aiuta…

Quello che mi preoccupa di più di tutto però è sempre la scarsa percezione delle conseguenze, non solo perché spesso notizie assurde vengono prese per vere ma soprattutto in quanto ciò che viene condiviso in rete è pubblico e per molti versi incancellabile, il pentimento dunque per una foto, una frase, un fatto privato spiattellato al mondo è sempre tardivo e può pesare sulla vita delle persone più giovani e impreparate.
Pensate solo ai recruiter che sempre più si documentano online sul loro candidato, all’importanza dei legami sociali per trovare un’occupazione e incrociate questo parametro con la difficoltà di trovare oggi un lavoro…

Alla fine di questo lungo, e spero non troppo noioso, ragionamento, mi sento dunque di dire che siamo in una fase sociale difficile e in un clima culturale teso che si riverbera sul digitale come sugli altri media, quello che possiamo e dobbiamo auspicare è una maggiore attività di educazione all’approfondimento, al dialogo non urlato e alla comprensione delle conseguenze dell’utilizzo scorretto degli strumenti che abbiamo in mano.

L’educazione civica, democratica e anche comunicativa delle nuove generazioni non può essere lasciata al fai da te davanti ad un mondo globale dove la gestione dell’informazione è la chiave per competere.

Io vedo molto da fare, e voi?

marzo 18, 2013 4

Marketing (digital e non): è tempo di fatti e concretezza

Più passa il tempo e più lo scenario degli strumenti di marketing e dei punti di contatto con il cliente si fa complesso, veloce e difficile da comprendere in tutte le sue parti.

Molta di questa realtà è fatta da strumenti digitali, per i quali nelle organizzazioni solitamente si prefigura o un’area dedicata o un totale outsourcing, con il rischio però in entrambi i casi di percepire questo settore come un’entità a parte con obiettivi e strategia propria.

Gli analisti di Forrester invece prevedono (almeno per molti paesi) un contesto in cui il digital marketing diventerà semplicemente “marketing” in quanto sarà tutt’uno con gli altri strumenti rispetto al quale si avvia a diventare preminente.
Per questo, secondo una ricerca IDC qui ben commentata, a livello internazionale nel 2013 il 50% dei nuovi assunti in area marketing avrà un background tecnico.

immagine tratta ed elaborata da http://venturebeat.com/2012/08/23/the-hot-new-cxo-chief-marketing-technology-officer-infographic/

Al di là degli aspetti organizzativi, di cui già mi sono occupato in passato, che cosa significa tutto questo? Io ho alcune idee.

1) Non si può più confondere il marketing con la sola comunicazione: ci sono dietro sempre più aspetti di analisi, di gestione dei dati, di visione di insieme dell’ecosistema di business (compresi gli strumenti tecnologici che lo fanno girare). Insomma, senza arrivare al big data, non è solo creatività.

2) È sempre più essenziale un’integrazione con le basi dati aziendali e con tutti gli altri strumenti: non è pensabile ancora a lungo che gli strumenti di marketing digitale delle aziende non dialoghino con i sistemi IT (e con i CIO) sia per prendere le informazioni necessarie a comunicare in modo mirato al cliente sia per fornire all’indietro preziosi insight per tutta l’organizzazione.
Per non parlare poi della gestione degli asset digitali, ormai cruciale da razionalizzare e padroneggiare.

3) L’attenzione ai particolari non può essere più rivolta solo alla presentazione estetica: ogni dettaglio è fondamentale in un mercato super competitivo e l’attenzione va posta in tutto, compresa la velocità, correttezza ed efficacia delle informazioni e dei processi di marketing, digital e CRM.
La “cosmesi” della facciata non può realisticamente nascondere a lungo i limiti di performance.

4) Non si può più temere la tecnologia: è un altro mio cavallo di battaglia, di cui ho già parlato e su cui sono in buona compagnia. Non è necessario essere dei tecnici per diventare delle valide persone di marketing ma altrettanto non si può più fare business senza un minimo di cognizione dei nuovi strumenti, solo perché “non ci capisco nulla”. Direste a un colloquio di lavoro “non ci capisco nulla”?

