brand reputation

Raccontami una storia

Ci sono tanti temi bellissimi sulla multicanalità, sul mobile e sul marketing del prossimo futuro in genere di cui mi avete visto scrivere tante volte qui e altrove.
Cose entusiasmanti cui però troppo spesso manca un dettaglio fondamentale: i contenuti!

Content Marketing Maturity Model.
Fonte:
http://www.briansolis.com/2012/02/report-content-and-the-new-marketing-equation/

Sappiamo già che troppo spesso ci si innamora di una tecnologia senza prima valutare per quale pubblico, strategia e obiettivo la vogliamo adottare, con il risultato classico di rimanere delusi.
Anche quando però il percorso POST viene correttamente declinato il rischio è di tralasciare la verità che qualunque strumento di comunicazione vuoto e fine a se stesso non si può chiamare tale.
Non c’è niente di più triste di uno schermo nero o di un blog aggiornato all’anno prima. Ma non è così semplice come sembra e, soprattutto, la definizione dei contenuti dovrebbe venire prima della creazione degli strumenti che dovranno riempire e far vivere e non viceversa.

Oggi differenziarsi è un’operazione dura sul piano dei prodotti o dei servizi offerti ma non di meno è dannatamente difficoltoso poi far percepire questa differenza al cliente in termini di valori materiali e immateriali.
Il cliente ha voglia di storie. La vostra, quella del prodotto, quella del testimonial, quella del mondo di riferimento del brand.
E c’è già chi dice per questo che il sito corporate in quanto tale è morto.

In estrema sintesi dunque bisogna essere pronti a tre sfide reali:

1) la qualità dei vostri contenuti deve essere alta e basata non solo sulla piacevolezza visiva (fondamentale) ma anche sulla reale rilevanza che il fruitore vi attribuisce. Non è una semplice campagna advertising ma storytelling, e la metrica davvero rilevante è l’engagement.

2) i vostri contenuti devono essere liquidi: che si tratti di testi, foto o video l’esperienza non si può interrompere tra un device e l’altro e contemporaneamente lo sforzo di adattamento e rilavorazione da parte vostra deve essere minimo.
La capacità di distribuire e declinare i vostri contenuti attraverso tutti i touch point (social inclusi) non è meno fondamentale che l’abilità nel crearli. Senza contare poi che il contenuto è uno di quei fili che legano i vostri owned, earned e paid media.

3) i contenuti si evolvono nel tempo ma si deve poter sempre scorgere il filo rosso che li lega, per sedimentare e costruire. Come già per i social, parliamo di relazione più che di comunicazione pura, non basta l’azione eclatante ma serve piuttosto un percorso constante.

Tutto dunque parte dal brand e dalle sue storie e valori, se un marchio non ne possiede o non ne sa dare una rappresentazione, beh, ha un problema. E non piccolo!

Il modello “the brandsphere ” di Brian Solis, cfr. http://www.briansolis.com/2011/08/new-inforgraphic-the-brandsphere-by-brian-solis-and-jess3/

febbraio 18, 2014 1

Quando il viaggio si fa social (e mobile): intervista a Angelo Ghigliano, Country Director eDreams Italia

Ormai si avvicinano per tutti, compreso il sottoscritto, le tante agognate vacanze, mentre molti di voi saranno già nelle loro mete estive.
Un periodo quanto mai in tema per parlare di viaggi, turismo e di come l’evoluzione del nostro mondo digitale stia influendo anche su questi aspetti. Ne parliamo con un esperto che ha un punto di osservazione privilegiato.

Buongiorno Angelo Ghigliano, Country Director eDreams Italia, e grazie per l’intervista. Per cominciare, vogliamo introdurre brevemente chi è eDreams?

eDreams è una delle più grandi agenzie di viaggi online d’Europa, con sede in Italia e Barcellona.

L’obiettivo della nostra società è quello di offrire ai nostri clienti, ormai oltre 6 milioni, la più vasta gamma di voli, hotel pacchetti dinamici e pacchetti vacanza al prezzo più competitivo del mercato, in modo flessibile e comodo, grazie ai nostri innovativi motori di ricerca, indispensabili per comparare e prenotare via Internet.

