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Sembra facile…benvenuti nella complessità digitale!

Articolo pubblicato il 2 aprile 2012

L’ecosistema digitale è sempre più complesso ma per molte aziende questo fatto non è ancora evidente.
I social media e l’evoluzione tecnologica degli strumenti digitali, che vengono abbastanza da lontano, hanno infatti dato una percezione di semplificazione rispetto alla realtà: mezzi gratuiti o poco costosi, simili a quelli che usiamo già come utenti privati e con basso profilo di rischio.

Un esempio (naturale) di complessità: i frattali nei broccoli

Come sappiamo anche solo limitandoci a una visione superficiale non è così perché, ad esempio, il fatto che gli utenti siano perfino più esperti dei loro interlocutori aziendali e accedano alla pari agli stessi mezzi crea più di qualche grattacapo nel momento in cui vogliono essere ascoltati e dialogare.

Proviamo però ad andare anche oltre a questi temi, piuttosto assodati anche se totalmente ignorati da larga parte di chi si occupa di digitale in azienda, per spingerci più avanti.

Ecco alcune questioni che i CMO (o i Chief Marketing Technologist?) dovranno presto affrontare:

a) Skills tecnologiche: saranno sempre più richieste anche se non in chiave di puro tecnicismo quanto in termini di visione strategica e di comprensione degli strumenti. Non possiamo essere meno competenti sui mezzi rispetto al pubblico target. E la strategia è un’altra cosa rispetto a saperci smanettare.

b) Capacità di ragionare in ottica multicanale: mentre in molte realtà si fa ancora fatica ad adattare la propria comunicazione tradizione al web il mondo va sempre più nella direzione di una ipertestualità diffusa e di una multicanalità in cui i nativi digitali si aspettano un’esperienza coerente in tutti i canali digitali e fisici. Una bella sfida, sopratutto sul piano dei contenuti.

c) Capacità di bilanciare paid, earned e owned media: il panorama degli strumenti è reso ancora più complicato dal fatto che alcuni sono sotto il nostro pieno controllo e altri molto meno. E’ il dilemma di cui ho parlato ad esempio qui, e che non va dimenticato nella costruzione delle basi della nostra digital strategy.

d) Corretto uso di tutti i dati per comprendere le opportunità di business e modificare i propri modelli: è il tema del big data, rispetto al quale la capacità di sfruttare la (fin troppo?) ampia quantità di informazioni disponibili sarà cruciale.

e) Coraggio di cambiare: cambiare l’organizzazione interna, cambiare i modelli di business, cambiare mentalità e vincere il timore di esporsi e dialogare, dato che ormai non è più possibile farne a meno.

Non mi sembra uno scenario così semplice, no? 🙂

Secondo la vostra esperienza stiamo maturando queste consapevolezze in Italia o siamo ancora indietro?

aprile 2, 2012 13

Parla come mangi e… poi invitami a cena!

Ho scelto un titolo provocatorio per attirare l’attenzione su di un post in cui sarò molto schietto a proposito di un tema che mi sta a cuore da tempo: l’incontro e il dialogo tra manager d’azienda e esperti di nuove tecnologie.

Vado spesso (o partecipo in streaming) a interessanti eventi dedicati a mobile, e-commerce, digital communication e chi più ne ha più ne metta e ho sempre l’impressione che i partecipanti siano addetti ai lavori che ascoltano altri loro colleghi.
Grandi assenti invece sono spesso i manager d’aziende non digitali, coloro che disegnano le strategie o, più semplicemente, le rendono effettive attraverso tutti gli strumenti oggi esistenti.

Io ho la fortuna di ricoprire una posizione strategica a cavallo fra questi due mondi e spesso per tale motivo faccio anche da interprete fra le due facce del business, per quanto sempre più vicine. E non ho usato casualmente la parola “interprete”.

Ricordo nitidamente una domanda del test di ammissione all’università su di un concetto di sociolinguistica che poi avrei ampiamente studiato ma che allora probabilmente sbagliai: la variazione di diafasica della lingua, ossia l’adattamento del modo di esprimersi al tipo di interlocutore e di contesto.
In molti di questi eventi infatti si discute con grandissima competenza di tematiche importanti anche per chi non è un “tecnologo” ma lo si fa usando una terminologia settoriale corretta ma incomprensibile per chi non è del ramo.
Se a ciò si unisce una certa colpevole mancanza di attenzione ai nuovi scenari da parte di una parte del management italiano, ecco che la frittata è fatta.

