Riflessioni a fil di rete

Marketing (digital e non): è tempo di fatti e concretezza

Più passa il tempo e più lo scenario degli strumenti di marketing e dei punti di contatto con il cliente si fa complesso, veloce e difficile da comprendere in tutte le sue parti.

Molta di questa realtà è fatta da strumenti digitali, per i quali nelle organizzazioni solitamente si prefigura o un’area dedicata o un totale outsourcing, con il rischio però in entrambi i casi di percepire questo settore come un’entità a parte con obiettivi e strategia propria.

Gli analisti di Forrester invece prevedono (almeno per molti paesi) un contesto in cui il digital marketing diventerà semplicemente “marketing” in quanto sarà tutt’uno con gli altri strumenti rispetto al quale si avvia a diventare preminente.
Per questo, secondo una ricerca IDC qui ben commentata, a livello internazionale nel 2013 il 50% dei nuovi assunti in area marketing avrà un background tecnico.

immagine tratta ed elaborata da http://venturebeat.com/2012/08/23/the-hot-new-cxo-chief-marketing-technology-officer-infographic/

Al di là degli aspetti organizzativi, di cui già mi sono occupato in passato, che cosa significa tutto questo? Io ho alcune idee.

1) Non si può più confondere il marketing con la sola comunicazione: ci sono dietro sempre più aspetti di analisi, di gestione dei dati, di visione di insieme dell’ecosistema di business (compresi gli strumenti tecnologici che lo fanno girare). Insomma, senza arrivare al big data, non è solo creatività.

2) È sempre più essenziale un’integrazione con le basi dati aziendali e con tutti gli altri strumenti: non è pensabile ancora a lungo che gli strumenti di marketing digitale delle aziende non dialoghino con i sistemi IT (e con i CIO) sia per prendere le informazioni necessarie a comunicare in modo mirato al cliente sia per fornire all’indietro preziosi insight per tutta l’organizzazione.
Per non parlare poi della gestione degli asset digitali, ormai cruciale da razionalizzare e padroneggiare.

3) L’attenzione ai particolari non può essere più rivolta solo alla presentazione estetica: ogni dettaglio è fondamentale in un mercato super competitivo e l’attenzione va posta in tutto, compresa la velocità, correttezza ed efficacia delle informazioni e dei processi di marketing, digital e CRM.
La “cosmesi” della facciata non può realisticamente nascondere a lungo i limiti di performance.

4) Non si può più temere la tecnologia: è un altro mio cavallo di battaglia, di cui ho già parlato e su cui sono in buona compagnia. Non è necessario essere dei tecnici per diventare delle valide persone di marketing ma altrettanto non si può più fare business senza un minimo di cognizione dei nuovi strumenti, solo perché “non ci capisco nulla”. Direste a un colloquio di lavoro “non ci capisco nulla”?

5) Siamo nell’era della condivisione e della visione di insieme: ci sono tutti i modi di comunicare all’interno delle organizzazione a patto di essere pronti a collaborare. Inoltre, i ruoli sono così fluidi e in divenire che la capacità chiave sta diventando quella di unire i vari elementi, non certo di produrre attività a compartimenti stagni. Ma senza collaborazione è piuttosto difficile.

Si potrebbe continuare ancora ma il punto penso sia chiaro, si spendono tante belle parole sulla teoria di marketing, che ancora assolutamente ci serve, ma ormai non si può ignorare che senza processi, informazioni, tecnologie e pragmatismo non si va da nessuna parte.
Leggete un po’ questo decalogo… e poi scrivete i qui i vostri commenti!

gennaio 15, 2013 2

Buone Feste a chi lavora sul digitale, ossia: a tutti!

Nell’ultimo mese non ho avuto molto tempo per scrivere, ma ho lavorato parecchio e prima di fermarmi un po’ ho voglia di scrivere qualche riga di fine anno sugli stimoli che ho ricevuto.

Anche questa volta non mi va di fare grandi previsioni, ne trovate di ottime in rete, ma mi piace constatare che certi fenomeni stanno correndo forte, al di là della crisi, della politica e di tutto quello che sentiamo ogni giorno.

