Se 1.876 aziende che fanno marketing technology vi sembrano poche…

Come ogni anno Scott Brinker ha pubblicato la sua Marketing Technology Landscape Supergraphic in cui rappresenta in un’unica grafica tutto il mercato delle tecnologie di marketing.

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Un mercato effervescente

Come Brinker stesso sottolinea, se il numero di 1.876 aziende ancora non vi sembrasse abbastanza rilevante, nel 2014 la sua mappatura registrava “solo” 947 aziende!

Non si può quindi negare che il marketing sia ormai una disciplina ad alto tasso di tecnologia e di complessità, tanto da spingere sempre più aziende a strutturare i loro team in merito, ultima nel tempo Macy’s con 150 assunzioni previste sul fronte digital tecnology.

Sempre sul fronte dei dati, anche gli investimenti di marketing per canale e le priorità dei CEO sembrano confermare questo trend, mentre (contando solo il private equity) l’apporto degli investitori al settore si aggira sui 22 miliardi di dollari.

Il cliente d’altra parte ormai è digital (vedi slide sotto), per cui sono le aziende che oggi devono rincorrerlo.

I marketer diventeranno tutti informatici? 

Tutto questo non va visto, secondo me, come un prevalere del tecnicismo su altri tipi di competenza, ma al contrario dovrebbe stimolare la valorizzazione della capacità di capire e vincere il mercato attraverso strumenti nuovi.
Basti pensare all’importanza dell’utilizzo del dato per disegnare quella customer experience che non è certo né una nozione informatica né un tema che non ci fosse da tempo sulle scrivanie: c’è un grande impiego di tecnologia ma poi quanto deve emergere sono informazioni che guidano il business e la strategia.

Il vero approccio vincente quindi a mio avviso è costituito da una digitalizzazione crescente e diffusa nell’organizzazione, che accetta nuovi paradigmi (come quello del data driven) e che inserisce la tecnologia in modo armonico nei suoi processi, dai più tradizionali, come ad esempio il customer care, fino alle pratiche più innovative.

Ma come gestire tutto questo? 

Scrive sempre Brinker: “The good news is that most of the marketing technology innovations on this landscape are designed to help marketers conquer that revolution. They’re by no means miracle transformation pills (“instant relief, just add money!”). But when applied in the service of a well-organized, strategically-sound, executive-led digital transformation effort, these technologies are your friend. They can imbue your organization with superhero powers”.

In altri termini, la tecnologia e il digital da soli non cambiano il mondo, sono qualcosa che potenzia chi lavora, non una bacchetta magica. Questo significa anche che la loro adozione e sviluppo deve essere oggetto di una governance consapevole, strategica e con un livello executive, di cui ho parlato recentemente in questo post.

E poi una cosa resta fondamentale: nessuno può farcela da solo, l’ecosistema digitale è un lavoro di team, dal contenuto fino alla piattaforma tecnologica, e quindi bisogna collaborare trasversalmente nelle organizzazioni. Il che forse è il cambiamento più grande da far digerire.

Big data: l’opportunità è grande ma serve un cambiamento di prospettiva

Il 10 dicembre sono stato all’interessante conferenza conclusiva dell’Osservatorio Big Data e Business Intelligence del Politecnico di Milano e le impressioni che ho avuto sono all’origine di questo post.

Il big data è ormai un concetto con un buzz molto forte nella business community, fino a far temere perfino un effetto hype prima ancora di diventare concreto. Io trovo che invece sia un altro di quei casi in cui la tecnologia corre più veloce della sua comprensione.

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L’interesse c’è, eccome

A vedere i dati della ricerca il tema è bello caldo: il big data analytics rappresenta la principale priorità di investimento per il 56% dei CIO per il 2015, con un budget in crescita del +23% rispetto al 2013. Sebbene per l’83% sia dedicata ancora a soluzioni di Performance Management & Basic Analytics e solo il 17% ad Advanced Analytics queste ultime crescono in modo maggiore (+34%) rispetto a quella in Performance Management & Basic Analytics (+23%).
Un mercato in grande fermento quindi, dove spesso a tirare la volata verso l’adozione è il marketing.
Probabilmente poi c’è un po di confusione sulla definizione se solo il 16% dei dati analizzati sono di provenienza esterna all’azienda, ma alcuni trend, come la crescita dei dati destrutturati (+31% vs. 21% degli strutturati), sono comunque incoraggianti.

