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Marketing (digital e non): è tempo di fatti e concretezza

Più passa il tempo e più lo scenario degli strumenti di marketing e dei punti di contatto con il cliente si fa complesso, veloce e difficile da comprendere in tutte le sue parti.

Molta di questa realtà è fatta da strumenti digitali, per i quali nelle organizzazioni solitamente si prefigura o un’area dedicata o un totale outsourcing, con il rischio però in entrambi i casi di percepire questo settore come un’entità a parte con obiettivi e strategia propria.

Gli analisti di Forrester invece prevedono (almeno per molti paesi) un contesto in cui il digital marketing diventerà semplicemente “marketing” in quanto sarà tutt’uno con gli altri strumenti rispetto al quale si avvia a diventare preminente.
Per questo, secondo una ricerca IDC qui ben commentata, a livello internazionale nel 2013 il 50% dei nuovi assunti in area marketing avrà un background tecnico.

immagine tratta ed elaborata da http://venturebeat.com/2012/08/23/the-hot-new-cxo-chief-marketing-technology-officer-infographic/

Al di là degli aspetti organizzativi, di cui già mi sono occupato in passato, che cosa significa tutto questo? Io ho alcune idee.

1) Non si può più confondere il marketing con la sola comunicazione: ci sono dietro sempre più aspetti di analisi, di gestione dei dati, di visione di insieme dell’ecosistema di business (compresi gli strumenti tecnologici che lo fanno girare). Insomma, senza arrivare al big data, non è solo creatività.

2) È sempre più essenziale un’integrazione con le basi dati aziendali e con tutti gli altri strumenti: non è pensabile ancora a lungo che gli strumenti di marketing digitale delle aziende non dialoghino con i sistemi IT (e con i CIO) sia per prendere le informazioni necessarie a comunicare in modo mirato al cliente sia per fornire all’indietro preziosi insight per tutta l’organizzazione.
Per non parlare poi della gestione degli asset digitali, ormai cruciale da razionalizzare e padroneggiare.

3) L’attenzione ai particolari non può essere più rivolta solo alla presentazione estetica: ogni dettaglio è fondamentale in un mercato super competitivo e l’attenzione va posta in tutto, compresa la velocità, correttezza ed efficacia delle informazioni e dei processi di marketing, digital e CRM.
La “cosmesi” della facciata non può realisticamente nascondere a lungo i limiti di performance.

4) Non si può più temere la tecnologia: è un altro mio cavallo di battaglia, di cui ho già parlato e su cui sono in buona compagnia. Non è necessario essere dei tecnici per diventare delle valide persone di marketing ma altrettanto non si può più fare business senza un minimo di cognizione dei nuovi strumenti, solo perché “non ci capisco nulla”. Direste a un colloquio di lavoro “non ci capisco nulla”?

5) Siamo nell’era della condivisione e della visione di insieme: ci sono tutti i modi di comunicare all’interno delle organizzazione a patto di essere pronti a collaborare. Inoltre, i ruoli sono così fluidi e in divenire che la capacità chiave sta diventando quella di unire i vari elementi, non certo di produrre attività a compartimenti stagni. Ma senza collaborazione è piuttosto difficile.

Si potrebbe continuare ancora ma il punto penso sia chiaro, si spendono tante belle parole sulla teoria di marketing, che ancora assolutamente ci serve, ma ormai non si può ignorare che senza processi, informazioni, tecnologie e pragmatismo non si va da nessuna parte.
Leggete un po’ questo decalogo… e poi scrivete i qui i vostri commenti!

gennaio 15, 2013 2

Politica, società e digitale: mondi diversi o semplicemente declinazioni di una stessa realtà?

La prima conferma del 2013 è che i media e la politica nostrana hanno scoperto i social network, e sopratutto Twitter, in chiave di comunicazione elettorale, abbandonando le ultime resistenze sotto i colpi dei cinguettii del premier Monti, che si è dato anche a una sessione di “conversazione” live di cui trovate un’accurata trascrizione qui.

In molti si sono subito attivati per discutere dei pro e dei contro di questi nuovi canali di comunicazione politica, sia in chiave negativa in quanto non sposterebbero voti e sarebbero solo un simulacro della democrazia, sia in ottica positiva per l’apertura al nuovo (e con qualche stoccata ai critici).

