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Un po’ artisti, un po’ scienziati: ecco i nuovi marketer

Un po' artisti, un po' scienziati: ecco i nuovi marketer

“The modern CMO and marketer can no longer be just a brand ambassador, they must also have a deep understanding of marketing technology”. – Jonathan Becher, CMO, SAP

Mi piace condividere questa infografica per riprendere un concetto di cui ho scritto più volte e che ho toccato anche in questo recente post che ho aperto citando Martin Sorrell: “The marketing future belongs to just two groups: technicians and magicians”.

Non è più tempo di basare il marketing sulla sola concezione del “bello” ma allo stesso tempo mai come oggi la customer experience è fondamentale.
Il risultato è questo personaggio ibrido, che costruisce emozioni in modo scientifico e misurabile.

 

E attenzione, questo non è digital marketing: è marketing e business. Punto.

Che ne pensate?

Che cosa mi sono portato a casa dal Forum della Comunicazione Italiana 2014

Il 15 aprile ho avuto il piacere di essere ospite del Forum della Comunicazione Italiana in un panel molto interessante, moderato da Alessio Jacona, in cui oltre a me erano presenti:

Nicola Bugini, Senior Consultant Adobe Systems Italia
Alessandro Colafranceschi, Global Head of Online & Mobile Banking UniCredit
Gabriele Gianello, Head of Digital Innovation – Direzione ICT Valentino Fashion Group
Vlad Mihalca, Head of VAS PosteMobile (Gruppo Poste Italiane)
Pepe Moder, Director of Global Digital Marketing Media – Car Pirelli Tyre
Davide Surace, Digital Director Effe 2005, Gruppo Feltrinelli Librerie Feltrinelli

Forum Comunicazione 2014

Si parlava di portare le aziende italiane nella digital economy, tema vastissimo che però è stato affrontato come una chiacchierata molto concreta che alla fine mi ha confermato che diversi punti sono in comune a tutti i settori.

1) Il digital è pervasivo ma ancora oggi spesso in termini di organizzazione e percezione è staccato dal resto del marketing e del business, mentre tutti coloro che ci sono dentro ritengono questa situazione anacronistica e dannosa.

2) le grandi sfide interne sono culturali prima che tecnologiche, il protagonista è il cliente ed è lui che detta l’agenda, l’azienda deve andargli incontro, stimolarlo ma non può imporre le proprie scelte in modo secco e unilaterale. E bisogna fare evangelizzazione nell’organizzazione perché il digitale da solo non basta a cambiare.

3) la misurazione è un fattore cruciale, e non si può più basare una campagna o una attività solo sul concetto che sia “bella”: deve anche funzionare. Inoltre poter misurare vuol dire sapere intervenire subito sulle criticità, visto che spostare un bottone in una app o in un sito può segnare una differenza clamorosa di risultato lato cliente.

4) non c’è una strada tracciata, bisogna sperimentare e avere coraggio di spingersi in terreni nuovi. È la parte affascinante e difficile del lavoro di chi si muove negli spazi dell’innovazione che passa attraverso questi nuovi strumenti.

Come si è ricordato nel talk show “la potenza è nulla senza controllo”, e quindi la competenza e il cambio culturale sono alla base del successo, perché la “rivoluzione digitale” è già avvenuta.

Vi lascio con un video che Nicola Bugini di Adobe ha mostrato per illustrare egregiamente che cosa succede se ciò non avviene e il controllo manca! Buona visione!

 

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Cloud sì, ma non è così impalpabile!

Cloud sì, ma non è così impalpabile!

Nell’immagine, tratta dal sito di Greenpeace, il fabbisogno energetico dei servizi di cloud computing comparato a quello delle nazioni. Non male vero?

Una riprova ulteriore che sotto il mondo digital batte un cuore di infrastrutture che sono tutto tranne che virtuali!

Visto che, come ho scritto in tempi non sospetti, ci stiamo spostando in un’economia dove i dati hanno una rilevanza fondamentale quello dell’impatto ambientale sarà dunque un tema sempre più caldo.

Nel link che si apre cliccando sopra l’immagine trovate un’interessante report su come i big dell’ecosistema digitale stanno affrontando questi aspetti. Buona lettura!

Ma che cosa c’entrano i dati con la customer experience?

