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Il Blog di Gianluigi Zarantonello. Strategia, digital transformation, tecnologia e marketing nell'ecosistema digitale

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Che cosa mi sono portato a casa da eMetrics Summit

La settimana scorsa sono stato a eMetrics Summit, il più importante appuntamento sul mondo dell’analytics che per la prima volta è sbarcato anche in Italia, a Milano.


La mia prima impressione, durante lo stimolante Keynote di Jim Sterne, è stata confermata anche da tutto il resto dell’evento: a livello metodologico e di conoscenza le nostre aziende sono lontane anni luce da quelle che sono le potenzialità del marketing analytics driven.

Non che ci manchino le professionalità, oltre agli ospiti americani c’erano in sala e sul palco molte persone preparate che stanno lavorando seriamente su questi temi, ma senza committment e cultura interna alle aziende il loro apporto non può che essere parziale.

Show me the numbers!

In realtà molti esempi discussi in sala, spesso connotati dal classico pragmatismo anglosassone, testimoniano che non parliamo necessariamente di cose complesse, perché basta partire da poco per entrare in questo mondo.

Certo per misurare bisogna:

A) avere degli obiettivi chiari
B) avere un modello mentale che non chiede ai dati la conferma delle proprie teorie ma li legge con occhio neutrale per ricavarne indicazioni
C) andare oltre il semplice segno +, i nostri utenti sono cresciuti del 10% perché stiamo lavorando bene o perché un sito terzo importante ha pubblicato una news sul fatto che i nostri prodotti sono nocivi alla salute?
D) avere gli strumenti adatti a misurare ciò che ci serve, senza sovrastrutturarli o sottostimarli

Un nuovo ruolo per gli analisti

È curioso ma non troppo vedere come nel keynote iniziale sia emerso un tema ricorrente, quello delle figure che stanno a cavallo fra IT e business, sempre più necessarie vista la pervasività e la consumerizzazione della tecnologia.

Immagine tratta da http://www.cirrusinsight.com

Anche Jim Sterne quindi ha evidenziato che una nuova figura di data detective si deve collocare oggi tra il data scientist (IT) che estrae i dati e il business che li deve usare (a patto che li capisca e li accolga come indicazione).
Torna quindi una volta di più l’insufficienza delle figure di marketing che siano troppo restie a capire la tecnologia, come d’altronde il limite del tecnico che è solo tale.

Ma come si riesce a farsi ascoltare?

Uno dei problemi che tutti quelli che fanno analisi, soprattutto in Italia, è di riuscire poi a far valere il frutto delle proprie valutazioni e farsi ascoltare. Anche qui a eMetrics ho sentito dei suggerimenti interessanti.
Fare dei semplici report infatti è diverso che fare delle analisi: bisogna anche sapere raccontare e comunicare ciò che si vuole dimostrare, portando una propria opinione e cercando di essere più specifici e concreti possibile.
Questo dovrebbe favorire la disposizione positiva dei nostri interlocutori a farci provare, il risultato poi è la migliore via per dare inizio ad un processo di continuo miglioramento.

E poi che cosa ci si fa con questi dati?

La risposta più ovvia è: ci miglioro il mio business. Ciò vuol dire tante cose ovviamente, ma riprendendo un mio vecchio post la conoscenza dei comportamenti dei clienti è fondamentale per migliorare la customer experience, sia essa online oppure nel mondo fisico. Bastano spesso piccole ma continue correzioni.

Inoltre i dati abilitano dei processi di automazione che possono rendere più potente il nostro marketing e liberano contemporaneamente delle risorse per andare a migliorare sempre di più i processi e le strategie.
L’abitudine ad essere attenti ai dati diventa infine più importante in un contesto sempre più complesso e la corretta misurazione dei diversi canali può essere vitale per scegliere e governare dei nuovi mezzi che crescono molto più velocemente della loro comprensione.

Grandi opportunità dunque, che mi rendono ottimista, basta essere pronti al cambiamento. A Milano ho visto molte persone che lo sono, qual è la situazione nelle vostre aziende?

Si fa presto a dire omnichannel

Omnichannel o multichannel che sia, il tema di questa infografica è assolutamente all’ordine del giorno per moltissime aziende e sta entrando di diritto negli hype mediatici anche fuori dalla cerchia degli addetti ai lavori. Il cliente infatti è online, ma ama ancora e molto gli store reali, creando dei percorsi articolati tra fisico e digitale.