5) Siamo nell’era della condivisione e della visione di insieme: ci sono tutti i modi di comunicare all’interno delle organizzazione a patto di essere pronti a collaborare. Inoltre, i ruoli sono così fluidi e in divenire che la capacità chiave sta diventando quella di unire i vari elementi, non certo di produrre attività a compartimenti stagni. Ma senza collaborazione è piuttosto difficile.

Si potrebbe continuare ancora ma il punto penso sia chiaro, si spendono tante belle parole sulla teoria di marketing, che ancora assolutamente ci serve, ma ormai non si può ignorare che senza processi, informazioni, tecnologie e pragmatismo non si va da nessuna parte.
Leggete un po’ questo decalogo… e poi scrivete i qui i vostri commenti!

gennaio 15, 2013 2

Buone Feste a chi lavora sul digitale, ossia: a tutti!

Nell’ultimo mese non ho avuto molto tempo per scrivere, ma ho lavorato parecchio e prima di fermarmi un po’ ho voglia di scrivere qualche riga di fine anno sugli stimoli che ho ricevuto.

Anche questa volta non mi va di fare grandi previsioni, ne trovate di ottime in rete, ma mi piace constatare che certi fenomeni stanno correndo forte, al di là della crisi, della politica e di tutto quello che sentiamo ogni giorno.

Il mobile infatti ormai è qualcosa di pervasivo, il cloud sta diventando un servizio consumer, pur tra mille difficoltà e puntate al ribasso si sta cercando di portare innovazione nei servizi pubblici, insomma il digitale è qui e fa parte delle vita di tutti i giorni.

La tecnologia sta per rendere davvero concreto il concetto di Internet delle cose e, dopo il software, con i makers anche l’hardware e gli oggetti tangibili stanno trasformandosi spostando il confine fra chi fa l’ideazione e chi realizza un prodotto. Un trend irrestibile.

Ci sono certo ancora tante resistenze. L’agenda digitale ancora una volta è stata fatta di compromessi e oggi nelle organizzazioni fatica a farsi largo quella convergenza fra l’ICT tradizionale e le funzioni di business, marketing in testa.

Eppure sono ottimista, e lo sono principalmente perché non stiamo parlando di una moda ma di tanti filoni tecnologici e sociali che impattano diffusamemte sulla vita di tutti i giorni e sul modo di lavorare. E alla fine anche sulla nostra identità digitale, che sta infatti diventando un business di grande valore economico.

Alla fine dunque il mio augurio per il 2013 è quello di vivere il nostro rapporto con il digitale in modo consapevole e maturo, e grazie a questi strumenti migliorare la nostra vita in famiglia, sul lavoro e nella società.

Buone Feste e buon 2013!

dicembre 24, 2012 0

Avete un’area aziendale dedicata al digitale? Ottimo, ma se non la integrate con il resto presto sarete antiquati!

Mi occupo di strategia e marketing digitale ormai da 12 anni e spesso mi trovo a riflettere sull’evoluzione tumultuosa e complessa del settore avvenuta in questo tutto sommato breve periodo.
Nel dire questo mi riferisco indubbiamente al progresso della tecnologia (social, mobile, di publishing e via elencando) ma ancora di più al modo in cui si stanno modificando ruoli organizzativi e professioni.

12 anni fa quasi nessuna azienda italiana avrebbe pensato di annoverare fra le sue fila un responsabile del marketing digitale, 6 anni fa il dipartimento it non si sarebbe trovato spesso in concorrenza con lui e ancora 3-4 anni fa nessuno avrebbe strutturato dei team (interni o in outsourcing) per il presidio dei social media.
E sono solo alcuni dei possibili esempi.

Il mondo infatti si è profondamente digitalizzato con un processo graduale di cui l’enfasi mediatica degli ultimi anni evidenzia solo la punta dell’icerberg, fatta di social media e telefonini.

Il vero cambio di direzione però sta avvenendo nel modo in cui le persone usano le tecnologie, anche presistenti, e sull’impatto sociale, organizzativo e di competenze che tutto questo comporta.