Mancano le competenze

Che cosa impedisce allora di far partire le iniziative? Il budget sicuramente non rispecchia l’attenzione dimostrata nelle dichiarazioni: gli investimenti previsti in Marketing Analytics in Italia rappresentano ancora solo il 2% del budget Marketing 2014 (negli Stati Uniti media il 5%).
Il problema più grande di pone però nelle competenze richieste.

Solo il 17% delle aziende lamenta infatti carenze di software adeguati, mentre nel convegno e nella ricerca si parla molto di Data scientist e Chief Data Officer, che però non sono previsti nemmeno nel futuro dal 73% delle organizzazioni e hanno invece un ruolo formalizzato nel 2% (è presente in qualche modo in altro 11%).

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Un salto troppo grande? Sì e no…

Il salto da fare non è banale. La verità infatti è che per molte aziende si vuole oggi passare dal non usare i dati, anche i più basilari, ad un super uso evoluto e cross channel. La prima domanda da porsi quindi è: siamo sicuri che le nostre fonti dati siano già mappate e gestite, o piuttosto c’è da costruire una logica coerente e aperta su cui innestare il futuro?

Inoltre dai dati bisogna farsi guidare, ovviamente con raziocinio.
I dati vanno gestiti, selezionati, analizzati per trovare correlazioni nascoste e anche presentati in un modo che sia comprensibile e con valore aggiunto reale. Pochi giorni fa poi ho scritto un post sul data driven marketing, in cui ribadivo il fatto che c’è una certa ritrosia di molti marketer rispetto alla tecnologia, tecnologia che a sua volta è ancora spesso ostacolata dalla presenza di silos chiusi di dati e da una governance del digital carente.

Durante l’incontro ho ascoltato poi volentieri i vendor, competenti, che sono stati protagonisti delle tavole rotonde e mi sono però chiesto: riescono a farsi comprendere dalle persone di business? E soprattutto, quante persone non addette ai lavori ci saranno in questa sala?
Di nuovo, il salto organizzativo e culturale che chiedono questi temi è forte e non basta essere solo tecnici o solo “commerciali”: serve scambio e comprensione del cambiamento a 360 gradi.

Un argomento così tecnologico e insieme così accattivante per il business come il big data può essere un’ottima occasione per iniziare questo processo di collaborazione fra diverse competenze, che ne dite?

L’ecommerce natalizio e l’avanzata della digitalizzazione dello shopping

Ho ricevuto con piacere da Netcomm dei dati sulle tendenze dell’e-shopping natalizio, che testimoniano come progressivamente l’e-commerce sta entrando nelle vite degli italiani e che mi piace commentare nell’ottica della rivoluzione digitale che sta avanzando, talvolta senza clamore ma inesorabilmente.

Infatti si conferma in crescita il numero d’italiani che acquisteranno online almeno un regalo per amici: 9,2 milioni di individui acquisteranno almeno una parte dei propri regali di Natale online, a fronte dei 7,2 milioni che hanno utilizzato il canale eCommerce nel periodo natalizio 2013, per un controvalore stimato in 2,5 miliardi di euro.

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Tra gli acquirenti online di regali natalizi si riscontra anche quest’anno un aumento di quelli definiti “Online first”: salgono infatti a quota 2 milioni coloro che compreranno i propri regali di Natale principalmente o esclusivamente su internet, registrando un aumento del +35% rispetto allo scorso anno.

