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Il Blog di Gianluigi Zarantonello. Strategia, digital transformation, tecnologia e marketing nell'ecosistema digitale

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Chris Anderson

Da dove nasce il social web e perché ha così grande successo?

articolo tratto da Young Digital Lab

Per la chiusura dell’anno e l’inizio del nuovo mi piace riprendere e ampliare un discorso che avevo affrontato, in grande sintesi, durante il workshop Young Digital Lab al Connecting-Day lo scorso ottobre: il contesto economico, tecnologico e sociale che sta dietro il social web.

Quando si parla di social web infatti sembra ci si riferisca ad un fenomeno sorto all’improvviso senza legami con il passato (tanto che ci si ostina a chiamarlo web 2.0) e che, a detta di molti scettici, altrettanto all’improvviso potrebbe scomparire nel più classico dei casi di ciclo di Hype che spesso tocca questo genere di contesti.

social media web 2.0

Siamo invece in presenza di un’evoluzione che parte da lontano sulla base di precisi avvenimenti, che provo a tratteggiare in sintesi di seguito:

1) Ragioni infrastrutturali: è nota la legge di Moore, che finora non ha mai fallito, ma negli ultimi anni altri due elementi hanno subito un’accelerazione ancora più drammatica, ossia l’ampiezza di banda e la capacità di storage. Questi elementi sono alla base del modello di business del Fremium tratteggiato da Chris Anderson, che sta alla base dei maggiori successi del social web.

2) Le ragioni dei linguaggi del web: tutti i linguaggi di programmazione che si sono innestati nell’html hanno reso più semplice la programmazione (grazie anche alle librerie open source), hanno dato origine al concetto fondamentale di API ma, soprattutto, hanno ridotto praticamente a zero le competenze necessarie al publishig. In altre parole su Facebook tutti posso postare senza alcuna nozione tecnica particolare, e non è poco.

3) Le ragioni sociologiche: negli anni si è andata affermando sempre più una voglia di esprimere se stessi e anche di mettersi in mostra che viene sempre attribuita, con toni apocalittici, al nuovo web. Ma in realtà nasce ben prima, con fenomeni quali il Grande Fratello televisivo. Questa tendenza naturalmente è stata poi amplificata e sostenuta dai social media e raggiunge l’apice nel mobile web.

4) L’emergere di nuovi modelli di business: tutti gli aspetti citati sopra hanno il via a modelli di business nuovi che stanno profondamente influenzando i mercati, online e non solo. Oltre al già citato Fremium è sicuramente da ricordare il concetto di Coda Lunga, sempre partorito dalla mente di Chris Anderson, fondamentale nei successi di realtà come Amazon prima e degli Apps Store poi. Senza uno spazio di storage tendente all’infinito a costi sempre più bassi, ad una banda sempre più larga e ai linguaggi aperti che permettono di creare ecosistemi di business enormi a costi irrisori non sarebbe mai stato possibile creare quei servizi che oggi fanno la felicità delle persone che (vedi punto 3) sono propense ad usarli con entusiasmo.

Come detto dunque siamo in presenza di uno scenario consolidato, che non è emerso in una notte quando gli italiani hanno scoperto Facebook e che ancora adesso è in un divenire così rapido che già si parla della morte del web (come sosteneva il celebre articolo di Wired). Perlomeno il web così come lo conosciamo.

In tutto questo per concludere mi piace marcare un concetto forte che già tante volte ho espresso in passato: il web 2.0 non esiste, esistono solo persone 2.0!

Tutto quello che ho tratteggiato sopra infatti non è né più né meno di un’evoluzione del contesto competitivo e sociale come ce ne sono state tante (la rivoluzione industriale per dirne una) che ha  portato un serie di tecnologie legate alla rete Internet ad evolvere. Alcuni sono stati pronti a cogliere il cambiamento e lo hanno cavalcato, influenzando la vita di milioni di persone che a loro volta hanno contribuito al mutamento.

Il futuro dunque è nelle mani di coloro che sanno comprendere questi fenomeni e costruirvi sopra i successi propri e delle proprie aziende, ad esempio tutti i ragazzi di Young Digital Lab, come già in passato altri hanno fatto al mutare di un’epoca. Non tutti lo hanno capito e ancora oggi c’è una bilaterale incomprensione; il mondo digital, però, si fa sempre più complesso e richiede persone in grado di essere pronte alla sfida.