Non so se sia nato prima l’uovo o la gallina, ossia se i manager non vengono a questi eventi perché li considerano troppo tecnici o se invece questi eventi sono molto specialistici perché si prevede siano destinati agli addetti ai lavori vista la mancata partecipazione di altre figure professionali. E non voglio nemmeno generalizzare.

Dico solo che, secondo me, oggi probabilmente mancano occasioni in cui i professionisti (veri) della strategia digitale possano offrire visioni stimolanti e centrate sul business ai decisori aziendali, in una lingua che loro capiscono.
E sono certo che molti esperti del digitale sarebbero in grado di ispirare realmente e concretamente anche persone che non conoscono la tecnologia ma che avrebbero bisogno urgente di capire che cosa oggi è possibile fare per migliorare il proprio business.

Insomma, il punto non è se questi temi possano importare a entrambi, ma solo riuscire a capirsi, dopo essersi trovati in uno stesso luogo per questo, un evento (o un’altra situazione) che sia come una piacevole cena dove si parla di cose interessanti in una lingua simile e fluida.

Poi ci saranno tante occasioni per eventi specialistici che non perderanno di importanza, anzi, saranno vitali per sviluppare i singoli aspetti dell’ecosistema di business creato dagli incontri di cui sopra.

Ma non possiamo dimenticare che la strategia digitale si fa assieme con chi può decidere.

E ora sono curioso di sentire la vostra opinione.

febbraio 27, 2012 2

E se dall’economia dell’attenzione ci stessimo spostando verso l’economia dei dati?

Uno dei grandi problemi che i brand e gli individui hanno oggi è quello di poter emergere dal rumore e dall’overload di informazioni per poter essere rilevanti verso un certo pubblico, nicchia o un mercato di massa che sia.
È un tema forte dell’economia dell’attenzione in cui ci troviamo: gli strumenti per comunicare ormai sono alla portata di tutti, moltissimi li usano (bene o male, ma non è questo il punto), pochi invece ascoltano e ne scaturisce un gran rumore, in cui è difficile cogliere cosa ci interessa.

Per ovviare a questo ci si attrezza, in vario modo: la content curation è un tema forte del momento, si continua a parlare di web semantico e di nuovi strumenti di ricerca (un’altra volta vorrei discutere di Volunia) e, in genere, si fruisce dei nuovi media attraverso singole applicazioni che consentono di fare agilmente poche cose alla volta.

Chi vuole dunque fare marketing e strategia all’interno di questo contesto sempre più affollato oggi si concentra molto sul riuscire a farsi sentire. E molto poco sull’ascolto.
Ma io intravedo dietro a questa bagarre un’opportunità straordinaria, e difficile da sfruttare senza cognizione di causa, che è quella dei dati.

Pensiamoci un attimo: se vediamo l’ecosistema digitale odierno (ribadisco: ecosistema) e quello di business più in generale probabilmente non ci sono mai state tante possibilità di raccogliere, analizzare, correlare informazioni che vengono dalle fonti più disparate, online e offline, via computer o via altri device (primi fra tutti i cellulari).

É il tema di the big data di cui ho parlato altre volte recentemente e su cui stanno costruendo la loro fortuna alcuni dei big della nuova economia: Facebook e Google ad esempio fondano la loro redditività sulla vendita di spazi pubblicitari che si basano sulle informazioni e sui comportamenti dei propri utenti, con una precisazione e misurabilità sconosciuta ai vecchi media.

Mark Zuckenberg mentre illustra Open Graph - fonte: searchenginejournal.com

Sulla loro scorta, anche alcune grandi company private stanno iniziando a correlare e integrare tutti i dati in loro possesso, e chi ne ha i mezzi, come Walmart, si sta spingendo oltre con dei laboratori dove si costruiscono nuovi modelli di business.

Se il trend restasse questo il livello della sfida si alzerebbe notevolmente, in quanto:

A) basare le proprie strategie sulla comprensione e l’ascolto è molto più difficile che comunicare verso segmenti che abbiamo bene in mente ma che forse non esistono nella realtà. E non è poi un tema del tutto nuovo o solo legato ai media digitali.

B) raccogliere e strutturare i dati necessari a sviluppare il punto precedente è molto più complesso e oneroso che mettere una persona (magari in stage) a postare qualcosa su Facebook secondo l’ispirazione del momento

C) i dati vanno raccolti in una molteplicità di modi ma con una regia coerente alle spalle: ecco che tutti gli strumenti devono essere visti come un ecosistema che non può essere fatto di camere stagne e senza collegamento

D) qualcuno deve essere in grado di interpretare in una visione più ampia queste opportunità, leggendo in modo corretto le informazioni e trovando nuovi modi di costruire opportunità.