Come ho già scritto tante volte infatti la differenza fra tangibile e virtuale ormai sta perdendo sempre più di significato, e anche se le persone non ne hanno ancora piena consapevolezza già oggi il passare da un ambiente fisico a uno o più device e viceversa è un processo naturale e senza soluzione di continuità.

Di conseguenza anche la netta separazione di conoscenze fra chi si occupa più prettamente di tecnologia e chi invece in azienda si interessa di marketing, commerciale, strategia etc. sembra un retaggio poco credibile, perché a entrambe le parti sono richieste sempre più ibridazioni.

Se ci mettiamo in questa prospettiva allora diventa davvero chiaro come il mezzo tecnologico scelto sia solo un di cui della strategia che abbiamo in mente e venga scelto come conseguenza e non premessa.
Molti editori ad esempio stanno capendo che il loro business è il contenuto che producono, non la carta che stampano, mentre altri grandi, come Blockbuster, non hanno saputo vedere questo aspetto e per questo hanno patito dei colpi tremendi e spesso mortali.

Ancora, grandissimi player dell’online, come Google, scrivono nei loro report che il grande goal del digitale è l’influenza sui comportamenti e sulle vendite offline, mentre la guerra per lo sviluppo di ecosistemi fatti di hardware, software e app store è il centro della competizione fra Apple, la stessa Google, Amazon, Microsoft e molti altri.

Si potrebbe obiettare che si tratta di pure player tecnologici che si stanno allargando, ma allora che dire di casi come Walmart Lab, in cui Il più grande retailer del mondo sta costruendo un laboratorio su questi temi, o degli investimenti in multichannel retail di altri colossi come Tesco o Mark & Spencer?

Walmart e-Commerce from Davis Elen Advertising on Vimeo.

A mio avviso dunque gli strumenti digitali sono già oggi una leva cruciale per qualsiasi tipo di azienda ma non possono essere più visti come un’entità separata e figure come i chief marketing tecnology officer, in crescita ovunque seppure con job description variegate, potrebbero essere un esempio dei ruoli chiave del futuro, perché non sono al servizio della tecnologia ma del business, che aiutano anche con i nuovi media.

Se l’obiettivo non è chiaro invece non si possono porre le corrette fondamenta e qualsiasi investimento, quale che sia la sua portata, è destinato al fallimento.

Certo che oggi, con la persistente difficoltà di incontro e dialogo fra le diverse figure, tutto sembra lontano.
Ma io lo trovo inevitabile. E voi?

ottobre 23, 2012 9

In questo mondo digitale la capacità vincente è quella di… saper unire i puntini!

Nello scenario delle nuove professioni il digitale ha sicuramente un ruolo importante e ricco di sfaccettature, tanto che ancora oggi è piuttosto difficile classificare ruoli e competenze, in molti casi davvero specialistiche ma non per questo meno utili.

Il continuo aumento della complessità e la velocità dei cambiamenti dal canto loro non aiutano certo a mettere facilmente dei punti fermi, rassicuranti e sempre uguali a se stessi.

In più, la content curation e i filtri più o meno automatici che gli strumenti online offrono permettono un’esperienza sempre più su misura di fruizione dei contenuti che però, talvolta, rischia di rendere ciechi rispetto all’insieme.

Questa apparente frammentazione nasconde tuttavia un’opportunità straordinaria per delle persone che non sono né imprenditori che creano nuove startup né specialisti di settore che conoscono ogni piega di uno specifico ambito: quella di poter cogliere i fenomeni emergenti e collegarli in un unico disegno.

Il social ne è un esempio piuttosto emblematico: cambiano infatti i player ma per chi ha saputo impostare una strategia in cui questi strumenti sono solo una parte di un mondo di contenuti e di idee più vasto e sotto il proprio pieno controllo questo fatto non è che un dettaglio.