Visto che in rete c’è ottima documentazione circa i fatti digitali in questione non ho interesse a analizzare i particolari e le scelte di Monti e degli altri leader italiani, mi piace però fare qualche considerazione sui social media in politica ma anche negli argomenti sociali e civili in genere.

La prima nota è che Facebook, Twitter e compagnia non possono essere un mezzo auto consistente come pretenderebbe qualcuno e quindi è ovvio e naturale che siano una parte di un insieme di strumenti più vasto e che lo scopo sia prima di tutto quello di amplificare un messaggio e una storia che nascono altrove.
Lo si può fare poi più o meno bene, e secondo me chi lo fa in modo coordinato con altri mezzi di espressione dimostra di avere capito meglio, e non peggio.

Secondo punto, un media come Twitter si presta magnificamente all’aggregazione di persone che discutono su di un argomento ma è non così adatto all’approfondimento in quanto 140 caratteri sono pochi e ancora meno sono gli utenti che seguono eventuali link (i più fanno RT o commenti senza leggere).
Facebook invece non permette facilmente questo tipo di aggregazione, anche a causa del rumore di fondo che genera, mentre gli altri mezzi in Italia sono di nicchia.
Difficile dunque pensare a dibattiti articolati e documentati, l’output non può che essere invece quello di concetti brevi e, nel caso peggiore, di slogan.
Basta dunque non aspettarsi altro e intercettare piuttosto quanto può uscire di buono dalla conversazione globale sui diversi argomenti (tema non nuovo ma ancora piuttosto disatteso).
Come giustamente rileva Vincenzo Cosenza analizzando la presenza web dei nostri politici, finora invece poco si è ascoltato, a differenza di quanto è stato fatto negli Usa dallo staff di Obama.

Ancora, è piuttosto ovvio che in un paese disamorato della politica a interagire siano soprattutto i relativamente pochi supporter, oppositori e influencer/media/giornalisti e il fatto che la stampa e la tv riprenda gli slogan (in 140 caratteri o meno) non è altro che la prosecuzione di talk show, giornali e commenti televisivi vari in cui non c’è ormai più alcun tipo di approfondimento. Anche perché tale prodotto giornalistico ha poca domanda.
Episodi come quello raccontato qui nascono, a mio avviso, anche dall’abitudine di sentire attacchi vuoti e offensivi perché tale è la modalità di comunicazione cui siamo esposti.

Non che per questo i social media siano inutili alle cause politiche e anche sociali: il successo della campagna elettorale di Obama (e soprattutto del fund raising collegato) ne è un esempio clamoroso, come per certi versi lo sono state anche le primavere arabe o altri movimenti democratici.
Altrettanto corretto poi è evidenziare come non sia tutto trasparente e come ci sia un hype mediatico su questo settore.

Ma ogni cosa nasce prima di tutto da un contesto: i social media sono solo uno dei tanti mezzi con cui una società esprime i propri valori e le proprie priorità ma non sono un mondo separato, anzi, ormai sono parte della realtà di un pubblico meno elitario e addicted di un tempo (che spesso fatica a concepire questa “volgarizzazione”).
Dove questa società si muove attorno a qualcosa che veramente unisce, entusiasma e coinvolge anche un piccolo cinguettio può assumere un significato rilevante. Altrimenti diventa una recita online, e ancora una volta che cosa c’è di nuovo rispetto a un comizio politico?

Molti leader e capi di Stato ormai sono su Twitter o su altri social, ma non è questo a fare la differenza.
Il digitale non può dare sostanza a ciò che non ne ha e lo stato di salute della nostra democrazia dubito passi solo dal livello di competenza nell’usare i social o nel fatto che i nostri politici twittino in prima persona o meno.

Che ne dite?

gennaio 8, 2013 2

Newspaper revolution. L’informazione online al tempo dei social network

Newspaper revolution. L’informazione online al tempo dei social network è un libro di Umberto Lisiero in uscita il 17 gennaio 2013 per Logo Fausto Lupetti Editore.

L’autore lavora nell’ambito della comunicazione digitale ma è anche un giornalista pubblicista che da sempre si interessa del tema del giornalismo online, e che dunque riesce a guardare con grande curiosità ed approfondimento al tema del libro.