Guardando il tutto da un punto di vista economico la scelta sembra logica: si passa dal competere per una risorsa scarsa (l’attenzione) allo sfruttare una abbondante (il dato/informazione). Allo stesso tempo però non è molto interessante stare seduti su di un lago di petrolio se non lo si sa estrarre, raffinare e utilizzare (e/o anche vendere). E qui tornano in campo le persone e le nuove professionalità.

A mio avviso infatti una separazione netta fra “tecnologia” e “funzioni di business” perde di senso ma nelle nostre aziende questa evidenza ancora oggi fatica ad affermarsi.

Voi che cosa ne pensate? É troppo presto? É un trend momentaneo (io non credo)?

febbraio 13, 2012 9

La tecnologia può migliorare la vostra organizzazione? Sì, se l’organizzazione lo permette!

Il rischio per chi si occupi di strategia digitale e, in generale, di nuove tecnologie per il business è quello di essere percepito come un tecnico.
La cosa è di certo piuttosto vera per diverse professionalità importanti e molto specializzate legate al mondo del digital (Seo, Developer, Data analyst etc.) che possono oggi trovare posto nelle organizzazioni più grandi, ma non per quelle figure che devono sovrintendere all’ecosistema dal punto di vista strategico.

enterprise — immagine tratta da http://www.collaborationideas.com

Ne ho già parlato altre volte: la strategia digitale è qualcosa che si interseca profondamente con tutti i rami e i settori di business dell’azienda e richiede delle persone dotate di un approccio manageriale, della capacità di dialogare e di capire gli obiettivi e, naturalmente, competenti rispetto alle soluzioni tecnologiche che però non devono implementare in prima persona sul piano informatico.

Questa premessa è importante, secondo me, per capire se e come la tecnologia può far evolvere le organizzazioni: non conosco infatti nessuno strumento in grado di modellarle senza intervento umano (e manageriale), ma questo alle volte non sembra essere così chiaro.

Prima di tutto ritengo dunque che l’approccio POST che si applica ai consumatori si possa utilizzare anche per il cliente interno all’organizzazione: partire dalla tecnologia e non dalle persone cui è rivolta e dagli obiettivi che si vogliono raggiungere è una delle cause di insuccesso più frequenti.

Inoltre la capacità di avere una visione di insieme permette di collegare tante piccole e grandi richieste delle varie aree aziendali in un unico disegno, che permetta una reale evoluzione e non solo il tamponamento dei singoli problemi.

Ancora, la conoscenza della strategia di business unita a quella delle nuove opportunità offerte dalla tecnologia consente di immaginare nuovi scenari che non sono solo relativi alle richieste esplicite e consapevoli dell’organizzazione ma che guardano a ciò che portare davvero vantaggio competitivo per il futuro.

Infine, un ruolo di digital strategist con competenze managerialideve prevedere una certa capacità di evangelizzazione all’interno dell’organizzazione, in quanto la mentalità delle persone è il vero elemento chiave del mutamento, mentre la tecnologia è solo un supporto e uno strumento.

Mi sento dunque di rispondere alla domanda iniziale dicendo che la tecnologia può far evolvere profondamente le organizzazioni, e già oggi sta creando nuovi paradigmi, ma che questo processo deve essere guidato con il giusto audit interno, con lo stimolo della mentalità corretta e con un approccio strategico consapevole.

La mia personale esperienza lavorativa mi dice che tutto questo è possibile ma che questo tipo di ruolo è ancora implicito nelle organizzazioni, anche se sta diventando cruciale perché l’ecosistema digitale è sempre più complesso e pervasivo.
Voi cosa ne pensate?

febbraio 6, 2012 5

Il marketing della moda e dei prodotti lifestyle

Il marketing della moda e dei prodotti lifestyle è un libro di Romano Cappellari, edito nel 2011 dall’editore Carocci, nella collana Le Bussole.
41z2sT-5I+L._SL360 Come tutti i volumi di questa collana il libro si pone come guida chiara ed essenziale, seppure accurata, affrontando un tema di comunicazione che riguarda un settore economico sempre più importante: i prodotti di moda lifestyle.

E’ infatti sempre più difficile restringere il campo di azione dei grandi nomi della moda al solo abbigliamento/accessorio, quando in realtà tra licencing e gestioni dirette di nuovi rami di attività si va dal beauty fino al settore alberghiero.

