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Il Blog di Gianluigi Zarantonello. Strategia, digital transformation, tecnologia e marketing nell'ecosistema digitale

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Content marketing. Guida pratica alla creazione di contenuti per social e per blog

Content marketing. Guida pratica alla creazione di contenuti per social e per blog è un ebook di Francesco De Nobili, pubblicato da Area 51 Publishing.

La capacita di costruire e gestire contenuti rilevanti, di valore e correttamente impostati per ciascun mezzo e ciascuno pubblico diventa sempre piu importante e, anche se ne ho parlato spesso e da tempo, non molto spesso incontro organizzazioni che siano davvero consapevoli e preparate in tal senso. Ben venga dunque questo libro e la guida che offre. Continue reading “Content marketing. Guida pratica alla creazione di contenuti per social e per blog”

Comunicare attraverso la tecnologia: qualche insegnamento dal padiglione del Giappone in Expo Milano

Avvertenza preliminare e doverosa: se non siete ancora stati in Expo Milano 2015 e volete rimanere con il gusto della sorpresa non leggete ancora questo post e sappiate solo che il padiglione giapponese fa parte di quelli da vedere.

La recinzione del padiglione giapponese (Ansa)
La recinzione del padiglione giapponese (Ansa)
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Un vaso vuoto non produce frutti: perché il mezzo e il contenuto non sono proprio la stessa cosa…

C’è un equivoco che ancora ha molto seguito nel marketing e nelle aziende, specie quando ci si sposta sui mezzi a vocazione più digitale: bisogna essere su quel canale o utilizzare quella tecnologia perché ci daranno un vantaggio o solo perché altri ci sono già.

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Certo grazie alla diffusione di internet, degli smartphone e a mille altri fattori sono cambiate molte cose negli ultimi anni rispetto agli strumenti per comunicare, e in particolare:

a) si sono pesantemente ridotte le barriere all’ingresso per la produzione di contenuti, sia in termini di competenze tecniche sia sul piano dei costi;

b) i privati ormai posseggono in molti casi una tecnologia pari o perfino migliore di quella aziendale e non è raro che la sappiano padroneggiare meglio;

c) in termini teorici la distribuzione su vasta scala è accessibile a tutti.

Fermiamoci un attimo: rispetto a quanto sopra nella gran parte dei casi il nostro pubblico come privati sono degli amici per i quali ciò che creiamo ha un significato che nasce dal contesto, dalle relazioni, da una storia e che prescinde da qualità e mezzo di produzione.
Ma se siamo delle aziende, quali dovrebbero essere i motivi per cui dovremmo avere successo ora che la fruizione dei media è frammentata tra tanti device, asincrona e personalizzata? Per quale (abbondante) mancanza di umiltà noi dovremmo essere per forza interessanti nel frastuono della conversazione collettiva?

Senza un palinsesto unico dei media che ci dia una mano a dettare l’agenda e i tempi, come avveniva per la tv tradizionale, e con tanti stimoli continui che arrivano nello stesso momento da fonti disparate per livello, qualità e vicinanza il solo esserci non serve. E anzi è controproducente.

La domanda giusta infatti non è tanto “dove devo essere” ma che cosa voglio fare e rispetto a chi. L’ormai storico acronimo POST viene rispettato infatti inconsciamente dagli utenti, per i quali la tecnologia è qualcosa di indifferente purché sia comodo per fare ciò che vogliono, ma non dalle aziende.

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Un contenuto di qualità e rivolto alle persone giuste quindi è la prima chiave.
La seconda è la capacità di gestirlo attraverso i canali e nel tempo: fondare una strategia su di un singolo media, specie se earned, vuol dire essere a rischio ad ogni nuovo arrivo nell’ecosistema.
In più, la possibilità (tecnica e organizzativa) di rilavorare e adattare in tempi brevi ad ogni nuovo mezzo le storie ciò per cui veniamo scelti dal cliente è il secondo pilastro di una sana capacità di cavalcare l’evoluzione frenetica dei nostri tempi.

Contenuto può poi volere dire tante cose ma al centro ci sono sempre le persone, le storie, le aziende, i bisogni, l’immaginazione: è questo che riempie di senso un libro come un post di Facebook.
E allora si capisce che partire solo dal supporto non è davvero una buon idea.

P.s. Tutto ciò si applica alla grande anche agli strumenti di collaboration, ma lì c’è materiale per più di un altro post!

Ma dove vai se l’informazione non ce l’hai?

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Immagine tratta da http://www.library.gatech.edu/

Peter Sondergaard di Gartner afferma che entro il 2020 la nuova organizzazione dovrà farsi carico di cinque capacità fondamentali.

1) coordinare l’architettura di tutte le tecnologie digitali con i loro impatti.

