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Il Blog di Gianluigi Zarantonello. Strategia, digital transformation, tecnologia e marketing nell'ecosistema digitale

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I progetti digitali iniziano con una domanda: perché?

Ci sono diversi tipi di strumenti e di tecnologie che hanno cambiato il modo di lavorare e di vivere: Internet prima di tutto, poi i social media, gli smartphone, la cloud e molto altro.
In tutti questi casi parliamo, giustamente, di rivoluzioni digitali perché il loro effetto è stato dirompente.

Fonte Brian Solis
Fonte Brian Solis

Spesso però i dati sono contraddittori e le attese (soprattutto delle aziende) sono deluse: i social media sono visti in modo altalenante, sono svariati anni che si attende “l’anno del mobile“, le logiche collaborative corporate sono piuttosto all’inizio e le stesse professioni digital sono da alcuni esaltate e da altri viste come fuffa di passaggio.

In realtà, secondo me, i fatti sono un po’ più complessi: in tutte le rivoluzioni, come ricorda anche Gianni Riotta nel suo recente libro su Internet, il cambiamento è più lento e in parte imprevedibile nei suoi esiti e chi cerca di vedere solo fenomeni eclatanti o di seguire l’ultima grande moda rischia la delusione.

Prendiamo il mobile: in molti si affannano a realizzare applicazioni da valore aggiunto limitato e ci si focalizza spesso su tecnologie “wow” ma ancora poco facili da usare, come la realtà aumentata. Nella maggior parte dei casi i ritorni sono modesti e la verità è che invece la navigazione su Internet su cellulare è accessibile da anni ma solo progressivamente la gente ha cominciato a usarla, premiando chi ha lavorato sui siti mobile ready, ossia alla prosecuzione naturale del servizio offerto già in precedenza con le pagine web su desktop, o chi ha pensato applicazioni che davvero danno un beneficio a chi le usa.

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Lo stesso discorso vale per la penetrazione dei social network, che come ho scritto in passato parte da lontano e da una serie di fattori che solo ad un certo punto diventano così chiari da creare l’hype mediatico. Anche qui però gli utilizzi da parte delle aziende sono poco efficaci perché agiscono sulla parte più spettacolare e visibile del processo, e non sul misurare quelle correnti profonde dove però sta il valore.

Ed è proprio al valore che occorre guardare in un’epoca che Brian Solis definisce “digital Darwinism, a time when technology and society are evolving faster than the ability of many organizations to adapt. It is for this reason (along with a myriad of other problems of course) that in fact killed Borders, Blockbuster, Polaroid and the like.”

Fonte Brian Solis via Flickr
Fonte Brian Solis via Flickr

Per questo ogni progetto di marketing (che ormai è per forza digital) deve oggi guardare più in profondità, leggere nelle pieghe dei numeri, capire davvero i clienti e non essere solo cosmetico.
Ciò richiede un’attenta capacità di ascolto e, alla fine, si deve tornare a guardare a quelli che sono i bisogni che le persone soddisfano con ciò che ogni azienda offre.

In questo il digital è una leva fondamentale ma non basta da solo se non si parte dalla prima domanda: perché stiamo facendo questo e quale è il significato profondo del nostro proporre prodotti e servizi al mercato?

I social media sono sopravvalutati dalle aziende oppure no?

I social media sono un tema di dibattito sempre caldo e sempre controverso, perché se è chiara la potenza e la diffusione di questi strumenti tra le persone (anche in Italia) molto meno evidente è la misurabilità dei benefici per le aziende, e come tutti gli argomenti in cui la valutazione è difficile dunque l’alternanza è tra l’entusiasmo e lo scetticismo.

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Io credo che ci sia una sopravvalutazione del social media come strumento di comunicazione puro, troppo spesso i messaggi delle aziende si inseriscono come corpi estranei nelle normali conversazioni delle persone, perché partono da una logica unidirezionale di vecchio stampo. In più il social per antonomasia, Facebook, ha ridotto ulteriormente la visibilità dei messaggi non a pagamento indebolendo pesantemente l’efficacia.

Inoltre l’economicità e la facilità di questi strumenti è bella fin quando non viene il momento della critica o della crisi, perché nel social media il controllo della comunicazione è parziale e il canale è aperto in forma bidirezionale.