Il lusso, oggetto del precedente volume, esiste ancora negli anni della crisi ma fronteggia dei consumatori sempre più informati, meno legati ai meccanismi di ostentazione dello status e che mixano prodotti di alto e basso prezzo sulla base del proprio stile personale.

A questo inquadramento generale segue l’individuazione di cosa sia il prodotto lifestyle, una realtà complessa che si articola tra meccanismi di sconto legati ad eventi, come le vendite private e edizioni limitate, e una forte attenzione all’etica.

Un prodotto dunque che spesso attiene ancora alla categoria lusso ma che ha confini molto più labili nel complesso.

In tutto questo non vengono meno gli assi fondamentali già descritti dall’autore nel primo volume sul tema.

Il primo resta ancora una volta il brand, alla cui gestione e sviluppo è dedicato il capitolo terzo, in cui si tocca anche la questione della brand extention.

Per costruire il brand naturalmente grande importanza è data al communication mix, protagonista del capitolo quarto, in cui l’autore affronta i classici temi della pubblicità, delle relazioni pubbliche e del ruolo dei testimonial, spingendosi però anche sul terreno dei social media, come ad esempio Foursquare, con serie di validi esempi.

Nel quinto capitolo sono protagoniste le politiche distribuitive, con la crescente importanza della rete retail (diretta o altrui), dato che il punto vendita diventa il momento di massima espressione del lifestyle di un brand, che per il resto interagisce in molti altri modi con un consumatore sempre più multicanale.

Infine, l’autore si dedica a tratteggiare le caratteristiche del marketing manager del prodotto lifestyle, una figura che non deve essere erroneamente vista come non dotata degli strumenti e delle competenze di management, sacrificati a favore della creatività.

Sempre più aziende infatti si affidano a manager di esperienza che vengono da settori diversi, come il largo consumo, e che devono coniugare la gestione del mondo creativo con la comprensione e la risposta rispetto al mercato, come Polet per Gucci.

In conclusione dunque quello di Cappellari è un volume agile e facile da leggere che però fornisce una panoramica completa e aggiornata del settore, utile sia per chi già lavori nel marketing della moda e del lusso sia per chi vi si avvicini per la prima volta per farne una professione o anche solo per semplice interesse.

Maggio 30, 2011 1

Appuntamenti: il 21 ottobre torna Connecting Day, Expò del marketing relazionale

Tra gli appuntamenti da non perdere nel prossimo mese di Ottobre vi segnalo oggi ConnectingDay a Verona: ideato e realizzato da Connecting-Managers, si tratta di un format interessante e particolare: l’expò del marketing relazionale.

Basata sui principi del networking che hanno da sempre ispirato Connecting-Managers la quarta edizione riparte dai significativi risultati dello scorso anno: 3600 presenze, oltre 300 aziende espositrici che hanno potuto incontrare e partecipare alle conferenze specializzate, 35 speaker professionisti del mondo della comunicazione e del marketing che hanno dato vita a dibattiti sui temi più attuali.

Il principale obiettivo del ConnectingDay® è dunque gestire e coordinare le relazioni tra gli espositori ed i visitatori in modo organizzato e consapevole e la manifestazione si rivolge a tutte le aziende che operano a 360° nel complesso mondo della comunicazione e del marketing.

settembre 30, 2010 0

Vendere di più, il magazine dedicato ai venditori

Vi segnalo con piacere la nascita del primo magazine italiano dedicato esclusivamente alla vendita e rivolto ai venditori, di ogni tipo e merceologia. Si chiama Vendere di più ed è un bimestrale distribuito in tutta Italia (leggi il comunicato stampa di lancio).

La rivista sarà disponibile ogni due mesi; il secondo numero è atteso per febbraio 2010.

Ho avuto il piacere di leggere il primo numero e vi segnalo dunque la news in quanto ho riscontrato una qualità molto alta dei contributi presenti sulla rivista.

gennaio 13, 2010 0

Come sono cool questi siti…anche troppo!

Credo che in Italia sia piuttosto diffusa una falsa percezione della diffusione del web e delle nuove tecnologie in genere, che porta spesso le aziende a fare errori più o meno gravi.

Come ho scritto più volte un corretto approccio strategico tiene presente della penetrazione del web presso il proprio target e parte dagli obiettivi che ci poniamo nel comunicare con esso per poi, solo alla fine, scegliere la tecnologia.