Grazie al nostro costante impegno, nel 2010 abbiamo raggiunto un importante traguardo, diventando la prima agenzia per l’ emissione di biglietti, secondo i dati Iata sul trasporto aereo.

Voi lavorate da tempo nel turismo, un settore molto competitivo online. Quali sono stati i principali cambiamenti degli ultimi 2-5 anni?

Ormai sono 10 anni che operiamo in questo settore, e il mercato negli ultimi 2/3 anni è diventato molto più competitivo, i nostri clienti sono sempre più esigenti. Questo è stato uno stimolo per fare sempre meglio, ampliare i nostri servizi e esplorare nuovi mercati.

Il nostro core business sono i voli, ma nel 2010 abbiamo puntato molto sulla vendita degli hotel che è aumentata considerevolmente grazie a prezzi attrattivi, mappe per la localizzazione, immagini e commenti degli utenti.

Inoltre, per accompagnare l’utente in ogni fase del suo viaggio, con risposte e assistenza tempestiva abbiamo esteso l’orario di apertura del call center dalle 7.00 alle 24.00, 7 giorni su 7. Per garantire agli utenti i prezzi migliori apportiamo ogni mese più di 100 migliorie tecniche al sito. Negli ultimi anni abbiamo anche sviluppato strumenti come le guide di viaggio online “Dreamguides” e abbiamo dato grande rilevanza ai social media.

Parlando della rilevanza dei Social Media, dove siete presenti e che politiche adottate? É un’attività gestita internamente?

L’innovazione e lo sviluppo tecnologico di ultima generazione sono vitali per eDreams, per questo tra le sue azioni di comunicazione non poteva mancare una strategia ragionata sulle reti sociali. Una strategia che ha preso il via in Italia nel maggio 2011 e che oggi, a distanza di più di un anno, può essere considerata un successo. La pagina Facebook di eDreams Italia conta infatti ora 37.000 fans e la presenza dell’impresa si è ampliata a molti altri canali: Foursquare, YouTube, Pinterest…L’attenzione però resta sempre fortemente ancorata là dove c’è più fermento e si concentrano la maggioranza dei nostri utenti e clienti: Facebook e Twitter. L’attività di Social Media è gestita internamente dal team omonimo, dove Community Manager, responsabili del contenuto e un programmatore lavorano insieme per sviluppare azioni, campagne, contenuti per i blog di viaggi eDreamse tanto altro.

Come integrate il Social con le vostre altre attività di digital marketing e con la vostra strategia in genere? Come misurate il successo della vostra strategia sulle reti sociali?

La nostra strategia sui Social Media ha un impatto su diverse aree funzionali che rispondono a diversi obiettivi. Tra questi si includono la creazione di visibilità, la generazione di brand equity (valore di marca), l’incremento del traffico web, la capacità di attrarre l’attenzione del consumatore e la gestione di situazioni di crisi.

Le chiavi per portare avanti una strategia di marketing di successo sulle reti sociali sono, in primo luogo, avere un piano d’azione chiaro con obiettivi marcati e definiti. In secondo luogo, avere la capacità di gestire l’attività su basi omogenee. Infine, grandi dosi di passione e entusiasmo per la tua community.

Misuriamo il nostro successo a partire da diverse unità di misura, come i livelli di partecipazione delle comunità, il traffico web e la visibilità sulle reti, così come lo ricaviamo dall’informazione transazionale relazionata con le riserve. In generale, negli ultimi tempi abbiamo aumentato rapidamente le capacità di misura in tutti i nostri mercati principali.

Non possiamo poi non toccare il tema del mobile. Quali sono le attività e i progetti di eDreams su questo canale?

Sicuramente il mobile rappresenta la naturale evoluzione del nostro lavoro e dei nostri servizi , infatti dai nostri dati si evidenzia una notevole crescita (che sfiora le tre cifre) delle prenotazioni provenienti da mobile, concentrando i picchi più alti di crescita nell’ultimo anno. Lo scorso anno abbiamo anche lanciato un’applicazione che permette ai clienti di avere a disposizione tutti i servizi inerenti a voli ed hotel per soddisfare qualsiasi necessità anche durante il viaggio. In pratica, gli utenti hanno un agente di viaggio a disposizione sul loro dispositivo mobile in qualunque momento, e possono ricevere assistenza durante tutto il viaggio, non soltanto durante il processo di acquisto. E’ inoltre previsto un sistema di alert integrati che informa su possibili cambi o novità in relazione ai servizi acquistati.