“The marketing future belongs to just two groups: technicians and magicians.”
Sir Martin Sorrell

Sì, le due cose che cito nel titolo, i dati e l’experience, c’entrano eccome gli uni con l’altra.
In un suo recente e-book Scott Brinker dice con grande chiarezza che la celebrata coppia art & copy è fondamentale anche oggi, anzi lo è di più per creare l’esperienza e lo storytelling ma che “in a digital world, art and copy must be augmented by code and data“.

Non abbiamo mai avuto così tante informazioni a disposizione come oggi e nemmeno così tanti strumenti di marketing che permettono di interagire, relazionarsi, ascoltare le persone, al punto che il marketing ha superato l’IT nella spesa per il software.
Eppure, c’è ancora una diffidenza diffusa nei confronti degli automatismi e del dato, “roba da tecnici” si dice, e poi il digitale è “un mondo a sé stante, fatto di gente che smanetta”.
Mi piace contrapporre a questa visione una frase di Clive Sirkin, CMO of Kimberly-Clark: “We don’t believe in digital marketing. We believe in marketing in a digital world, and there’s a huge difference“.

Il digitale quindi è uno strumento (permeante) per fare business, non il business in sé, e di tutti questi dati bisogna fare un uso intelligente per prendere decisioni velocemente e mettere al centro il cliente, cosa che non si può pensare di fare senza dei processi automatici di marketing.
Amazon ci ha insegnato che la strada è offrire sempre la proposta (e quindi l’esperienza) giusta al momento giusto e quasi metà dei top retailer online lavora sulla personalizzazione dell’e-commerce. Tutti trends che si stanno allargando ad un’esperienza offline e multicanale.
Leggete anche qui quali sono per Forrester i top trend del CRM 2014. Strategia e dato, marketing e tecnologia.

Oggi poi gli strumenti di visualizzazione del dato e i software che permettono di programmare delle azioni derivanti da queste analisi sono diventati sempre più grafici, intuitivi e semplici da usare. 

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Il marketing dunque torna ad essere una scienza di dati e strategia, non solo comunicazione, e allora è ovvio che se non tutti coloro se ne occupano devono diventare degli esperti di tecnologia è altrettanto vero che la capacità di cavalcare il nuovo paradigma data driven è indispensabile anche per andare al cuore della customer experience, un terreno emozionale che si prepara su solide basi razionali e che oggi viene indicata come il nuovo business benchmark.

Voi che cosa ne pensate?

Ma dove vai se l’informazione non ce l’hai?

Peter Sondergaard di Gartner afferma che entro il 2020 la nuova organizzazione dovrà farsi carico di cinque capacità fondamentali.

1) coordinare l’architettura di tutte le tecnologie digitali con i loro impatti.

2) definire l’enterprise information architecture considerando gli innumerevoli asset informativi sparsi dentro e fuori l’azienda

3) garantire la sicurezza per tutte le tecnologie digitali

4) gestire l’ecosistema digitalizzato sia dentro sia fuori l’organizzazione

5) sviluppare e promuovere la leadership digitale, nei vertici aziendali

Trovo tutti i punti interessanti ma in particolare mi attirano per questo post il 2 e il 4.

L’informazione, il dato, l’asset digitale sono elementi che spesso si dimenticano o si sottovalutano, mentre nella realtà diventano tanto più cruciali quanto più sono ormai numerosi e complessi.

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Che si tratti di gestire comunicazioni interne andando oltre la mail o di  creare contenuto verso il cliente finale il fatto di avere una circolazione fluida delle informazioni e una capacità di reperimento e di distribuzione dei contenuti su più piattaforme è un requisito cruciale.

20140228-181632.jpgSiccome poi parliamo di ecosistemi, è alquanto pericoloso chiudere le informazioni in dei silos perché al contrario tutto oggi può avere un valore sul piano dell’analisi strategica complessiva.
Le statistiche sui big data sono certamente di ispirazione a tutti i livelli ma credo che prima di arrivare a qualsiasi soluzione tecnologica ci sia un tema di organizzazione e di cultura.

Quante organizzazioni infatti si preoccupano davvero delle inefficienze dovute alla cattiva circolazione delle informazioni e alla difficoltà di gestirle?
E quante si fanno guidare in modo convinto dalla lettura di tutti i dati oggi disponibili? A mio avviso poche, anche se il tema non è nuovo e ne parlai già in tempi non sospetti.