Il mobile infatti ormai è qualcosa di pervasivo, il cloud sta diventando un servizio consumer, pur tra mille difficoltà e puntate al ribasso si sta cercando di portare innovazione nei servizi pubblici, insomma il digitale è qui e fa parte delle vita di tutti i giorni.

La tecnologia sta per rendere davvero concreto il concetto di Internet delle cose e, dopo il software, con i makers anche l’hardware e gli oggetti tangibili stanno trasformandosi spostando il confine fra chi fa l’ideazione e chi realizza un prodotto. Un trend irrestibile.

Ci sono certo ancora tante resistenze. L’agenda digitale ancora una volta è stata fatta di compromessi e oggi nelle organizzazioni fatica a farsi largo quella convergenza fra l’ICT tradizionale e le funzioni di business, marketing in testa.

Eppure sono ottimista, e lo sono principalmente perché non stiamo parlando di una moda ma di tanti filoni tecnologici e sociali che impattano diffusamemte sulla vita di tutti i giorni e sul modo di lavorare. E alla fine anche sulla nostra identità digitale, che sta infatti diventando un business di grande valore economico.

Alla fine dunque il mio augurio per il 2013 è quello di vivere il nostro rapporto con il digitale in modo consapevole e maturo, e grazie a questi strumenti migliorare la nostra vita in famiglia, sul lavoro e nella società.

Buone Feste e buon 2013!

dicembre 24, 2012 0

La killer application del prossimo futuro? Le persone

La tecnologia oggi è estremamente pervasiva, con una possibilità senza precedenti di accedere dovunque e in molti modi a dati, occasioni di contatto, strumenti di lavoro e di svago.
Questo processo evolutivo ha accelerato molto anche il classico effetto di hype legato a tutte quelle innovazioni che hanno un impatto sociale e sul modo di vivere e lavorare delle persone, rendendo ancora più pericoloso l’errore di seguire le mode tecnologiche, soprattutto per quanto riguarda le aziende.

A mio avviso infatti i risultati sono spesso deludenti in quanto si prende il tema da una prospettiva errata, non solo per la mancata riflessione sulla penetrazione nel target di determinati strumenti ma anche perché si trascura il fatto che le persone usano le tecnologie per appagare delle necessità, i famosi bisogni, di cui oggi si parla sempre meno nel marketing legato alle nuove tecnologie.

Al centro della nuova rivoluzione tecnologica infatti ci sono più che mai le persone, che diventano padrone di tecnologie consumer simili se non superiori a quelli presenti nelle aziende, mentre ancora oggi nelle imprese e sui media si guarda solo ai singoli nuovi mezzi, per altro in modo piuttosto superficiale.

E partiamo proprio dagli strumenti più popolari, i social media, che come dovrebbe essere ovvio a tutti traggono valore dalla partecipazione degli utenti e che non servono a nulla senza i contenuti generati dagli iscritti.
Come si fa dunque a puntare su di un contenitore abilitante ma vuoto senza considerare il perché le persone che ci interessano dovrebbero essere lì e volere interagire con noi (senza comprare dei nomi un tanto al kilo)? Eppure è questo che si fa quotidianamente.

Un altro esempio lampante (e in rapido hype mediatico) è il cloud computing che, al di là delle esigenze di chi si occupa delle infrastrutture tecnologiche, diventa interessante per le persone nel momento in cui ne possono trarre un utilità ma che per esse è ( e deve restare) trasparente.
E il cloud poi sarebbe molto meno interessante senza un’altra rivoluzione trasparente per l’utilizzatore finale, quella degli smartphone e tablet.

Questo mi porta al cuore del discorso, che diventa più chiaro se rispondiamo a una semplice domanda: quanti oggetti sono stati di fatto cannibalizzati e integrati in telefono cellulare, come sveglie, orologi, calcolatrici e tutto quello che oggi viene assolto da una app? Un’enormità.

Ma chi ci dice che tra 5-10 anni gli smartphone non esisteranno più, cancellati da nuovi device?
E allora? Allora diventa cruciale capire cosa le persone vogliono (o potrebbero volere) e cosa fanno (o farebbero) con questi strumenti e dunque lavorare su questi concetti e non sul device o la tecnologia singola.
I successi della Apple nel mercato consumer nascono proprio da qui, mettere sul mercato, a prezzi alti per altro, nuovi strumenti che hanno fatto di tecnologie in parte esistenti qualcosa di più bello, di tendenza e di irrinunciabile.

