Noi italiani siamo un popolo che vive per sua fortuna da sempre immerso nel bello, grazie al nostro straordinario patrimonio artistico e al gusto e alla capacità di lavorare sull’estetica di eccellenza che il mondo ci riconosce.
Inoltre i millennials, nel mondo intero, sono sempre più stimolati dall’elemento visivo a discapito in parte del testo e di contenuti meno velocemente fruibili (passatemi la generalizzazione, perché non è sempre vero, e non per tutti).
A vedere i dati della ricerca il tema è bello caldo: il big data analytics rappresenta la principale priorità di investimento per il 56% dei CIO per il 2015, con un budget in crescita del +23% rispetto al 2013. Sebbene per l’83% sia dedicata ancora a soluzioni di Performance Management & Basic Analytics e solo il 17% ad Advanced Analytics queste ultime crescono in modo maggiore (+34%) rispetto a quella in Performance Management & Basic Analytics (+23%).
Un mercato in grande fermento quindi, dove spesso a tirare la volata verso l’adozione è il marketing.
Probabilmente poi c’è un po di confusione sulla definizione se solo il 16% dei dati analizzati sono di provenienza esterna all’azienda, ma alcuni trend, come la crescita dei dati destrutturati (+31% vs. 21% degli strutturati), sono comunque incoraggianti.
Mancano le competenze
Che cosa impedisce allora di far partire le iniziative? Il budget sicuramente non rispecchia l’attenzione dimostrata nelle dichiarazioni: gli investimenti previsti in Marketing Analytics in Italia rappresentano ancora solo il 2% del budget Marketing 2014 (negli Stati Uniti media il 5%).
Il problema più grande di pone però nelle competenze richieste.
Solo il 17% delle aziende lamenta infatti carenze di software adeguati, mentre nel convegno e nella ricerca si parla molto di Data scientist e Chief Data Officer, che però non sono previsti nemmeno nel futuro dal 73% delle organizzazioni e hanno invece un ruolo formalizzato nel 2% (è presente in qualche modo in altro 11%).
Un salto troppo grande? Sì e no…
Il salto da fare non è banale. La verità infatti è che per molte aziende si vuole oggi passare dal non usare i dati, anche i più basilari, ad un super uso evoluto e cross channel. La prima domanda da porsi quindi è: siamo sicuri che le nostre fonti dati siano già mappate e gestite, o piuttosto c’è da costruire una logica coerente e aperta su cui innestare il futuro?
Durante l’incontro ho ascoltato poi volentieri i vendor, competenti, che sono stati protagonisti delle tavole rotonde e mi sono però chiesto: riescono a farsi comprendere dalle persone di business? E soprattutto, quante persone non addette ai lavori ci saranno in questa sala?
Di nuovo, il salto organizzativo e culturale che chiedono questi temi è forte e non basta essere solo tecnici o solo “commerciali”: serve scambio e comprensione del cambiamento a 360 gradi.
Un argomento così tecnologico e insieme così accattivante per il business come il big data può essere un’ottima occasione per iniziare questo processo di collaborazione fra diverse competenze, che ne dite?
Ho ricevuto con piacere da Netcomm dei dati sulle tendenze dell’e-shopping natalizio, che testimoniano come progressivamente l’e-commerce sta entrando nelle vite degli italiani e che mi piace commentare nell’ottica della rivoluzione digitale che sta avanzando, talvolta senza clamore ma inesorabilmente.
Infatti si conferma in crescita il numero d’italiani che acquisteranno online almeno un regalo per amici: 9,2 milioni di individui acquisteranno almeno una parte dei propri regali di Natale online, a fronte dei 7,2 milioni che hanno utilizzato il canale eCommerce nel periodo natalizio 2013, per un controvalore stimato in 2,5 miliardi di euro.
Tra gli acquirenti online di regali natalizi si riscontra anche quest’anno un aumento di quelli definiti “Online first”: salgono infatti a quota 2 milioni coloro che compreranno i propri regali di Natale principalmente o esclusivamente su internet, registrando un aumento del +35% rispetto allo scorso anno.
