social media

Che cosa ci dovrebbero insegnare le elezioni sui social, sulle persone e sulla comunicazione (multicanale)

Dopo qualche giorno di assestamento e digestione (parziale) degli esiti elettorali ho iniziato a fare qualche riflessione sugli insegnamenti e le evidenze di quanto è successo.
Di sicuro è stata la prima vera occasione in cui i candidati, ma anche le persone comuni, hanno utilizzato in modo massiccio la rete, e in particolar modo i social media.
Ne ho già parlato a inizio anno, e avevo evidenziato allora come alla fine ciò che avviene su questi mezzi non sia altro che uno specchio della realtà sociale e non un’isola esoterica in cui avvengono cose diverse e superiori.

A questa riflessione mi sento di aggiungere oggi alcune note:

1) Le persone “non addette ai lavori” ormai sono presenti in modo regolare sui social media, in senso più ampio e non limitato solo al solito Facebook. La cosa sicuramente disturba un po’ gli early adopters che vedono “imbarbarite” le discussioni ma nella realtà ora questi mezzi sono molto più lo specchio della società reale. Nel bene e nel male.

2) I social hanno potenziato, o almeno sostenuto, la comunicazione superficiale e per slogan che pure vediamo da tempo in televisione. L’aggravante, se vogliamo, è che online ci sarebbero gli spazi e i mezzi per l’approfondimento, ma prevalgono invece i rilanci senza lettura, la velocità, la contestualità e l’emozionalità che ho già considerato poco tempo fa parlando dei social video.
Ancora una volta, possiamo dire che è la causa sta nello strumento, o piuttosto è un fenomeno sociale che la tecnologia sta solo rafforzando?

3) Siamo ancora lontani dall’idea di utilizzare questi strumenti per ascoltare: al massimo è stata intercettata la rabbia ma non di certo i temi chiave, come invece si è fatto nella campagna Usa. E questo vale anche per il partito più digitale, il Movimento 5 Stelle, che infatti non è proprio fucina di maestri di contraddittorio e democrazia interna.
Un mezzo insomma ancora monodirezionale e usato in modo non corretto, senza nemmeno il plus del fundrising.

4) I mezzi digitali funzionano bene se lavorano assieme a tutti gli altri: ancora una volta, grande capacità è stata dimostrata da Grillo con il suo non essere in televisione in modo diretto, attirando però in questo modo l’attenzione dei media, oltre che a mixare la forza delle piazze con quella dei seguaci sul web.
Ma ciò che vince alla fine è il contenuto, il racconto, la sua forza e coerenza, come dovrebbe essere per tutta la comunicazione multicanale vincente.

Immagine tratta da http://www.broxlab.com

Al di là dunque della difficile situazione politica, quanto abbiamo visto mi dimostra una volta di più che ormai viviamo in un mondo in cui digitale, media tradizionali e vita reale sono intrecciati in modo inestricabile.
Altro che popolo del web…che ne dite?

febbraio 28, 2013 1

Velocità, brevi momenti di attenzione visiva, sintesi: la comunicazione corre sui video

Lo spunto per questo post mi viene dall’ebook della mia amica Chiara Dal Ben su Vine, una nuova app acquisita sul nascere da Twitter che permette di comunicare in 6 secondi attraverso un video, che poi può essere pubblicato direttamente su Twitter stesso.
Vi consiglio senz’altro la lettura del piccolo saggio di Chiara per capire la storia e le implicazioni di Vine, che conoscevo ma che ho capito molto più chiaramente leggendo l’ebook.

Allargando lo sguardo Vine può essere definito un nuovo episodio di una tendenza interessante.
Senza dubbio l’aspetto visivo della comunicazione social sta infatti diventando assolutamente un terreno di battaglia e di business, viste le cifre spese dai big per acquisizioni (Facebook con Instagram, Google con Snapseed etc.), rilanci come nel caso di Flickr, integrazioni come per Twitter con Vine ma anche con i filtri interni per il trattamento delle immagini.
Non mancano poi anche startup italiane interessanti, come D-still con cui sto collaborando per il San Valentino di una delle insegne del Gruppo per cui lavoro: insomma c’è sicuramente movimento.