Personalmente me ne occupo tutti i giorni, anche da tempi meno sospetti, come ogni inizio di settimana mi piaceva dunque prendere spunto dalla ricerca da cui viene tratta l’immagine per qualche considerazione.

La prima è che la customer experience si basa anche su fattori molto tecnici, dati e tecnologie: il risultato è una percezione del cliente ma per vincere la sfida con i competitors c’è dietro un grande lavoro dove l’estetica e la comunicazione sono assolutamente integrate con aspetti di altra natura. Una coerenza e una capacità di muoversi tra i canali che oggi viene richiesta al nuovo profilo di marketer.

La seconda è che, stando alla ricerca, anche dove ci sia un team dedicato all’omnichannel non mancano le difficoltà, perché averlo non basta se non si integra con il resto dell’azienda e della strategia.

C’è poi molto forte il tema del seamless, ossia del fatto che per il cliente tutti gli strumenti ormai sono vissuti in una continuità di azioni, e dunque l’aspettativa è quella di non trovare problemi passando da un device all’altro, come spiegavo qui relativamente alla navigazione web vs. mobile (ma vale per tutto).

Ultimo ma non ultimo, un grande argomento è quello della misurazione attraverso i vari canali. Se ne potrebbe parlare a lungo, e non ho qui lo spazio. Evidenzio solo che già oggi si misura poco il mezzo singolo, a partire dal web, mentre la cultura degli analytics è e sarà una delle prossime skill chiave.

Un po' artisti, un po' scienziati: ecco i nuovi marketer

“The modern CMO and marketer can no longer be just a brand ambassador, they must also have a deep understanding of marketing technology”. – Jonathan Becher, CMO, SAP

Mi piace condividere questa infografica per riprendere un concetto di cui ho scritto più volte e che ho toccato anche in questo recente post che ho aperto citando Martin Sorrell: “The marketing future belongs to just two groups: technicians and magicians”.

Non è più tempo di basare il marketing sulla sola concezione del “bello” ma allo stesso tempo mai come oggi la customer experience è fondamentale.
Il risultato è questo personaggio ibrido, che costruisce emozioni in modo scientifico e misurabile.

 

E attenzione, questo non è digital marketing: è marketing e business. Punto.

Che ne pensate?

Ma dove vai se l’informazione non ce l’hai?

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Immagine tratta da http://www.library.gatech.edu/

Peter Sondergaard di Gartner afferma che entro il 2020 la nuova organizzazione dovrà farsi carico di cinque capacità fondamentali.

1) coordinare l’architettura di tutte le tecnologie digitali con i loro impatti.

2) definire l’enterprise information architecture considerando gli innumerevoli asset informativi sparsi dentro e fuori l’azienda

3) garantire la sicurezza per tutte le tecnologie digitali

4) gestire l’ecosistema digitalizzato sia dentro sia fuori l’organizzazione

5) sviluppare e promuovere la leadership digitale, nei vertici aziendali

Trovo tutti i punti interessanti ma in particolare mi attirano per questo post il 2 e il 4.

L’informazione, il dato, l’asset digitale sono elementi che spesso si dimenticano o si sottovalutano, mentre nella realtà diventano tanto più cruciali quanto più sono ormai numerosi e complessi.

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Che si tratti di gestire comunicazioni interne andando oltre la mail o di  creare contenuto verso il cliente finale il fatto di avere una circolazione fluida delle informazioni e una capacità di reperimento e di distribuzione dei contenuti su più piattaforme è un requisito cruciale.

20140228-181632.jpgSiccome poi parliamo di ecosistemi, è alquanto pericoloso chiudere le informazioni in dei silos perché al contrario tutto oggi può avere un valore sul piano dell’analisi strategica complessiva.
Le statistiche sui big data sono certamente di ispirazione a tutti i livelli ma credo che prima di arrivare a qualsiasi soluzione tecnologica ci sia un tema di organizzazione e di cultura.

Quante organizzazioni infatti si preoccupano davvero delle inefficienze dovute alla cattiva circolazione delle informazioni e alla difficoltà di gestirle?
E quante si fanno guidare in modo convinto dalla lettura di tutti i dati oggi disponibili? A mio avviso poche, anche se il tema non è nuovo e ne parlai già in tempi non sospetti.

E voi, pensando alle esperienze di tutti giorni, come vi sentite di giudicare le vostre realtà?