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Il 18,6% degli acquirenti online di regali di Natale dichiara che farà meno acquisti rispetto all’anno scorso, ma ben il 34,8% degli acquirenti online di regali di Natale dichiara che farà più acquisti rispetto all’anno passato. Le categorie che ricavano maggior impulso dagli acquisti della stagione natalizia sono, nell’ordine: prodotti di Salute & Benessere, Attrezzatura sportiva, Biglietti di viaggio, Abbigliamento e scarpe, Soggiorni di vacanza.

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Che cosa ci dicono questi dati? A mio avviso un primo punto è che l’abitudine degli italiani a usare più canali per i loro acquisti avanza, magari senza un certo clamore tipico di certi hype mediatici ma proprio per questo secondo me in modo più persistente. Si pensi poi ai dati sull’e-commerce da mobile, che confermano una “dieta digitale” molto più evoluta di quanto talvolta pensiamo.

Il fatto che poi l’e-commerce sia una fonte di acquisti che si abbina ad altri canali dovrebbe suonare come un forte promemoria a quei player che possono agire sul terreno dell’omnicanalità, che sempre più dovranno saper sfruttare tutte le occasioni di contatto e incanalare percorsi complessi di customer journey.

Anche nel recentissimo Osservatorio sull’Innovazione Digitale nel Retail si è dimostrato un grande interesse per l’apporto delle nuove tecnologie unito a molta prudenza, il punto è farsi trovare preparati, perché il consumatore forse va più veloce di quanto non ci immaginiamo.

Chi ha paura del data driven marketing?

Oggi vi segnalo questa infografica tratta dallo studio globale che GlobalDMA in partnership con Winterberry Group ha realizzato sul data-driven marketing mettendo insieme le risposte di oltre 3.000 partecipanti provenienti da 17 mercati globali.

The Global Review of Data-Driven Marketing and Advertising 6 Global data and customer insights

The Global Review of Data-Driven Marketing and Advertising 6 Global data and customer insights

Ringrazio Kawakumi per la segnalazione e vi rimando al suo articolo per un’ottima sintesi dei principali finding dell’executive summary della ricerca.
Da parte mia mi piace tornare ad evidenziare come creatività e dati si stiano sempre più avvicinando in un approccio multidisciplinare che richiede una doppia anima ai marketing manager.

Noi italiani come siamo messi rispetto a questo tema? A leggere le statistiche presenti nella ricerca di Global DMA non sembriamo tra i più fiduciosi nella possibilità di fare crescita attraverso questo tipo di approccio, il che contrasta con un certo ottimismo su temi affini, come i big data, che emerge da altre ricerche.

una chart della ricerca DDMA

una chart della ricerca DDMA

A mio avviso ciò si spiega con una certa ritrosia di molti marketer rispetto alla tecnologia, che inoltre è ancora spesso limitata dalla presenza di silos chiusi di dati e da una governance carente.

La mancanza di competenza in effetti è ancora una delle principali preoccupazioni, e non solo nel nostro paese, quando si parla di maneggiare grandi fonti di dati.

Fonte: Accenture

Ragionare però in un’ottica dove i dati sono una guida e un supporto al processo decisionale non è più qualcosa di evitabile. Si tratta di un cambiamento culturale importante, che non può che migliorare le professionalità delle persone che fanno marketing. Last but not least, bisogna capire quali di tutti questi dati sono davvero importanti e bisogna dotarsi di sistemi efficaci di data visualization e di sintesi che possano dare degli strumenti per decidere. Ma su questo magari ci sarà spazio per un altro post…

Il social caring e la single customer view

Buon lunedì. Mi è capitato recentemente e per vari motivi di leggere diversi report sul social caring e la capacità di risposta delle aziende, come questo di Blogometer e altri, anche di provenienza straniera.

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Al di là di numeri e trend quello che, secondo me, dovrebbe balzare più all’occhio è il fatto che questi canali molto spesso sono ancora trattati in modo separato dal customer care tradizionale e dal CRM.