Persone, non tecnologie!

Il web è morto? Beh, allora è il momento di usarlo meglio!

Già questa estate aveva fatto scalpore su Wired Usa un articolo di Chris Anderson che dichiarava morto il web, inteso come strumento libero, anarchico e totalmente free.

Ora l’articolo è stato riproposto anche dall’edizione italiana e mi dà lo spunto per qualche ragionamento.

Alla base del famoso (e provocatorio) editoriale c’è il fatto che ormai la fruizione di Internet da browser sta diventando minoritaria e che dunque siamo a caccia di device e ancora più di apps, anche a pagamento, che consentano di ridurre la complessità del web in piccoli mondi chiusi. Ne nasce perciò un mondo frammentato e proprietario, con alte revenues prima ignote ai gestori di siti/strumenti online e focalizzato sul concetto di freemium già caro a Anderson.

L’esito dunque è quello di una razionalità economica dove pochi monopolisti riescono a gestire meglio un’economia monetaria, mentre l’ambiente aperto meglio si presta alla logica (non monetaria) del peer-to-peer.

Raramente quando si parla di web, e di web 2.0 in primis, si percepisce questa visione d’insieme, ma invece è bene farlo fin d’ora, perché questo offre possibilità ancora più grandi alla nostra strategia di business.

Infatti le aziende devono imparare ad usare in modo sapiente i mezzi che la rete mette loro a disposizione, dosando il ricorso a risorse interne e esterne e cavalcando i fenomeni piuttosto che subirli, tanto più che credo vi siano ancora più strumenti gratuiti che valgano la pena di essere utilizzati.

Se dunque la tendenza è quella di mediare la fruizione del web tramite apps, strumenti ipertestuali e grandi piattaforme come Facebook è necessario capire dove vale la pena di essere presenti e poi cercare di allearsi con chi ci può portare valore, enfatizzando ciò che è nostro ma al contempo non concorrendo nel mercato (scarso) della visibilità con chi ne ha più di noi.

Perché fare un apps propria di scarso interesse quando ce ne sono migliaia già funzionanti con cui trovare un’intesa? Perché spendere per creare cose che possono nascere dalla collaborazione con gli utenti? E anche perché, sul versante opposto, rinunciare ad un sito proprio per delegare tutto a Facebook?

Quello che voglio dire in conclusione è semplice, il web in realtà è più vivo che mai e sta solo cambiando, questo però chiede ancora più competenza di prima mentre nel nostro paese scarseggia ancora anche quella di base relativa agli strumenti di 10 anni fa.

Ci vogliono invece preparazione unita alla voglia di osare, non importa tanto il valore economico delle operazioni quanto la loro comprensione di un mondo che cambia.

Secondo voi siamo pronti a gestire queste nuove sfide?

E se le aziende di successo fossero quelle con la testa nelle nuvole?

Sapete bene che secondo me la tecnologia non può essere ciò che guida la strategia di un’azienda (sui social media e in generale) ma deve essere al servizio di una visione senza condizionarla, come invece di solito capita.

immagine tratta da Sevensheaven.nl

Mi piace però evidenziare come anche il mondo dell’informatica stia andando verso la logica della nuvola (come sarebbe pù corretto definire il cosiddetto web 2.0), questo post infatti è stato ispirato dalla lettura di un articolo in cui Steve Ballmer parlava dei progetti Microsoft sul Cloud Computing.

La virtualizzazione e l’ubiquità infatti sono uno dei fattori che stanno determinando la nascita di un mondo sempre più ipertestuale dove il tipo di device ha un’importanza relativa rispetto al contenuto che veicola e all’uso che se ne fa.

Questo approccio si sposa sempre più con i presupposti economici che Chris Anderson ha tratteggiato nel suo libro Gratis: il costo dello storage dei dati e quello della banda di trasmissione decrescono continuamente mentre la loro grandezza aumenta ancor più velocemente di quella dei processori e questo consente di immaginare nuovi paradigmi economici e tecnologici basati totalmente sulla rete.

Ecco dunque che le aziende, a mio avviso, devono evolvere quanto prima verso questo modello di infrastruttura tecnologica, ciascuna secondo le proprie possibilità, per non restare tagliate fuori dai benefici del nuovo modo di fare business.

