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Il Blog di Gianluigi Zarantonello. Strategia, digital transformation, tecnologia e marketing nell'ecosistema digitale

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Il ROI del web e dei social media: qualche considerazione fuori dai luoghi comuni

Oggi voglio tornare su di un tema che è sempre di grande attualità, la misurazione del ROI delle attività sul web e, in particolare, dei social media.

Partiamo dal web “in generale” per alcune considerazioni.

Prima di tutto Internet è il mezzo di comunicazione più misurabile in assoluto, niente a che vedere con convenzioni approssimative come l’Auditel o le varie metriche dell’advertising tradizionali, cui tutti credono perché non c’è altra modalità di rilevazione (e perché alla fine fa comodo che non si possa realmente verificare il dato).
Qui parliamo di un mezzo dove ogni singola azione e reazione è tracciata nel dettaglio e può essere utilizzata per spingerci fino ad una comunicazione one to one. Il problema dunque del poter misurare sul web non si pone.

Questo però ha un risvolto che nessuno considera: avere tanti dati vuol dire anche dover scandagliare una mole elevata di informazioni, il che implica lavoro, come ho scritto già in passato abbiamo il tempo e le risorse per l’analisi?
E abbiamo le competenze? Siamo sicuri che non ci stiamo rallegrando di un + 15% di visite senza vedere che queste vengono da altro un sito dove si dice che noi sfruttiamo i bambini e usiamo materiali cancerogeni per i nostri prodotti?

Dunque, senza entrare nel dettaglio dello sviluppo della web analytics (rich media, ajax, packet sniffing etc.) , pensiamo prima di tutto a dotarci di un sistema di misurazione e usiamolo, possibilmente anche con l’aiuto di esperti ad hoc.
La maggior parte delle aziende, ricordiamolo, non ha accesso diretto a tali dati e spesso non li legge nemmeno nei report forniti dalle agenzie.

Per quanto riguarda poi i social media, anche qui è doveroso fare qualche ragionamento.

E’ possibile prima di tutto monitorare con appositi software la rete per intercettare commenti, citazioni, sharing di contenuto e via discorrendo, dunque sul piano quantitativo si può, e si deve, misurare ciò che si dice di noi nelle reti sociali online.
Certo al numero di citazioni si deve affiancare l’analisi delle opinioni e del famoso sentiment, per i quali i normali paramentri di ROI e KPI (anche web) sono inadeguati.

 

 

Mi pongo però un problema, siamo sicuri che non stiamo cercando di misurare l’acqua con un metro da muratore? Forse non è più corretto incrociare un dato quantitativo (vivacità del discorso su di noi) con uno qualitativo (relazione creata con gli utenti e qualità dei commenti)?
Non dimentichiamo infine che si possono misurare in mille modi le redemption (e dunque il ROI) di azioni promosse dentro le community di clienti (digital coupon, legame con carte fedeltà, partecipazione a eventi speciali etc.).

In sintesi trovo dunque che il ROI dei social media potrà essere calcolato davvero solo dalle aziende che sapranno investire nelle competenze ad hoc e che non cercheranno di adattare al web i metodi tradizionali di misurazione per paura delle novità o per tutelare il potere e l’autorevolezza di chi ha governato finora il marketing.

E voi siete pronti a lavorare sul futuro? Che esperienze avete in questo campo?

Come misurare il ritorno dell’investimento sui social media?

Uno dei temi caldi rispetto ai social media e al web 2.0 è quello della profittabilità e della misurazione del ROI.


Se lato consumer infatti il successo di tali strumenti continua a crescere è invece sempre molto difficile trovare dei modelli di business che consentano alle aziende di trarre benefici dal loro utilizzo.

Di sicuro la natura individuale e relazionale di questi mezzi pone delle barriere all’entrata per le aziende, soprattutto se esse usano un approccio pubblicitario pensando di fare della tradizionale comunicazione push sul mezzo.

Credo però che aldilà di tali indubbie difficoltà ci sia un problema di fondo nei KPI utilizzati per misurare la redditività degli investimenti.

La prospettiva corretta infatti è quella della costruzione di relazioni, di fiducia e di reciproco scambio di informazioni e collaborazioni.

Scrive Jeremy Rifkin: “Il reale valore nel terzo millennio delle aziende e dei manager che le dirigono, non sarà il fatturato che essi producono, bensì il numero e la qualità delle relazioni da essi instaurati con i propri target interlocutori e di riferimento interni ed esterni“

Come misurare tutto ciò?

Intanto è necessario predisporre strumenti che ci consentano di capire che cosa si dice di noi in rete, per essere consapevoli della nostra reale reputazione.

In seguito ad attività sui social media poi un parametro di valutazione potrebbe essere quello delle conversazioni che si generano nelle community di riferimento e alla quantità di nostri contenuti oggetto di sharing (accompagnati da commenti positivi) da parte degli utenti.

Ancora, in caso di iniziative in cui si chiede agli utenti un parere o una forma di collaborazione, è corretto monitorare non solo la quantità di feedback ma anche la qualità e soprattutto la ricorrenza nel tempo di forme di interazione con le medesime persone.

Si tratta solo di considerazioni a livello molto generale che però portano all’individuazione di un criterio di base: il vero ROI dei social media consiste nella qualità e nel numero di persone con cui l’azienda riesce a stabilire qualche forma di dialogo e di collaborazione continuativa nel tempo.

Diffidate quindi del solo volume immediato di traffico che vi viene portato e cercate invece di capirne la qualità: anche uno scandalo o una protesta contro un vostro intervento in un social media infatti faranno salire le visite al vostro sito ma non credo che lo possiate considerare un successo…

Internet è il media più misurabile ma…lo misuriamo?

Uno dei vantaggi che da sempre si attribuiscono a Internet è la sua misurabilità in tempo quasi reale e la tracciabilità di tutte le azioni degli utenti.

Questo è sicuramente vero ed una delle ragioni che stanno motivando la continua crescita dell’advertising in rete.

Tuttavia in Italia le aziende che investono in rete misurano realmente ed in modo corretto le loro audience ed il ROI dei loro investimenti?

Ci sono almeno tre considerazioni da fare a tale proposito.

1) Nelle aziende italiane spesso la funzione internet è seguita da persone che fanno anche dell’altro, non specializzate e per di più, giustamente, con altre priorità nel loro lavoro. Dal momento che un qualsiasi sistema di web analytics genera una grande quantità di dati e che bisogna anche saperli intepretare quasi nessuno fa delle analisi accurate in merito.

2) oggi l’avvento dei rich media, di ajax e di varie altre tecnologie rendono meno scontata la misurazione.  Dunque, come evidenzia ad esempio  Cosimo Accoto nel suo libro Misurare le audience in Internet, vanno aggiornati e rivisti anche i metodi di rilevazione e di indagine.

3) Solo da poco esiste un punto di riferimento comune come Audiweb, in grado di fornire dati comparabili e univoci alle aziende che voglio investire. Su questo tema vi riporto qui di seguito l’intervista video fatta da IAB Blog al presidente Enrico Gasperini.

In conclusione dunque possiamo dire che la misurazione delle audience su Internet si sta evolvendo anche nel nostro paese, ora è tempo che le aziende se ne rendano conto e facciano uso degl strumenti disponibili per spendere meglio i propri soldi nell’advertising web.

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