Infine a molte aziende sfugge un particolare fondamentale: un fan di Facebook o un follower di Twitter restano iscritti del social network, e quindi persone di cui l’azienda sa poco o nulla. Acquistare fan dunque non è solo è dannoso ma è soprattutto è inutile, perché i loro dati sono destinati a restare inaccessibili e volatili nel momento in cui uno qualsiasi di questi servizi decida di chiudere o cambiare politica.

Tutto sbagliato e inutile dunque? Assolutamente no.

l'importanza dell'ascolto (immagine tratta da http://iprexvoices.com/)
l’importanza dell’ascolto (immagine tratta da http://iprexvoices.com/)

Come ho scritto la settimana scorsa uno dei benefici fondamentali del social è l’ascolto, che permette di intercettare bisogni, richieste e stimoli dei clienti come mai prima è stato possibile. Il punto è che bisogna voler ascoltare. Inoltre le fonti sono così tante e destrutturate che, anche senza arrivare al tema del big data, occorre dotarsi di strumenti idonei e di un piano strategico per capire che cosa si vuole ricercare davvero.

Immagine tratta da http://www.conversity.be/
Immagine tratta da http://www.conversity.be/

Inoltre Facebook e tutti i suoi simili sono un caso in cui viene portata alla massima evidenza l’errore che si fa spesso guardando al digitale: quello di vederlo come ramo a sé e non come parte di una strategia e di un ecosistema di strumenti. I social infatti fanno parte di uno dei tre tipi di media che oggi sono disponibili, gli earned, ossia quelli su cui conquista dello spazio grazie all’attenzione che si riesce a stimolare. Ci sono però anche i paid media (semplificando, la pubblicità) e gli owned (quelli di proprietà). Come ho già scritto, le tre cose devono andare assieme.

In più, pensare al digitale in modo sganciato dal resto della strategia aziendale è ormai qualcosa di superato dai fatti, ma non dalle pratiche, e per questo spesso i linguaggio, le logiche e gli obiettivi sono divergenti. Non è il massimo, nel punto i maggiore contatto e dialogo diretto con i clienti e gli stakeholder.

Senza dunque arrivare a una social enterprise, su cui oggi già si discute in contesti evoluti, resta ancora molto da fare per una corretta valutazione di un fenomeno straordinario e dirompente. E non certo nato dal nulla.

Che ne dite, qual è la vostra esperienza in merito?

Chi ha detto che il marketing non si occupa più di bisogni?

Ho scritto tante volte che quando si parla di digitale si tende a dimenticare il quadro strategico e si precipita nella tattica.
Ho anche detto altrettante volte che il marketing ormai è digitale e che tutti quelli che se ne occupano non posso più temere la tecnologia ma devono invece saperla sfruttare con abilità senza diventare dei puri tecnici.

Una delle conseguenze di questi due temi irrisolti è che oggi si tende a pensare ai mercati e ai consumatori come a qualcosa di totalmente altro da 20 anni fa ed alle attività di marketing come lontane dalle teorie che hanno fondato la disciplina.
Questo è vero nei modi ma non nei concetti, perché il marketing si occupa sempre di soddisfare bisogni, solo che non lo fa più per grandi gruppi omogenei di persone ma per individui informati, connessi e con aspettative differenziate.
Ma che chiedono pur sempre di soddisfare delle necessità, esplicite o latenti.

La classica piramide di Maslow
La classica piramide di Maslow

I video online soddisfano infatti il bisogno di intrattenimento, le foto digitali quelle di documentare ricordi ed emozioni, gli smartphone e i social media quello di comunicare e tenersi in contatto e così via.
Con le statistiche alla mano, gli esempi non mancano anche per i settori non prettamente tecnologici: il 43% degli italiani usa le nuove tecnologie per soddisfare il bisogno di informazioni sulle aziende, per quello di risparmiare tempo compiendo certe operazioni da casa (es. Il 30% di uso di home banking) o per quello di avere più scelta con gli acquisti online (24,4%).

Il primo grande errore dunque, legato al mancato utilizzo di una metodologia tipo quella POST, è di scambiare il bisogno da soddisfare con la tecnologia che utilizziamo, scegliendo un mezzo perché alla moda senza considerare le persone cui ci rivolgiamo e senza un obiettivo.

