Gianluigi Zarantonello

The big data for the big picture

Come sapete sto spingendo sempre di più i miei ragionamenti verso la logica della gestione del digitale come ecosistema che deve relazionarsi e sposarsi con tutta l’organizzazione aziendale, anche modificandone gli assetti con una logica sempre più ispirata ai principi delle reti sociali.

A questo proposito allora mi torna decisamente utile ragionare su di un’interessante presentazione cui ho assistito qualche giorno fa al Forum Italiano Gartner Executive Partners di Napoli, tenuta dall’analista Steve Prentice sul tema di “The Big Data“. Si tratta di un concetto che negli USA, ma anche nel mondo IT in genere, sta diventando popolare e studiato e che in buona sostanza ci porta a considerare le sfide poste dalla grande quantità di dati che oggi sono potenzialmente gestibili dalle aziende (e non solo).

La moltiplicazione dei punti di contatto con i clienti e tutti i possibili pubblici, l’interazione attraverso i social media, la reperibilità e storicizzabilità dei commenti che un tempo erano solo verbali si unisce dunque a tutti gli altri dati business per costruire nuove opportunità. Senza contare poi il tema dell’interattività e dell’ipertestualità diffusa e di tutti i feedback che potrebbe fornire.

Tutto questo ovviamente mette le aziende davanti a grandi temi gestionali per la cattura e la gestione di questi dati, vista la mole, la complessità e la varietà.

Dal mio punto di vista però l’aspetto cruciale è che tutto ciò ci obbliga a riportare il digitale in una logica strategica, in cui questo ampio mondo è tutto interconnesso e contribuisce in modo chiave alla costruzione del business. In altri termini, l’intero ecosistema deve essere ripensato dal punto di vista della big picture, mentre oggi spesso le attività sui nuovi media sono tattiche, scollegate e senza strategia.

La paura delle funzioni tradizionali rispetto a questo mondo deve dunque essere superata e il lavoro culturale riguarda tutta l’organizzazione, che deve incentivare le singole aree a considerare le proprie informazioni un patrimonio comune e non un tesoro da custodire per avere un vantaggio.

Anche il mondo dei professionisti del digitale deve uscire dalla dimensione dei praticoni che non capiscono e non riescono a farsi capire dalle aziende, strutturandosi in ruoli riconosciuti e lavorando su dati, ROI e misurazione dei risultati in un’ottica più ampia.

Questi cambiamenti sono secondo me già in atto ma si scontrano ancora con grossi limiti culturali, voi che ne dite? Che esperienze avete in merito?

ottobre 10, 2011 10

Un saluto e un arrivederci a un uomo che ha cambiato il modo di intendere le tecnologie che ogni giorno ci cambiano la vita.

Ciao Steve

ottobre 6, 2011 1

Tecnologia e organizzazione aziendale: un mondo che cambia

Ho avuto la fortuna di partecipare nel giro di una settimana al 4th Iads-Igds IT Executive Meeting (Mestre) e al Forum Italiano Gartner Executive Partners (Napoli), incontrando CIO e analisti tecnologici provenienti dalle maggiori aziende italiane e da tutto il mondo.

Ho dunque avuto modo di sentire moltissime opinioni ed esperienze da cui trarrò senz’altro nuovi post, c’è però un primo tema comune a entrambi gli incontri e che mi piace evidenziare, ossia il mutamento organizzativo che sta interessando le persone che si occupano di tecnologia in aziende per cui quest’ultima non è il core business.

Da un lato infatti il cliente finale ha in mano sempre più tecnologia (smartphone, tablet etc) che lo abilita a interagire con l’azienda e con i propri amici, e questo tipo di device è poco padroneggiato dalle tradizionali strutture IT.

Dall’altro lato internamente alle imprese molte attività innovative sui social network, sul mobile e altri fronti come l’e-commerce sono portati avanti spesso dal marketing o da altri dipartimenti, che non coinvolgono in questo il mondo IT.

Alla fine però il cerchio si chiude perché tutti questi strumenti richiedono, presto o tardi, un’integrazione con i sistemi gestionali dell’azienda (che frequentemente non sono adeguati alle nuove necessità), coinvolgendo solo a quel punto il personale che in precedenza non aveva partecipato.

Mi ritrovo molto in questa constatazione, anche perché il mio ruolo in azienda mi porta quotidianamente a portare avanti l’innovazione coordinando le persone di marketing e del business in genere con chi gestisce i sistemi informativi.

Inoltre ciò conferma la mia visione sui nuovi media, che richiedono ormai una professionalità in grado di disegnare la strategia, con il know how complessivo di più aspetti e la capacità di dialogare con tutte le aree aziendali.

A medio termine dunque sarà sempre più necessario affrontare le nuove sfide, come ad esempio the big data (ossia l’analisi coordinata delle quantità enormi di dati che vengono da social, customer care etc.), con nuovi professionisti e un diverso modo di organizzare le risorse in azienda.

