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Penso che nessuno possa negare che il 2025 sia stato un anno molto intenso per tutti i settori industriali, oltre che per tante ragioni politiche e economiche di natura più vasta.

Un anno che dal punto di vista tecnologico ha visto, ancora una volta, una grande predominanza nel dibattito e l’intelligenza artificiale (non senza ragione), e più in generale si è respirata un’incertezza non banale di fronte a dei cambiamenti veloci e imprevedibili.

Fare previsioni e scenari in un contesto come questo è più difficile che mai, sono tutte riflessioni interessanti che ci aiutano a pensare, ne trovate moltissime di qualità in rete e quindi non sarò io qui a fare le mie.

Su di una cosa però mi sento di spendere un po’ di righe con l’inizio del 2026 ripartendo da dove avevamo chiuso appunto l’anno scorso. La tecnologia è un elemento incredibilmente potente oggi nelle nostre vite ma non deve essere il punto di partenza e di arrivo dei nostri pensieri.

Quel punto di partenza e di arrivo, deve essere invece la parola valore.

LA TECNOLOGIA DEVE ESSERE UNO STIMOLO AL CAMBIAMENTO…CHE PERÒ VA FATTO!

Ho chiuso 2025 dicendo che alla fine dell’anno non è la AI il nostro problema ma sono le nostre fondamenta: credo che è da qui che dobbiamo ripartire.

L’intelligenza artificiale chiaramente è la punta più clamorosa dell’iceberg di un tema che viene da più lontano. Abbiamo visto dei cambiamenti tecnologici incredibili negli ultimi 20 anni e a livello aziendale e personale abbiamo cercato di adattarci al meglio ma abbiamo continuato ad aggiungere in realtà nuove capacità e potenzialità senza avere metabolizzato e compreso a pieno le precedenti.

Nel frattempo che questa costruzione un po’ traballante continuava ad alzarsi, abbiamo pensato che la tecnologia ci avrebbe risolto i problemi ma questo è vero in parte: sono tanti anni che scrivo che la tecnologia più potente diventa tanto più deludente quando viene usata per gli scopi sbagliati e con impostazioni scorrette.

È uno di questi errori, il più comune è il più clamoroso, è quello di guardare alla tecnologia come qualcosa che sia plug and play, un accessorio che si aggancia automaticamente alla propria organizzazione, alla propria cultura, anche alla propria vita quando usciamo dall’ambito strettamente professionale e si adatta facilmente a tutto, così come viene promesso da chi la produce.

In realtà, questo non è mai successo nella storia recente della tecnologia e credo che si potrebbe andare indietro facilmente anche nel tempo: nel caso dei software aziendali “out the box”, e ancora di più con i SaaS, è sempre stato l’utilizzatore a doversi alla fine adattare e plasmare su quello che il software dava come guida, a volte anche in positivo per strutturare delle cose non ben organizzate, ma in generale sempre con una certa quota di adattamento necessario.

Nel caso poi di tecnologia che nascono con consumer per uso individuale, come possono essere stati social media, mobile e ora AI generativa, anche qui si è pensato che ciò che funzionava l’individuo potesse funzionare anche per l’organizzazione, ma non è così semplice.

Il fatto è che questi cicli si sono ristretti sempre di più mentre la pressione comunicativa è aumentata, non proporzionalmente alla conoscenza.

Quando ho cominciato a lavorare in azienda, oltre 20 anni fa, Internet e web non erano di sicuro novità, ma l’urgenza percepita c’era ma non così importante, lo stesso è stato poi con l’avvento del mobile, anche se con un ciclo un po’ più veloce e l’accelerazione è continuata in tante altre rivoluzioni tecnologiche vere o presunte, tra cui la meteora del metaverso.

Non mi sento però di poter dire che il potere trasformativo dell’avvento di Internet o di quello a quella diffusione del mobile non siano stati dirompenti nella vita e nel lavoro. Ma non era così forte la sensazione di FOMO.