Per accedere all’applicazione HTML5, è sufficiente digitare m.edreams.it nel browser del proprio dispositivo mobile.

Per concludere, quali sono secondo voi le sfide del prossimo futuro per chi opera nel settore del turismo e come vi state preparando agli scenari che immaginate?

Gli obbiettivi che ci prefissiamo sono quelli di internazionalizzare l’azienda e puntare su nuovi mercati americani ed europei, continuando a rimanere un’azienda solida orientata a soddisfare tutte le esigenze dei nostri utenti. Sicuramente ci saranno delle novità per quanto riguarda il mobile, ma siamo ancora in una fase di sperimentazione.

Per quanto riguarda gli scenari futuri, penso che il mercato si farà sempre più competitivo e affollato, ma questo sarà solo uno stimolo per fare sempre meglio, a tutto vantaggio dei nostri clienti.

luglio 25, 2012 1

Cosa vorrei dirvi (con l’aiuto di Brian Solis) sui media digitali…

Il digitale ha spesso il curioso effetto di defocalizzare le persone e le aziende dagli aspetti più fondamentali per dirottare l’attenzione sulle cose marginali.
A parte tante casistiche quotidiane, un esempio è sicuramente la questione dell’ acquisto di finti fan o follower sui social media che tanto clamore ha suscitato sui giornali nelle settimane scorse.

Dunque, dopo le varie ed eventuali che ho letto in questi giorni, sento il bisogno di rinverdire una delle distinzioni più importanti del panorama dei media digitali, ben poco chiara alle aziende: owned media, paid media e earned media.
Ne ho parlato non molto tempo fa: esistono degli strumenti di cui abbiamo il controllo perché nostri (sito, database clienti) altri per cui paghiamo la visibilità (pubblicità) e altri su cui ci dobbiamo conquistare l’attenzione e lo spazio (social media).

Al crescere della visibilità naturalmente decresce la possibilità del controllo e questo pone un dilemma a chi ha capito la differenza: meglio reinventare in casa strumenti già esistenti o consegnare ad altri i propri clienti?
Il tema c’è ma può essere affrontato serenamente se costruiamo la nostra presenza digitale dalle basi e non dalla fine: partire infatti dagli earned media equivale a inaugurare un ristorante senza metterci prima la cucina, cosa paradossale ma assai frequente, ahimè, quando il focus non è più il business offline.

Per essere più efficace proverò dunque a spiegare come andrebbe gestito il nostro ecosistema digitale con l’aiuto di Brian Solis e del modello che lui introduce in un suo recente articolo: the brandsphere (immagine sotto).

Fonte: Brian Solis

Ai tre tipi di media che ho già citato Solis aggiunge qui altre due casistiche:

A) Promoted: spazi promozionali ma non puramente di advertising nel social (es. Twitter’s Promoted products e Facebook’s Sponsored Stories)
B) Shared: piattaforme di co-operazione e co-creazione tra clienti e brand (es. Dell IdeaStorm e Starbuck MyStarbucksIdea)

In tutti i livelli Brian Solis vede però come punto di partenza il brand come creatore di storie e i clienti e i contributori come storytellers che raccontano, diffondono e arricchiscono quanto inizialmente messo a disposizione.
Questo significa che se non c’è un punto di partenza, al centro del disegno, non c’è nemmeno la sfera dell’ecosistema del brand.
Gestire dunque i propri asset digitali in modo corretto e strategico è la chiave per poi operare con successo nel complesso mondo digitale e multicanale che oggi dobbiamo affrontare.

Senza entrare in grandi dissertazioni filosofiche vi sarà chiaro allora come acquistare un certo numero di sconosciuti (e normalmente) inesistenti profili sui social non sia un grande veicolo di successo, dato che non vi serviranno a nulla, se non forse a dire al vostro capo che siete bravi su questo canale visto che avete già acquisito tanti fan. E in quel caso spero per il vostro bene, anche se non per quello dell’azienda, che lui non sia competente in materia…

Se invece vi state rendendo conto di cosa va fatto davvero, intanto costruite un buon sito, un database di clienti, dei validi contenuti e un piano di webmarketing e, dopo, leggetevi anche questo post sul Social Media’s Critical Path: Relevance, Resonance e Significance a quello punto vi potranno essere termini comprensibili.