A rovescio poi molti grandi player sono caduti negli ultimi anni perché ciò che loro offrivano ai proprio clienti non era uno strumento ma il soddisfacimento bisogno che vi stava dietro, che è stato esaudito in modo migliore e diverso da terze parti, rispondendo però alla stessa richiesta del consumatore.
Blockbuster, Kodak, BlackBerry, Nokia sono solo alcuni nomi della lunga lista che si potrebbe stilare.

Immagine tratta da http://www.cmbinfo.com/
Immagine tratta da http://www.cmbinfo.com/

La seconda grande opportunità che viene spesso perduta è poi quella di usare i nuovi strumenti digitali per ascoltare prima che per comunicare.
Si tratta di un retaggio del marketing push, questo sì superato, basato su di una spinta unidirezionale dell’azienda verso i potenziali target.
Il vero valore che giustifica le quotazioni miliardarie dei social media o dell’ecosistema di Google è invece data dalla montagna di dati che le persone ogni giorno mettono a disposizione dei brand sulla rete, spontaneamente. C’è per questo chi parla di figure come il Chief Data Officer e chi calcola in oltre 300 miliardi di dollari il costo di un cattivo customer service che invece da questo ascolto può trarre grande forza.

Qui il problema vero diventa filtrare il rumore di fondo, certo, ma quante realtà anche importanti si prendono davvero la briga di provare a capire che cosa le persone stiano chiedendo a loro e al mercato, senza trovare risposte?
Nella maggior parte dei casi i brand si buttano anche loro nella mischia, partendo da ciò che credono unilateralmente e aumentando il rumore. Qui sotto i dati tratti dal rapporto The State of Social Business di Altimeter Group.

A questi dati di fatto corrisponde senza dubbio un aumento della complessità e della velocità che non ha avuto probabilmente eguali negli ultimi anni, e che pone delle sfide che Chris Heuer, CEO di Alynd riassume così in un suo guest post: “The market leaders in the 21st century will need to focus on modernizing talent management, operational systems and organizational models for a fully connected society, where the social physics are fundamentally different than the one we lived in just over a decade ago. […] This is compounded by a need for the organizations be more agile, so that they may respond in real time to both opportunities and threats, and to empower employees to serve as authentic ambassadors of their brands in both situations”.

Questo vuol dire dunque muoversi guardando sempre di più al cliente, visto che come scrive Rita Gunther McGrath le barriere all’ingresso della teoria del vantaggio competitivo sono sempre più labili e che i mercati sono delle arene dove si possono conquistare degli spazi anche fuori dai tradizionali confini del proprio business.

Questo può essere aiutato in modo dirompente dalla tecnologia, che secondo lo studio di IBM “The Customer-activated Enterprise” è diventata la priorità anche per i CEO.
Ma se si confonde la tecnologia con il mercato si rischia di non essere rilevanti e di dimenticare che la missione del marketing è di essere significativamente differenti per essere scelti.

Perché le organizzazioni hanno bisogno di innovatori interni che guidino il cambiamento

La settimana scorsa ho avuto il piacere di essere ospite della Adobe Digital Academy a Padova per parlare di digital transformation e insieme ad alcuni colleghi e al pubblico presente abbiamo dato vita a un dibattito molto interessante che mi ha confermato molte delle idee che avevo espresso sul tema qualche giorno prima.

Una cosa mi è apparsa particolarmente evidente: in alcune aree di marketing (digital e non) è piuttosto chiara la percezione del cambio di un paradigma ma si tratta di un argomento estremamente vasto e pervasivo che va a toccare ovunque l’organizzazione. E che dunque non può essere affrontato e gestito solo da un manipolo di innovatori.

Immagine tratta da http://chiefmartec.com/

Lo scenario d’altra parte è chiaro: come scrive Scott Brinker sul suo blog  la tecnologia cambia esponenzialmente mentre le organizzazioni lo fanno in modo logaritmico, ossia molto più lentamente.
Un fatto comune probabilmente ma che non è da vedere in modo deterministico e irrimediabile.