Secondo voi siamo pronti? Che esperienze avete in merito?

settembre 26, 2011 14

Titolo difficile per un concetto quasi semplice: non dimenticate di combinare gli earned media con i vostri owned media

Per molti anni le aziende che hanno avuto a che fare con i media si sono confrontate con editori che vendevano loro spazi pubblicitari, e dunque non hanno avuto alcun controllo su di essi se non per quanto riguarda quanto acquistato su questi paid media.

In un secondo momento poi alcune imprese hanno iniziato a sviluppare media propri, i cosiddetti owned media, su cui avere il pieno controllo, fenomeno che si è democraticizzato con l’avvento del web e dei siti aziendali.

Infine, soprattutto grazie all’avvento del social web, è arrivata a maturazione una nuova categoria, gli earned media, ossia quei particolari mezzi in cui la visibilità si conquista con il word of mounth e dove l’acquisto di spazi, dove presente, è complementare.

Quest’ultima categoria ha dunque suscitato, non senza ragione, grande entusiasmo e attenzione, sia per gli indubbi vantaggi di un approccio più dialogico con il consumatore sia (soprattutto?) per il risparmio monetario.

Non entro qui in tutti i temi del corretto approccio al social media marketing, mi preme però evidenziare un tema banale e dimenticato: come dice il nome gli earned media non sono mezzi propri, anche dove riteniamo di avere il pieno controllo, come ad esempio nel caso delle pagine Facebook.

Il servizio infatti potrebbe cessare il qualsiasi momento, come da contratto, in più a moltissime aziende sfugge il fondamentale particolare che i lead degli utenti dei social, a meno di specifiche attività, restano dei vari Facebook e Twitter. Ossia non si sa quasi nulla di loro e in caso di chiusura del servizio sono a tutti gli effetti persi.

D’altra parte il traffico che può essere intercettato su questi mezzi è difficilmente riproducibile su siti e strumenti propri, senza contare i costi di sviluppo, gestione ed evoluzione di certe feature social da parte di chi non ne abbia il know how. É il dilemma dei social media, di cui mi sono già occupato: meglio inventare ogni giorno la ruota o consegnare ad altri i nostri clienti?

Una risposta c’è, e sta nel non facile equilibrio tra un’attiva ma intelligente presenza sugli earned media focalizzata però ad un percorso graduale di acquisizione sugli owned media, che vada da una semplice registrazione al sito alla sottoscrizione di una loyalty card fino a tutti i gradi del crowdsourcing e della co-creazione.

Dal mio punto di vista è questo percorso strategico che finora è mancato nell’approccio ai nuovi media, siano essi paid o earned, con molte aziende che hanno progressivamente abbandonato il presidio del proprio sito e di altri canali di comunicazione a favore delle più facili pagine social.

Io ritengo invece che quello dei nuovi media (meglio, dei media e basta) sia un ecosistema complesso che richiede una visione strategica di insieme, dove ogni elemento è funzionale a un percorso.

I tempi e gli strumenti invece sono maturi per consentire ad ogni azienda di costruire i propri mezzi attraverso cui comunicare ai propri clienti, risparmiando anche budget da reinvestire in adv e in social media marketing, con lo scopo di incrementare ancora il circolo virtuoso della relazione.
E in questo i social media sono importanti ma da soli non bastano.

Resta poi molto importante la costruzione di metriche adeguate, in combinazione con la capacità e la volontà di leggere i dati che gli strumenti digitali sono in grado di fornirci.

Ho la percezione che queste logiche stiano iniziando solo ora ad affermarsi nelle aziende più illuminate, ma la progressiva necessità di misurare il ROI dei nuovi media porterà, almeno così mi auguro, sempre più imprese a ragionare seriamente su questi temi.

Voi che ne dite?

settembre 14, 2011 9

Back to work: qualche considerazione sulla (corretta) visione dei nuovi media

Ebbene sì, le vacanze sono finite da alcuni giorni e, superato lo shock, eccomi qui con il primo post della stagione, dedicato a qualche considerazione sui nuovi media e sull’approccio strategico alle tecnologie per le aziende.

Parlo volutamente di nuovi media, e non solo di web o di social, perché secondo me le cose sono più complesse.