Ancora di più tali considerazioni valgono per il mobile, una tecnologia che sta diventando la chiave per collegare il mondo fisico a quello virtuale e viceversa, fino a giungere a punte davvero spinte come nel caso del so.lo.mo.
Il valore attribuito a tante startup del settore (tra cui l’Italiana Glancee) deriva proprio dal loro prestarsi a numerosi scopi che il marketer può inventare a partire dalla propria strategia di insieme.

Il big data infine è un altro degli esempi che si possono fare per evidenziare come da una quantità enorme e caotica di dati si possa generare una visione di insieme che costituisce un vero vantaggio competitivo.
Bene lo hanno capito i big della rete come Facebook, Microsoft, Apple, Amazon e tanti altri che stanno costruendo un’offerta a 360 gradi fatta di hardware, software, contenuti e esperienze.

Bisogna però sapere cogliere i trend e capire come collegare fra loro tanti mezzi che, presi singolarmente, hanno in fondo un valore relativo e soggetto alle mode.
Chi invece riesce a capire come tessere una tela con tutte le opportunità che gli capitano davanti, con una mente aperta e con le competenze giuste può davvero cambiare l’azienda, le sue sorti e la sua organizzazione.

Il web non era (ed è) fatto di link? Ecco, anche l’ecosistema digitale alla fine non è altro che qualcosa che innerva il business e la società e che chiede di essere sfruttato e capito, senza essere schiavi della tecnologia del singolo momento.

Voi che cosa ne pensate? Quali sono le vostre sensazioni in materia?

luglio 10, 2012 12

Parla come mangi e… poi invitami a cena!

Ho scelto un titolo provocatorio per attirare l’attenzione su di un post in cui sarò molto schietto a proposito di un tema che mi sta a cuore da tempo: l’incontro e il dialogo tra manager d’azienda e esperti di nuove tecnologie.

Vado spesso (o partecipo in streaming) a interessanti eventi dedicati a mobile, e-commerce, digital communication e chi più ne ha più ne metta e ho sempre l’impressione che i partecipanti siano addetti ai lavori che ascoltano altri loro colleghi.
Grandi assenti invece sono spesso i manager d’aziende non digitali, coloro che disegnano le strategie o, più semplicemente, le rendono effettive attraverso tutti gli strumenti oggi esistenti.

Io ho la fortuna di ricoprire una posizione strategica a cavallo fra questi due mondi e spesso per tale motivo faccio anche da interprete fra le due facce del business, per quanto sempre più vicine. E non ho usato casualmente la parola “interprete”.

Ricordo nitidamente una domanda del test di ammissione all’università su di un concetto di sociolinguistica che poi avrei ampiamente studiato ma che allora probabilmente sbagliai: la variazione di diafasica della lingua, ossia l’adattamento del modo di esprimersi al tipo di interlocutore e di contesto.
In molti di questi eventi infatti si discute con grandissima competenza di tematiche importanti anche per chi non è un “tecnologo” ma lo si fa usando una terminologia settoriale corretta ma incomprensibile per chi non è del ramo.
Se a ciò si unisce una certa colpevole mancanza di attenzione ai nuovi scenari da parte di una parte del management italiano, ecco che la frittata è fatta.

Non so se sia nato prima l’uovo o la gallina, ossia se i manager non vengono a questi eventi perché li considerano troppo tecnici o se invece questi eventi sono molto specialistici perché si prevede siano destinati agli addetti ai lavori vista la mancata partecipazione di altre figure professionali. E non voglio nemmeno generalizzare.

Dico solo che, secondo me, oggi probabilmente mancano occasioni in cui i professionisti (veri) della strategia digitale possano offrire visioni stimolanti e centrate sul business ai decisori aziendali, in una lingua che loro capiscono.
E sono certo che molti esperti del digitale sarebbero in grado di ispirare realmente e concretamente anche persone che non conoscono la tecnologia ma che avrebbero bisogno urgente di capire che cosa oggi è possibile fare per migliorare il proprio business.

Insomma, il punto non è se questi temi possano importare a entrambi, ma solo riuscire a capirsi, dopo essersi trovati in uno stesso luogo per questo, un evento (o un’altra situazione) che sia come una piacevole cena dove si parla di cose interessanti in una lingua simile e fluida.