Nel volume Lisiero esordisce con una prima parte in cui correttamente inquadra la breve ma intensa storia del giornalismo online, che come tutti i fenomeni digitali non nasce da un giorno all’altro ma è frutto di una serie di eventi e condizioni che hanno inizio alla metà degli anni ’90 negli Usa.
In seguito anche l’Italia sarà toccata dal fenomeno, con una serie di sviluppi ripercorsi nel libro assieme alla presentazione dei modelli di business che si sono susseguiti nel tempo.

Dopo questa overview storica il volume entra nel vivo della nuova professione giornalistica online, con le peculiarità degli editori su web e della redazione digitale con le sue nuove professionalità.
Interessante poi ê la carrellata di strumenti, dai feed rss ai social network come Twitter e Facebook passando per Reddit e altri, che oggi fanno parte della cassetta degli attrezzi delle redazioni online, e su cui non mancano pareri discordanti e pratiche ancora da costruire.

La sezione successiva del libro è poi totalmente dedicata alla struttura e alle caratteristiche del giornale online, tra cui posso citare solo brevemente, visto che il testo è molto documentato, il tema dell’ipertestualità e della multimedialità, la velocità completamente diversa, le nuove forme di pubblicità.
In questa parte del volume Lisiero fornisce dunque una panoramica molto interessante e approfondita di diversi aspetti che magari si danno per scontati quando si naviga ma che gli addetti ai lavori sanno invece essere complessi e importanti.

Il libro infine approda all’ultima sezione, dove l’autore entra nel tema probabilmente più importante e spinoso del giornalismo online, ossia il ruolo del giornalista in questo nuovo scenario.
Anche questa parte è difficile da riassumere in poche parole e il dibattito è ormai annoso, ma in buona sostanza la domanda è: in un contesto dove tutte le fonti sono in buona parte direttamente accessibili al pubblico e in cui chiunque può pubblicare notizie, che valore aggiunto ha il giornalista?
È ancora possibile pensare a quel ruolo di gatekeeper tradizionale che filtra i contenuti e detta l’agenda mediatica e informativa per il pubblico?
Lascio la risposta ovviamente alla lettura del libro, che in questa sezione affronta anche il Personal e il Citizen journalism.

In sintesi dunque il libro di Lisiero è decisamente interessante anche per chi non sia direttamente coinvolto nel settore in quanto offre una panoramica documentata e ricca di tutti gli aspetti di una professione che, a mio avviso, nel nostro paese non ha ancora totalmente digerito la rivoluzione digitale e che, come evidenzia Angelo Perrino nell’introduzione, sconta ancora gli effetti di certe concentrazioni e di oligopoli che proprio la rete può mettere in crisi dando più spazio alla libertà di informazione.

gennaio 3, 2013 2

Buone Feste a chi lavora sul digitale, ossia: a tutti!

Nell’ultimo mese non ho avuto molto tempo per scrivere, ma ho lavorato parecchio e prima di fermarmi un po’ ho voglia di scrivere qualche riga di fine anno sugli stimoli che ho ricevuto.

Anche questa volta non mi va di fare grandi previsioni, ne trovate di ottime in rete, ma mi piace constatare che certi fenomeni stanno correndo forte, al di là della crisi, della politica e di tutto quello che sentiamo ogni giorno.

Il mobile infatti ormai è qualcosa di pervasivo, il cloud sta diventando un servizio consumer, pur tra mille difficoltà e puntate al ribasso si sta cercando di portare innovazione nei servizi pubblici, insomma il digitale è qui e fa parte delle vita di tutti i giorni.

La tecnologia sta per rendere davvero concreto il concetto di Internet delle cose e, dopo il software, con i makers anche l’hardware e gli oggetti tangibili stanno trasformandosi spostando il confine fra chi fa l’ideazione e chi realizza un prodotto. Un trend irrestibile.

Ci sono certo ancora tante resistenze. L’agenda digitale ancora una volta è stata fatta di compromessi e oggi nelle organizzazioni fatica a farsi largo quella convergenza fra l’ICT tradizionale e le funzioni di business, marketing in testa.

