L’open innovation al servizio della martech?

Articolo originariamente apparso su Hackat.it all’interno della sezione Digital Stories.

Nell’ambito della Marketing Technology (o martech) – quell’insieme di soluzioni software per gestire e analizzare i dati del cliente, produrre e archiviare contenuti multimediali, automatizzare attività di marketing e comunicazione – sta emergendo una sfera nuova e affascinante relativa alla gestione dell’innovazione più spinta.

Nel mio libro Marketing Technologist ho scritto a più riprese che è molto importante ragionare con un’ottica outside-in nel porsi in una prospettiva cliente, rovesciando la tradizionale posizione per cui le cose si definiscono dentro l’azienda dal punto di vista dell’impresa e poi si applicano al mercato e al consumatore.

Il concetto di Open Innovation

Oltre al cliente, c’è un altro tipo di soggetti grazie a cui partire dall’esterno può essere vincente, ovvero le startup e gli incubatori che possono essere coinvolti grazie ad iniziative di Open Innovation.

Questo termine è stato coniato dall’economista statunitense Henry Chesbrough, in un suo saggio del 2003 dal titolo The era of open innovation che mira a superare il paradigma unico della “closed innovation”, l’innovazione classica che si svolge dentro l’impresa e che non può più coprire oggi tutti i numerosi campi di ricerca tecnologica utili agli scopi delle aziende.

Si può fare Open Innovation attraverso molteplici modalità: gli accordi interaziendali, il sostegno economico a competizioni per startup, gli hackathon, l’acquisizione, da parte di grandi corporation, di startup innovative, la creazione di corporate accelerator per startup, la partnership con università, centri di ricerca e incubatori per innovare su specifici settori.

Inoltre è possibile impostare un programma formale e regolare in cui varie funzioni dell’azienda attingono all’ecosistema esterno sulla base di argomenti e brief specifici, oppure agire in un modo più limitato e dipartimentale, frequentando i contesti dove è possibile incontrare startup e facendo una costante opera di aggiornamento.

Il punto metodologico fondamentale però sta tutto nell’utilizzo di questi contesti innovativi per trovare delle soluzioni in grado di:

• risolvere un problema che abbiamo in modo creativo;

• suggerire un nuovo tipo di scenario che non avevamo mai preso in considerazione.

Ci vuole apertura mentale e tempo da dedicare, prima ancora che budget, dato che spesso le collaborazioni possono iniziare con valori economici limitati, rispetto per l’interlocutore che non va strangolato nelle condizioni proposte, attenzione alle implicazioni legali sulla proprietà intellettuale.

L’open innovation per la martech

Nella sfera della martech questo tipo di approccio vi potrà permettere di scovare delle piccole realtà che lavorano su quegli ambiti più di frontiera o di nicchia, funzionali al vostro essere marketer bimodali nel momento in cui vi dovete spingere su terreni dove le tecnologie emergenti possono darvi una marcia in più.

Sicuramente questo modo di lavorare è anche un ottimo canale per cercare nuovi talenti, perché vi metterà in contatto con professionalità nuove e difficili da classificare nei tradizionali percorsi di studio o di lavoro. Inoltre, non è oggi raro che le aziende più grandi acquisiscano startup verticali per dotarsi di competenze nuove e anche per entrare in contatto con specifiche tipologie di clienti.

Un esempio recente del secondo caso è Under Armour che ha acquistato le app di fitness MapMyRun e MyFitnessPal, seguendo le orme di quanto fece Adidas con Runtastic, per approcciare la community degli sportivi.

Nell’ambito delle grandi acquisizioni ai fini di internalizzazione di competenze, cito invece l’ecosistema di app e di aziende acquisite nel tempo da WalmartLab, l’acquisizione di Yoox-Net-a-Porter da parte del gruppo Richemont o quella di Dynamic Yeld di McDonalds.

Alcune di queste acquisizioni non riguardano certo aziende che si possano definire startup, altre sono più vicine a questo tipo di paradigma, ma il concetto è lo stesso, contaminarsi con altre competenze di settori diversi e che servono a poter competere nella propria industria di riferimento.

Questa contaminazione culturale, infine, può fare bene anche alla controparte meno strutturata, sia che si tratti di acquisizione sia che si parli di una collaborazione, perché permette a imprenditori della tecnologia e altri talenti di comprendere come funzionano i meccanismi di aziende più grandi e quali parti dei loro servizi possono essere realmente interessanti per questo mercato.