Viene persa quindi una grandissima opportunità di arricchire la conoscenza che abbiamo dei nostri clienti (nurturing) che spesso invece sono disponibili a condividere molte informazioni con noi a patto di essere ascoltati e supportati.
La logica di ecosistema si porta dietro anche il concetto di single customer view ed i social media, spesso in bilico tra sopravvalutazione e disincanto eccessivo, sono un canale bidirezionale e quindi ideale per attingere dal dialogo. Al di là delle varie metriche, è questo il loro reale valore, non certo il numero totale di fan/follower acquisiti in modi magari non leciti.

Ovviamente tutte queste informazioni poi devono essere in qualche modo rese disponibili a tutti coloro che ne possono trarre informazioni utili al business (basta con i silos!), per dare valore agli inevitabili investimenti che questo tipo di collezionamento comporta.

È ovviamente un tema di tecnologia per gestire tutto questo ma anche e soprattutto di processo interno all’organizzazione.
E voi, che esperienze avete in merito?

Dieci buoni motivi per avere una governance del vostro digital

Ho scritto davvero spesso dei temi strategici e organizzativi che stanno dietro il processo di digitalizzazione delle aziende e all’approccio sempre più ominicanale che i mercati ed i clienti richiedono.
In questo periodo in cui mi sono assentato dal blog ho realizzato poi molto bene che la digital transformation richiede un altro pilastro importante che oggi è ancora poco presidiato: la governance.

Fonte Brian Solis

Fonte Brian Solis

Ecco 10 ragioni per cui il governo dell’ecosistema digital invece è sempre più cruciale:

1) Non si può impedire l’accesso alle tecnologie in modo parzialmente autonomo da parte di un numero sempre più ampio di persone. Dal BYOD alle soluzioni software pronte, tutti possono usare (ed acquistare) strumenti un tempo necessariamente centralizzati;

2) Il time to market è sempre più costretto per pensare sempre di costruire ex-novo. Le soluzioni ready to use possono essere utilissime, basta che siano viste in una logica di insieme e non ciascuna per conto suo;

3) Proprio perché sempre più persone usano (e acquistano) direttamente gli strumenti digitali è importante avere dietro un supporto di regia specifico che aiuti a prendere le strade corrette; 

4) Il digital va concepito come un ecosistema coerente e articolato, di cui non va sottovalutata la complessità a fronte di singole soluzioni pronte;

5) Il cliente va seguito attraverso tutti i touchpoint. Non è facile ma senza logica di ecosistema è direttamente impossibile;

6) Non si possono concepire più grandi progetti digital senza integrazione con i sistemi IT aziendali. Il che richiede competenze ibride di business e di tecnologia e soprattutto una visione di insieme;

7) L’adozione di una tecnologia deve essere figlia di strategia e studio degli obiettivi, non il contrario. Non va quindi solo scelta la “moda del momento“;

8) A meno di non essere pure player, vedere le vendite online disgiunte da una logica multicanale vuol dire capire solo un pezzo del puzzle. Ma bisogna abbattere i silos dei dati;

9) La collaborazioni tra funzioni in un contesto di competenze cross è indispensabile. Ma non è così facile abituare culturalmente le persone, senza contare le difficoltà di capirsi in linguaggi diversi. Servono dei facilitatori;

10) Le persone in azienda devono potersi preoccupare di che cosa vogliono fare, la tecnologia è un abilitante che non le deve non far pensare al “come”. Questo non vincola ad un controllo troppo soffocante di una governance ma chiede una supervisione di insieme che guidi verso gli strumenti più giusti e limiti dispersione e inefficienza.

Dove deve stare la governance nell’organigramma dell’organizzazione? Non credo che oggi ci sia una sola risposta possibile, quello che invece mi è chiaro è il profilo che questa figura di Chief Digital Officer deve avere: una persona con i piedi saldamente piantati nel business ma che, a differenza di quanto accade solitamente oggi, conosca e capisca profondamente la tecnologia e la logica di ecosistema. Per chi ha queste caratteristiche, la strada è aperta, a patto che ci sia la legittimazione del ruolo da parte dell’organizzazione.