Torniamo però un attimo al discorso del plug and play e facciamo un esempio utile a capirlo.

L’AGENTIC AI E IL CONCETTO DI CONTESTO

Sul piano comunicativo, abbiamo quasi archiviato i chatbot a favore degli agenti AI e, come dice il report Martech for 2026 di Chiefmartec e Martech Tribe, anche nella marketing technology si percepisce l’ansia di mettere un po’ dappertutto l’intelligenza artificiale una cosa quasi febbrile con però il rischio di perdersi e di seguire sempre la “nuova luce” più accecante, mentre si fa fatica a capire ha valore e cosa invece no, e oltre il 70% dei marketer è ancora in una fase pilota.

Se si guarda ai casi di uso, sono un po’ più avanti tutti gli utilizzi sui contenuti che infatti sono stati anche i primi sul mondo consumer (quanti utenti medi invece oggi usano regolarmente agenti?) e che, con molti distinguo da fare, possono essere abbastanza facilmente almeno testati anche in assenza di integrazioni tecnologiche profonde.

Che cosa c’entra però questa vista equilibrata, che non viene certo da degli autori “conservatori”, con la questione del plug and play?

Beh, più avanti nel report, si parla della necessaria evoluzione da prompt engineering a context engineering, ossia diventa fondamentale progettare quali dati ma anche quali universi di informazioni devono essere messe a disposizione dei sistemi IA, agenti inclusi, perché nel prossimo futuro la AI sarà sempre più una commodity mentre il contesto aziendale ad esso fornito sarà il vero fattore di differenziazione.

Utilizzare l’output dell’AI generalista come punto di arrivo anziché come punto di partenza genera contenuti “anonimizzati”, paragonabili a un hamburger di un fast food: standardizzati, privi di sapore unico e indistinguibili e in qualche modo ormai riconoscibili come artificiali.

La nuova generazione di agenti AI e assistenti crea e serve il contesto in modo dinamico. L’AI è in grado di capire cosa desidera l’utente tramite il linguaggio naturale e capire come agire utilizzando dati contestuali recuperati automaticamente “dietro le quinte”, che quindi devono essere ben organizzati (lo abbiamo detto tante volte) ma direi a questo punto coerenti con l’intero “sistema azienda”.

Se lo stack tecnologico (martech e non) tradizionale era un insieme di ingranaggi fissi, l’introduzione degli agenti AI lo trasforma in un “ecosistema dinamico” dove la tecnologia non si limita a eseguire regole, ma “interpreta” la situazione per rispondere in modo fluido.

Gli autori per visualizzare meglio questa differenza fanno il paragone di pensare al passaggio da uno spartito di musica classica (il sistema tradizionale), dove ogni nota e tempo è prestabilito e deve essere seguito fedelmente, a una sessione di improvvisazione jazz (il sistema basato sull’AI), dove i musicisti (gli agenti) reagiscono l’uno all’altro e all’ambiente in tempo reale, creando una melodia unica basata sul “contesto” del momento.

Affascinante vero? Assolutamente sì, ma questo vuol dire che tutta l’organizzazione è ben collegata in termini di processi, persone e informazioni e che la tecnologia può attingere a tutto questo, in una vera “Digital Supply Chain”

Il che non è banale, senza poi contare la necessità di disegnare efficacemente un’interazione equilibrata tra le persone e le macchine, senza paure irrazionali o fughe in avanti con grandi (e ingiustificati) impatti occupazionali.

Quindi, è tutta fuffa? No, è solo meno semplice di quello che ci viene raccontato. Il che per che sarà bravo a capirlo potrà essere un grande vantaggio.

Ma come si può orientarsi e creare questo vantaggio? Torniamo al concetto di valore.

COME ORIENTARSI? PARTIAMO DAL PERCHE’ E DAL VALORE

Mi fa un po’ sorridere tornare sempre sulle stesse cose anche con nuove tecnologie ma alla fine il trend è sempre lo stesso, solo con cicli più veloci: non si deve mai partire dalla soluzione tecnica ma da persone, obiettivi e strategia per poi scegliere i tool migliori.