Le considerazioni d’obbligo sono diverse:

1) sintesi: in tutti i casi parliamo di video di pochi secondi (o di immagini), ossia messaggi che chiamano in causa la parte visiva della nostra percezione con stimoli molto concentrati e di visione immediata, diversi in parte dai video YouTube

2) velocità: tutto è istantaneo, di impulso, fruito in poco tempo e in linea di massima destinato a durare altrettanto poco nel tempo

3) contesto: vista la brevità è spesso il contesto che giustifica e spiega lo specifico contenuto, con riferimenti difficili da cogliere altrimenti

4) accesso semplificato e universale ai mezzi di produzione: anche il video, ultimo tipo di contenuto ad avere ancora una certa complicazione nell’essere prodotto e distribuito, con questi strumenti diventa facile per la brevità e per gli strumenti di guida e supporto nel creare montaggi offerti dalle app.

Se ci pensate bene tutti questi elementi sono propri degli user genereted content da tempo e rendono sempre più personale il modo di comunicare da uno a molti, abbattendo le barriere tecnologiche tra professionista e amatore.

Il progresso è sempre una buona notizia, mi faccio però qualche domanda, visto che come tutte le tecnologie sociali anche queste nascono in un contesto socio-culturale pre-esistente e lo modificano progressivamente:

1) Tutto questo non aumenterà ancora il “rumore” di fondo della rete, riempiendola di contenuti molto personali e poco interessanti per la collettività?

2) Non stiamo sviluppando ed incoraggiando un livello di attenzione eccessivamente breve e poco approfondito?

3) Nelle generazioni più giovani, c’è piena consapevolezza delle conseguenze della diffusione in rete di video o di immagini che possono creare imbarazzo, vista poi la loro persistenza nel tempo? Un video è ovviamente molto più potente di un post testuale.

Io sono tendenzialmente sempre favorevole alla diffusione di strumenti sempre più semplici ed accessibili a tutti per poter comunicare, e quelli di cui abbiamo parlato non fanno eccezione.
Trovo tuttavia che la tecnologia stia sviluppandosi molto più velocemente della cultura del suo corretto utilizzo e che sia sempre più urgente colmare il digital divide che non riguarda solo genitori e figli ma anche le persone più giovani che credono di sapere tutto dei nuovi media. E che invece ne possono rimanere vittime per utilizzi impropri e inconsapevoli.

Un video in sé non è pericoloso ma lo diventa in un contesto sociale in cui l’esibizione, l’aggressività, la mancanza di rispetto per le altre persone e la loro privacy, la semplificazione di argomenti complessivo sono la norma.

Voi che ne pensate? La nostra attuale cultura e consapevolezza dei media sociali è pronta per gestire la comunicazione video?

febbraio 5, 2013 2

Marketing (digital e non): è tempo di fatti e concretezza

Più passa il tempo e più lo scenario degli strumenti di marketing e dei punti di contatto con il cliente si fa complesso, veloce e difficile da comprendere in tutte le sue parti.

Molta di questa realtà è fatta da strumenti digitali, per i quali nelle organizzazioni solitamente si prefigura o un’area dedicata o un totale outsourcing, con il rischio però in entrambi i casi di percepire questo settore come un’entità a parte con obiettivi e strategia propria.

Gli analisti di Forrester invece prevedono (almeno per molti paesi) un contesto in cui il digital marketing diventerà semplicemente “marketing” in quanto sarà tutt’uno con gli altri strumenti rispetto al quale si avvia a diventare preminente.
Per questo, secondo una ricerca IDC qui ben commentata, a livello internazionale nel 2013 il 50% dei nuovi assunti in area marketing avrà un background tecnico.

immagine tratta ed elaborata da http://venturebeat.com/2012/08/23/the-hot-new-cxo-chief-marketing-technology-officer-infographic/

Al di là degli aspetti organizzativi, di cui già mi sono occupato in passato, che cosa significa tutto questo? Io ho alcune idee.

1) Non si può più confondere il marketing con la sola comunicazione: ci sono dietro sempre più aspetti di analisi, di gestione dei dati, di visione di insieme dell’ecosistema di business (compresi gli strumenti tecnologici che lo fanno girare). Insomma, senza arrivare al big data, non è solo creatività.

