nesuriniRe-Brand. Come svegliare i brand che dormono è un libro di Mirko Nesurini, edito dalla Hoepli nel 2009.

L’autore è un esperto di creazione, gestione e sviluppo di brand e, dopo aver pubblicato Good Morning Mr Brand (Hoepli, 2007), torna ora a scrivere per affrontare un tema di grande attualità: il rilancio e la gestione di marchi storici.

Un tipo di operazione che può sembrare semplice, visto che sulla carta tutti potrebbero essere interessati a sfruttare un nome importante e conosciuto, ma che va gestita con competenza e analisi.

L’autore dunque inizia il libro con un approfondimento sui temi generali del branding (equity, extension, valori) per poi entrare più dettagliatamente nel concetto di sleeping brand, ossia quei marchi che fanno parte del portafoglio di un’azienda ma che non al momento sono in uso.
Nesurini include qui anche i ghost brand, quei marchi su cui c’è stato disinvestimento e che sono dunque presenti come rarità in commercio.
Non mancano gli esempi concreti, come d’altronde in tutti i capitoli.

La domanda che anima il secondo capitolo è perché alcuni brand storici sono ancora nel mercato?
L’autore qui inizia con un excursus storico sul diritto di famiglia come fattore di conservazione del brand, partendo da prima dell’Unità d’Italia per arrivare all’ultima riforma del 2006.
Segue l’analisi dettagliata dei fattori comuni che uniscono i brand storici: capacità di innovare con prudenza nel rispetto dei valori e dei codici etici, un po’ di fortuna (che serve sempre) nella scelta delle persone, ottima qualità dei prodotti e del servizio.
Questi tratti vengono poi esemplificati attraverso l’analisi di una serie di casi presi dagli appartenenti alle associazioni di aziende storiche Hénokiens e Trecentenarian’s Club.

Il capitolo 3 invece si occupa di brand che ad un certo punto erano scomparsi dal mercato e che ora ritornano sulla scena, cercando nuovi successi.
Sicuramente una scelta che può essere interessante, a patto di centrare il fattore tempo (ossia rientrare sul mercato nel momento giusto) e con la capacità di fare leva sulla nostalgia combinandovi però un adeguamento del prodotto alle esigenze contemporanee.

Infine il quarto capitolo è dedicato a cosa fare per risvegliare un brand dormiente e a quali sono i fattori di cui tenere conto prima di iniziare il processo.
Si tratta di un capitolo articolato che inizia dall’identità e dalle opportunità dello sleeping brand (a livello di consumatore, di distribuzione e di azienda) per poi passare all’analisi SWOT e ai modelli per valutare il potenziale ed il potere del marchio.
Non mancano le considerazioni giuridiche che fanno da premessa alla descrizione dettagliata (che lascio alla vostra lettura) del processo di rilancio del marchio “assopito”.

Il libro si chiude con la presentazione dettagliata della ricerca (con relativi risultati) di Ex-Brand Institute di Lugano svolta nel 2008 presso operatori del settore interessati al tema della gestione di marchi proprio a proposito di sleeping brand.
Inoltre in appendice Nesurini presenta un interessante e anche divertente elenco dei principali e più antichi marchi storici.

La grandissima quantità di casi esemplificati e la concretezza del libro rende dunque Re-Brand un testo interessante anche per i non addetti ai lavori che possono qui trovare una buona sintesi dei principali concetti di brand management nonché molti buoni spunti di lavoro.

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