È anche il caso del Bring Your Own Device (BYOD), croce e delizia dei CTO/CIO moderni, dove l’attenzione si sposta dallo strumento da fornire al dipendente all’obiettivo di produttività, che può essere raggiunto in vari modi e con tecnologie che vengono in parte scelte dall’utilizzatore finale.
Lo stesso concetto sta poi alla base della creazione di strumenti collaborativi e di social media corporate, dove una struttura abilitante può poi far emergere dinamiche sociali non del tutto prevedibili che portino innovazione e miglioramento.

Ancora una volta però al centro di tutto ci sono le persone, perché gli strumenti di collaborazione oggi ci sono ma ciò che fa la differenza è la cultura della condivisione e l’utilità che il singolo trova nell’utilizzo di questi mezzi e di queste opportunità.

Le sfide dunque per le aziende rispetto alle nuove tecnologie e i nuovi paradigmi sono due:

A) Tema organizzativo interno, le competenze sono sempre più ibride e anche i processi interni devono adeguarsi sfruttando in modo intelligente le opportunità degli strumenti esistenti e futuri, partendo però dagli individui

B) Chi lavora con il cliente finale deve pensare alle persone e a ciò che viene da loro percepito come valore, per spostarsi da una tecnologia all’altra solo in base a ciò che meglio ci può rendere competitivi. Questo richiede delle persone con una profonda conoscenza degli strumenti ma anche dell’azienda nel suo complesso.

E su entrambi i fronti le nuove generazioni sono già dentro questo mondo, per cui non c’è poi tanto tempo residuo per muoversi.

novembre 26, 2012 0

Avete un’area aziendale dedicata al digitale? Ottimo, ma se non la integrate con il resto presto sarete antiquati!

Mi occupo di strategia e marketing digitale ormai da 12 anni e spesso mi trovo a riflettere sull’evoluzione tumultuosa e complessa del settore avvenuta in questo tutto sommato breve periodo.
Nel dire questo mi riferisco indubbiamente al progresso della tecnologia (social, mobile, di publishing e via elencando) ma ancora di più al modo in cui si stanno modificando ruoli organizzativi e professioni.

12 anni fa quasi nessuna azienda italiana avrebbe pensato di annoverare fra le sue fila un responsabile del marketing digitale, 6 anni fa il dipartimento it non si sarebbe trovato spesso in concorrenza con lui e ancora 3-4 anni fa nessuno avrebbe strutturato dei team (interni o in outsourcing) per il presidio dei social media.
E sono solo alcuni dei possibili esempi.

Il mondo infatti si è profondamente digitalizzato con un processo graduale di cui l’enfasi mediatica degli ultimi anni evidenzia solo la punta dell’icerberg, fatta di social media e telefonini.

Il vero cambio di direzione però sta avvenendo nel modo in cui le persone usano le tecnologie, anche presistenti, e sull’impatto sociale, organizzativo e di competenze che tutto questo comporta.

Come ho già scritto tante volte infatti la differenza fra tangibile e virtuale ormai sta perdendo sempre più di significato, e anche se le persone non ne hanno ancora piena consapevolezza già oggi il passare da un ambiente fisico a uno o più device e viceversa è un processo naturale e senza soluzione di continuità.

Di conseguenza anche la netta separazione di conoscenze fra chi si occupa più prettamente di tecnologia e chi invece in azienda si interessa di marketing, commerciale, strategia etc. sembra un retaggio poco credibile, perché a entrambe le parti sono richieste sempre più ibridazioni.

Se ci mettiamo in questa prospettiva allora diventa davvero chiaro come il mezzo tecnologico scelto sia solo un di cui della strategia che abbiamo in mente e venga scelto come conseguenza e non premessa.
Molti editori ad esempio stanno capendo che il loro business è il contenuto che producono, non la carta che stampano, mentre altri grandi, come Blockbuster, non hanno saputo vedere questo aspetto e per questo hanno patito dei colpi tremendi e spesso mortali.