So che sembro un po’ saccente ma trovo che questo punto debba essere ben chiaro, specie a chi si occupa di strategia digitale, perché la mancanza di questi concetti è alla base dell’approccio dei tanti presunti esperti che popolano lo scenario italiano e non solo. E voi che ne dite? Quanto è chiaro tutto ciò ai vostri capi e colleghi?

giugno 19, 2012 10

Come sopravvivere alle mode digitali: cavalcare l’hype senza farsi travolgere

Questo post prende lo spunto iniziale dalla polemica delle scorse settimane attorno a una famosa fashion blogger e ai suoi possibili compensi da parte di alcune aziende.

Sulla vicenda mi sono già espresso su alcuni spazi social, in effetti sono stupito del fatto che tutti si accorgano ora di tale fenomeno e, contemporaneamente, le vicende di questa persona (dotata di grandi capacità di personal branding) mi fanno pensare che la corsa all’emulazione di alcuni brand sia poco ragionata e molto dettata dalla moda.

Il ciclo di Hype: ne parlerò poco più sotto

Il fenomeno dei fashion blogger infatti è nato in ritardo in Italia e l’attenzione recentemente dedicata a questo mondo dalla stampa ha creato un mercato fiorente per quei (pochi) che sono riusciti a crearsi un nome noto alle cronache.

La scarsa capacità di valutazione del ROI digitale e la strategia poco distintiva di alcuni brand hanno poi creato una domanda per i soliti noti tale da determinare degli economics fuori scala per i servizi, pur dotati di valore aggiunto, di questi blogger.

Allargando lo sguardo oltre l’episodio però approfitto di questo spunto per riprendere due concetti che ho già trattato in passato: il ciclo di hype e il corretto processo di definizione di una strategia digitale.

Il primo, oggi molto amplificato dall’attenzione dei media tradizionali per il web, è il fenomeno per cui una tecnologia con un impatto sociale vive una crescita, un momento di successo fin troppo ampio (hype) e poi si assesta dopo una fase di disillusione trovando il proprio pubblico più o meno di nicchia (si pensi a Second Life).

Sul secondo invece ricordo l’approccio POST, che prevede di partire dall’analisi del target (e della relativa competenza tecnologica) per poi definire obiettivi e strategia e, solo alla fine, la tecnologia ottimale per avere successo.

Ho messo assieme questi elementi perché guardandoli assieme diventa sempre più importante individuare per tempo e in modo critico i nuovi fenomeni del digitale, con questi consigli che mi permetto di dare:

a) cercate di captare cosa sta prendendo piede sulla rete monitorando e ascoltando gli early adopter del settore che vi interessa e studiate i nuovi strumenti prima che diventino noti, per essere pronti.

b) siate veloci a comunicare non appena i primi media mainstream inizieranno a citare il nuovo servizio: il vantaggio di immagine di essere i primi è notevole.

c) integrate il più possibile il nuovo mezzo con quelli che avete già, e soprattutto con gli owned media: sarà più efficace e vi vincolerà meno nel caso lo strumento perda di interesse in breve.

d) cercate tecnologie che siano davvero rilevanti per il vostro pubblico usando l’approccio POST e non rincorrete solo le mode

e) datevi degli obiettivi e misurate che ritorni vi arrivano in merito: senza sapere che cosa si vuole diventa difficile anche capire il livello di successo.

Per seguire questi consigli ovviamente serve sensibilità, know how e consapevolezza che i mezzi lavorano sempre tutti insieme in un’ottica di ecosistema.

Senza contare che i primi poi possono spuntare i prezzi migliori, sempre ammesso di dover pagare…

aprile 17, 2012 17

La mia presentazione a Young Digital Lab: Internet non solo al computer

Giovedì 8 aprile ho avuto il piacere di partecipare alla prima edizione di Young Digital Lab a Padova, con una presentazione dal titolo Internet non solo al computer. Mobile Web e oltre, dedicata alle nuove frontiere tecnologiche del web, specie quello social. La trovate qui sotto.