2) È sempre più essenziale un’integrazione con le basi dati aziendali e con tutti gli altri strumenti: non è pensabile ancora a lungo che gli strumenti di marketing digitale delle aziende non dialoghino con i sistemi IT (e con i CIO) sia per prendere le informazioni necessarie a comunicare in modo mirato al cliente sia per fornire all’indietro preziosi insight per tutta l’organizzazione.
Per non parlare poi della gestione degli asset digitali, ormai cruciale da razionalizzare e padroneggiare.

3) L’attenzione ai particolari non può essere più rivolta solo alla presentazione estetica: ogni dettaglio è fondamentale in un mercato super competitivo e l’attenzione va posta in tutto, compresa la velocità, correttezza ed efficacia delle informazioni e dei processi di marketing, digital e CRM.
La “cosmesi” della facciata non può realisticamente nascondere a lungo i limiti di performance.

4) Non si può più temere la tecnologia: è un altro mio cavallo di battaglia, di cui ho già parlato e su cui sono in buona compagnia. Non è necessario essere dei tecnici per diventare delle valide persone di marketing ma altrettanto non si può più fare business senza un minimo di cognizione dei nuovi strumenti, solo perché “non ci capisco nulla”. Direste a un colloquio di lavoro “non ci capisco nulla”?

5) Siamo nell’era della condivisione e della visione di insieme: ci sono tutti i modi di comunicare all’interno delle organizzazione a patto di essere pronti a collaborare. Inoltre, i ruoli sono così fluidi e in divenire che la capacità chiave sta diventando quella di unire i vari elementi, non certo di produrre attività a compartimenti stagni. Ma senza collaborazione è piuttosto difficile.

Si potrebbe continuare ancora ma il punto penso sia chiaro, si spendono tante belle parole sulla teoria di marketing, che ancora assolutamente ci serve, ma ormai non si può ignorare che senza processi, informazioni, tecnologie e pragmatismo non si va da nessuna parte.
Leggete un po’ questo decalogo… e poi scrivete i qui i vostri commenti!

gennaio 15, 2013 2

Politica, società e digitale: mondi diversi o semplicemente declinazioni di una stessa realtà?

La prima conferma del 2013 è che i media e la politica nostrana hanno scoperto i social network, e sopratutto Twitter, in chiave di comunicazione elettorale, abbandonando le ultime resistenze sotto i colpi dei cinguettii del premier Monti, che si è dato anche a una sessione di “conversazione” live di cui trovate un’accurata trascrizione qui.

In molti si sono subito attivati per discutere dei pro e dei contro di questi nuovi canali di comunicazione politica, sia in chiave negativa in quanto non sposterebbero voti e sarebbero solo un simulacro della democrazia, sia in ottica positiva per l’apertura al nuovo (e con qualche stoccata ai critici).

Visto che in rete c’è ottima documentazione circa i fatti digitali in questione non ho interesse a analizzare i particolari e le scelte di Monti e degli altri leader italiani, mi piace però fare qualche considerazione sui social media in politica ma anche negli argomenti sociali e civili in genere.

La prima nota è che Facebook, Twitter e compagnia non possono essere un mezzo auto consistente come pretenderebbe qualcuno e quindi è ovvio e naturale che siano una parte di un insieme di strumenti più vasto e che lo scopo sia prima di tutto quello di amplificare un messaggio e una storia che nascono altrove.
Lo si può fare poi più o meno bene, e secondo me chi lo fa in modo coordinato con altri mezzi di espressione dimostra di avere capito meglio, e non peggio.

Secondo punto, un media come Twitter si presta magnificamente all’aggregazione di persone che discutono su di un argomento ma è non così adatto all’approfondimento in quanto 140 caratteri sono pochi e ancora meno sono gli utenti che seguono eventuali link (i più fanno RT o commenti senza leggere).
Facebook invece non permette facilmente questo tipo di aggregazione, anche a causa del rumore di fondo che genera, mentre gli altri mezzi in Italia sono di nicchia.
Difficile dunque pensare a dibattiti articolati e documentati, l’output non può che essere invece quello di concetti brevi e, nel caso peggiore, di slogan.
Basta dunque non aspettarsi altro e intercettare piuttosto quanto può uscire di buono dalla conversazione globale sui diversi argomenti (tema non nuovo ma ancora piuttosto disatteso).
Come giustamente rileva Vincenzo Cosenza analizzando la presenza web dei nostri politici, finora invece poco si è ascoltato, a differenza di quanto è stato fatto negli Usa dallo staff di Obama.