Ancora, grandissimi player dell’online, come Google, scrivono nei loro report che il grande goal del digitale è l’influenza sui comportamenti e sulle vendite offline, mentre la guerra per lo sviluppo di ecosistemi fatti di hardware, software e app store è il centro della competizione fra Apple, la stessa Google, Amazon, Microsoft e molti altri.

Si potrebbe obiettare che si tratta di pure player tecnologici che si stanno allargando, ma allora che dire di casi come Walmart Lab, in cui Il più grande retailer del mondo sta costruendo un laboratorio su questi temi, o degli investimenti in multichannel retail di altri colossi come Tesco o Mark & Spencer?

Walmart e-Commerce from Davis Elen Advertising on Vimeo.

A mio avviso dunque gli strumenti digitali sono già oggi una leva cruciale per qualsiasi tipo di azienda ma non possono essere più visti come un’entità separata e figure come i chief marketing tecnology officer, in crescita ovunque seppure con job description variegate, potrebbero essere un esempio dei ruoli chiave del futuro, perché non sono al servizio della tecnologia ma del business, che aiutano anche con i nuovi media.

Se l’obiettivo non è chiaro invece non si possono porre le corrette fondamenta e qualsiasi investimento, quale che sia la sua portata, è destinato al fallimento.

Certo che oggi, con la persistente difficoltà di incontro e dialogo fra le diverse figure, tutto sembra lontano.
Ma io lo trovo inevitabile. E voi?

ottobre 23, 2012 9

Ogni contenuto è bello per il mezzo suo!

Ci sono temi nell’ambito del digitale che dovrebbero essere ormai assodati e invece restano sempre di attualità, uno di questi è il fatto che a ogni mezzo corrispondono contenuti, fini e strategie diverse. O meglio, corrisponderebbero.

Ne ho già scritto in passato: oggi ormai abbiamo sempre più strumenti a disposizione, sempre più potenti, sempre più complessi ma ci sfugge spesso il modo corretto di utilizzarli e, soprattutto, quali siano i contenuti più idonei, non in assoluto ma rispetto all’obiettivo che ci prefiggiamo.

Questo problema deriva a mio avviso da divesi aspetti, primo fra tutti la scarsa conoscenza delle tecnologie e delle loro potenzialità, dato che un mezzo piuttosto che un altro viene scelto per moda e perché “non si può fare a meno di esserci”, invece di esere valutato secondo l’approccio POST di cui tante volte ho parlato.

In secondo luogo poi concepiamo spesso degli aspetti grafici ed estetici come unico e solo metro di giudizio, mentre nell’ambito digitale la “bellezza” è tale e apprezzabile se funzionale e inserita in contesto per cui dà un’esperienza gratificante e soddisfa i bisogni di chi la utilizza.

Banalmente, e solo per fare un esempio, una splendida foto con una modella che indossa un capo è perfetta per trasmettere emozione e posizionamento ma lo è molto meno se lo scopo per cui la uso è quello di far comprare un capo che in quello scatto si intravede appena, in tal caso la soluzione probabilmente è un’immagine più semplice ma più chiara ed esplicativa.
Inoltre, il sempre più massiccio utilizzo di immagini generate dagli utenti fa sì che prima della qualità intrinseca venga il coinvolgimento dato dalla rete sociale entro cui il contenuto viene vissuto.

Ancora, oggi più che mai un’esperienza digitale di un brand non può essere più concepita come separata da quella nel mondo fisico e, cosa ancora peggiore, non può non essere fluida e coerente attraverso diversi dispositivi come pc, tablet e smartphone, tanto per citare i più comuni.

Una coerenza che richiede di mettere al centro la progettazione del contenuto liberandolo dai vincoli imposti da altri media per pensarlo invece con una logica ad hoc che diventa “bella” e realmente entusiamante per il cliente solo quando ciò che proponiamo viene visto nel tipo di schermo e per il tipo di scopo per cui è stato progettato.