Eppure sono ottimista, e lo sono principalmente perché non stiamo parlando di una moda ma di tanti filoni tecnologici e sociali che impattano diffusamemte sulla vita di tutti i giorni e sul modo di lavorare. E alla fine anche sulla nostra identità digitale, che sta infatti diventando un business di grande valore economico.

Alla fine dunque il mio augurio per il 2013 è quello di vivere il nostro rapporto con il digitale in modo consapevole e maturo, e grazie a questi strumenti migliorare la nostra vita in famiglia, sul lavoro e nella società.

Buone Feste e buon 2013!

dicembre 24, 2012 0

La killer application del prossimo futuro? Le persone

La tecnologia oggi è estremamente pervasiva, con una possibilità senza precedenti di accedere dovunque e in molti modi a dati, occasioni di contatto, strumenti di lavoro e di svago.
Questo processo evolutivo ha accelerato molto anche il classico effetto di hype legato a tutte quelle innovazioni che hanno un impatto sociale e sul modo di vivere e lavorare delle persone, rendendo ancora più pericoloso l’errore di seguire le mode tecnologiche, soprattutto per quanto riguarda le aziende.

A mio avviso infatti i risultati sono spesso deludenti in quanto si prende il tema da una prospettiva errata, non solo per la mancata riflessione sulla penetrazione nel target di determinati strumenti ma anche perché si trascura il fatto che le persone usano le tecnologie per appagare delle necessità, i famosi bisogni, di cui oggi si parla sempre meno nel marketing legato alle nuove tecnologie.

Al centro della nuova rivoluzione tecnologica infatti ci sono più che mai le persone, che diventano padrone di tecnologie consumer simili se non superiori a quelli presenti nelle aziende, mentre ancora oggi nelle imprese e sui media si guarda solo ai singoli nuovi mezzi, per altro in modo piuttosto superficiale.

E partiamo proprio dagli strumenti più popolari, i social media, che come dovrebbe essere ovvio a tutti traggono valore dalla partecipazione degli utenti e che non servono a nulla senza i contenuti generati dagli iscritti.
Come si fa dunque a puntare su di un contenitore abilitante ma vuoto senza considerare il perché le persone che ci interessano dovrebbero essere lì e volere interagire con noi (senza comprare dei nomi un tanto al kilo)? Eppure è questo che si fa quotidianamente.

Un altro esempio lampante (e in rapido hype mediatico) è il cloud computing che, al di là delle esigenze di chi si occupa delle infrastrutture tecnologiche, diventa interessante per le persone nel momento in cui ne possono trarre un utilità ma che per esse è ( e deve restare) trasparente.
E il cloud poi sarebbe molto meno interessante senza un’altra rivoluzione trasparente per l’utilizzatore finale, quella degli smartphone e tablet.

Questo mi porta al cuore del discorso, che diventa più chiaro se rispondiamo a una semplice domanda: quanti oggetti sono stati di fatto cannibalizzati e integrati in telefono cellulare, come sveglie, orologi, calcolatrici e tutto quello che oggi viene assolto da una app? Un’enormità.

Ma chi ci dice che tra 5-10 anni gli smartphone non esisteranno più, cancellati da nuovi device?
E allora? Allora diventa cruciale capire cosa le persone vogliono (o potrebbero volere) e cosa fanno (o farebbero) con questi strumenti e dunque lavorare su questi concetti e non sul device o la tecnologia singola.
I successi della Apple nel mercato consumer nascono proprio da qui, mettere sul mercato, a prezzi alti per altro, nuovi strumenti che hanno fatto di tecnologie in parte esistenti qualcosa di più bello, di tendenza e di irrinunciabile.

È anche il caso del Bring Your Own Device (BYOD), croce e delizia dei CTO/CIO moderni, dove l’attenzione si sposta dallo strumento da fornire al dipendente all’obiettivo di produttività, che può essere raggiunto in vari modi e con tecnologie che vengono in parte scelte dall’utilizzatore finale.
Lo stesso concetto sta poi alla base della creazione di strumenti collaborativi e di social media corporate, dove una struttura abilitante può poi far emergere dinamiche sociali non del tutto prevedibili che portino innovazione e miglioramento.

Ancora una volta però al centro di tutto ci sono le persone, perché gli strumenti di collaborazione oggi ci sono ma ciò che fa la differenza è la cultura della condivisione e l’utilità che il singolo trova nell’utilizzo di questi mezzi e di queste opportunità.