2) definire l’enterprise information architecture considerando gli innumerevoli asset informativi sparsi dentro e fuori l’azienda

3) garantire la sicurezza per tutte le tecnologie digitali

4) gestire l’ecosistema digitalizzato sia dentro sia fuori l’organizzazione

5) sviluppare e promuovere la leadership digitale, nei vertici aziendali

Trovo tutti i punti interessanti ma in particolare mi attirano per questo post il 2 e il 4.

L’informazione, il dato, l’asset digitale sono elementi che spesso si dimenticano o si sottovalutano, mentre nella realtà diventano tanto più cruciali quanto più sono ormai numerosi e complessi.

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Che si tratti di gestire comunicazioni interne andando oltre la mail o di  creare contenuto verso il cliente finale il fatto di avere una circolazione fluida delle informazioni e una capacità di reperimento e di distribuzione dei contenuti su più piattaforme è un requisito cruciale.

20140228-181632.jpgSiccome poi parliamo di ecosistemi, è alquanto pericoloso chiudere le informazioni in dei silos perché al contrario tutto oggi può avere un valore sul piano dell’analisi strategica complessiva.
Le statistiche sui big data sono certamente di ispirazione a tutti i livelli ma credo che prima di arrivare a qualsiasi soluzione tecnologica ci sia un tema di organizzazione e di cultura.

Quante organizzazioni infatti si preoccupano davvero delle inefficienze dovute alla cattiva circolazione delle informazioni e alla difficoltà di gestirle?
E quante si fanno guidare in modo convinto dalla lettura di tutti i dati oggi disponibili? A mio avviso poche, anche se il tema non è nuovo e ne parlai già in tempi non sospetti.

E voi, pensando alle esperienze di tutti giorni, come vi sentite di giudicare le vostre realtà?

Ogni contenuto è bello per il mezzo suo!

Ci sono temi nell’ambito del digitale che dovrebbero essere ormai assodati e invece restano sempre di attualità, uno di questi è il fatto che a ogni mezzo corrispondono contenuti, fini e strategie diverse. O meglio, corrisponderebbero.

Ne ho già scritto in passato: oggi ormai abbiamo sempre più strumenti a disposizione, sempre più potenti, sempre più complessi ma ci sfugge spesso il modo corretto di utilizzarli e, soprattutto, quali siano i contenuti più idonei, non in assoluto ma rispetto all’obiettivo che ci prefiggiamo.

Questo problema deriva a mio avviso da divesi aspetti, primo fra tutti la scarsa conoscenza delle tecnologie e delle loro potenzialità, dato che un mezzo piuttosto che un altro viene scelto per moda e perché “non si può fare a meno di esserci”, invece di esere valutato secondo l’approccio POST di cui tante volte ho parlato.

In secondo luogo poi concepiamo spesso degli aspetti grafici ed estetici come unico e solo metro di giudizio, mentre nell’ambito digitale la “bellezza” è tale e apprezzabile se funzionale e inserita in contesto per cui dà un’esperienza gratificante e soddisfa i bisogni di chi la utilizza.

Banalmente, e solo per fare un esempio, una splendida foto con una modella che indossa un capo è perfetta per trasmettere emozione e posizionamento ma lo è molto meno se lo scopo per cui la uso è quello di far comprare un capo che in quello scatto si intravede appena, in tal caso la soluzione probabilmente è un’immagine più semplice ma più chiara ed esplicativa.
Inoltre, il sempre più massiccio utilizzo di immagini generate dagli utenti fa sì che prima della qualità intrinseca venga il coinvolgimento dato dalla rete sociale entro cui il contenuto viene vissuto.

Ancora, oggi più che mai un’esperienza digitale di un brand non può essere più concepita come separata da quella nel mondo fisico e, cosa ancora peggiore, non può non essere fluida e coerente attraverso diversi dispositivi come pc, tablet e smartphone, tanto per citare i più comuni.

Una coerenza che richiede di mettere al centro la progettazione del contenuto liberandolo dai vincoli imposti da altri media per pensarlo invece con una logica ad hoc che diventa “bella” e realmente entusiamante per il cliente solo quando ciò che proponiamo viene visto nel tipo di schermo e per il tipo di scopo per cui è stato progettato.

Content Marketing Maturity Model.
Fonte:
http://www.briansolis.com/2012/02/report-content-and-the-new-marketing-equation/

Molto importante diventa dunque anche la gestione strutturata dei nostri asset digitali, il cui ciclo di vita deve essere governato e la cui reperibilità deve poter essere immediata e completa, per dare la possibilità di accedere per ogni contenuto a tutto il materiale disponibile, sia esso di grande livello emotivo oppure estremamente funzionale.

Infine, social network come Pinterest o applicazioni come Flipboard, che utilizzano i contenuti già esistenti in altre forme ma con una modalità di fruizione che li rende completamente diversi in termini di esperienza, rafforzano affermazioni come quella che ogni azienda è una media company ed evidenziano come sia l’uso e il contesto a dare valore a un’immagine o a un testo, anche al di là del nostro diretto controllo.

Come vedete il tema va oltre una valutazione estetica fine a se stessa. Ma quanti lo hanno già capito?

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