E voi, pensando alle esperienze di tutti giorni, come vi sentite di giudicare le vostre realtà?

Raccontami una storia

Ci sono tanti temi bellissimi sulla multicanalità, sul mobile e sul marketing del prossimo futuro in genere di cui mi avete visto scrivere tante volte qui e altrove.
Cose entusiasmanti cui però troppo spesso manca un dettaglio fondamentale: i contenuti!

Sappiamo già che troppo spesso ci si innamora di una tecnologia senza prima valutare per quale pubblico, strategia e obiettivo la vogliamo adottare, con il risultato classico di rimanere delusi.
Anche quando però il percorso POST viene correttamente declinato il rischio è di tralasciare la verità che qualunque strumento di comunicazione vuoto e fine a se stesso non si può chiamare tale.
Non c’è niente di più triste di uno schermo nero o di un blog aggiornato all’anno prima. Ma non è così semplice come sembra e, soprattutto, la definizione dei contenuti dovrebbe venire prima della creazione degli strumenti che dovranno riempire e far vivere e non viceversa.

Oggi differenziarsi è un’operazione dura sul piano dei prodotti o dei servizi offerti ma  non di meno è dannatamente difficoltoso poi far percepire questa differenza al cliente in termini di valori materiali e immateriali.
Il cliente ha voglia di storie. La vostra, quella del prodotto, quella del testimonial, quella del mondo di riferimento del brand.
E c’è già chi dice per questo che il sito corporate in quanto tale è morto.

In estrema sintesi dunque bisogna essere pronti a tre sfide reali:

1) la qualità dei vostri contenuti deve essere alta e basata non solo sulla piacevolezza visiva (fondamentale) ma anche sulla reale rilevanza che il fruitore vi attribuisce. Non è una semplice campagna advertising ma storytelling, e la metrica davvero rilevante è l’engagement.

2) i vostri contenuti devono essere liquidi: che si tratti di testi, foto o video l’esperienza non si può interrompere tra un device e l’altro e contemporaneamente  lo sforzo di adattamento e rilavorazione da parte vostra deve essere minimo.
La capacità di distribuire e declinare i vostri contenuti attraverso tutti i touch point (social inclusi) non è meno fondamentale che l’abilità nel crearli. Senza contare poi che il contenuto è uno di quei fili che legano i vostri owned, earned e paid media.

3) i contenuti si evolvono nel tempo ma si deve poter sempre scorgere il filo rosso che li lega, per sedimentare e costruire. Come già per i social, parliamo di relazione più che di comunicazione pura, non basta l’azione eclatante ma serve piuttosto un percorso constante.

Tutto dunque parte dal brand e dalle sue storie e valori, se un marchio non ne possiede o non ne sa dare una rappresentazione, beh, ha un problema. E non piccolo!

Il giro del mondo multicanale in 6 citazioni (più una)

Oggi voglio provare a proporre un post un diverso, con alcune citazioni di personalità e siti rilevanti del mondo digital che poi commenterò brevemente per evidenziare dei concetti che in altri paesi sono al centro di molti dibattiti ma che in Italia sono ancora poco percepiti. Molte cose le ho già toccate più volte ma queste frasi testimoniano come siano temi reali e di alto livello.

Immagine tratta da http://2.bp.blogspot.com/

Immagine tratta da http://2.bp.blogspot.com/

Citazione 1

It is impossible to separate digital from marketing because understanding and connecting with the customer is marketing - Esmeralda Swartz su CMO.com

Partiamo dalla base: la divisione fra digital e marketing è piuttosto artificiosa ormai, non si può pensare a delle attività e a una strategia senza i nuovi strumenti. Contemporaneamente, il digitale non è da solo sufficiente a cambiare il mondo.