New Media — Immagine tratta da http://www.donbosconews.it/

Sicuramente dopo l’estate possiamo (riba)dire che:

a) i social media non sono un mondo a se stante, bensì uno straodinario canale di interazione con gli utenti finali che però deve essere integrato con tutto il resto della comunicazione e del marketing dell’azienda, a seguito di una corretta analisi strategica di target e obiettivi. Nelle aziende si fa ancora con poca pianificazione e, almeno in Italia, anche gli utenti non fanno un uso maturo di questi strumenti.

b) quando si parla di nuovi media non va mai dimenticata l’evoluzione di strumenti già esistenti che stanno conoscendo una nuova vita, come ad esempio il telefono cellulare, sempre più protagonista come dimostrano notizie quali l’acquisizione di Motorola da parte di Google.

c) il fatto che una tecnologia esista già non ne determina l’adozione da parte degli utenti: il mobile web e gli smartphone sono decollati all’indomani dell’avvento di iPhone (post scritto in tempi non sospetti), così come i social dopo Facebook. Noi addetti ai lavori a volte perdiamo di vista il fatto che la gente non è così permeata di certe tecnologie come noi, come l’approccio “post” ci suggerirebbe.

d) tutti questi strumenti sono collegati fra loro e nella testa degli utenti più giovani, i nativi digitali, il passaggio fra uno strumento e l’altro (e l’uso contemporaneo) è naturale. La visione di insieme dunque è fondamentale, per garantire efficacia e coerenza.

Sulla base di questi brevi spunti dunque mi sento di dire che la persona che cura la strategia digitale di un’azienda non può ormai più essere “solo” un esperto di web o di social ma deve possedere una visione dall’alto di tutti gli strumenti disponibili (Internet, mobile, digital signage etc.), compresa la dimensione degli strumenti di gestione integrata dei contenuti.

Naturalmente non si può essere i massimi esperti di tutti gli ambiti, e per questo resta importante la presenza di specialisti, ma chi deve disegnare la strategia nell’insieme non può ignorare delle basi tecniche e, conteporaneamente, deve essere profondamente dentro le logiche di business aziendali.

Da noi tutto questo mi sembra ancora poco diffuso, ma per il futuro mi sento ottimista.

Voi che ne pensate?

agosto 30, 2011 14

Quale sarà la chiave per unire il mondo fisico e quello digitale?

Ho parlato spesso della crescente fusione fra il mondo fisico e quello digitale, con il concetto di ipertestualità diffusa, ossia la possibilità di creare dei link tra oggetti tangibili, siti e strumenti multimediali.

Realtà aumentata

Tuttavia ho già evidenziato in passato il fatto che ad oggi sembra ancora mancare l’applicazione definitiva che renda davvero universale e diffuso questo mondo di cui si parla da tempo, tra realtà aumentata e Internet delle cose.

In realtà un device chiave esiste già, ed è lo smartphone: sociale, personale, sempre più ricco di funzioni e sempre nelle nostre tasche.
Esistono già anche molte applicazioni che sfruttano alcune caratteristiche vincenti di questi strumenti, come la geolocalizzazione via gps, eppure non si può dire ad oggi che questi fenomeni siano davvero maturi, a causa di limiti di conoscenza degli utenti, di costi di connettività ma soprattutto di scarsa universalità di certi applicativi.

Anche le realtà di successo, come Foursquare, sono infatti ancora piuttosto di nicchia e, come ben rilevato alla recente conferenza dei sindaci di Bologna, si fondano su di una feature (il mezzo, non l’obiettivo), senza avere però un progetto articolato e completo alle spalle.

Ecco che in questo senso allora un progetto come Google+ mi fa pensare invece al concetto di ecosistema, ossia di una serie di strumenti coordinati sotto un’unica logica strategica, uniti da un substrato comune e che si completano a vicenda.
Questo ecosistema poi non deve essere troppo chiuso, perché la storia di tecnologie come, ad esempio il fax, ci ricorda che finché gli utilizzatori di un sistema di comunicazione sono pochi e non c’è indipendenza dal device il mezzo non può decollare.
In altri termini quindi anche un social dominante ma chiuso da password (come Facebook, nonostante i social plugin) o un’app vincente ma proprietaria per un sistema operativo e per un solo device (modello Apple) non può essere la chiave ultima per collegare fisico e digitale.

Nella mia visione dunque, se nella navigazione pura la teoria della morte del web di Chris Anderson è attendibile, probabilmente nell’interazione tra fisico e digitale i muri chiusi scricchiolano e c’è qualche speranza in più che la mia opinione circa il medio termine del mobile sia fondata.

E allora? Nella mia visione il futuro è rappresentato da una tecnologia neutrale rispetto al device, in grado di diventare uno standard e che sia semplicemente il mezzo per accedere ad una miriade di altri servizi utili, senza essere conclusa in se stessa.

Potrebbe essere ad esempio simile alla radiofrequenza con Rfid o Nfc o più semplicemente potrà essere qualcosa che oggi non conosciamo ancora ma che diventerà insieme mezzo di pagamento, veicolo di informazioni e strumento indispensabile per tutta la nostra vita digitale.
Se sapessi poi già che cosa potrebbe essere davvero in dettaglio, beh, ci starei lavorando invece di scrivere questo post! 🙂

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luglio 25, 2011 6

Segnalazioni: Seo Web Marketing Experience 2011

Come sapete ogni tanto mi piace pubblicare qualche appuntamento di rilievo di marketing digitale, oggi è il turno di Seo Web Marketing Experience 2011, evento organizzato da Madri.com, realtà ormai consolidata nella formazione di settore.