Il 18,6% degli acquirenti online di regali di Natale dichiara che farà meno acquisti rispetto all’anno scorso, ma ben il 34,8% degli acquirenti online di regali di Natale dichiara che farà più acquisti rispetto all’anno passato. Le categorie che ricavano maggior impulso dagli acquisti della stagione natalizia sono, nell’ordine: prodotti di Salute & Benessere, Attrezzatura sportiva, Biglietti di viaggio, Abbigliamento e scarpe, Soggiorni di vacanza.
Che cosa ci dicono questi dati? A mio avviso un primo punto è che l’abitudine degli italiani a usare più canali per i loro acquisti avanza, magari senza un certo clamore tipico di certi hype mediatici ma proprio per questo secondo me in modo più persistente. Si pensi poi ai dati sull’e-commerce da mobile, che confermano una “dieta digitale” molto più evoluta di quanto talvolta pensiamo.
Anche nel recentissimo Osservatorio sull’Innovazione Digitale nel Retail si è dimostrato un grande interesse per l’apporto delle nuove tecnologie unito a molta prudenza, il punto è farsi trovare preparati, perché il consumatore forse va più veloce di quanto non ci immaginiamo.
Oggi vi segnalo questa infografica tratta dallo studio globale che GlobalDMA in partnership con Winterberry Group ha realizzato sul data-driven marketing mettendo insieme le risposte di oltre 3.000 partecipanti provenienti da 17 mercati globali.
The Global Review of Data-Driven Marketing and Advertising 6 Global data and customer insights
Ringrazio Kawakumi per la segnalazione e vi rimando al suo articolo per un’ottima sintesi dei principali finding dell’executive summary della ricerca.
Da parte mia mi piace tornare ad evidenziare come creatività e dati si stiano sempre più avvicinando in un approccio multidisciplinare che richiede una doppia anima ai marketing manager.
Noi italiani come siamo messi rispetto a questo tema? A leggere le statistiche presenti nella ricerca di Global DMA non sembriamo tra i più fiduciosi nella possibilità di fare crescita attraverso questo tipo di approccio, il che contrasta con un certo ottimismo su temi affini, come i big data, che emerge da altre ricerche.
La mancanza di competenza in effetti è ancora una delle principali preoccupazioni, e non solo nel nostro paese, quando si parla di maneggiare grandi fonti di dati.
Fonte OssCom (Centro di ricerca sui Media e la Comunicazione dell’Università Cattolica di Milano).
Questa infografica è tratta dal report “Net Children Go Mobile: Risks and opportunities“, che include dati da 7 paesi europei (Danimarca, Italia, Regno Unito, Romania, Belgio, Irlanda e Portogallo).
In questo inizio di settimana mi sembrava interessante riprenderla perché proprio qualche giorno fa lavorando su vari progetti pensavo a come il mobile si sia evoluto drasticamente in così pochi anni e anche che la mia può essere davvero considerata l’ultima generazione che ha vissuto un mondo senza cellulari.
I numeri della ricerca fanno capire molto bene come ormai ladifferenza fra web attraverso i computer, mobile e realtà fisica sia sempre più labile, tanto è vero che nel rapporto su legge che “i ragazzi che accedono a internet anche da smartphone e tablet usano di più internet: in particolare usano di più i social media per comunicare e condividere foto o video con gli amici, e per fruire contenuti mediali. Inoltre, possiedono più competenze digitali, safety skills e competenze comunicative“.
Una situazione che non trovo negativa in sé ma che, al di là delle differenze generazionali, credo richieda un importante sforzo di educazione all’uso, perché l’essere sempre connessi può esporre a più rischi per la privacy e ancheall’ansia visto che dalla ricerca emerge che il “43% si sente a disagio quando non può controllare il telefono perché non c’è campo o la batteria è scarica”.
Spesso vengono proposte in rete interessanti infografiche sul cliente che potremmo dover gestire tra 5 o 10 anni, questa volta invece vi propongo per un breve commento una versione che parla invece del 2015. Ossia dell’anno prossimo.
Personalmente sono d’accordo con la maggior parte dei temi proposti nell’immagine, con una grande considerazione di fondo: queste rivoluzioni si stanno sviluppando in modo costante e sistematico da anni, senza strappi eclatanti ed improvvisi, e ora si iniziano a vedere davvero in atto.