Content Marketing Maturity Model.
Fonte:
http://www.briansolis.com/2012/02/report-content-and-the-new-marketing-equation/

Molto importante diventa dunque anche la gestione strutturata dei nostri asset digitali, il cui ciclo di vita deve essere governato e la cui reperibilità deve poter essere immediata e completa, per dare la possibilità di accedere per ogni contenuto a tutto il materiale disponibile, sia esso di grande livello emotivo oppure estremamente funzionale.

Infine, social network come Pinterest o applicazioni come Flipboard, che utilizzano i contenuti già esistenti in altre forme ma con una modalità di fruizione che li rende completamente diversi in termini di esperienza, rafforzano affermazioni come quella che ogni azienda è una media company ed evidenziano come sia l’uso e il contesto a dare valore a un’immagine o a un testo, anche al di là del nostro diretto controllo.

Come vedete il tema va oltre una valutazione estetica fine a se stessa. Ma quanti lo hanno già capito?

ottobre 15, 2012 4

Perché le persone di marketing non devono temere la tecnologia

Eccoci qui, la pausa estiva è finita da tempo ormai ma come sempre il lavoro è ripartito a grande velocità e ha assorbito tutto il tempo, non senza darmi però occasioni di raccogliere spunti, come per questo post.

Si tratta come sempre di cultura e organizzazione.
Ho l’impressione infatti che ancora oggi in Italia le persone che si occupano di marketing temano in qualche modo la tecnologia, nel senso che non vogliono entrarci in dettaglio pensando di non capirla e che sia “roba da informatici”.
Non parlo in questo solo di un’eventuale vecchia guardia (l’intelligenza per altro non ha età) ma anche delle nuove leve.
Nel resto del mondo si va affermando invece una figura di chief marketing technologist che ha ancora contorni un po’ sfumati ma i cui numeri sembrano essere di tutto rispetto.

Marketing Technology Landscape Supergraphic (2012)

Qual è il punto? Il marketing digitale non solo è sempre più pervasivo ma è anche dannatamente complesso e interconnesso con tutti gli aspetti di business: troppo tecnico per il marketer che rifiuta di scendere in profondità e troppo ampio per chi lo guardi da una prospettiva It tradizionale.
Ovunque questa percezione dell’importanza delle nuove tecnologie sta portando il marketing a diventare il principale ente aziendale che spende in software e in una miriade di strumenti, non sempre in modo coordinato con le funzioni “informatiche”.

Per non disperdere però questi investimenti e, soprattutto, le enormi potenzialità date dalla web analytics, dal socialytics di cui ho parlato da IDC delle settimana scorsa e del big data, occorre una serie di professionalità nuove, in grado di capire in profondità e con strategia tutto questo.
C’è chi può permettersi di prendere queste risorse dal mercato, come WalmartLabs, ma anche al di là della figura del chief marketing technologist ritengo che le persone che lavorano del marketing debbano superare la loro diffidenza verso i nuovi strumenti.
La sola lettura degli analytics ricavabili da un sito web aziendale per esempio è una fonte enorme di dati, ma quanti sanno che esiste questa possibilità? E i social? E l’integrazione fra gli strumenti del digital e l’offline? Chi ha una visione di insieme integrata con tutti gli altri strumenti del business?

Infine per il marketer si tratta di una questione di sopravvivenza: anche le figure di estrazione tecnica si stanno avvicinando al business e in questo processo di convergenza chi saprà adattarsi meglio alle nuove sfide rivestirà i ruoli chiave di domani.

Voi che ne dite?

settembre 17, 2012 6

Buona estate e…speriamo di tornare più calmi e maturi (digitalmente parlando)!

Ci siamo, è arrivato finalmente il momento della mia meritata pausa estiva, e spero che anche voi stiate per tirare un po’ il fiato, ve lo auguro.
In attesa di risentirci a fine agosto vi lascio con un pensiero derivante da quanto ho letto in questo giorni.