Nelle scorse edizioni oltre 530 persone hanno assistito alle presentazioni e ai video, come questo dedicato al web marketing 3.0.

Per chi fosse interessato sul sito web dedicato è possibile richiedere ulteriori informazioni e vedere altri video di presentazione dell’evento.

luglio 19, 2011 0

Google+ e la logica dell’ecosistema

Da qualche giorno sono entrato in Google+, la nuova creatura del colosso di Mountain View che ha il gravoso compito di riscattare i precedenti modesti risultati nel campo delle proposte social.

Premetto subito che non avuto tempo di spaziare molto in un ambiente che, per forza di cose, è ancora relativamente spopolato, se escludiamo gli addetti ai lavori, tuttavia ho ritrovato al suo interno una serie di elementi interessanti.

Prima di tutto è notevole il respiro della manovra di Google: prima il pulsante +1, poi Me on the Web che ha favorito la compilazione dei profili personali, ancora la nuova grafica con la sandbox in alto e infine l’apertura (con qualche incertezza) del nuovo strumento.

Inoltre questa volta l’interfaccia sembra più semplice, almeno nella gestione delle cerchie di amici, cosa che non si poteva dire del defunto Google Wave e in parte anche di Google Buzz.

Il punto chiave però resta un altro concetto che ha fatto la fortuna di strumenti come Twitter, ossia l’ecosistema, che nel caso di Google è totalmente proprietario ed è fatto da decine di servizi leader, dalla mail all’analytics passando per le mappe.

Lo stesso Facebook si è adoperato per costruire il suo mondo, con una serie di nuovi strumenti che però non possono essere paragonati a quelli di big G, prima fra tutti proprio la mail.
Google inoltre dalla sua ha la ricerca, una caratteristica che Facebook ha infatti cercato di fronteggiare in tempi non sospetti collaborando con Bing.

Ancora, nonostante il costo di questo progetto Google non ha l’urgenza di monetizzare visto che i suoi (pochi) prodotti profittevoli sono talmente redditizi da permettere il continuo rilascio di altri tool gratuiti che vengono di fatto testati dagli utenti.

Infine, facendo riferimento al famoso articolo sulla morte del web di Chris Anderson, quello di Google non è realmente un giardino circondato da mura (come Facebook), in quanto quasi tutto è accessibile anche senza una registrazione.

Le premesse dunque di un progetto di grande respiro ci sono tutte, la vera sfida di Google sarà però sul terreno dell’engagement sociale, che potrebbe non decollare. Tuttavia, in un web complesso e pieno di servizi e profili, siamo sicuri che l’obiettivo di Google sia davvero quello di scalzare Facebook? O piuttosto questo nuovo modello è in realtà finalizzato a riaffermare la leadership sul web e a portare ancora più traffico alle tradizionali fonti di reddito del gigante della ricerca?

Non dimenticherei infine che è al debutto anche Google Chrome OS che per funzionare chiede come chiave un account Google…

luglio 11, 2011 2

La cloud è bella se la testa è pronta

Il concetto di cloud computing sta ormai diventando di dominio pubblico, specie dopo gli annunci dei giganti Apple e Google, anche se a mio avviso in pochi hanno chiaro davvero di che cosa si parla.

La nuvola infatti è qualcosa di molto, molto concreto, ossia decine e centinaia di computer che grazie al crollo dei costi di banda e di storage hanno permesso, tra le altre cose, lo sviluppo dei social media e il modello economico del Fremium.

Infatti, dal punto di vista dell’utente finale, la tecnologia sottostante è piuttosto indifferente e quello che conta è la possibilità di accedere ai propri dati in qualsiasi al momento, da qualsiasi punto del mondo, in tempo reale.

Le stesse aziende, pur con le doverose tutele in termini di sicurezza, stanno approcciando sempre di più a questo tipo di soluzioni e le più lungimiranti stanno costruendo infrastrutture di dati adatte a fronteggiare le nuove sfide.

Come ho già detto però più volte a proposito dell’Enterprise 2.0 e dello stesso social web il punto finale è uno: senza un corretto approccio mentale gli strumenti non servono a nulla!

Infatti avere i dati sempre disponibili è utile se non sono organizzati in modo corretto? E poter condividere con i colleghi le informazioni ha qualche significato se poi la cultura aziendale incentiva a tenere le informazioni per sè per avere maggiore potere?

La mia impressione dunque è che ci sia un momento di hype che non è ancora supportato dal corretto cambiamento culturale. Voi che ne dite?