Ancora, è piuttosto ovvio che in un paese disamorato della politica a interagire siano soprattutto i relativamente pochi supporter, oppositori e influencer/media/giornalisti e il fatto che la stampa e la tv riprenda gli slogan (in 140 caratteri o meno) non è altro che la prosecuzione di talk show, giornali e commenti televisivi vari in cui non c’è ormai più alcun tipo di approfondimento. Anche perché tale prodotto giornalistico ha poca domanda.
Episodi come quello raccontato qui nascono, a mio avviso, anche dall’abitudine di sentire attacchi vuoti e offensivi perché tale è la modalità di comunicazione cui siamo esposti.

Non che per questo i social media siano inutili alle cause politiche e anche sociali: il successo della campagna elettorale di Obama (e soprattutto del fund raising collegato) ne è un esempio clamoroso, come per certi versi lo sono state anche le primavere arabe o altri movimenti democratici.
Altrettanto corretto poi è evidenziare come non sia tutto trasparente e come ci sia un hype mediatico su questo settore.

Ma ogni cosa nasce prima di tutto da un contesto: i social media sono solo uno dei tanti mezzi con cui una società esprime i propri valori e le proprie priorità ma non sono un mondo separato, anzi, ormai sono parte della realtà di un pubblico meno elitario e addicted di un tempo (che spesso fatica a concepire questa “volgarizzazione”).
Dove questa società si muove attorno a qualcosa che veramente unisce, entusiasma e coinvolge anche un piccolo cinguettio può assumere un significato rilevante. Altrimenti diventa una recita online, e ancora una volta che cosa c’è di nuovo rispetto a un comizio politico?

Molti leader e capi di Stato ormai sono su Twitter o su altri social, ma non è questo a fare la differenza.
Il digitale non può dare sostanza a ciò che non ne ha e lo stato di salute della nostra democrazia dubito passi solo dal livello di competenza nell’usare i social o nel fatto che i nostri politici twittino in prima persona o meno.

Che ne dite?

gennaio 8, 2013 2

Avete un’area aziendale dedicata al digitale? Ottimo, ma se non la integrate con il resto presto sarete antiquati!

Mi occupo di strategia e marketing digitale ormai da 12 anni e spesso mi trovo a riflettere sull’evoluzione tumultuosa e complessa del settore avvenuta in questo tutto sommato breve periodo.
Nel dire questo mi riferisco indubbiamente al progresso della tecnologia (social, mobile, di publishing e via elencando) ma ancora di più al modo in cui si stanno modificando ruoli organizzativi e professioni.

12 anni fa quasi nessuna azienda italiana avrebbe pensato di annoverare fra le sue fila un responsabile del marketing digitale, 6 anni fa il dipartimento it non si sarebbe trovato spesso in concorrenza con lui e ancora 3-4 anni fa nessuno avrebbe strutturato dei team (interni o in outsourcing) per il presidio dei social media.
E sono solo alcuni dei possibili esempi.

Il mondo infatti si è profondamente digitalizzato con un processo graduale di cui l’enfasi mediatica degli ultimi anni evidenzia solo la punta dell’icerberg, fatta di social media e telefonini.

Il vero cambio di direzione però sta avvenendo nel modo in cui le persone usano le tecnologie, anche presistenti, e sull’impatto sociale, organizzativo e di competenze che tutto questo comporta.

Come ho già scritto tante volte infatti la differenza fra tangibile e virtuale ormai sta perdendo sempre più di significato, e anche se le persone non ne hanno ancora piena consapevolezza già oggi il passare da un ambiente fisico a uno o più device e viceversa è un processo naturale e senza soluzione di continuità.

Di conseguenza anche la netta separazione di conoscenze fra chi si occupa più prettamente di tecnologia e chi invece in azienda si interessa di marketing, commerciale, strategia etc. sembra un retaggio poco credibile, perché a entrambe le parti sono richieste sempre più ibridazioni.

Se ci mettiamo in questa prospettiva allora diventa davvero chiaro come il mezzo tecnologico scelto sia solo un di cui della strategia che abbiamo in mente e venga scelto come conseguenza e non premessa.
Molti editori ad esempio stanno capendo che il loro business è il contenuto che producono, non la carta che stampano, mentre altri grandi, come Blockbuster, non hanno saputo vedere questo aspetto e per questo hanno patito dei colpi tremendi e spesso mortali.