Un vaso vuoto non produce frutti: perché il mezzo e il contenuto non sono proprio la stessa cosa…

C’è un equivoco che ancora ha molto seguito nel marketing e nelle aziende, specie quando ci si sposta sui mezzi a vocazione più digitale: bisogna essere su quel canale o utilizzare quella tecnologia perché ci daranno un vantaggio o solo perché altri ci sono già.

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Certo grazie alla diffusione di internet, degli smartphone e a mille altri fattori sono cambiate molte cose negli ultimi anni rispetto agli strumenti per comunicare, e in particolare:

a) si sono pesantemente ridotte le barriere all’ingresso per la produzione di contenuti, sia in termini di competenze tecniche sia sul piano dei costi;

b) i privati ormai posseggono in molti casi una tecnologia pari o perfino migliore di quella aziendale e non è raro che la sappiano padroneggiare meglio;

c) in termini teorici la distribuzione su vasta scala è accessibile a tutti.

Fermiamoci un attimo: rispetto a quanto sopra nella gran parte dei casi il nostro pubblico come privati sono degli amici per i quali ciò che creiamo ha un significato che nasce dal contesto, dalle relazioni, da una storia e che prescinde da qualità e mezzo di produzione.
Ma se siamo delle aziende, quali dovrebbero essere i motivi per cui dovremmo avere successo ora che la fruizione dei media è frammentata tra tanti device, asincrona e personalizzata? Per quale (abbondante) mancanza di umiltà noi dovremmo essere per forza interessanti nel frastuono della conversazione collettiva?

Senza un palinsesto unico dei media che ci dia una mano a dettare l’agenda e i tempi, come avveniva per la tv tradizionale, e con tanti stimoli continui che arrivano nello stesso momento da fonti disparate per livello, qualità e vicinanza il solo esserci non serve. E anzi è controproducente.

La domanda giusta infatti non è tanto “dove devo essere” ma che cosa voglio fare e rispetto a chi. L’ormai storico acronimo POST viene rispettato infatti inconsciamente dagli utenti, per i quali la tecnologia è qualcosa di indifferente purché sia comodo per fare ciò che vogliono, ma non dalle aziende.

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Un contenuto di qualità e rivolto alle persone giuste quindi è la prima chiave.
La seconda è la capacità di gestirlo attraverso i canali e nel tempo: fondare una strategia su di un singolo media, specie se earned, vuol dire essere a rischio ad ogni nuovo arrivo nell’ecosistema.
In più, la possibilità (tecnica e organizzativa) di rilavorare e adattare in tempi brevi ad ogni nuovo mezzo le storie ciò per cui veniamo scelti dal cliente è il secondo pilastro di una sana capacità di cavalcare l’evoluzione frenetica dei nostri tempi.

Contenuto può poi volere dire tante cose ma al centro ci sono sempre le persone, le storie, le aziende, i bisogni, l’immaginazione: è questo che riempie di senso un libro come un post di Facebook.
E allora si capisce che partire solo dal supporto non è davvero una buon idea.

P.s. Tutto ciò si applica alla grande anche agli strumenti di collaboration, ma lì c’è materiale per più di un altro post!

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I dolori del (giovane?) CMO: dilemmi che sono anche grandi opportunità

Ben tornati dalle ferie, che spero siano state riposanti e utili per staccare almeno un po’ dalla routine e per trovare nuove ispirazioni.

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Questo lunedì condivido una ricca infografica che ho trovato su questo blog.

È piuttosto autoesplicativa e descrive bene come si sta evolvendo il marketing, che ha oggi tanti strumenti potenzialmente a disposizione ma che nello stesso tempo è sotto pressione e spesso in difficoltà.

Se devo oggi pensare a quanto vedo nelle aziende italiane di sicuro il fatto di avere il pieno controllo dei dati e il reale abbattimento dei silos organizzativi sono caratteristiche piuttosto rare.
Sono però fiducioso perché questi temi, seppure in modo a volte confuso, sono ormai su tutte le agende nonostante gli ostacoli organizzativi.