Naturalmente ciò dipende prima di tutto dalla voglia di sposare una strategia di questo tipo, senza cui, ad esempio, tutte le bellissime soluzioni di Enterprise 2.0 che ci sono oggi in circolazione sono totalmente inutili e controproducenti.

Ancora una volta dunque, anche partendo dal puro discorso tecnologico, torniamo al solito punto: non ci sono aziende innovative ma solo persone innovative che ne fanno parte, manager ma anche collaboratori che hanno capito che per il futuro avere la testa in una nuvola conviene, eccome!

E questa volta non parlo solo di temi di marketing, per chi ne avesse voglia (e fosse scettico) consiglio la lettura dei case-history del libro Wikinomics.

I commenti come sempre sono graditi.

Gratis

Gratis è un libro di Chris Anderson, direttore di Wired Usa e già autore di La Coda Lunga.

Il libro è totalmente dedicato al nuovo modello economico emergente di cui Google è l’indiscusso campione, il gratis, a ben vedere infatti sul web oggi pochi servizi sono a pagamento e quasi nessuno non ha almeno una versione entry level free.

Anderson è consapevole che si tratta di un concetto ancora difficile da accettare, tanto più che attorno alla parola gratis ci sono diverse ambiguità, dovute in parte ai termini diversi in cui nelle varie lingue si indicano “libero” e “gratuito”.
Per questo la prima parte del testo è dedicato alla storia del gratis, alla sua evoluzione nel marketing tra ottocento e novecento, ai casi più eclatanti e alla psicologia che sta dietro alle reazioni umane davanti a tale concetto.

Queste difficoltà diventano sempre meno marcate per i digital native (o lo sono di più, quando si cerca di far pagare qualcosa), in quanto questa generazione è cresciuta all’interno del fenomeno che è protagonista della seconda parte del libro: la rivoluzione digitale.
Se già per gli atomi (i prodotti tangibili) la corsa verso il prezzo zero è marcata per il web e i new media, fatti di bit, è praticamente inarrestabile e può essere rallentata solo da provvedimenti restrittivi.

L’economia tradizionale fatica a inquadrare tutto ciò nei suoi paradigmi perché da secoli ragiona sulla base del concetto della scarsità di risorse, e per questo gli uomini sono molto restii (in molti casi giustamente) allo spreco.
L’economia digitale però è basata sull’abbondanza: i processori raddoppiano la loro velocità ogni 18 mesi (legge di Moore) ma la banda e lo storage di dati lo fanno ancora più velocemente, producendo modelli basati sullo “spreco” come YouTube.
In questo contesto è possibile lanciare dei servizi che un tempo non sarebbero stati sostenibili (si pensi appunto a banda e storage necessari a YouTube) e permettersi di consumare risorse dal bassissimo costo marginale in attesa di capire al meglio il business.

E’ questa la parte più convincente del libro: un esempio illuminante dell’accelerazione di questi fenomeni è il fatto che Microsoft ha impiegato decenni per capire come rapportarsi a Linux ma Yahoo ha avuto pochi mesi per poter reagire alla free mail di Google (Gmail).

Anderson passa poi a illustrare vari modelli di business basati sul gratis e confuta alcune delle più diffuse argomentazioni contro il free.
Qui il testo resta interessante ma è molto più difficile per l’autore fornire argomentazioni definitive a favore delle sue tesi perché molte azioni e reazioni sono indirette e difficilmente misurabili in modo certo.

Quello che resta alla fine dalla lettura è una visione ben documentata e affascinante di come l’economia stia evolvendo grazie all’avvento della rete e dell’abbondanza di risorse informatiche.
A volte forse resta difficile comprendere a pieno tutti i fenomeni e si hanno meno certezze rispetto ai temi trattati in La Coda Lunga ma non si può negare che, almeno in parte, tutti stiamo già convivendo con questo nuovo paradigma, anche se non nella sua forma più pura e estrema.

Comunicare sul web nell’economia dell’abbondanza (e della scarsità di attenzione)

Sto finendo in questi giorni la lettura di Gratis di Chris Anderson e il nuovo libro del diretto di Wired Usa mi ha dato degli ottimi spunti per integrare un tema di cui ho già parlato: la massima distribuzione della propria presenza sul web.