Il punto però allora diventa: chi è che decide veramente sulla digital transformation? Se lo chiede anche Gartner.
Di certo è necessario il committment dei vertici aziendali ma mio avviso questo non basta perché il cambiamento non può essere solo imposto ma deve essere adottato.

Prendiamo i 5 pilastri per il futuro che Brian Solis individua in suo recente lavoro:

1. Vision and leadership
2. Engaged customers
3. Empowered employees
4. Collaborative innovation
5. Internal agility in processes, systems, and decision making

In questi punti c’è tanto il vertice quanto il corpo dell’organizzazione e dunque, di nuovo, è impensabile che tale e tanta trasformazione possa avere successo se vissuta e gestita da un manipolo di digital marketers o di persone di IT.

Di certo poi non è solo un fatto di tecnologia, mezzi come il mobile e il cloud hanno cambiato il modo di lavorare in termini potenziali ma alla fine, come recita la legge di Conway, “any piece of software reflects the organizational structure that produced it“.

In positivo e in negativo.

Immagine tratta da http://www.citeworld.com

Io credo che quindi oggi sia quanto mai necessario avere delle figure in azienda che abbiano il know tecnico per capire le nuove opportunità ma anche la capacità di raccogliere i bisogni delle persone che fanno parte dell’organizzazione per metterli a fattore comune con la strategia complessiva.
Tali figure devono avere l’autorità per influire davvero sui processi e sulla mentalità e il tempo di lavorare a stretto contatto con tutte le aree interne per farsi portatrici del cambiamento.

Talvolta le organizzazioni hanno paura di semplificare  ma in realtà è solo andando a risolvere gli aspetti organizzativi e motivando le persone a migliorare tramite la collaborazione e l’innovazione che si può poi essere pronti alle nuove sfide.  Compreso il marketing integrato.

Voi che cosa ne pensate?

Digital transformation: ingegneria del software o dell’organizzazione?

La Digital Transformation, ossia in estrema sintesi l’uso della tecnologia per migliorare le performance delle aziende, non è un tema che emerge molto spesso ed esplicitamente in Italia.
Anche quando viene toccato poi, il tema dell’innovazione si riduce più che altro alla scelta di comunicare con degli strumenti digitali o, al massimo, alla distribuzione di nuovo qualche device per i dipendenti.

Sono tutte cose giuste da fare ma la big picture è ben più ampia.

In un recente report del MIT Center for Digital Business e di Capgemini infatti si afferma chiaramente “whether using new or traditional technologies, the key to digital transformation is re-envisioning and driving change in how the company operates. That’s a management and people challenge, not just a technology one.”

Insomma parliamo di organizzazione, cultura e leadership, non di eccellenze isolate, nell’area dei sistemi informativi o nel marketing digitale (che presto o tardi diventerà semplicemente “marketing” ): si tratta invece di passare “dal che cosa fare” a un maggiore focus aziendale su “come fare le cose”.

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Siamo entrati infatti in un’era necessariamente collaborativa in cui 4 grandi forze abilitanti individuate da Gartner fanno da piattaforma per questo cambiamento: il cloud, il mobile, il social computing e l’informazione (intesa anche come big data).
 
Tutti elementi che sono già bene o male presenti nelle organizzazioni ma che non hanno un contenuto intrinseco: il cloud da solo non è che un modo diverso di concepire un disco fisso, il mobile per molti equivale ancora solo a inviare mail per qualsiasi necessità, i dati per avere valore devono essere disponibili a tutti e organizzati in un certo modo. E per finire, come per i tutti i social media anche quelli interni (e gli strumenti collaborativi in genere) traggono il loro valore da ciò che le persone ci mettono dentro, non dalla piattaforma in sé.

Immagine tratta da http://transform.poplarbluffschools.net

Il grande salto culturale dunque è quello di coinvolgere l’intera organizzazione, sotto la leadership del top management, in dei processi che portino davvero valore aggiunto al modo di lavorare e di fare business.
Avere solo un dipartimento di marketing digitale, che da tempo ha iniziato ovunque un cammino che lo porta a essere sempre più intersecato con quello It, non basta più come unica condizione.

La tecnologia e la competenza nel suo utilizzo abilitano, ma sono le procedure, la cultura del lavoro collaborativo e l’interiorizzazione del suo valore che fanno la differenza. C’è molto da fare.