Come ha ben detto Raffaele Gaito in questo video sotto sui trend AI, l’intelligenza artificiale non sarà più vissuta come un prodotto specifico e generalista ma diventerà una funzionalità integrata in browser, sistemi operativi e hardware.

Il risultato sarà che l’utente finale userà l’AI senza nemmeno accorgersene e questo, come dico da tempi non sospetti, sbloccherà il vero valore.

Chiaramente, nel mondo aziendale questo comporta che occorre concentrarsi sulla cultura e sul mindset aziendale e non focalizzarsi sul singolo tool (“cosa possiamo fare con chat GPT?”).

Per poter fare bene questo lavoro però serve un grande lavoro sulla conoscenza:

• la conoscenza del proprio dominio aziendale: la grande potenzialità della AI è quella di permettere ai vari reparti aziendali di poter migliorare il proprio lavoro con una minor dipendenza dalle feature preconfezionate dei software as a service e anche dai dipartimenti tecnologici, che devono garantire una governance illuminata
• la conoscenza della tecnologia: come ho ripetuto fino alla noia, senza avere una reale cognizione degli strumenti si vive tutto come “magia” e ne consegue un entusiasmo cieco o una paura atavica, con risultati disastrosi.

Oltre alla conoscenza poi servono le idee: stiamo abdicando troppa responsabilità alla tecnologia, nella speranza che essa ci porterà le soluzioni di cui abbiamo bisogno, facendoci risparmiare soldi con l’efficienza.

L’efficienza è un outcome importante e di grande valore, ma dobbiamo avere la lucidità e il coraggio (che la AI non ci da, al netto di aiutarci nei brainstorming) di cambiare le cose che non vanno e di reinventare l’organizzazione e i processi, anziché limitarsi ad aggiungere copilot o chatbot a flussi di lavoro obsoleti, come pura digitalizzazione centrata sulla tecnologia invece che come trasformazione.

Insomma, dobbiamo passare dal concetto di ingegneria del software a quello di ingegneria del valore, di cui la tecnologia è un motore ma non è il fine.

CHE COSA POSSIAMO AUGURARCI PER IL 2026?

Senza lanciarsi in previsioni incredibili quindi, credo che il migliore augurio per tutti noi sia quello di fare pace con l’incertezza e la volatilità, che penso sia inevitabile come dicono anche Robert McLean e Charles Conn in “Gli imperfezionisti. Pensiero strategico per tempi incerti”, e affrontare le nuove sfide con mentalità aperta, senza perdere di vista chi siamo e contemporaneamente senza avere paura di abbandonare alcune strade a favore di nuove.

Serve uno sforzo di approfondimento tecnologico, strategico, organizzativo importante che negli ultimi anni ho visto spesso perdere di vista, non è un processo facile però è una grande opportunità, tanto più che la AI può essere un potente alleato anche nel consolidamento: può aiutarti a riscrivere quel vecchio sistema legacy che nessuno osava toccare, a documentare processi invisibili, a mappare e categorizzare i dati dispersi.

Va fatta della fatica. investire nelle fondamenta non è sexy. Non genera comunicati stampa entusiasmanti. Ma è l’unica cosa che separa chi costruirà qualcosa di duraturo da chi vedrà crollare tutto sotto il peso dell’ultimo layer di innovazione.

Il 2026 sarà l’anno in cui emergerà la differenza tra chi ha fatto i compiti a casa e chi ha solo inseguito l’hype.

E’ sempre stato così, ad ogni svolta tecnologica e socio-politica, la differenza qui è che il tempo per gestire il cambiamento è sempre più stretto, mentre ad ogni giro di giostra si sedimentano sempre più elementi da dover aggiustare dopo.

La buona notizia in tutto questo è che la palla è ancora in mano a noi: siamo noi a dover e poter cambiare, con la tecnologia che diventa un grande alleato, se la usiamo e non la subiamo.

Buon 2026 e buon valore!