Avete mai pensato di usare Twitter per ascoltare?

Twitter è uno degli strumenti del social web più difficili da approcciare: criptico nel linguaggio per chi non ne è pratico e dannatamente sintentico, il che è spesso un problema per chi fa comunicazione tradizionale.

Al di là dell’utilizzo come strumento per parlare, da valutare secondo la propria strategia di social media marketing, Twitter però offre un’altra grande opportunità: l’ascolto!

Fonte: http://socialnomics.net

Tutti i social media sono una fonte inesauribile di spunti per chi ha la pazienza e la capacità di ascoltare, tuttavia Twitter oggi è il motore di ricerca dal più alto tasso di crescita, con 800 milioni di ricerca al giorno!

Un autentica miniera di spunti e trend emergenti, un termometro della conversazione globale, tanto che i suoi creatori oggi stanno cercando di monetizzare questa ricchezza.

Dunque dal semplice Twitter Search fino ai tools più sofisticati, il mio invito è quello di provare a cercare i temi che più vi interessano attraverso la twittosfera, per capire i trend ed iniziare la vostra conversazione online su Twitter.

Qual è la vostra esperienza in materia?

Il ROI del web e dei social media: qualche considerazione fuori dai luoghi comuni

Oggi voglio tornare su di un tema che è sempre di grande attualità, la misurazione del ROI delle attività sul web e, in particolare, dei social media.

Partiamo dal web “in generale” per alcune considerazioni.

Prima di tutto Internet è il mezzo di comunicazione più misurabile in assoluto, niente a che vedere con convenzioni approssimative come l’Auditel o le varie metriche dell’advertising tradizionali, cui tutti credono perché non c’è altra modalità di rilevazione (e perché alla fine fa comodo che non si possa realmente verificare il dato).
Qui parliamo di un mezzo dove ogni singola azione e reazione è tracciata nel dettaglio e può essere utilizzata per spingerci fino ad una comunicazione one to one. Il problema dunque del poter misurare sul web non si pone.

Questo però ha un risvolto che nessuno considera: avere tanti dati vuol dire anche dover scandagliare una mole elevata di informazioni, il che implica lavoro, come ho scritto già in passato abbiamo il tempo e le risorse per l’analisi?
E abbiamo le competenze? Siamo sicuri che non ci stiamo rallegrando di un + 15% di visite senza vedere che queste vengono da altro un sito dove si dice che noi sfruttiamo i bambini e usiamo materiali cancerogeni per i nostri prodotti?

Dunque, senza entrare nel dettaglio dello sviluppo della web analytics (rich media, ajax, packet sniffing etc.) , pensiamo prima di tutto a dotarci di un sistema di misurazione e usiamolo, possibilmente anche con l’aiuto di esperti ad hoc.
La maggior parte delle aziende, ricordiamolo, non ha accesso diretto a tali dati e spesso non li legge nemmeno nei report forniti dalle agenzie.

Per quanto riguarda poi i social media, anche qui è doveroso fare qualche ragionamento.

E’ possibile prima di tutto monitorare con appositi software la rete per intercettare commenti, citazioni, sharing di contenuto e via discorrendo, dunque sul piano quantitativo si può, e si deve, misurare ciò che si dice di noi nelle reti sociali online.
Certo al numero di citazioni si deve affiancare l’analisi delle opinioni e del famoso sentiment, per i quali i normali paramentri di ROI e KPI (anche web) sono inadeguati.

 

 

Mi pongo però un problema, siamo sicuri che non stiamo cercando di misurare l’acqua con un metro da muratore? Forse non è più corretto incrociare un dato quantitativo (vivacità del discorso su di noi) con uno qualitativo (relazione creata con gli utenti e qualità dei commenti)?
Non dimentichiamo infine che si possono misurare in mille modi le redemption (e dunque il ROI) di azioni promosse dentro le community di clienti (digital coupon, legame con carte fedeltà, partecipazione a eventi speciali etc.).

In sintesi trovo dunque che il ROI dei social media potrà essere calcolato davvero solo dalle aziende che sapranno investire nelle competenze ad hoc e che non cercheranno di adattare al web i metodi tradizionali di misurazione per paura delle novità o per tutelare il potere e l’autorevolezza di chi ha governato finora il marketing.

E voi siete pronti a lavorare sul futuro? Che esperienze avete in questo campo?

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