Google Now e tutti gli altri: l’elogio del qui e ora

Durante la scorsa settimana ho iniziato a usare Google Now, la funzionalità dell’app di Google che fornisce informazioni legate al contesto (meteo, trasporti e molto altro) che è sbarcata nel mondo iOS.

A parte il fatto che è costruita molto bene in termini di velocità e di interfaccia, ciò che mi ha colpito è il concetto di fondo: avendo un ecosistema di strumenti collegati fra loro Google lo sfrutta legando le informazioni al contesto in cui l’utilizzatore si trova in quel momento, attingendo da ciò che conosce del suo profilo e invitandolo a fornire altri elementi su di sé per un servizio migliore.

Google Now

Ci sono dentro tutti gli elementi che caratterizzano la rivoluzione digitale oggi in corso: mobile, big data, ecosistema, cloud.
Ma ancora in più c’è dietro l’evoluzione delle generazioni dei nativi e del loro modo di usare le nuove tecnologie, che è molto più fluido (passo dal meteo al compleanno di un amico nella stessa app, che uso su device diversi) ma che è anche sempre più legato al contesto spazio-temporale, con la necessità di ricevere una risposta immediata senza dover cercare.

La logica della contestualità è a ben guardare dietro a moltissime app di successo, da Instagram che mi permette di elaborare e condividere subito le foto che faccio per strada a Vine, dai fenomeni di showrooming alle promozioni geo localizzate, dall’hashtag su di un tema caldo su Twitter al check-in su qualsiasi tipo di app che lo permetta.

È uno spostamento che è stato reso possibile dalla diffusione dei device mobili, che hanno svincolato l’esperienza digitale da un luogo statico dove ho un computer connesso, e dalla democratizzazione degli strumenti, che oggi consentono a chiunque di poter produrre e condividere contenuti in qualsiasi istante senza particolari competenze e a costi vicini allo zero.

Multichannel Marketing

Se dunque qualche anno fa dicevo che la nuova frontiera del digitale era il luogo, ora mi sento di dire che è il contesto, fatto di tempo e spazio.

E’ anche il marketing si dovrà adeguare, perché l’impatto della tecnologia lo sta già trasformando ed è tempo di concretezza. Date ad esempio un’occhiata a questa dicharazione…

Voi che ne dite?

Mobile, oltre alle app c’è di più

Sono anni ormai che diciamo che i prossimi saranno i 12 mesi del mobile e, puntualmente, ci siamo trovati a constatare che invece il boom non è stato sperato, vuoi per le tariffe alte di navigazione, vuoi per tanti altri motivi.

Eppure, lentamente, gli smartphone e i tablet hanno continuato la loro avanzata e, al di là dei report internazionali, oggi se siete pendolari come me avrete potuto constatare quanta gente traffichi su questi dispositivi durante i viaggi.

La vita prima e dopo gli smartphone: immagine completa su http://pinterest.com/pin/160511174191475053/
La vita prima e dopo gli smartphone: immagine completa su http://pinterest.com/pin/160511174191475053/

Nonostante tutto questo ancora oggi le aziende non hanno ancora una vera strategia in merito, e mentre in tanti si affannano a costruire applicazioni solo per la necessità di “esserci ” in qualche modo, il consumatore si sta evolvendo ben più velocemente e, anche se non se ne rende conto, si muove già in una logica di ecosistema, di cui smartphone e Tablet sono solo un pezzo.

Gartner infatti in ambito business ha individuato in 4 grandi forze complementari i motori del cambiamento enterprise e tre di queste riguardano da vicino anche il mondo consumer: il cloud, il mobile e il social computing/networking.

Non si tratta di elementi slegati ma di strumenti che abilitano le persone a gestire diversamente la loro realtà quotidiana, in cui lo strumento utilizzato per fare ciò che si vuole è solo un fattore contingente, mentre quello che conta davvero è l’esperienza e il raggiungimento dello scopo per cui si usa un sito o un servizio.

immagine tratta da Sevensheaven.nl

Il cloud consumer infatti rende sempre disponibili i propri contenuti nel passaggio da un device all’altro, aprendo davvero la possibilità di un utilizzo trasparente del mezzo tecnico da parte di nuove generazioni che sono già perennemente connesse.

