Oggi voglio tornare su di un tema che è sempre di grande attualità, la misurazione del ROI delle attività sul web e, in particolare, dei social media.
Partiamo dal web “in generale” per alcune considerazioni.
Prima di tutto Internet è il mezzo di comunicazione più misurabile in assoluto, niente a che vedere con convenzioni approssimative come l’Auditel o le varie metriche dell’advertising tradizionali, cui tutti credono perché non c’è altra modalità di rilevazione (e perché alla fine fa comodo che non si possa realmente verificare il dato).
Qui parliamo di un mezzo dove ogni singola azione e reazione è tracciata nel dettaglio e può essere utilizzata per spingerci fino ad una comunicazione one to one. Il problema dunque del poter misurare sul web non si pone.
Questo però ha un risvolto che nessuno considera: avere tanti dati vuol dire anche dover scandagliare una mole elevata di informazioni, il che implica lavoro, come ho scritto già in passato abbiamo il tempo e le risorse per l’analisi?
E abbiamo le competenze? Siamo sicuri che non ci stiamo rallegrando di un + 15% di visite senza vedere che queste vengono da altro un sito dove si dice che noi sfruttiamo i bambini e usiamo materiali cancerogeni per i nostri prodotti?
Dunque, senza entrare nel dettaglio dello sviluppo della web analytics (rich media, ajax, packet sniffing etc.) , pensiamo prima di tutto a dotarci di un sistema di misurazione e usiamolo, possibilmente anche con l’aiuto di esperti ad hoc.
La maggior parte delle aziende, ricordiamolo, non ha accesso diretto a tali dati e spesso non li legge nemmeno nei report forniti dalle agenzie.
Per quanto riguarda poi i social media, anche qui è doveroso fare qualche ragionamento.
E’ possibile prima di tutto monitorare con appositi software la rete per intercettare commenti, citazioni, sharing di contenuto e via discorrendo, dunque sul piano quantitativo si può, e si deve, misurare ciò che si dice di noi nelle reti sociali online.
Certo al numero di citazioni si deve affiancare l’analisi delle opinioni e del famoso sentiment, per i quali i normali paramentri di ROI e KPI (anche web) sono inadeguati.
Mi pongo però un problema, siamo sicuri che non stiamo cercando di misurare l’acqua con un metro da muratore? Forse non è più corretto incrociare un dato quantitativo (vivacità del discorso su di noi) con uno qualitativo (relazione creata con gli utenti e qualità dei commenti)?
Non dimentichiamo infine che si possono misurare in mille modi le redemption (e dunque il ROI) di azioni promosse dentro le community di clienti (digital coupon, legame con carte fedeltà, partecipazione a eventi speciali etc.).
In sintesi trovo dunque che il ROI dei social media potrà essere calcolato davvero solo dalle aziende che sapranno investire nelle competenze ad hoc e che non cercheranno di adattare al web i metodi tradizionali di misurazione per paura delle novità o per tutelare il potere e l’autorevolezza di chi ha governato finora il marketing.
E voi siete pronti a lavorare sul futuro? Che esperienze avete in questo campo?
Maggio 11, 2010 at 7:05 am
Ciao Gianluigi,
io sono decisamente scettico circa il modo in cui si è piegato l’utilizzo del ROI a fini di marketing.
Questa metrica è mutuata dall’analisi di bilancio ed il suo significato è piuttosto semplice, misurare il rendimento dell’investimento (da cui l’acronimo).
Essendo precisamente determinabile l’ammontare dell’investimento (fatture delle agenzie, costo delle risorse interne impiegate nel progetto) rimane da quantificare il risultato operativo.
Io non ho molti dubbi, avendo una formazione economica per me il risultato operativo è la differenza tra ricavi e costi della gestione caratteristica, ma vedo che tu parli di “vivacità del discorso”, “relazione creata con gli utenti”, “qualità dei commenti”.
Forse a te non serve una metrica, non hai la necessità di avere un valore che esprima il rendimento economico dell’investimento in comunicazione, per tanto hai ragione a “costruirti il tuo metro”.
Attenzione però, se “il tuo metro” non è confrontabile con i metri degli altri servirà veramente a poco 🙂