Poi ci saranno tante occasioni per eventi specialistici che non perderanno di importanza, anzi, saranno vitali per sviluppare i singoli aspetti dell’ecosistema di business creato dagli incontri di cui sopra.

Ma non possiamo dimenticare che la strategia digitale si fa assieme con chi può decidere.

E ora sono curioso di sentire la vostra opinione.

febbraio 27, 2012 2

Volunia, le galline in fuga e gli amici della Silicon Valley (che non sono più geniali noi)…

Ho lasciato passare qualche giorno, per rifletterci un po’ e nella (vana) speranza che il mio invito come power user richiesto a novembre arrivasse.
Ma visto che per ora non ci sono notizie proverò a fare comunque qualche considerazione su uno dei progetti più chiacchierati del momento: Volunia.

Molti di voi avranno assistito alla famigerata presentazione del 6 febbraio, in cui obiettivamente mezzi difettosi e scelte discutibili (tipo l’italiano come lingua universale) non hanno precisamente fatto partire con il botto un progetto caricato di grandi aspettative.
Dopo questo, sicuramente chi ha avuto modo di provarlo (non essendo fra loro mi attengo alle loro opinioni) ha rilevato che si tratta di una beta molto abbozzata: indicizzazione modesta, grafica rudimentale, meccanismi da oliare.

Quanto ho potuto sentire finora mi ha porta comunque a delle considerazioni sull’influenza del nostro contesto culturale e imprenditoriale su di un progetto come questo. Eccone alcune:

1) anche questa volta i 60 milioni di digital strategist dall’epic fail più veloce del west hanno colpito. Dopo 5 minuti di presentazione e ben prima di qualsiasi contenuto concreto per loro era già in corso un disastro epocale. Tipico di chi non avendo mai presentato nulla nella vita non ha il rispetto per chi lo fa. Anche se in questo caso lo ha fatto male, senza dubbio.

2) Marchiori ha sfruttato in qualche modo l’hype mediatico ma l’attesa del progetto italiano che avrebbe dovuto minacciare già domani Google è stata forse troppa e mal posta. I giornali non sanno di che cosa si parla davvero (e infatti hanno continuato a tessere anche dopo la storia della contrapposizione con Big G), e vanno gestiti con cautela.

3) Io non credo che nella Silicon Valley la gente del luogo sia più intelligente per dono divino e prova ne sono i tanti italiani, da Faggin a Thione, che vi hanno fatto faville. Semplicemente c’è un ecosistema di business fatto di capitali accessibili (e a volte di singolari personaggi come Yuri Milner), di approccio imprenditoriale con un business plan vero e di mancanza di approssimazione perché chi ha investito ti chiede conto, nei tempi e nei modi corretti.
E c’è tanta gente giovane e competente davvero. Non dinosauri accademici o giovani critici spocchiosi. Detto in altri termini: se non avete uno straccio di idea fallirete anche nella Silicon Valley (e qualche volte inevitabilmente capita anche a chi l’idee le ha).

4) marketing e time to market: per chi non è solo un cavaliere della critica fatta per sentito dire è evidente che il progetto di Marchiori è frutto di un lavoro lungo, pur con tutti i limiti visti finora. Se pensiamo dunque al fatto che sono state pensate da alcuni anni molte intuizioni sono giuste e, se proposte un po’ prima e meglio, anche rivoluzionarie.
La mia impressione è che dunque Volunia sia stata rilasciata in modo approssimativo perché alcuni contenuti stavano diventando già vecchi. Ed è mancato chi almeno li vestisse per mascherare le falle.
Perfino le galline liberate potevano essere un espediente con qualche senso. Ma non con le slide fuori fuoco, e in questo caso nella Silicon Valley sì, ci avrebbero impedito di presentare così.

5) manager o tecnico? Anche in questo caso tali tipi di divisioni dovrebbero sfumare, tanto più per un progetto di successo, mentre ho l’impressione che qui ci siano due blocchi separati: il mondo accademico e di ricerca e i finanziatori che hanno messo i capitali. Giusto che Marchiori ci metta la faccia ma avrebbe avuto bisogno di qualcuno a fianco nella presentazione, per valorizzare le idee in un modo accattivante per il business e meno improvvisato nella presentazione.