Va benissimo allora prendere a riferimento le tecnolgie più trendy ma rendiamoci conto che l’Italia non è un paese all’avanguardia: secondo l’Osservatorio Italia Digitale 2.0 solo il 47% della popolazione tra 15 e 74 anni accede tramite internet ai servizi disponibili on-line; 1/3 delle aziende continua a non essere in rete, e tra le microimprese il tasso sale al 43%.

web — il vostro sito causa queste reazioni?

Questo dato non deve scorraggiare la ricerca dell’innovazione ma richiede equilibrio, non dobbiamo innamorarci delle nostre teorie ma capire, ascoltando molto, che cosa gli utenti già utilizzano per puntare prima di tutto su questi strumenti. Solo su questa base si potranno poi aggiungere servizi ed opportunità per proporli ai navigatori, magari diventando un tramite per far sperimentare. In caso contrario ci troveremo a chiederci, ad esempio, perché nonostante tutti i nostri clienti non conversano con noi sul nostro sito.

Purtroppo le mode influenzano invece molto le scelte aziendali, puntando su tecnologie di cui tutti parlano ma che gran poche persone usano davvero (ricordate Second Life?).

Com’è la vostra esperienza in tal senso?

novembre 24, 2009 0

Il marketing della moda e del lusso

Il marketing della moda e del lusso è un libro di Romano Cappellari, edito nel 2008 dall’editore Carocci nel 2008, nella collana Le Bussole.

Come tutti i volumi di questa collana il volume si pone come guida chiara ed essenziale, seppure accurata, affrontando un tema di comunicazione che riguarda un settore economico sempre più importante: la moda e il lusso.

Prima di tutto dunque Cappellari inquadra il sistema nel suo complesso con i relativi economici, evidenziando in particolare modo il cambiamento che sta interessando le motivazioni di acquisto.

A questo proposito viene ampiamente citata l’opera di Silverstein e Fiske, Trading Up, che analizza il cosiddetto “lusso accessibile”, ossia quei prodotti di prezzo premium che non appartengono alla concezione elitaria tradizionale ma che ugualmente sono di alta qualità e forte coinvolgimento per i consumatori.

Una volta chiarito, anche con l’aiuto delle opere di Fabris, che il lusso è la moda sono cambiati il libro passa poi ad esaminare alcuni aspetti specifici come il licensing, la diversificazione, l’integrazione verticale, la nascita di veri e proprio poli del lusso.

Nel capitolo successivo l’autore analizza invece il tema delle caratteristiche del prodotto di lusso, descrivendo le strategie di definizione posizionamento, del target e del prezzo.

Particolarmente interessante è l’aspetto della personalizzazione: sempre più clienti chiedono di avere un prodotto fatto esclusivamente per loro, unico, distintivo, fosse anche per un semplice particolare. Diversi i casi interessati citati: da Pal Zileri a Nike ID passando per Ralph Lauren.

Cappellari poi tocca uno degli aspetti cruciali del lusso: il brand, la sua costruzione e la sua gestione.

E’ infatti il marchio il vero fattore che fa di un prodotto un oggetto di lusso, prima ancora che la qualità ed il prezzo, e per questo per l’uomo di marketing del settore lo sviluppo del brand è una delle attività strategiche fondamentali.

Il capitolo successivo poi è dedicato all’importanza della comunicazione, la voce del brand, che assorbe tipicamente una cifra attorno al 10% del fatturato.

Si tratta dunque di un aspetto cruciale, con un communication mix che si articola fra pubblicità (con relative strategie), pr, sfilate, ingaggio di testimonial immagine del brand e, più recentemente, soluzioni più innovative come product placement o internet.

Infine l’autore affronta la tematica distributiva, anch’essa oggetto di grandi cambianti con dei negozi che divengono sempre più contenitori di esperienze che esprimono tutti i valori del brand.

La necessità di gestire tali store richiede sempre più delle figure professionali in grado di svolgere funzioni di retail management in precedenza poco collegate al mondo del lusso.

Non manca poi una breve panoramica dei nuovi canali, come ad esempio di grandi outlet village ed il commercio elettronico.

Alla luce di tutta la trattazione il libro sancisce l’importanza del marketing manager nel lusso, dato che il settore ha una fortissima componente immateriale e di comunicazione e perché, al contempo, non può essere affidato solo alla creatività perché richiede competenze manageriali e gestionali specifiche.

In conclusione dunque quello di Cappellari è un volume agile e facile da leggere che però fornisce una panoramica completa del settore per chi già lavori nel marketing della moda e del lusso sia per chi vi si avvicini per la prima volta per la professione o per semplice interesse.