Di fatto i navigatori sempre più fruiscono il web con una modalità che non è più quella della navigazione sequenziale all’interno di una serie di siti preferiti, agevolati dai feed rss, i servizi di aggregazione come iGoogle e Netvibes, applicazioni come i widget e le web slice.

immagine tratta da http://laurelpapworth.com
immagine tratta da http://laurelpapworth.com

Nel libro di Anderson si parla del fatto che l’economia digitale sta favorendo un nuovo modello economico, basato sul gratis, grazie alla crescita combinata dello spazio su disco, dei processori e della capacità di banda.

Che cosa c’entra tutto ciò con i feed e gli aggregatori? Beh, l’unica cosa ad essere scarsa in tanta abbondanza è il tempo dei gli utenti: potete offrire quanti contenuti volete ma dovete considerare che non tutti verranno a visitare sempre il vostro sito.

Per questo dovete offrire gratuitamente contenuti e, perché no, anche servizi complementari al vostro business e lasciare che possano essere fruiti anche fuori dal vostro sito, a patto che poi alla fine essi riportino da voi.

E’ l’esempio di Google news o anche di The Huffington Post: è vero che vanno a prendersi i contenuti dei giornali senza autorizzazione ma bisogna anche dire che per leggere il contenuto completo si deve aprire il sito originale, con un aumento del traffico.

Dunque non si deve temere che altri possano attingere ai vostri contenuti gratuitamente e senza permesso, a patto che poi questa agregazione riporti gli utenti da voi.

Il contenuto reso esportabile dunque dovrà essere un assaggio chiaro ma non esaustivo, che deve essere completato visitando il sito o un altro servizio web aziendale. Dovrà essere ben visibile nelle pagine aziendali e avrà più efficacia se sarà già accompagnato da bottoni (forniti gratuitamente dai vari servizi) che ne permettono velocemente l’aggiunta e/o lo sharing sulle maggiori piattaforme.

Naturalmente anche il contenuto dovrà essere di qualità e frequentemente aggiornato, per meritarsi un posto di riguardo nella mente e nel browser del cliente, e più material sarà disponibile e maggiore sarà la possibilità di innescare quegli effetti di coda lunga di cui ho già parlato in passato.

In più la possibilità di sfruttare le connessioni degli utenti (nodi di rete e connettori), in particolare per quanto riguarda i legami deboli che superano i limiti tradizionali quali il numero di Dumbar, crea una forma di comunicazione efficace e potente.

E’ una nuova forma di comunicazione diffusa, dove (secondo il principio della potenza delle connessioni della teoria della complessità) le relazioni e gli interscambi che le persone attuano fra loro portano ad un risultato finale superiore ad un’addizione dei singoli contributi.

Sieti pronti?

I social media, il chiasso e la coda lunga

L’altro giorno, in un raro momento di calma davanti al pc, mi sono perso a girare da un profilo all’altro di alcuni social media (Facebook, Twitter, FriendFeed e altri), spingendomi anche negli amici degli amici.

Davanti alla quantità enorme di messaggi che incontravo a mano a mano mi è salito dentro la testa un dubbio, quanto ancora la nostra mente e la nostra attenzione saranno in grado di gestire questo bombardamento? Non c’è troppo chiasso?

Dal momento che conoscete il mio amore per i social media fin da tempi non sospetti (le mie prime esperienze in merito risalgono al 2002) penserete che io sia improvvisamente impazzito.
Non è così (al massimo sono un po’ stressato).

Non ho smesso di credere che la strepitosa possibilità di espressione e di creazione in una propria identità sul web 2.0, se la sa usare, sia una delle più grandi rivoluzioni del nostro tempo.
Moltissimi dei miei contatti sono poi persone che scrivono cose interessantissime su argomenti che condividiamo, oltre a lasciarsi andare a qualche momento di piacevole svago.
Ciò non toglie che con sempre più gente online questa grande conversazione stia diventando un po’ rumorosa, tanto più che vi entrano molte aziende che la scambiano erroneamente per uno spazio dove replicare i loro spot invece di dialogare con gli utenti.