I device sempre più performanti e usati in modo ibrido tra svago e lavoro hanno sposato alla perfezione questo concetto dell’accesso perenne e trasversale, ed i grandi player non si sono fatti sfuggire l’opportunità di costruire degli ecosistemi fatti da software, servizi (vedi Google) e, nel caso di Apple, anche Hardware. Non a caso dunque il cloud consumer è un mercato sempre più ricco e vivace.

Un ruolo rilevante nella penetrazione del mobile web poi sicuramente lo hanno avuto i social media, ne ho scritto già parecchio tempo fa, in quanto rispondono perfettamente alle esigenze di riempire gli spazi vuoti e insieme di aiutarci a estendere la nostra personalità tramite il device più privato che abbiamo, il telefonino.

Fonte www.emarkter.com
Fonte http://www.emarkter.com

La diffusione dirompente dei social media ha però anche distratto l’attenzione dalla necessità di pensare una strategia mobile che passa in larga parte per l’ottimizzazione dei siti. Solo per citare la mia esperienza diretta, in assenza di alcun incentivo negli ultimi 18 mesi il traffico da dispositivi mobili sulle properties (ottimizzate) del Gruppo per cui lavoro è come minimo raddoppiato (e in molti casi la crescita è stata superiore). Ma la consapevolezza generale è ancora molto bassa, anche in contesti aziendali evoluti.

Che cosa voglio dire con tutto questo discorso, che ovviamente richiederebbe anche molto più spazio e approfondimento?
Ancora una volta mi piace sottolineare come i media digitali (e non) sono un ecosistema che evolve in maniera organica e graduale sotto la spinta di diversi fenomeni, un contesto che non può essere affrontato in modo puntuale sui singoli aspetti e strumenti.
La necessità dunque di una strategia e di una visione di insieme diventa sempre più cruciale, per creare i fattori abilitanti (un esempio: i contenuti liquidi adatti a ogni device) e per distinguere e mantenere correttamente in equilibrio owned e earned media.

Immagine tratta da www.http://chiefmartec.com

Nel nostro paese siamo ancora lontani da una maturità nei ruoli e nelle competenze ma credo che a medio periodo i nuovi assetti organizzativi e le competenze e le figure di Chief Digital Officer e di Chief Marketing Tecnologist dovranno per forza affermarsi sul mercato, come già accade altrove.

Sono i media digitali che si sono imbarbariti o forse dobbiamo guardare un po’ meglio dentro la nostra società?

In settimana ho letto due articoli, per coincidenza casuale legati entrambi all’argomento di cronaca dell’elezione del nuovo Pontefice, che mi hanno fatto venire voglia di tornare sul tema dell’utilizzo delle nuove tecnologie da parte delle persone e, purtroppo, su alcune degenerazioni che stiamo osservando: il primo testo è di Massimo Melica e il secondo di Antonio Lupetti.

Premetto che non scrivo queste righe per particolari vene sociologiche quanto piuttosto perché nel mio lavoro mi occupo di studiare l’ecosistema digitale e il modo in cui le persone usano gli strumenti online e offline nella loro vita, in particolare ho lavorato sul tema dei social media fin dal 2002 e sul mobile web dal 2005 e dunque ho potuto apprezzare a pieno certi cambiamenti nel tempo.

Siamo sempre più aggressivi online (Image by © Royalty-Free/Corbis)
Siamo sempre più aggressivi online (Image by © Royalty-Free/Corbis)

Il mio punto di partenza è che nell’ultimo anno sul (social) web, declinato anche in versione mobile, sono sbarcate davvero le persone comuni, tanto è vero che anche la politica ci ha voluto mettere il naso per le elezioni, pur con diversi esiti che ho già avuto modo di commentare.
Per gli early adopters questo ha sicuramente significato un abbassamento della qualità delle conversazioni e di parte dei contenuti, ma per chi si occupa di digital marketing con un occhio strategico è significativo vedere come l’accesso si sia allagato e come ora la multicanalità rispecchi molto più da vicino la realtà sociale del paese, nel bene e nel male (e con le dovute cautele nell’analisi).
Per molti di questi “nuovi” utenti non c’è stato il tempo di imparare a usare i mezzi e comprenderli, il target più adulto infatti non è entrato a pieno nei meccanismi per ragioni culturali, mentre i più giovani si sono trovati catapultati quasi automaticamente dentro questo mondo multicanale e social, dove la pervasività dei device tecnologici è radicata e sfuma sempre più la percezione del confine fra ciò che è tangibile e ciò che è digitale.