Sono rimasto infatti colpito dalle diatribe online sui finti follower, in cui abbiamo sapientemente visto mixate alcune italiche virtù quali l’aggressione verbale, la delegittimazione, la credenza che chi ha raggiunto certi risultati non può che averlo fatto imbrogliando e chi più ne ha più ne metta.
Al di là dei protagonisti, ho visto anche negli altri partecipanti alle discussioni, per la prima volta in particolare su Twitter, dei toni e dei contenuti che finora erano rimasti fuori da questi mezzi, più vicini alle urla televisive. Come lo dobbiamo leggere? È il sintomo che le persone sono sbarcate online in massa oppure è una trasposizione digitale di certi comportamenti tradizionali, scatenati dal sottofondo politico della polemica?

Su questo livello di aggressività di chi si muove sui social e sullo specifico fatto di attualità Giovanni Scrofani, Roberto Scano, Riccardo Scandellari, Antonio Lupetti, Gianluca Neri e molti altri hanno scritto delle analisi interessanti, io personalmente trovo che queste battaglie tra presunti influencer siano molto poco produttive per la crescita di una cultura digitale nel paese, tanto più che sono riprese acriticamente dai giornali e gettano dunque ombre nella percezione dell’opinione pubblica.

Tutto questo mentre la presenza digitale diventa sempre più complessa e fatta da ben altro che urlare, criticare, seguire le mode e pensare di risolvere i problemi comprando fan o follower.

Spero dunque che dopo un po’ di relax tutti possano tornare a vivere la loro presenza di digitale con coerenza e, soprattutto a livello aziendale, si riesca a passare da una visione basata sull’attenzione a tutti i costi a un modello basato sull’ascolto e sull’analisi del dato.
Spero inoltre di poter vedere finalmente della divulgazione equilibrata e non sensazionalistica su quali siano i rischi e le grandi opportunità di un mondo che ormai, ci piaccia o no, è fortemente digitale.

Spero troppo? 🙂 Intanto buone vacanze!

luglio 30, 2012 0

In questo mondo digitale la capacità vincente è quella di… saper unire i puntini!

Nello scenario delle nuove professioni il digitale ha sicuramente un ruolo importante e ricco di sfaccettature, tanto che ancora oggi è piuttosto difficile classificare ruoli e competenze, in molti casi davvero specialistiche ma non per questo meno utili.

Il continuo aumento della complessità e la velocità dei cambiamenti dal canto loro non aiutano certo a mettere facilmente dei punti fermi, rassicuranti e sempre uguali a se stessi.

In più, la content curation e i filtri più o meno automatici che gli strumenti online offrono permettono un’esperienza sempre più su misura di fruizione dei contenuti che però, talvolta, rischia di rendere ciechi rispetto all’insieme.

Questa apparente frammentazione nasconde tuttavia un’opportunità straordinaria per delle persone che non sono né imprenditori che creano nuove startup né specialisti di settore che conoscono ogni piega di uno specifico ambito: quella di poter cogliere i fenomeni emergenti e collegarli in un unico disegno.

Il social ne è un esempio piuttosto emblematico: cambiano infatti i player ma per chi ha saputo impostare una strategia in cui questi strumenti sono solo una parte di un mondo di contenuti e di idee più vasto e sotto il proprio pieno controllo questo fatto non è che un dettaglio.

Ancora di più tali considerazioni valgono per il mobile, una tecnologia che sta diventando la chiave per collegare il mondo fisico a quello virtuale e viceversa, fino a giungere a punte davvero spinte come nel caso del so.lo.mo.
Il valore attribuito a tante startup del settore (tra cui l’Italiana Glancee) deriva proprio dal loro prestarsi a numerosi scopi che il marketer può inventare a partire dalla propria strategia di insieme.

Il big data infine è un altro degli esempi che si possono fare per evidenziare come da una quantità enorme e caotica di dati si possa generare una visione di insieme che costituisce un vero vantaggio competitivo.
Bene lo hanno capito i big della rete come Facebook, Microsoft, Apple, Amazon e tanti altri che stanno costruendo un’offerta a 360 gradi fatta di hardware, software, contenuti e esperienze.

Bisogna però sapere cogliere i trend e capire come collegare fra loro tanti mezzi che, presi singolarmente, hanno in fondo un valore relativo e soggetto alle mode.
Chi invece riesce a capire come tessere una tela con tutte le opportunità che gli capitano davanti, con una mente aperta e con le competenze giuste può davvero cambiare l’azienda, le sue sorti e la sua organizzazione.