Le sfide dunque per le aziende rispetto alle nuove tecnologie e i nuovi paradigmi sono due:

A) Tema organizzativo interno, le competenze sono sempre più ibride e anche i processi interni devono adeguarsi sfruttando in modo intelligente le opportunità degli strumenti esistenti e futuri, partendo però dagli individui

B) Chi lavora con il cliente finale deve pensare alle persone e a ciò che viene da loro percepito come valore, per spostarsi da una tecnologia all’altra solo in base a ciò che meglio ci può rendere competitivi. Questo richiede delle persone con una profonda conoscenza degli strumenti ma anche dell’azienda nel suo complesso.

E su entrambi i fronti le nuove generazioni sono già dentro questo mondo, per cui non c’è poi tanto tempo residuo per muoversi.

novembre 26, 2012 0

Lo shopping di moda ha un target interessante e vivace. Forse è l’offerta che è carente…

Lo shopping online di moda è ancora un ambito fortemente femminile, come evidenzia la ricerca Fashion ed e-commerce in Italia: le abitudini degli acquirenti online (disponibile in download su http://www.contactlab.com/report-ecommerce-moda), un approfondimento estratto dall’E-commerce Consumer Behaviour Report 2012 e da cui è tratta l’infografica qui sotto.

Alcuni dati sulle fashion addicted digitali sono prevedibili, come l’età (più della metà ha meno di 35 anni), altri sorprendono di più, come la distribuzione geografica abbastanza omogenea, dato che due su cinque (42%) vivono al Sud e nelle Isole.
Di certo sono decisamente una punta evoluta dello scenario web italiano, sempre connesse sui social e con un alto utilizzo del mobile per cercare informazioni per i loro acquisti che spesso avvengono all’alba, anche “per colpa” delle vendite flash e/o a evento, aggiungo io.

Su questo ultimo punto mi permetto una nota, che offline faccio spesso, il target e il settore merceologico in questione sicuramente hanno subito il fascino e l’effetto di diversi player, Yoox prima e i vari club di vendite private poi, che hanno aperto un po’ il mercato nel nostro paese.

Questo ha come rovescio della medaglia un pesante ritardo dei brand e dei retailer tradizionali, che invece in altri mercati come quello Uk e Usa, hanno una fetta importante del mercato online.
Dal mio punto di vista in Italia non manca tanto la domanda quanto un’offerta qualificata, che fa sì che i consumatori più evoluti si rivolgano a siti di retailer stranieri o, appunto, a particolari venditori che però con le loro meccaniche a sconto drogano in parte il mercato.

Un peccato, visto che tornando alla ricerca i fashion addicted sono anche high spender: uno su tre ha speso online nell’ultimo anno solo per l’abbigliamento più di 1000€, e c’è anche chi (il 15%) ha superato i 2000€. In generale oltre la metà di loro ha acquistato nell’ultimo anno beni per un valore di oltre 500€.

Voi che cosa ne dite? Che cosa pensate di questo nostro singolare mercato?

novembre 23, 2012 0

Routine is fantastic, ma non per tutti è così semplice…

Ho ricevuto e ripubblico con piacere parte del materiale di ROUTINE IS FANTASTIC, la nuova campagna di sensibilizzazione e raccolta fondi dell’Alto Commissariato delle Nazioni Unite per i rifugiati (UNHCR).

Per tutti noi fare la spesa, prendere i mezzi e sedersi a tavola sono gesti ovvi e scontati, parte di una routine giornaliera che però è negata dalla guerra a un numero impensabile di persone nel 2011, 4.3 milioni di migranti forzati, 800mila dei quali hanno dovuto abbandonare tutto e attraversare la frontiera del proprio paese diventando rifugiati.

Un numero su cui tutti noi dovremmo riflettere, visto che secondo un’indagine realizzata dalla DOXA per UNHCR, ben 15 milioni di italiani preparerebbero le valigie e lascerebbero subito la loro routine perché annoiati e stanchi del tran tran quotidiano. Non siamo ancora così aridi fortunatamente, visto che molti per effetto della crisi stanno iniziando a capire il valore e il privilegio di avere delle certezze, al punto che solo il 16% degli italiani che fuggirebbero dalla loro routine, andrebbero a stendersi “al sole in un’isola tropicale”. Quasi 7 milioni, infatti, sarebbero disposti anche ad aiutare gli altri, avendo finalmente più tempo a disposizione per farlo.