Ancora, grandissimi player dell’online, come Google, scrivono nei loro report che il grande goal del digitale è l’influenza sui comportamenti e sulle vendite offline, mentre la guerra per lo sviluppo di ecosistemi fatti di hardware, software e app store è il centro della competizione fra Apple, la stessa Google, Amazon, Microsoft e molti altri.

Si potrebbe obiettare che si tratta di pure player tecnologici che si stanno allargando, ma allora che dire di casi come Walmart Lab, in cui Il più grande retailer del mondo sta costruendo un laboratorio su questi temi, o degli investimenti in multichannel retail di altri colossi come Tesco o Mark & Spencer?

Walmart e-Commerce from Davis Elen Advertising on Vimeo.

A mio avviso dunque gli strumenti digitali sono già oggi una leva cruciale per qualsiasi tipo di azienda ma non possono essere più visti come un’entità separata e figure come i chief marketing tecnology officer, in crescita ovunque seppure con job description variegate, potrebbero essere un esempio dei ruoli chiave del futuro, perché non sono al servizio della tecnologia ma del business, che aiutano anche con i nuovi media.

Se l’obiettivo non è chiaro invece non si possono porre le corrette fondamenta e qualsiasi investimento, quale che sia la sua portata, è destinato al fallimento.

Certo che oggi, con la persistente difficoltà di incontro e dialogo fra le diverse figure, tutto sembra lontano.
Ma io lo trovo inevitabile. E voi?

ottobre 23, 2012 9

Perché le persone di marketing non devono temere la tecnologia

Eccoci qui, la pausa estiva è finita da tempo ormai ma come sempre il lavoro è ripartito a grande velocità e ha assorbito tutto il tempo, non senza darmi però occasioni di raccogliere spunti, come per questo post.

Si tratta come sempre di cultura e organizzazione.
Ho l’impressione infatti che ancora oggi in Italia le persone che si occupano di marketing temano in qualche modo la tecnologia, nel senso che non vogliono entrarci in dettaglio pensando di non capirla e che sia “roba da informatici”.
Non parlo in questo solo di un’eventuale vecchia guardia (l’intelligenza per altro non ha età) ma anche delle nuove leve.
Nel resto del mondo si va affermando invece una figura di chief marketing technologist che ha ancora contorni un po’ sfumati ma i cui numeri sembrano essere di tutto rispetto.

Marketing Technology Landscape Supergraphic (2012)

Qual è il punto? Il marketing digitale non solo è sempre più pervasivo ma è anche dannatamente complesso e interconnesso con tutti gli aspetti di business: troppo tecnico per il marketer che rifiuta di scendere in profondità e troppo ampio per chi lo guardi da una prospettiva It tradizionale.
Ovunque questa percezione dell’importanza delle nuove tecnologie sta portando il marketing a diventare il principale ente aziendale che spende in software e in una miriade di strumenti, non sempre in modo coordinato con le funzioni “informatiche”.

Per non disperdere però questi investimenti e, soprattutto, le enormi potenzialità date dalla web analytics, dal socialytics di cui ho parlato da IDC delle settimana scorsa e del big data, occorre una serie di professionalità nuove, in grado di capire in profondità e con strategia tutto questo.
C’è chi può permettersi di prendere queste risorse dal mercato, come WalmartLabs, ma anche al di là della figura del chief marketing technologist ritengo che le persone che lavorano del marketing debbano superare la loro diffidenza verso i nuovi strumenti.
La sola lettura degli analytics ricavabili da un sito web aziendale per esempio è una fonte enorme di dati, ma quanti sanno che esiste questa possibilità? E i social? E l’integrazione fra gli strumenti del digital e l’offline? Chi ha una visione di insieme integrata con tutti gli altri strumenti del business?

Infine per il marketer si tratta di una questione di sopravvivenza: anche le figure di estrazione tecnica si stanno avvicinando al business e in questo processo di convergenza chi saprà adattarsi meglio alle nuove sfide rivestirà i ruoli chiave di domani.

Voi che ne dite?

settembre 17, 2012 6

Buona estate e…speriamo di tornare più calmi e maturi (digitalmente parlando)!