Citazione 2

Marketing technology is about both efficiency and experience - Scott Brinker su http://chiefmartec.com/

Detto che la divisione dunque non c’è bisogna capire come approcciare le tecnologie per fare marketing, che nel mondo stanno diventando la prima spesa IT a livello assoluto. Non si può ridurre il tutto però solo a un fatto tecnico: automatizzare gli strumenti deve sì portare risparmio ma non può non collegarsi all’esperienza che il cliente deve avere attraverso tutti i touch point. I marketers dunque non devono avere paura della tecnologia, la devono conoscere (ciascuno per quanto gli basta) e sfruttare attivamente.

immagine tratta da http://chiefmartec.com/

immagine tratta da http://chiefmartec.com/

Citazione 3

In 2014, brand will have to stop thinking social media as a silos and approach it as a social business one where technologies and methodologies are deeply integrated into the core of the business – Charlene Li www.altimetergroup.com

Il concetto del superamento del silos è piuttosto costante in tutti i commenti sullo scenario e non può non applicarsi ai social media, croce e delizia di molte aziende che sono in bilico tra la voglia di usarli e la paura della perdita di controllo (oltre che con dei risultati non soddisfacenti). Il fatto di usarli in modo separato dal resto dell’ecosistema aziendale non porta sostanziali benefici, mentre l’ascolto e la relazione che permettono con il cliente delle grandi opportunità

Citazione 4

2014 will be a tipping point for mobile marketing. [...] There is no other platform that is as personal, as pervasive and provides the opportunity for proximity – Greg Stuart – www.mmaglobal.com.

Sul mobile ormai si possono scrivere trattati ma io credo che non siano ancora così chiare le opportunità offerte dal modo con cui la gente lo usa. Relativamente pochi ad esempio valorizzano la navigazione e la fruizione dei propri owned media da cellulare, e anche nelle stesse app non viene spesso creato del valore aggiunto per il cliente, non partendo dai suoi bisogni e anche dal suo livello di adozione del mezzo.

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Citazione 5

You may never turn your CIO and CMO into the best of friends, but you should be able to convince them they are natural allies – Glen Hartman – su Harvard Business Review

Citazione 6

Find the right digital leaders. Leadership is the most decisive factor for a digital program’s success or failure. Increasing C-level involvement is a positive sign, and the creation of a CDO role seems to be a leading indicator for increasing the speed of advancement - Brad Brown, Johnson Sikes, and Paul Willmott su http://www.mckinsey.com/

Le ho messe assieme perché toccano entrambe il tema organizzativo e la sorprendente (per chi non segue da tempo questi trend) convergenza fra CIO e CMO, causata dalla consumerizzazione dell’IT e dalla nuova centralità della tecnologia nel business.

I due mondi dunque devono ricominciare a parlarsi e a lavorare assieme, anche perché il livello di complessità di tutto questo sta diventando davvero alto e richiede entrambe le competenze.

Siccome poi la complessità di cui sopra impatta su tutte le aree aziendali è ormai necessario avere all’interno delle organizzazioni degli innovatori leader che possano guidare questo processo evolutivo. È ovviamente necessario però che abbiano legittimazione organizzativa sufficiente per essere ascoltati e seguiti.

Citazione 7

Marketing is too important to be left to the marketing department – David Packard

Chiudo con questa che non mi sembra necessario commentare.

Quanto sono pronte alla sfida le vostre realtà?

I progetti digitali iniziano con una domanda: perché?

Ci sono diversi tipi di strumenti e di tecnologie che hanno cambiato il modo di lavorare e di vivere: Internet prima di tutto, poi i social media, gli smartphone, la cloud e molto altro.
In tutti questi casi parliamo, giustamente, di rivoluzioni digitali perché il loro effetto è stato dirompente.

Fonte Brian Solis

Fonte Brian Solis

Spesso però i dati sono contraddittori e le attese (soprattutto delle aziende) sono deluse: i social media sono visti in modo altalenante, sono svariati anni che si attende “l’anno del mobile“, le logiche collaborative corporate sono piuttosto all’inizio e le stesse professioni digital sono da alcuni esaltate e da altri viste come fuffa di passaggio.

In realtà, secondo me, i fatti sono un po’ più complessi: in tutte le rivoluzioni, come ricorda anche Gianni Riotta nel suo recente libro su Internet, il cambiamento è più lento e in parte imprevedibile nei suoi esiti e chi cerca di vedere solo fenomeni eclatanti o di seguire l’ultima grande moda rischia la delusione.