Devo dire che è stata un’esperienza molto positiva, io spesso vado a parlare in tavole rotonde e conferenze legate al tema dei social media, qui però la differenza l’hanno fatta i relatori, tutti giovani e tutti preparati sul tema perchè di queste cose a vario titolo si occupano davvero nel concreto ogni giorno (le loro presentazioni le trovate in questa pagina).

I partecipanti si sono accorti di questo e mi sembra che tutti siano stati soddisfatti, l’augurio è che nelle prossime tappe siano presenti ancora più aziende tradizionali, perché c’è tanto bisogno di fare cultura su questi ambiti.

Complimenti ancora a tutti, invito i presenti alle giornate a mettersi in contatto con me su Linkedin, Facebook, Twitter, FriendFeed e quant’altro, per continuare a scambiare esperienze.

Keep in touch 😉

aprile 12, 2010 0

Re-Brand. Come svegliare i brand che dormono

Re-Brand. Come svegliare i brand che dormono è un libro di Mirko Nesurini, edito dalla Hoepli nel 2009.

L’autore è un esperto di creazione, gestione e sviluppo di brand e, dopo aver pubblicato Good Morning Mr Brand (Hoepli, 2007), torna ora a scrivere per affrontare un tema di grande attualità: il rilancio e la gestione di marchi storici.

Un tipo di operazione che può sembrare semplice, visto che sulla carta tutti potrebbero essere interessati a sfruttare un nome importante e conosciuto, ma che va gestita con competenza e analisi.

L’autore dunque inizia il libro con un approfondimento sui temi generali del branding (equity, extension, valori) per poi entrare più dettagliatamente nel concetto di sleeping brand, ossia quei marchi che fanno parte del portafoglio di un’azienda ma che non al momento sono in uso.
Nesurini include qui anche i ghost brand, quei marchi su cui c’è stato disinvestimento e che sono dunque presenti come rarità in commercio.
Non mancano gli esempi concreti, come d’altronde in tutti i capitoli.

La domanda che anima il secondo capitolo è perché alcuni brand storici sono ancora nel mercato?
L’autore qui inizia con un excursus storico sul diritto di famiglia come fattore di conservazione del brand, partendo da prima dell’Unità d’Italia per arrivare all’ultima riforma del 2006.
Segue l’analisi dettagliata dei fattori comuni che uniscono i brand storici: capacità di innovare con prudenza nel rispetto dei valori e dei codici etici, un po’ di fortuna (che serve sempre) nella scelta delle persone, ottima qualità dei prodotti e del servizio.
Questi tratti vengono poi esemplificati attraverso l’analisi di una serie di casi presi dagli appartenenti alle associazioni di aziende storiche Hénokiens e Trecentenarian’s Club.

Il capitolo 3 invece si occupa di brand che ad un certo punto erano scomparsi dal mercato e che ora ritornano sulla scena, cercando nuovi successi.
Sicuramente una scelta che può essere interessante, a patto di centrare il fattore tempo (ossia rientrare sul mercato nel momento giusto) e con la capacità di fare leva sulla nostalgia combinandovi però un adeguamento del prodotto alle esigenze contemporanee.

Infine il quarto capitolo è dedicato a cosa fare per risvegliare un brand dormiente e a quali sono i fattori di cui tenere conto prima di iniziare il processo.
Si tratta di un capitolo articolato che inizia dall’identità e dalle opportunità dello sleeping brand (a livello di consumatore, di distribuzione e di azienda) per poi passare all’analisi SWOT e ai modelli per valutare il potenziale ed il potere del marchio.
Non mancano le considerazioni giuridiche che fanno da premessa alla descrizione dettagliata (che lascio alla vostra lettura) del processo di rilancio del marchio “assopito”.

Il libro si chiude con la presentazione dettagliata della ricerca (con relativi risultati) di Ex-Brand Institute di Lugano svolta nel 2008 presso operatori del settore interessati al tema della gestione di marchi proprio a proposito di sleeping brand.
Inoltre in appendice Nesurini presenta un interessante e anche divertente elenco dei principali e più antichi marchi storici.

La grandissima quantità di casi esemplificati e la concretezza del libro rende dunque Re-Brand un testo interessante anche per i non addetti ai lavori che possono qui trovare una buona sintesi dei principali concetti di brand management nonché molti buoni spunti di lavoro.

luglio 1, 2009 1

Mosaico Arredamenti, un caso Kryptonite in salsa italiana?