Ci siamo, è arrivato finalmente il momento della mia meritata pausa estiva, e spero che anche voi stiate per tirare un po’ il fiato, ve lo auguro.
In attesa di risentirci a fine agosto vi lascio con un pensiero derivante da quanto ho letto in questo giorni.

Sono rimasto infatti colpito dalle diatribe online sui finti follower, in cui abbiamo sapientemente visto mixate alcune italiche virtù quali l’aggressione verbale, la delegittimazione, la credenza che chi ha raggiunto certi risultati non può che averlo fatto imbrogliando e chi più ne ha più ne metta.
Al di là dei protagonisti, ho visto anche negli altri partecipanti alle discussioni, per la prima volta in particolare su Twitter, dei toni e dei contenuti che finora erano rimasti fuori da questi mezzi, più vicini alle urla televisive. Come lo dobbiamo leggere? È il sintomo che le persone sono sbarcate online in massa oppure è una trasposizione digitale di certi comportamenti tradizionali, scatenati dal sottofondo politico della polemica?

Su questo livello di aggressività di chi si muove sui social e sullo specifico fatto di attualità Giovanni Scrofani, Roberto Scano, Riccardo Scandellari, Antonio Lupetti, Gianluca Neri e molti altri hanno scritto delle analisi interessanti, io personalmente trovo che queste battaglie tra presunti influencer siano molto poco produttive per la crescita di una cultura digitale nel paese, tanto più che sono riprese acriticamente dai giornali e gettano dunque ombre nella percezione dell’opinione pubblica.

Tutto questo mentre la presenza digitale diventa sempre più complessa e fatta da ben altro che urlare, criticare, seguire le mode e pensare di risolvere i problemi comprando fan o follower.

Spero dunque che dopo un po’ di relax tutti possano tornare a vivere la loro presenza di digitale con coerenza e, soprattutto a livello aziendale, si riesca a passare da una visione basata sull’attenzione a tutti i costi a un modello basato sull’ascolto e sull’analisi del dato.
Spero inoltre di poter vedere finalmente della divulgazione equilibrata e non sensazionalistica su quali siano i rischi e le grandi opportunità di un mondo che ormai, ci piaccia o no, è fortemente digitale.

Spero troppo? 🙂 Intanto buone vacanze!

luglio 30, 2012 0

Buone Feste e…buon ascolto!

Siamo alla fine di un anno intenso per tanti motivi, in cui più che mai ho maturato la consapevolezza che gli strumenti digitali stanno assumendo una forza e un’importanza impressionante, e in modo altrettanto chiaro che manca in modo diffuso la professionalità necessaria per capire e governare un ecosistema così complesso.

ascoltare — immagine tratta da http://www.d4bmarketing.it/

Non ho voglia però di fare bilanci o previsioni e piuttosto auguro a me stesso e a tutti voi un po’ di pausa e di stacco, che ci introducano nel nuovo anno con una dote in più: quella di ascoltare.

I nuovi strumenti, grazie anche alla loro facilità d’uso, inducono aziende e privati a comunicare tanto e, spesso, anche a sproposito.
Eppure c’è un’opportunità eccezionale di ascolto che in molti stanno perdendo, per cui permettemi alcuni consigli:

ascoltate i vostri clienti e quelli che potrebbero diventarlo, senza bearvi solo di quello che voi scrivete e postate;
ascoltate i vostri dipendenti, che possono far crescere l’organizzazione grazie a sistemi collaborativi e diventare i vostri migliori ambasciatori;
ascoltate gli esperti, quelli veri, e non pensate di poter sapere tutto perché usate Facebook alla sera;
ascoltate (se siete consulenti o agenzie) le persone che stanno all’interno delle aziende e provate a capire anche il loro punto di vista, per aiutarli a cambiare senza farvi percepire come venditori di fumo;
ascoltate…i vostri dati e fatene un uso intelligente;
ascoltate infine anche le persone che vi stanno intorno fuori dal lavoro, e non vi fate risucchiare dalla comunicazione tramite le nuove tecnologie.

Il rumore ormai anche sul digitale è assordante, il mio augurio è di riuscire a discriminare quello che è importante e di non contribuire invece al baccano fine a se stesso.

Tanti auguri di buone Feste!

dicembre 19, 2011 2

Costruireste una casa senza fondamenta? E allora, perché sul digitale sì?