Prendiamo il mobile: in molti si affannano a realizzare applicazioni da valore aggiunto limitato e ci si focalizza spesso su tecnologie “wow” ma ancora poco facili da usare, come la realtà aumentata. Nella maggior parte dei casi i ritorni sono modesti e la verità è che invece la navigazione su Internet su cellulare è accessibile da anni ma solo progressivamente la gente ha cominciato a usarla, premiando chi ha lavorato sui siti mobile ready, ossia alla prosecuzione naturale del servizio offerto già in precedenza con le pagine web su desktop, o chi ha pensato applicazioni che davvero danno un beneficio a chi le usa.

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Lo stesso discorso vale per la penetrazione dei social network, che come ho scritto in passato parte da lontano e da una serie di fattori che solo ad un certo punto diventano così chiari da creare l’hype mediatico. Anche qui però gli utilizzi da parte delle aziende sono poco efficaci perché agiscono sulla parte più spettacolare e visibile del processo, e non sul misurare quelle correnti profonde dove però sta il valore.

Ed è proprio al valore che occorre guardare in un’epoca che Brian Solis definisce “digital Darwinism, a time when technology and society are evolving faster than the ability of many organizations to adapt. It is for this reason (along with a myriad of other problems of course) that in fact killed Borders, Blockbuster, Polaroid and the like.”

Fonte Brian Solis via Flickr

Fonte Brian Solis via Flickr

Per questo ogni progetto di marketing (che ormai è per forza digital) deve oggi guardare più in profondità, leggere nelle pieghe dei numeri, capire davvero i clienti e non essere solo cosmetico.
Ciò richiede un’attenta capacità di ascolto e, alla fine, si deve tornare a guardare a quelli che sono i bisogni che le persone soddisfano con ciò che ogni azienda offre.

In questo il digital è una leva fondamentale ma non basta da solo se non si parte dalla prima domanda: perché stiamo facendo questo e quale è il significato profondo del nostro proporre prodotti e servizi al mercato?

Il web ci rende liberi? Politica e vita quotidiana nel mondo digitale

Il web ci rende liberi? Politica e vita quotidiana nel mondo digitale è un libro di Gianni Riotta uscito per Einaudi nel 2013.

Il tema è vasto e non facile, spesso trattato in modo superficiale a cavallo tra fantomatici “popoli del web” e diversi schieramenti di apocalittici e ultras, per cui un po’ di riflessione ponderata offerta da questo volume non sta male all’inizio di un nuovo anno.

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Riotta parte proprio da qui, dalla fiducia illimitata nella rete di certe parti contrapposta alle visioni fosche di altre per porre un principio con cui non posso che essere d’accordo: il mezzo non sarà neutrale ma di sicuro non è la causa di ciò che vi avviene al suo interno.
D’altra parte, come viene ricordato con abbondanti esempi nel capitolo secondo, ogni vera rivoluzione dell’informazione non è capita a fondo dai contemporanei, si tratti di scrittura come di stampa o di radio.
Tuttavia ormai il digitale è già un fatto reale e presente ovunque, anche per la generazione che ha conosciuto le “tecnologie fantasma” del XX secolo (capitolo terzo), e dunque si tratta di comprendere i fenomeni con spirito critico.

Al di là della tecnologia dunque, come si evolve la “sfera critica dell’opinione pubblica? Viene potenziata come sostengono alcuni o, come pensa lo stesso Habermas, il web nella realtà è isolamento e rumore di fondo?
È l’argomento del quarto capitolo, a cui fa seguito un quinto in cui l’autore evidenzia come i progressi e la presenza di certi media non determinino automaticamente la nascita delle democrazie o di certi modi di pensare. Un esempio? La stampa non è appannaggio unico dell’Europa ma in altri contesti in cui si è sviluppata, come l’Oriente, non ha sortito gli stessi effetti, così come d’altra parte la Bibbia stampata in latino ha dovuto aspettare l’edizione in volgare per iniziare davvero la rivoluzione.

Il sesto capitolo entra poi in un tema cruciale, ossia il reale aiuto che il web e i Social network possono dare a movimenti politici, cambiamenti pacifici o anche a rivoluzione come per la ormai celebre primavera araba.
Pur senza svelare qui i dettagli l’autore in questo capitolo ci accompagna in una visione realistica di questi fenomeni, sicuramente significativi ma spesso letti a posteriori sulla base delle aspettative e delle speranze dei commentatori.
Inoltre viene raccontata la convergenza dei vari mezzi e i suoi effetti, tema meno soggetto a hype rispetto al web onnipotente ma molto più interessante e realmente tangibile. Un percorso che esiste da sempre ma che negli ultimi anni ha raggiunto un livello di complessità elevatissima.