La pervasività dei dispositivi tecnologici
La pervasività dei dispositivi tecnologici

Per certi versi insomma la diffusione tecnologia è andata più veloce della sua comprensione, e le campagne di sensibilizzazione, di cui ho parlato in tempi ancora non sospetti, non sono state ancora abbastanza incisive. 

Io però non credo a quelle visioni secondo cui la colpa di certe situazioni va data al mezzo, le persone plasmano ciò che viene dato loro da usare sulla base di un contesto più ampio e certi fenomeni partono da lontano.
Prendiamo ad esempio il desiderio di visibilità a tutti i costi, l’interesse morboso per il banale e il trash, la voglia di cavalcare le polemiche e le risse verbali: il mondo dei reality show e di molti programmi televisivi ha preceduto di gran lunga le cose di cui discutiamo oggi e la vera grande differenza non sta dunque nei concetti ma nell’accesso universale e semplice ai mezzi di comunicazione, che ora sono nelle mani del singolo a costo zero e con una visibilità potenzialmente globale.

Un approccio simile può aiutarci a comprendere un altro aspetto, quello della velocità che porta a diffondere in automatico le cose più assurde senza verifica e approfondimento. 
Da tempo le persone dedicano una quota minore di attenzione a capire in profondità le cose che sentono, quale che sia il mezzo che abbiano a loro disposizione, a causa dell’enorme quantità di stimoli che ricevono ogni giorno.
Allo stesso tempo, come detto queste stesse persone oggi possono accedere a costo zero a dei mezzi per produrre testi, foto e anche video gratuitamente e con delle piattaforme di publishing che garantiscono loro visibilità potenzialmente globale verso un pubblico che però a sua volta ha poca quota di attenzione disponibile.
Questo porta naturalmente alla contrazione della profondità del contenuto, che viene prodotto e fruito su base veloce e contestuale e perde spesso di senso dopo poco tempo, appena è passata la contingenza spazio-temporale.
In questo contesto, in cui anche i tg sfornano versioni da sessanta secondi, è piuttosto prevedibile che la verifica delle fonti e la riflessione prima di agire/condividere/commentare non sia spontanea per delle persone che non sono mai state educate in tal senso.

Dovendo catturare l’attenzione in pochi instanti ecco dunque che la polemica, il gesto eclatante e la satira becera siano il modo migliore di attrarre l’attenzione e generare visibilità, perché è più facile distruggere che costruire e bene lo insegna anche la politica, sia con i partiti tradizionali sia soprattutto con il Movimento 5 Stelle che ha fatto della critica aggressiva e violenta allo status quo il suo tratto distintivo, fatto innegabile comunque la pensiate sulle sue proposte.
Anche molti autori estremamente seguiti in rete devono, a mio avviso, gran parte della loro visibilità al fatto di trattare dei temi di largo interesse e ad alto contenuto di passionalità e polemica, generando scontri verbali fra i commentatori e larghi numeri di condivisioni. Leggete qui questa simpatica sintesi di Rudy Bandiera.

I toni accesi poi si propagano a 360 gradi e fanno sì che anche le interazioni fra le persone e con le aziende e le istituzioni in rete si facciano sempre più tese ed aggressive, solo per basarmi sulla mia attività lavorativa infatti posso dire che man mano che passano gli anni le critiche che naturalmente possono manifestarsi sui social o negli altri punti di contatto diventano sempre più volgari, rabbiose e spesso pretestuose ogni giorno che passa.
La dinamica sociale, lavorativa e anche democratica certo non può trarre gran beneficio da questo modo di comunicare e di relazionarsi.