Questa campagna è una buona occasione per passare dalle parole ai fatti, fino al 30 novembre è possibile inviare un sms da due euro al 45506 da cellulari TIM, Vodafone, WIND, 3, PosteMobile, CoopVoce e Nòverca o chiamando da rete fissa TeleTu e TWT, oppure donando 2 o 5 euro chiamando lo stesso numero da rete fissa Telecom Italia, Infostrada e Fastweb. Dopo il 30 novembre sarà possibile sostenere la campagna chiamando il numero verde 800298000 o visitando il sito www.routineisfantastic.it

Il risultato sarà quello di restituire la routine a 175mila bambini rifugiati in 12 paesi, tra cui la Siria, consentendo loro di frequentare la scuola: è questo l’obiettivo della campagna, a cui è legata una raccolta fondi.

Direi che nel nostro piccolo ne vale la pena, per cui fate circolare questa informazione.

novembre 14, 2012 0

Avete un’area aziendale dedicata al digitale? Ottimo, ma se non la integrate con il resto presto sarete antiquati!

Mi occupo di strategia e marketing digitale ormai da 12 anni e spesso mi trovo a riflettere sull’evoluzione tumultuosa e complessa del settore avvenuta in questo tutto sommato breve periodo.
Nel dire questo mi riferisco indubbiamente al progresso della tecnologia (social, mobile, di publishing e via elencando) ma ancora di più al modo in cui si stanno modificando ruoli organizzativi e professioni.

12 anni fa quasi nessuna azienda italiana avrebbe pensato di annoverare fra le sue fila un responsabile del marketing digitale, 6 anni fa il dipartimento it non si sarebbe trovato spesso in concorrenza con lui e ancora 3-4 anni fa nessuno avrebbe strutturato dei team (interni o in outsourcing) per il presidio dei social media.
E sono solo alcuni dei possibili esempi.

Il mondo infatti si è profondamente digitalizzato con un processo graduale di cui l’enfasi mediatica degli ultimi anni evidenzia solo la punta dell’icerberg, fatta di social media e telefonini.

Il vero cambio di direzione però sta avvenendo nel modo in cui le persone usano le tecnologie, anche presistenti, e sull’impatto sociale, organizzativo e di competenze che tutto questo comporta.

Come ho già scritto tante volte infatti la differenza fra tangibile e virtuale ormai sta perdendo sempre più di significato, e anche se le persone non ne hanno ancora piena consapevolezza già oggi il passare da un ambiente fisico a uno o più device e viceversa è un processo naturale e senza soluzione di continuità.

Di conseguenza anche la netta separazione di conoscenze fra chi si occupa più prettamente di tecnologia e chi invece in azienda si interessa di marketing, commerciale, strategia etc. sembra un retaggio poco credibile, perché a entrambe le parti sono richieste sempre più ibridazioni.

Se ci mettiamo in questa prospettiva allora diventa davvero chiaro come il mezzo tecnologico scelto sia solo un di cui della strategia che abbiamo in mente e venga scelto come conseguenza e non premessa.
Molti editori ad esempio stanno capendo che il loro business è il contenuto che producono, non la carta che stampano, mentre altri grandi, come Blockbuster, non hanno saputo vedere questo aspetto e per questo hanno patito dei colpi tremendi e spesso mortali.

Ancora, grandissimi player dell’online, come Google, scrivono nei loro report che il grande goal del digitale è l’influenza sui comportamenti e sulle vendite offline, mentre la guerra per lo sviluppo di ecosistemi fatti di hardware, software e app store è il centro della competizione fra Apple, la stessa Google, Amazon, Microsoft e molti altri.

Si potrebbe obiettare che si tratta di pure player tecnologici che si stanno allargando, ma allora che dire di casi come Walmart Lab, in cui Il più grande retailer del mondo sta costruendo un laboratorio su questi temi, o degli investimenti in multichannel retail di altri colossi come Tesco o Mark & Spencer?