La vera grande difficoltà è che questi cambiamenti sono stati così veloci che mentre si capiva ancora il web “tradizionale” il cliente ha messo la freccia e si è spostato su mobile, tablet, social e molto altro, e come ho detto altre volte quindi davanti alla complessità la sola esperienza commerciale e di comunicazione non basta più come altrettanto anche il tecnicismo puro. Ci sono cose che bisogna sapere fare meglio e a cavallo fra questi profili.

Io mi aspetto un po’ di selezione naturale, e voi? Buona ripresa lavorativa a tutti.

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Il mobile, l’email e perché il marketing è un ecosistema

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Se vi occupate di marketing, e ormai spero che l’aggettivo “digitale” sia sottointeso alla professione, questa infografica non dovrebbe sorprendervi più di tanto.
Nulla si crea, nulla si distrugge ma tutto si trasforma: sì perché i mezzi si evolvono, si mischiano e diventano sempre più intersecati fra loro e la mail non fa differenza.

È infatti uno strumento tutt’altro che morto e che nel mondo genera su mobile ben più revenue di altri strumenti magari più accattivanti, come i social, pur non essendo sempre adeguatamente gestito anche se fa parte del kit del webmarketing da lungo tempo.

Che cosa fa davvero allora la differenza oggi in questo come in tanti altri campi? La risposta è l’integrazione dei propri owned media (tra cui le email) con gli earned e i paid, lavorando nelle direzioni di integrazione su cui oggi si investe per fare comunicazioni mirate che attraversano tutto il proprio ecosistema digitale e offline.

Il tema, così come quello collegato della marketing automation, merita sicuramente maggiore spazio in dei prossimi post ma prima dell’estate mi piaceva ribadire che forse prima di avventurarsi in tante innovazioni conviene probabilmente guardare bene agli strumenti che già possediamo per affinarli e integrarli fra loro partendo dagli analytics.

In questo momento per fortuna la tecnologia è diventata anche di moda nel marketing ma molti ci arrivano ora saltando a piè pari tutta una serie di passaggi che sono ovvi per coloro che invece se ne occupano da più tempo, la consumerizzazione degli strumenti ha illusoriamente reso più semplice qualcosa che invece diventa ogni giorno più complesso.

Che cosa ne dite? Qual è la vostra esperienza con le email e la loro integrazione con il resto del business?

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Smartphone, una passione (eccessiva?) per i ragazzi che testimonia come cambia il modo di usare i media

Smartphone: per i ragazzi è una dipendenza affettiva

Fonte OssCom (Centro di ricerca sui Media e la Comunicazione dell’Università Cattolica di Milano).

Questa infografica è tratta dal report “Net Children Go Mobile: Risks and opportunities“, che include dati da 7 paesi europei (Danimarca, Italia, Regno Unito, Romania, Belgio, Irlanda e Portogallo).

In questo inizio di settimana mi sembrava interessante riprenderla perché proprio qualche giorno fa lavorando su vari progetti pensavo a come il mobile si sia evoluto drasticamente in così pochi anni e anche che la mia può essere davvero considerata l’ultima generazione che ha vissuto un mondo senza cellulari.

I numeri della ricerca fanno capire molto bene come ormai la differenza fra web attraverso i computer, mobile e realtà fisica sia sempre più labile, tanto è vero che nel rapporto su legge che “i ragazzi che accedono a internet anche da smartphone e tablet usano di più internet: in particolare usano di più i social media per comunicare e condividere foto o video con gli amici, e per fruire contenuti mediali. Inoltre, possiedono più competenze digitali, safety skills e competenze comunicative“.

Ancora, è abbastanza assodato ormai un uso “interattivo” del mobile anche nei confronti della televisione, e quindi il concetto stesso di canale è piuttosto superato da quello delle occasioni di uso.

Una situazione che non trovo negativa in sé ma che, al di là delle differenze generazionali, credo richieda un importante sforzo di educazione all’uso, perché l’essere sempre connessi può esporre a più rischi per la privacy e anche all’ansia visto che dalla ricerca emerge che il “43% si sente a disagio quando non può controllare il telefono perché non c’è campo o la batteria è scarica”.