Il modello di  linguaggio offline non aiuta...
Il modello di linguaggio offline non aiuta…

Quello che mi preoccupa di più di tutto però è sempre la scarsa percezione delle conseguenze, non solo perché spesso notizie assurde vengono prese per vere ma soprattutto in quanto ciò che viene condiviso in rete è pubblico e per molti versi incancellabile, il pentimento dunque per una foto, una frase, un fatto privato spiattellato al mondo è sempre tardivo e può pesare sulla vita delle persone più giovani e impreparate.
Pensate solo ai recruiter che sempre più si documentano online sul loro candidato, all’importanza dei legami sociali per trovare un’occupazione e incrociate questo parametro con la difficoltà di trovare oggi un lavoro…

Alla fine di questo lungo, e spero non troppo noioso, ragionamento, mi sento dunque di dire che siamo in una fase sociale difficile e in un clima culturale teso che si riverbera sul digitale come sugli altri media, quello che possiamo e dobbiamo auspicare è una maggiore attività di educazione all’approfondimento, al dialogo non urlato e alla comprensione delle conseguenze dell’utilizzo scorretto degli strumenti che abbiamo in mano.

L’educazione civica, democratica e anche comunicativa delle nuove generazioni non può essere lasciata al fai da te davanti ad un mondo globale dove la gestione dell’informazione è la chiave per competere.
 
Io vedo molto da fare, e voi?

Che cosa ci dovrebbero insegnare le elezioni sui social, sulle persone e sulla comunicazione (multicanale)

Dopo qualche giorno di assestamento e digestione (parziale) degli esiti elettorali ho iniziato a fare qualche riflessione sugli insegnamenti e le evidenze di quanto è successo.
Di sicuro è stata la prima vera occasione in cui i candidati, ma anche le persone comuni, hanno utilizzato in modo massiccio la rete, e in particolar modo i social media.
Ne ho già parlato a inizio anno, e avevo evidenziato allora come alla fine ciò che avviene su questi mezzi non sia altro che uno specchio della realtà sociale e non un’isola esoterica in cui avvengono cose diverse e superiori.

Il Doodle eletttorale
Il Doodle eletttorale

A questa riflessione mi sento di aggiungere oggi alcune note:

1) Le persone “non addette ai lavori” ormai sono presenti in modo regolare sui social media, in senso più ampio e non limitato solo al solito Facebook. La cosa sicuramente disturba un po’ gli early adopters che vedono “imbarbarite” le discussioni ma nella realtà ora questi mezzi sono molto più lo specchio della società reale. Nel bene e nel male.

2) I social hanno potenziato, o almeno sostenuto, la comunicazione superficiale e per slogan che pure vediamo da tempo in televisione. L’aggravante, se vogliamo, è che online ci sarebbero gli spazi e i mezzi per l’approfondimento, ma prevalgono invece i rilanci senza letturala velocità, la contestualità e l’emozionalità che ho già considerato poco tempo fa parlando dei social video.
Ancora una volta, possiamo dire che è la causa sta nello strumento, o piuttosto è un fenomeno sociale che la tecnologia sta solo rafforzando?

3) Siamo ancora lontani dall’idea di utilizzare questi strumenti per ascoltare: al massimo è stata intercettata la rabbia ma non di certo i temi chiave, come invece si è fatto nella campagna Usa. E questo vale anche per il partito più digitale, il Movimento 5 Stelle, che infatti non è proprio fucina di maestri di contraddittorio e democrazia interna.
Un mezzo insomma ancora monodirezionale e usato in modo non corretto, senza nemmeno il plus del fundrising.

4) I mezzi digitali funzionano bene se lavorano assieme a tutti gli altri: ancora una volta, grande capacità è stata dimostrata da Grillo con il suo non essere in televisione in modo diretto, attirando però in questo modo l’attenzione dei media, oltre che a mixare la forza delle piazze con quella dei seguaci sul web.
Ma ciò che vince alla fine è il contenuto, il racconto, la sua forza e coerenza, come dovrebbe essere per tutta la comunicazione multicanale vincente.

Immagine tratta da http://www.broxlab.com

Al di là dunque della difficile situazione politica, quanto abbiamo visto mi dimostra una volta di più che ormai viviamo in un mondo in cui digitale, media tradizionali e vita reale sono intrecciati in modo inestricabile.
Altro che popolo del web…che ne dite?

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