Un altro grande tema, non nuovo, è quello del trust: l’importanza di una reale fiducia in un brand che va (anche) oltre l’advertising si consolida nel tempo, e se UGC e peer review esistono da anni la loro importanza è ormai giunta a maturazione. Questo non vuol dire però agire solo sul social media e sul valore dei fan/follower, ma anche ragionare in una logica di sistema dove la nostra coerenza è totale attraverso tutto gli strumenti ed i comportamenti.
Potrei continuare a lungo, anche perché sono temi che ho trattato spesso in passato, quello che mi piaceva però lanciare come riflessione con questo post è la consapevolezza che i grandi cambiamenti indotti dalla tecnologia sono ormai presenti, con continuo e lento avanzamento.
Questo obbliga oggi le aziende ad essere attente ed anche umili osservatrici dei fenomeni in corso che vanno capiti e cavalcati (sulla base dei bisogni dei clienti) prima che diventino così forti da segnare un ritardo incolmabile.
Servono competenze, una nuova cultura con le persone al centro e la possibilità per gli innovatori interni di agire con il committment dei vertici e il supporto di tutta l’azienda.
Perché intanto la rivoluzione senza clamore continua.
In settimana ho letto due articoli, per coincidenza casuale legati entrambi all’argomento di cronaca dell’elezione del nuovo Pontefice, che mi hanno fatto venire voglia di tornare sul tema dell’utilizzo delle nuove tecnologie da parte delle persone e, purtroppo, su alcune degenerazioni che stiamo osservando: il primo testo è di Massimo Melica e il secondo di Antonio Lupetti.
Premetto che non scrivo queste righe per particolari vene sociologiche quanto piuttosto perché nel mio lavoro mi occupo di studiare l’ecosistema digitale e il modo in cui le persone usano gli strumenti online e offline nella loro vita, in particolare ho lavorato sul tema dei social media fin dal 2002 e sul mobile web dal 2005 e dunque ho potuto apprezzare a pieno certi cambiamenti nel tempo.
Il mio punto di partenza è che nell’ultimo anno sul (social) web, declinato anche in versione mobile, sono sbarcate davvero le persone comuni, tanto è vero che anche la politica ci ha voluto mettere il naso per le elezioni, pur con diversi esiti che ho già avuto modo di commentare.
Per gli early adopters questo ha sicuramente significato un abbassamento della qualità delle conversazioni e di parte dei contenuti, ma per chi si occupa di digital marketing con un occhio strategico è significativo vedere come l’accesso si sia allagato e come ora la multicanalità rispecchi molto più da vicino la realtà sociale del paese, nel bene e nel male (e con le dovute cautele nell’analisi).
Per molti di questi “nuovi” utenti non c’è stato il tempo di imparare a usare i mezzi e comprenderli, il target più adulto infatti non è entrato a pieno nei meccanismi per ragioni culturali, mentre i più giovani si sono trovati catapultati quasi automaticamente dentro questo mondo multicanale e social, dove la pervasività dei device tecnologici è radicata e sfuma sempre più la percezione del confine fra ciò che è tangibile e ciò che è digitale.
Io però non credo a quelle visioni secondo cui la colpa di certe situazioni va data al mezzo, le persone plasmano ciò che viene dato loro da usare sulla base di un contesto più ampio e certi fenomeni partono da lontano.
Prendiamo ad esempio il desiderio di visibilità a tutti i costi, l’interesse morboso per il banale e il trash, la voglia di cavalcare le polemiche e le risse verbali: il mondo dei reality show e di molti programmi televisivi ha preceduto di gran lunga le cose di cui discutiamo oggi e la vera grande differenza non sta dunque nei concetti ma nell’accesso universale e semplice ai mezzi di comunicazione, che ora sono nelle mani del singolo a costo zero e con una visibilità potenzialmente globale.
Un approccio simile può aiutarci a comprendere un altro aspetto, quello della velocità che porta a diffondere in automatico le cose più assurde senza verifica e approfondimento.
Da tempo le persone dedicano una quota minore di attenzione a capire in profondità le cose che sentono, quale che sia il mezzo che abbiano a loro disposizione, a causa dell’enorme quantità di stimoli che ricevono ogni giorno.