6) il mondo è grande, l’Italia anche ma un po’ meno: dal mio punto di vista evidenziare il fatto che il progetto sia stato sviluppato e condotto senza lasciare l’Italia è un plus che era giusto valorizzare. Detto questo però bisogna puntare sui contenuti, perché i big della rete sono globali e il digitale, in particolare il web, non può essere confinato a uno stato, specie se si hanno grandi ambizioni. E anche la nostra stampa dovrebbe allargare gli orizzonti, perché chiedere in sede di presentazione come ha fatto un veneto a trovare finanziamenti fuori regione ci sta un po’ stretto in mondo visione.

In conclusione finora Volunia mi è sembrato un progetto giusto nelle basi ma che ha pesantemente risentito di un contesto culturale dove tutti si riempiono la bocca sul digitale ma in cui il link tra il business vero e la ricerca è debole.
Voi che ne dite? Quanto ha inciso questo fattore culturale?

febbraio 20, 2012 7

E se dall’economia dell’attenzione ci stessimo spostando verso l’economia dei dati?

Uno dei grandi problemi che i brand e gli individui hanno oggi è quello di poter emergere dal rumore e dall’overload di informazioni per poter essere rilevanti verso un certo pubblico, nicchia o un mercato di massa che sia.
È un tema forte dell’economia dell’attenzione in cui ci troviamo: gli strumenti per comunicare ormai sono alla portata di tutti, moltissimi li usano (bene o male, ma non è questo il punto), pochi invece ascoltano e ne scaturisce un gran rumore, in cui è difficile cogliere cosa ci interessa.

Per ovviare a questo ci si attrezza, in vario modo: la content curation è un tema forte del momento, si continua a parlare di web semantico e di nuovi strumenti di ricerca (un’altra volta vorrei discutere di Volunia) e, in genere, si fruisce dei nuovi media attraverso singole applicazioni che consentono di fare agilmente poche cose alla volta.

Chi vuole dunque fare marketing e strategia all’interno di questo contesto sempre più affollato oggi si concentra molto sul riuscire a farsi sentire. E molto poco sull’ascolto.
Ma io intravedo dietro a questa bagarre un’opportunità straordinaria, e difficile da sfruttare senza cognizione di causa, che è quella dei dati.

Pensiamoci un attimo: se vediamo l’ecosistema digitale odierno (ribadisco: ecosistema) e quello di business più in generale probabilmente non ci sono mai state tante possibilità di raccogliere, analizzare, correlare informazioni che vengono dalle fonti più disparate, online e offline, via computer o via altri device (primi fra tutti i cellulari).

É il tema di the big data di cui ho parlato altre volte recentemente e su cui stanno costruendo la loro fortuna alcuni dei big della nuova economia: Facebook e Google ad esempio fondano la loro redditività sulla vendita di spazi pubblicitari che si basano sulle informazioni e sui comportamenti dei propri utenti, con una precisazione e misurabilità sconosciuta ai vecchi media.

Mark Zuckenberg mentre illustra Open Graph - fonte: searchenginejournal.com

Sulla loro scorta, anche alcune grandi company private stanno iniziando a correlare e integrare tutti i dati in loro possesso, e chi ne ha i mezzi, come Walmart, si sta spingendo oltre con dei laboratori dove si costruiscono nuovi modelli di business.

Se il trend restasse questo il livello della sfida si alzerebbe notevolmente, in quanto:

A) basare le proprie strategie sulla comprensione e l’ascolto è molto più difficile che comunicare verso segmenti che abbiamo bene in mente ma che forse non esistono nella realtà. E non è poi un tema del tutto nuovo o solo legato ai media digitali.