Walmart e-Commerce from Davis Elen Advertising on Vimeo.

A mio avviso dunque gli strumenti digitali sono già oggi una leva cruciale per qualsiasi tipo di azienda ma non possono essere più visti come un’entità separata e figure come i chief marketing tecnology officer, in crescita ovunque seppure con job description variegate, potrebbero essere un esempio dei ruoli chiave del futuro, perché non sono al servizio della tecnologia ma del business, che aiutano anche con i nuovi media.

Se l’obiettivo non è chiaro invece non si possono porre le corrette fondamenta e qualsiasi investimento, quale che sia la sua portata, è destinato al fallimento.

Certo che oggi, con la persistente difficoltà di incontro e dialogo fra le diverse figure, tutto sembra lontano.
Ma io lo trovo inevitabile. E voi?

ottobre 23, 2012 9

Ogni contenuto è bello per il mezzo suo!

Ci sono temi nell’ambito del digitale che dovrebbero essere ormai assodati e invece restano sempre di attualità, uno di questi è il fatto che a ogni mezzo corrispondono contenuti, fini e strategie diverse. O meglio, corrisponderebbero.

Ne ho già scritto in passato: oggi ormai abbiamo sempre più strumenti a disposizione, sempre più potenti, sempre più complessi ma ci sfugge spesso il modo corretto di utilizzarli e, soprattutto, quali siano i contenuti più idonei, non in assoluto ma rispetto all’obiettivo che ci prefiggiamo.

Questo problema deriva a mio avviso da divesi aspetti, primo fra tutti la scarsa conoscenza delle tecnologie e delle loro potenzialità, dato che un mezzo piuttosto che un altro viene scelto per moda e perché “non si può fare a meno di esserci”, invece di esere valutato secondo l’approccio POST di cui tante volte ho parlato.

In secondo luogo poi concepiamo spesso degli aspetti grafici ed estetici come unico e solo metro di giudizio, mentre nell’ambito digitale la “bellezza” è tale e apprezzabile se funzionale e inserita in contesto per cui dà un’esperienza gratificante e soddisfa i bisogni di chi la utilizza.

Banalmente, e solo per fare un esempio, una splendida foto con una modella che indossa un capo è perfetta per trasmettere emozione e posizionamento ma lo è molto meno se lo scopo per cui la uso è quello di far comprare un capo che in quello scatto si intravede appena, in tal caso la soluzione probabilmente è un’immagine più semplice ma più chiara ed esplicativa.
Inoltre, il sempre più massiccio utilizzo di immagini generate dagli utenti fa sì che prima della qualità intrinseca venga il coinvolgimento dato dalla rete sociale entro cui il contenuto viene vissuto.

Ancora, oggi più che mai un’esperienza digitale di un brand non può essere più concepita come separata da quella nel mondo fisico e, cosa ancora peggiore, non può non essere fluida e coerente attraverso diversi dispositivi come pc, tablet e smartphone, tanto per citare i più comuni.

Una coerenza che richiede di mettere al centro la progettazione del contenuto liberandolo dai vincoli imposti da altri media per pensarlo invece con una logica ad hoc che diventa “bella” e realmente entusiamante per il cliente solo quando ciò che proponiamo viene visto nel tipo di schermo e per il tipo di scopo per cui è stato progettato.

Content Marketing Maturity Model.
Fonte:
http://www.briansolis.com/2012/02/report-content-and-the-new-marketing-equation/

Molto importante diventa dunque anche la gestione strutturata dei nostri asset digitali, il cui ciclo di vita deve essere governato e la cui reperibilità deve poter essere immediata e completa, per dare la possibilità di accedere per ogni contenuto a tutto il materiale disponibile, sia esso di grande livello emotivo oppure estremamente funzionale.

Infine, social network come Pinterest o applicazioni come Flipboard, che utilizzano i contenuti già esistenti in altre forme ma con una modalità di fruizione che li rende completamente diversi in termini di esperienza, rafforzano affermazioni come quella che ogni azienda è una media company ed evidenziano come sia l’uso e il contesto a dare valore a un’immagine o a un testo, anche al di là del nostro diretto controllo.

Come vedete il tema va oltre una valutazione estetica fine a se stessa. Ma quanti lo hanno già capito?