Allo stesso tempo, come detto queste stesse persone oggi possono accedere a costo zero a dei mezzi per produrre testi, foto e anche video gratuitamente e con delle piattaforme di publishing che garantiscono loro visibilità potenzialmente globale verso un pubblico che però a sua volta ha poca quota di attenzione disponibile.
Questo porta naturalmente alla contrazione della profondità del contenuto, che viene prodotto e fruito su base veloce e contestuale e perde spesso di senso dopo poco tempo, appena è passata la contingenza spazio-temporale.
In questo contesto, in cui anche i tg sfornano versioni da sessanta secondi, è piuttosto prevedibile che la verifica delle fonti e la riflessione prima di agire/condividere/commentare non sia spontanea per delle persone che non sono mai state educate in tal senso.
Dovendo catturare l’attenzione in pochi instanti ecco dunque che la polemica, il gesto eclatante e la satira becera siano il modo migliore di attrarre l’attenzione e generare visibilità, perché è più facile distruggere che costruire e bene lo insegna anche la politica, sia con i partiti tradizionali sia soprattutto con il Movimento 5 Stelle che ha fatto della critica aggressiva e violenta allo status quo il suo tratto distintivo, fatto innegabile comunque la pensiate sulle sue proposte.
Anche molti autori estremamente seguiti in rete devono, a mio avviso, gran parte della loro visibilità al fatto di trattare dei temi di largo interesse e ad alto contenuto di passionalità e polemica, generando scontri verbali fra i commentatori e larghi numeri di condivisioni. Leggete qui questa simpatica sintesi di Rudy Bandiera.
I toni accesi poi si propagano a 360 gradi e fanno sì che anche le interazioni fra le persone e con le aziende e le istituzioni in rete si facciano sempre più tese ed aggressive, solo per basarmi sulla mia attività lavorativa infatti posso dire che man mano che passano gli anni le critiche che naturalmente possono manifestarsi sui social o negli altri punti di contatto diventano sempre più volgari, rabbiose e spesso pretestuose ogni giorno che passa.
La dinamica sociale, lavorativa e anche democratica certo non può trarre gran beneficio da questo modo di comunicare e di relazionarsi.
Il modello di linguaggio offline non aiuta…
Quello che mi preoccupa di più di tutto però è sempre la scarsa percezione delle conseguenze, non solo perché spesso notizie assurde vengono prese per vere ma soprattutto in quanto ciò che viene condiviso in rete è pubblico e per molti versi incancellabile, il pentimento dunque per una foto, una frase, un fatto privato spiattellato al mondo è sempre tardivo e può pesare sulla vita delle persone più giovani e impreparate.
Pensate solo ai recruiter che sempre più si documentano online sul loro candidato, all’importanza dei legami sociali per trovare un’occupazione e incrociate questo parametro con la difficoltà di trovare oggi un lavoro…
Alla fine di questo lungo, e spero non troppo noioso, ragionamento, mi sento dunque di dire che siamo in una fase sociale difficile e in un clima culturale teso che si riverbera sul digitale come sugli altri media, quello che possiamo e dobbiamo auspicare è una maggiore attività di educazione all’approfondimento, al dialogo non urlato e alla comprensione delle conseguenze dell’utilizzo scorretto degli strumenti che abbiamo in mano.
L’educazione civica, democratica e anche comunicativa delle nuove generazioni non può essere lasciata al fai da te davanti ad un mondo globale dove la gestione dell’informazione è la chiave per competere.
Io vedo molto da fare, e voi?
Più passa il tempo e più lo scenario degli strumenti di marketing e dei punti di contatto con il cliente si fa complesso, veloce e difficile da comprendere in tutte le sue parti.
Molta di questa realtà è fatta da strumenti digitali, per i quali nelle organizzazioni solitamente si prefigura o un’area dedicata o un totale outsourcing, con il rischio però in entrambi i casi di percepire questo settore come un’entità a parte con obiettivi e strategia propria.
Gli analisti di Forrester invece prevedono (almeno per molti paesi) un contesto in cui il digital marketing diventerà semplicemente “marketing” in quanto sarà tutt’uno con gli altri strumenti rispetto al quale si avvia a diventare preminente.