Vi ricordate del mio post sull’importanza del monitoraggio della reputazione online e sulla gestione dei casi di emergenza quando ci sono delle voci negative?

Avevo messo un link ad un celebre caso negativo di gestione della blogosfera, quello dell’azienda americana Kryptonite.

Ebbene ora abbiamo un caso italiano. I fatti: un signore, Sergio Sarnari, si lamenta sul suo blog di alcuni prodotti (dei mobili acquistati per la propria casa) di un’azienda di nome Mosaico Arredamenti.

Ne nasce un dibattito tra alcuni che gli danno ragione ed altri che invece sono soddisfatti dei prodotti dell’azienda e tutto sembra finire così.

Invece arriva il fulmine a ciel sereno: l’amministratore delegato della Mosaico Arredi, senza invitare il blogger al dialogo, a smentire, insomma a cercare di chiudere la minipolemica, lo informa di avere proceduto legalmente contro di lui, chiedendo un risarcimento di 400 mila euro!

Nella blogosfera si scatena un dibattito micidiale, che culmina in una lettera inviata da molti blogger al manager per invitarlo a rinunciare, spiegandogli le logiche di internet e della conversazione in rete.

Alla fine, come leggo su Brand 2.0, l’azienda ha rinuciato all’azione.

Ma ora qual è la reputazione che si è costruita la Mosaico Arredamenti sul web? Basta provare a fare una ricerca con il nome dell’azienda per vedere che i danni sono ben maggiori di quelli del primo post.

Questa storia insegna dunque che bisogna essere prudenti e preparati nell’affrontare le voci della blogosfera, infatti l’azienda poteva avere anche ragione sul commento negativo (non sono in grado di giudicare) ma con l’azione legale così come si è sviluppata ha danneggiato pesantemente la propria reputazione.

Che ne pensate?

gennaio 26, 2009 8

Sai che cosa si dice di te in rete? L’importanza del monitoraggio

La reputazione è un bene prezioso e di questo qualsiasi azienda è pienamente consapevole, almeno per quanto riguarda i media trazionali.

Ma sul web? Beh sulla rete, in particolare nei forum e nella blogosfera, le voci corrono ad una velocità enorme e con un’ampiezza di diffusione che può rapidamente uscire dai confini nazionali ma pochi se ne rendono conto.

Come si monitora la rete ed in particolare il mondo magmatico del web 2.0? La cosa migliore è di dotarsi di un tool software apposito, in grado di farci avere in tempo veloce e in modo costante notizia di tutto ciò che si dice di noi, naturalmente con criteri di settaggio che evitino omonimie e risultati non realmente rilevanti.

E una volta trovato qualche commento negativo che si fa?

Si deve decidere volta per volta ma si possono dare alcuni consigli:

a) Non intervenire a tutti i costi, se è una critica non troppo aggressiva, in una fonte poco nota e se, dopo qualche giorno non genera strascichi è meglio non essere ossessivi.

b) Se dobbiamo invece intervenire è bene farlo dichiarando la propria identità, meglio se con il ruolo aziendale, mai cercare di fingersi un altro utente comune.

c) Per far sì che sui motori di ricerca nel breve periodo non compaiano solo i commenti negativi su di voi si possono acquistare degli annunci pay per click con le parole/argomenti incriminati.

d) In tutti i casi (compreso il punto a) bisogna tempestivamente prevedere delle pagine sull’argomento sul proprio sito, in modo che esse siano disponibili per gli interessati e siano indicizzate. Infatti anche dopo mesi, quando la protesta è passata, restano reperiti dai motori i risultati negativi e se non ci sono i nostri argomenti di risposta lasciamo di fatto la parola agli avversari.

Naturalmente le attività di gestione della reputazione online non servono a ripulire dai commenti negativi il web (bene lo spiega questo post) ma permettono all’azienda di capire cosa pensano e dicono gli utenti e consentono l’intervento tempestivo su voci, magari infondate, che possono fare grossi danni all’azienda.

Pensate sia un’esagerazione? Leggete questa storia…

novembre 24, 2008 15

Internet Manager Blog

Il Blog di Gianluigi Zarantonello. Strategia, digital transformation, tecnologia e marketing nell'ecosistema digitale

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