Il web non era (ed è) fatto di link? Ecco, anche l’ecosistema digitale alla fine non è altro che qualcosa che innerva il business e la società e che chiede di essere sfruttato e capito, senza essere schiavi della tecnologia del singolo momento.

Voi che cosa ne pensate? Quali sono le vostre sensazioni in materia?

luglio 10, 2012 12

Cosa vorrei dirvi (con l’aiuto di Brian Solis) sui media digitali…

Il digitale ha spesso il curioso effetto di defocalizzare le persone e le aziende dagli aspetti più fondamentali per dirottare l’attenzione sulle cose marginali.
A parte tante casistiche quotidiane, un esempio è sicuramente la questione dell’ acquisto di finti fan o follower sui social media che tanto clamore ha suscitato sui giornali nelle settimane scorse.

Dunque, dopo le varie ed eventuali che ho letto in questi giorni, sento il bisogno di rinverdire una delle distinzioni più importanti del panorama dei media digitali, ben poco chiara alle aziende: owned media, paid media e earned media.
Ne ho parlato non molto tempo fa: esistono degli strumenti di cui abbiamo il controllo perché nostri (sito, database clienti) altri per cui paghiamo la visibilità (pubblicità) e altri su cui ci dobbiamo conquistare l’attenzione e lo spazio (social media).

Al crescere della visibilità naturalmente decresce la possibilità del controllo e questo pone un dilemma a chi ha capito la differenza: meglio reinventare in casa strumenti già esistenti o consegnare ad altri i propri clienti?
Il tema c’è ma può essere affrontato serenamente se costruiamo la nostra presenza digitale dalle basi e non dalla fine: partire infatti dagli earned media equivale a inaugurare un ristorante senza metterci prima la cucina, cosa paradossale ma assai frequente, ahimè, quando il focus non è più il business offline.

Per essere più efficace proverò dunque a spiegare come andrebbe gestito il nostro ecosistema digitale con l’aiuto di Brian Solis e del modello che lui introduce in un suo recente articolo: the brandsphere (immagine sotto).

Fonte: Brian Solis

Ai tre tipi di media che ho già citato Solis aggiunge qui altre due casistiche:

A) Promoted: spazi promozionali ma non puramente di advertising nel social (es. Twitter’s Promoted products e Facebook’s Sponsored Stories)
B) Shared: piattaforme di co-operazione e co-creazione tra clienti e brand (es. Dell IdeaStorm e Starbuck MyStarbucksIdea)

In tutti i livelli Brian Solis vede però come punto di partenza il brand come creatore di storie e i clienti e i contributori come storytellers che raccontano, diffondono e arricchiscono quanto inizialmente messo a disposizione.
Questo significa che se non c’è un punto di partenza, al centro del disegno, non c’è nemmeno la sfera dell’ecosistema del brand.
Gestire dunque i propri asset digitali in modo corretto e strategico è la chiave per poi operare con successo nel complesso mondo digitale e multicanale che oggi dobbiamo affrontare.

Senza entrare in grandi dissertazioni filosofiche vi sarà chiaro allora come acquistare un certo numero di sconosciuti (e normalmente) inesistenti profili sui social non sia un grande veicolo di successo, dato che non vi serviranno a nulla, se non forse a dire al vostro capo che siete bravi su questo canale visto che avete già acquisito tanti fan. E in quel caso spero per il vostro bene, anche se non per quello dell’azienda, che lui non sia competente in materia…

Se invece vi state rendendo conto di cosa va fatto davvero, intanto costruite un buon sito, un database di clienti, dei validi contenuti e un piano di webmarketing e, dopo, leggetevi anche questo post sul Social Media’s Critical Path: Relevance, Resonance e Significance a quello punto vi potranno essere termini comprensibili.

So che sembro un po’ saccente ma trovo che questo punto debba essere ben chiaro, specie a chi si occupa di strategia digitale, perché la mancanza di questi concetti è alla base dell’approccio dei tanti presunti esperti che popolano lo scenario italiano e non solo. E voi che ne dite? Quanto è chiaro tutto ciò ai vostri capi e colleghi?