Per questo, secondo una ricerca IDCqui ben commentata, a livello internazionale nel 2013 il 50% dei nuovi assunti in area marketing avrà un background tecnico.
Al di là degli aspetti organizzativi, di cui già mi sono occupato in passato, che cosa significa tutto questo? Io ho alcune idee.
1) Non si può più confondere il marketing con la sola comunicazione: ci sono dietro sempre più aspetti di analisi, di gestione dei dati, di visione di insieme dell’ecosistema di business (compresi gli strumenti tecnologici che lo fanno girare). Insomma, senza arrivare al big data, non è solo creatività.
2) È sempre più essenziale un’integrazione con le basi dati aziendali e con tutti gli altri strumenti: non è pensabile ancora a lungo che gli strumenti di marketing digitale delle aziende non dialoghino con i sistemi IT (e con i CIO) sia per prendere le informazioni necessarie a comunicare in modo mirato al cliente sia per fornire all’indietro preziosi insight per tutta l’organizzazione.
Per non parlare poi della gestione degli asset digitali, ormai cruciale da razionalizzare e padroneggiare.
3) L’attenzione ai particolari non può essere più rivolta solo alla presentazione estetica: ogni dettaglio è fondamentale in un mercato super competitivo e l’attenzione va posta in tutto, compresa la velocità, correttezza ed efficacia delle informazioni e dei processi di marketing, digital e CRM.
La “cosmesi” della facciata non può realisticamente nascondere a lungo i limiti di performance.
4) Non si può più temere la tecnologia: è un altro mio cavallo di battaglia, di cui ho già parlato e su cui sono in buona compagnia. Non è necessario essere dei tecnici per diventare delle valide persone di marketing ma altrettanto non si può più fare business senza un minimo di cognizione dei nuovi strumenti, solo perché “non ci capisco nulla”. Direste a un colloquio di lavoro “non ci capisco nulla”?
5) Siamo nell’era della condivisione e della visione di insieme: ci sono tutti i modi di comunicare all’interno delle organizzazione a patto di essere pronti a collaborare. Inoltre, i ruoli sono così fluidi e in divenire che la capacità chiave sta diventando quella di unire i vari elementi, non certo di produrre attività a compartimenti stagni. Ma senza collaborazione è piuttosto difficile.
Si potrebbe continuare ancora ma il punto penso sia chiaro, si spendono tante belle parole sulla teoria di marketing, che ancora assolutamente ci serve, ma ormai non si può ignorare che senza processi, informazioni, tecnologie e pragmatismo non si va da nessuna parte.
Leggete un po’ questo decalogo… e poi scrivete i qui i vostri commenti!
Nell’ultimo mese non ho avuto molto tempo per scrivere, ma ho lavorato parecchio e prima di fermarmi un po’ ho voglia di scrivere qualche riga di fine anno sugli stimoli che ho ricevuto.
Anche questa volta non mi va di fare grandi previsioni, ne trovate di ottime in rete, ma mi piace constatare che certi fenomeni stanno correndo forte, al di là della crisi, della politica e di tutto quello che sentiamo ogni giorno.
Il mobile infatti ormai è qualcosa di pervasivo, il cloud sta diventando un servizio consumer, pur tra mille difficoltà e puntate al ribasso si sta cercando di portare innovazione nei servizi pubblici, insomma il digitale è qui e fa parte delle vita di tutti i giorni.
La tecnologia sta per rendere davvero concreto il concetto di Internet delle cose e, dopo il software, con i makers anche l’hardware e gli oggetti tangibili stanno trasformandosi spostando il confine fra chi fa l’ideazione e chi realizza un prodotto. Un trend irrestibile.
Ci sono certo ancora tante resistenze. L’agenda digitale ancora una volta è stata fatta di compromessi e oggi nelle organizzazioni fatica a farsi largo quella convergenza fra l’ICT tradizionale e le funzioni di business, marketing in testa.
Alla fine dunque il mio augurio per il 2013 è quello di vivere il nostro rapporto con il digitale in modo consapevole e maturo, e grazie a questi strumenti migliorare la nostra vita in famiglia, sul lavoro e nella società.
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