Si tratta dunque di una situazione di troppa ricchezza, che offre scelta infinita ma che rischia di impedire di fruire di ciò che si vuole se non lo si riesce a trovare.
Ma Internet è un mercato dalla lunga coda, come ci insegna Chris Anderson: liberi dalla tirannia delle frequenze limitate, delle pagine stampate e dei palinsesti tutti i nostri contenuti, come tutte le merci, corrono incontro ad un mercato illimitato dove almeno qualche persona li “comprerà”, preferendoli ai bestseller.
In questa curva la grande massa dei micro-contenuti, sommata assieme, diventa maggioranza facendo la fortuna di realtà come YouTube, eBay o anche Amazon.

E allora che cosa manca? Secondo me il futuro dei social media passa per la possibilità di avere, o creare, dei filtri che ci permettano in modo intelligente e dinamico di trovare quello che cerchiamo, come per le merci della coda lunga (per cui sono requisito fondamentale).
Sicuramente già oggi qualcosa c’è ma credo che l’evoluzione in tal senso sia una delle sfide del futuro, per non essere sommersi dal clamore di tante voci che ci stanno parlando tutte assieme, senza sacrificare la libertà di nessuno.

Voi che ne dite?

La coda lunga. Da un mercato di massa ad una massa di mercati

La coda lunga. Da un mercato di massa ad una massa di mercati è un libro di Chris Anderson, edito in Italia da Codice Internet di Torino, nel 2006.

Premetto subito che è un volume ricchissimo, sul quale a più di due anni dall’uscita si continua a discutere, e che quindi è piuttosto difficile da recensire.
Per questo mi limiterò ad evidenziare i concetti chiave per poi lasciare al lettore il piacere della scoperta.

Il tema è quello dell’evoluzione dei mercati consentita da Internet e dalle nuove tecnologie che, come dice il sottotitolo, hanno creato una serie enorme di nicchie impossibili da gestire (ma anche solo da immaginare) nell’economia tradizionale.

Il punto di partenza dell’autore è quello che lui chiama la “tirannia dello scaffale”: la distribuzione moderna per massimizzare la sua efficienza in proporzione allo spazio disponibile è costretta ad escludere a priori una grande quantità di prodotti e di varianti.
Infatti questi prodotti hanno un mercato atteso (e spesso reale su scale locale) troppo piccolo per poter soddisfare le esigenze del business su di uno spazio fisico che è comunque finito.

Quello che invece la rete sta di nuovo rendendo possibile (e accelerando) è appunto la coda lunga: a valle dalla curva delle hit, ossia di quei prodotti con alti volumi di vendita e che si trovano normalmente nella distribuzione tradizionale ci sono migliaia di oggetti con mercati di nicchia che però sommati assieme generano valori economici importanti.

Sul web dunque, dove un inventario di musica o di libri può essere quasi illimitato visto che fino all’atto della vendita trattiamo di bit quasi senza costo, la varietà ritorna al potere, con numeri di grande rilievo (spesso sottraendo anche quote di mercato ai best sellers dell’offline).

Questo processo è reso anche possibile da alcuni altri fattori, primo fra tutti la possibilità per degli amatori (e dei piccoli produttori) di creare con costi irrisori il proprio prodotto (es. un video) e diffonderlo facilmente nella rete stabilendo un prezzo da pagare e trovando degli acquirenti.

A ciò si somma il potere dei filtri:
sul web si possono combinare infinite modalità di ricerca e dunque ciascuno, nella varietà quasi infinita presente sui siti, può trovare realmente quello che cerca mescolando le recensioni degli utenti con le categorie di classificazione create dai siti e le parole chiave.

Questo porta anche alla revisione della classica legge di Pareto dell’80/20: nei mercati a coda lunga tale classica sproporzione si riduce, soprattutto quando passiamo dalla valutazione dei fatturati generati a quella dei profitti effettivi e del margine.

Anderson attraversa dunque molti mercati e molti settori con una trattazione documentata e attenta, che fornisce al lettore anche moltissime informazioni sui mercati tradizionali (come ad es. la distribuzione organizzata) e le loro logiche confrontate con quella del web.

Non manca un’analisi critica e attenta delle luci e delle ombre che derivano da una scelta pressoché infinita e della creazione di moltissime culture di nicchia quasi individuali ma alla fine l’analisi dell’autore evidenzia sempre un grande ottimismo circa i temi trattati.

In conclusione La Coda Lunga è dunque un libro sicuramente consigliabile a tutti, facile da leggere e documentato, assolutamente non rivolto solo agli operatori del web visto che il discorso dell’autore è di grandissimo respiro per chi si occupi, in genere, di business.

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