Nel settimo capitolo si cambia in parte scenario, per valutare quanto i computer possano “ambire” a esprimere anche creatività, partendo dagli esperimenti di Nanni Balestrini e passando per Philip M. Parker per arrivare infine ai sorprendenti scritti di Italo Calvino di “Cibernetica e fantasmi”. Un punto di vista diverso da quelli cui siamo abituati e forse la parte più interessante di tutto il libro.

L’ottavo capitolo affronta altri due grandi argomenti di attualità, quello del big data e quello dei maker e della stampa 3D.
In particolare il primo viene raccontato attraverso il più celebre caso recente, quello della campagna elettorale di Obama, con l’attenzione a non parlare a solo di un occhiuto e onnipresente Grande Fratello e ricordando che senza interpretazione umana i dati sono praticamente inutili.

Infine il libro di chiude con un capitolo che non si può raccontare in poche righe ma che svela il percorso fatto da Riotta, che nel volume cerca di essere quanto più neutrale ma che ovviamente ha una sua visione critica dei fenomeni dei nuovi media.

In conclusione il libro di Riotta offre interessanti spunti di riflessione su alcuni argomenti di cui si parla molto ma probabilmente si sa poco, come è oggi accadde spesso quando si parla di nuovi media.
L’aspetto più interessante a mio avviso è comunque la lettura ragionata di come tutti i fenomeni nascano sempre da un insieme di fattori economici, politici e culturali, con l’aiuto di “contributori” imprevedibili per il tema, come Italo Calvino e il cardinal Martini.
Una buona lettura di inizio anno.

Il digitale non cambia il mondo (da solo)

Penserete dal titolo che a fine anno la stanchezza mi stia portando a un po’ di esaurimento e a un improvviso rifiuto di quello di cui mi occupo.
Niente di più sbagliato (a parte un po’ di esaurimento, quello sì reale): l’anno appena trascorso mi dà ancora più convinzione che il mio ruolo (specie nella sua evoluzione) sia sempre più cruciale.

Immagine tratta da www.http://chiefmartec.com

Il punto è che il digitale ormai si avvia sempre di più a non essere distinguibile da marketing, comunicazione e anche strategia perché è pervasivo, determinante e potente.
Ma non è un’entità astratta e autorganizzata.


La complessità del nuovo scenario

Un sito o una tecnologia non può parlare al posto di chi non sa che cosa dire ma in compenso ha la grande dote di evidenziare, invece che mimetizzare, i casi in cui le idee siano confuse.

L’enterprise 2.0 (no, non quella di Startrek) non funziona se manca una cultura dell’organizzazione che premia lo scambio di informazioni e il coordinamento tra funzioni diverse.

Infine, solo per fare qualche altro esempio, se non sapete qual è il vostro target reale nemmeno Google è in grado di trovarlo per voi.

Il passaggio non facile che le aziende oggi vivono in realtà è mio avviso dovuto al fatto che da un lato i messaggi tutto sommato semplici che una volta bastavano sono diventati poco credibili e accattivanti e che dall’altro un mondo multicanale bussa alla porta aspettandosi un’esperienza coerente attraverso tutti i punti di contatto.
Ciò viene fatto in grande parte attraverso la tecnologia ma alla fine è un dettaglio, rilevante ma un dettaglio perché è una parte della storia, e non la storia stessa.

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L’ho scritto tante volte ma non c’è ormai molto tempo per chi non riesce a concepire un ecosistema di business dove a solide basi tecnologiche si affianchi una visione di insieme che parte dalla strategia e poi usa in modo fluido tutti gli strumenti senza mai partire dalla fine, dal “dobbiamo fare qualcosa su“.

Niente alla fine è del tutto nuovo: l’email marketing è ancora un potente canale che deve però parlare con il mobile, il sito è sempre la proprietà digitale per eccellenza ma si deve poter fruire su tutti i device, l’estetica è fondamentale ma non è più solo soggettività perché si può misurare puntualmente ciò che funziona meglio.

Quello che deve cambiare allora è sì la competenza ma prima ancora l’organizzazione.
Potrebbe essere l’obiettivo del 2014, voi che ne dite?