B) raccogliere e strutturare i dati necessari a sviluppare il punto precedente è molto più complesso e oneroso che mettere una persona (magari in stage) a postare qualcosa su Facebook secondo l’ispirazione del momento

C) i dati vanno raccolti in una molteplicità di modi ma con una regia coerente alle spalle: ecco che tutti gli strumenti devono essere visti come un ecosistema che non può essere fatto di camere stagne e senza collegamento

D) qualcuno deve essere in grado di interpretare in una visione più ampia queste opportunità, leggendo in modo corretto le informazioni e trovando nuovi modi di costruire opportunità.

Guardando il tutto da un punto di vista economico la scelta sembra logica: si passa dal competere per una risorsa scarsa (l’attenzione) allo sfruttare una abbondante (il dato/informazione). Allo stesso tempo però non è molto interessante stare seduti su di un lago di petrolio se non lo si sa estrarre, raffinare e utilizzare (e/o anche vendere). E qui tornano in campo le persone e le nuove professionalità.

A mio avviso infatti una separazione netta fra “tecnologia” e “funzioni di business” perde di senso ma nelle nostre aziende questa evidenza ancora oggi fatica ad affermarsi.

Voi che cosa ne pensate? É troppo presto? É un trend momentaneo (io non credo)?

febbraio 13, 2012 9

La tecnologia può migliorare la vostra organizzazione? Sì, se l’organizzazione lo permette!

Il rischio per chi si occupi di strategia digitale e, in generale, di nuove tecnologie per il business è quello di essere percepito come un tecnico.
La cosa è di certo piuttosto vera per diverse professionalità importanti e molto specializzate legate al mondo del digital (Seo, Developer, Data analyst etc.) che possono oggi trovare posto nelle organizzazioni più grandi, ma non per quelle figure che devono sovrintendere all’ecosistema dal punto di vista strategico.

enterprise — immagine tratta da http://www.collaborationideas.com

Ne ho già parlato altre volte: la strategia digitale è qualcosa che si interseca profondamente con tutti i rami e i settori di business dell’azienda e richiede delle persone dotate di un approccio manageriale, della capacità di dialogare e di capire gli obiettivi e, naturalmente, competenti rispetto alle soluzioni tecnologiche che però non devono implementare in prima persona sul piano informatico.

Questa premessa è importante, secondo me, per capire se e come la tecnologia può far evolvere le organizzazioni: non conosco infatti nessuno strumento in grado di modellarle senza intervento umano (e manageriale), ma questo alle volte non sembra essere così chiaro.

Prima di tutto ritengo dunque che l’approccio POST che si applica ai consumatori si possa utilizzare anche per il cliente interno all’organizzazione: partire dalla tecnologia e non dalle persone cui è rivolta e dagli obiettivi che si vogliono raggiungere è una delle cause di insuccesso più frequenti.

Inoltre la capacità di avere una visione di insieme permette di collegare tante piccole e grandi richieste delle varie aree aziendali in un unico disegno, che permetta una reale evoluzione e non solo il tamponamento dei singoli problemi.

Ancora, la conoscenza della strategia di business unita a quella delle nuove opportunità offerte dalla tecnologia consente di immaginare nuovi scenari che non sono solo relativi alle richieste esplicite e consapevoli dell’organizzazione ma che guardano a ciò che portare davvero vantaggio competitivo per il futuro.

Infine, un ruolo di digital strategist con competenze managerialideve prevedere una certa capacità di evangelizzazione all’interno dell’organizzazione, in quanto la mentalità delle persone è il vero elemento chiave del mutamento, mentre la tecnologia è solo un supporto e uno strumento.

Mi sento dunque di rispondere alla domanda iniziale dicendo che la tecnologia può far evolvere profondamente le organizzazioni, e già oggi sta creando nuovi paradigmi, ma che questo processo deve essere guidato con il giusto audit interno, con lo stimolo della mentalità corretta e con un approccio strategico consapevole.

La mia personale esperienza lavorativa mi dice che tutto questo è possibile ma che questo tipo di ruolo è ancora implicito nelle organizzazioni, anche se sta diventando cruciale perché l’ecosistema digitale è sempre più complesso e pervasivo.
Voi cosa ne pensate?