“AUGMENTED SIGNATURE EXPERIENCE: Umanità, dati e tecnologie per ingaggiare il cliente” è un libro curato da Stefania Saviolo e Marco Di Dio Roccazzella e pubblicato da Egea.

Questo testo, il terzo della serie sul concetto dell’importanza di un approccio personalizzato nell’esperienza del cliente, definito come “signature experience”, completa il percorso del primo volume e rende più rotondo quello della seconda puntata, definita “Contactless” perché molto focalizzata perché molto focalizzata sul periodo della pandemia.

CHE COS’E’ UNA “SIGNATURE EXPERIENCE”

In buona sostanza stiamo parlando di creare un’esperienza unica e memorabile per il cliente, un’autentica firma del brand che lo rende diverso dagli altri.

Per implementare con successo l’approccio ‘signature experience’, ci sono alcuni principi chiave da considerare, da percorrere come fasi successive:

  • Semplificare (per tutti): Ridurre la complessità delle interfacce e dei processi per tutti i clienti, rendendo l’esperienza utente il più fluida e intuitiva possibile.
  • Deliziare (per certi tipi di personas): Creare un legame emotivo con i clienti, offrendo esperienze che sorprendano piacevolmente e lascino un ricordo positivo.
  • Ispirare (per l’individuo): Iper-personalizzare le interazioni con i singoli clienti, in modo che si sentano unici e valorizzati.

Come scrivevo ormai in tempi remoti 11 anni fa, chi ha detto che il marketing (e di conseguenza ora la customer experience) non si occupa più di bisogni? Qui parliamo esattamente della piramide di Maslow, seppure applicata dell’esperienza del cliente.

La cosa che rende tutto più complesso (ma affascinante) è il fatto che questi principi dovrebbero essere applicati attraverso punti di contatto fisici, digitali e umani, garantendo che ogni interazione rifletta i valori e il tono di voce unico del brand. Inoltre, è fondamentale trovare un equilibrio tra razionalità ed emozione, centro e periferia, hardware e software, interno ed esterno, per gestire efficacemente la marca in tutti i suoi aspetti.

Uno schema piuttosto complesso esemplificato dalla metafora dell’iceberg qui sotto.

Visto il numero e la varietà dei fattori in campo il libro affronta questo argomento da diverse prospettive:

  • Transizioni Demografiche e Sociali: Come i cambiamenti nella demografia e nella società influenzano le aspettative e i comportamenti dei clienti.
  • Evoluzione Professionale: L’impatto delle nuove competenze professionali e delle strutture organizzative sulle interazioni con i clienti.
  • Innovazioni Tecnologiche: L’uso di tecnologie avanzate per migliorare l’esperienza del cliente.
  • Normative: Le implicazioni delle normative in atto e come queste modellano le strategie aziendali relative all’esperienza del cliente.
  • Scenario Economico e Competitivo Aumentato: Analisi di un ambiente economico che diventa sempre più ibrido e accelerato.
  • Signature Experience: L’importanza di un approccio unico e distintivo nell’esperienza del cliente.
  • Contenuti e Creatività: Il ruolo della creatività e dei contenuti nella costruzione di un’esperienza cliente coinvolgente.
  • Dati e Insight: Come i dati possono essere utilizzati per ottenere approfondimenti e personalizzare l’esperienza del cliente.
  • Purpose: L’importanza di avere uno scopo ben definito che guidi l’interazione con i clienti e l’esperienza complessiva.

COME SEMPRE, DIETRO A TUTTO TORNA IL TEMA ORGANIZZATIVO

Per una ‘signature experience’ di successo, è necessario un nuovo design organizzativo e una cultura aziendale che siano abilitati da contenuti e creatività, dati e tecnologia, persone e processi organizzativi, e un chiaro purpose aziendale. Questi elementi devono essere orchestrati per evolvere l’intero modello di business, non solo l’ultimo miglio dell’esperienza del cliente. Al cliente infatti non interessa il nostro organigramma, cerca il senso del brand in quello che rappresenta per lui/lei e non nella sua tecnologia e solo dall’unione di tutti i puntini può davvero arrivare il vero risultato di innovazione utile e vincente.

La customer experience poi non è solo un tema di marketing, ma un processo strategico che coinvolge tutti gli attori aziendali, a partire dalla costruzione di una “people experience” che è una delle fondamenta per personalizzare l’esperienza del cliente (l’employee experience di cui ho parlato più volte e che è strettamente collegata a quella del cliente).

Se già nel libro precedente “Contactless Signature Experience” gli autori si riferivano a un nuovo modello di gestione dell’esperienza del cliente in un contesto pandemico dove, nonostante la distanza fisica, si cercava una connessione più intima e valoriale con i brand, qui l’aumento dell’uso delle tecnologie digitali nella vita quotidiana è qualcosa che supera i confini della distanza rispetto alla presenza fisica.

Per questo è particolarmente importante la capacità di chi fa tecnologia di mettere le proprie capacità al servizio delle diverse anime aziendali aiutandole a capire i benefici e mettendo il cliente al centro (come avevo indicato già nel 2020 nel sottotitolo del mio libro sulla Martech).

Il volume, infine, è arricchito da numerosi casi di successo e offre una prospettiva operativa su come le aziende possono navigare in questo nuovo ambiente, con particolare attenzione a settori come la moda, il lusso, il design, il retail alimentare e non alimentare, e i servizi finanziari.

Dal mio punto di vista una cosa estremamente interessante della serie di questi tre libri è la costruzione di un framework, di un percorso che ogni azienda può seguire mantenendo la sua unicità ma non necessariamente muoversi solo su istinto e intuizione.