I numeri dei social media sono sempre impressionanti, ogni volta che li si legge oppure li si vede in un video, come quello qui sotto.

È naturale e corretto dunque che le aziende che vogliono fare marketing digitale guardino con grande attenzione a questi fenomeni, anche se spesso lo fanno senza quella prospettiva strategica di cui tante volte ho parlato.

Tuttavia questo intesse si scontra con un problema di fondo di cui pochi si rendono conto, ossia la scarsa preparazione delle imprese, almeno per quanto riguarda l’Italia, sul web e i nuovi media in genere.

Per il mio ruolo professionale infatti mi confronto ogni giorno con i marketing di grandi e piccole aziende per attività di comunicazione digitale e mi rendo conto che spesso mancano le più elementari nozioni circa i concetti di link, domini internet, newsletter, formati dei file e chi più ne ha più ne metta.
Quasi tutti però sono pronti a fare qualcosa assieme sulle rispettive pagine di Facebook.

Allargando ancora lo sguardo e navigando su moltissimi siti aziendali emergono altri aspetti rilevanti, dalla totale assenza delle più elementari componenti SEO/SEM (e qui la colpa è anche di chi fa i siti) fino alla sezioni news aggiornate a 2 anni prima e passando per usi smodati del flash o di altre tecnologie che ogni iniziano a creare problemi con i dispositivi mobile.

Questi problemi naturalmente si applicano a chi abbia un sito proprio, perché molte sono le imprese che stanno trasformando la loro presenza sul web in una pagina Facebook, che è l’esempio aziendale della democratizzazione degli strumenti digitali: facile da gestire (finché non bisogna rispondere ai fan), gratuita, simile al proprio profilo personale.

Tuttavia se il digitale ormai è un ecosistema questo quadro descritto sopra risulta davvero devastante.

Il primo problema è che senza le fondamenta non si può costruire una casa, e in questo caso le basi sono un sito strutturato in modo corretto, con tutti i suoi elementi di base e una regolare politica di marketing che vada dalle newsletter all’advertising passando per i motori di ricerca.
Se poi non ci limitiamo solo al web ci sarebbe da discutere di digital asset management, di gestione delle informazioni, multicanalità, clima organizzativo e di molto altro.

Il secondo tema è relativo al dilemma dei social media e al corretto rapporto fra earned media e owned media: spostare tutta la propria presenza web sui social vuol dire esporsi al rischio di perdere i propri clienti in qualsiasi momento, di essere dipendenti da terzi su cui non abbiamo il controllo (se Facebook domani chiudesse la vostra fan page? Lo può fare) e di non avere nessun dato analitico sofisticato da poter leggere.

L’ultimo elemento mi porta poi nel terzo tema, gli analytics: il web e i nuovi media in genere sono quanto di più misurabile ci possa essere, ma pochi sfruttano questa opportunità, per ignoranza e per analogia con altri media in cui la scarsa misurabilità è rassicurante perché mimetizza meglio i risultati decrescenti che essi portano in termini di ROI.
Il mondo però va avanti, e i paesi più evoluti hanno già superato l’e-commerce a favore delle vendite multicanale e le semplici statistiche a favore del big data: è la logica dell’ecosistema dove tutto concorre ad un’unica strategia.

Un ultimo flash infine sulle competenze delle persone: è vero che in altri paesi chi si occupa di digitale è pagato molto meglio e gode di grande status aziendale ma c’è da dire che la maggior parte di coloro che da noi fanno questo tipo di mestiere in quei contesti forse potrebbero essere presi come stagisti.
Non si legga quest’ultima frase come arroganza e mancanza di rispetto: semplicemente lo standard interno alle aziende è davvero basso e dunque la crescita delle persone non è facile, e questo incide anche sullo status professionale di tutto il settore.

Tutto male dunque? Assolutamente no, le cose si stanno evolvendo anche da noi e molti giovani capaci iniziano ad apparire sul mercato del digitale, che a sua volta è in crescita per via della crisi visti i costi minori rispetto ad una parte del marketing più tradizionale.
Quello che ancora scarseggia è la visione di insieme e, forse, un po’ di ricambio generazionale e organizzativo se i marketer di maggiore esperienza non sapranno aprirsi ai nuovi mezzi per paura di perdere la loro posizione.
E voi che ne dite?