Jugaad Innovation. Pensa frugale, sii flessibile, genera una crescita dirompente è un libro di Navi Radjou, Jaideep Prabhu, Simone Ahuja uscito in Italia per Rubettino nel 2014.
Digital Disruption: Unleashing the Next Wave of Innovation è un libro di James McQuivey uscito nel 2013 ma che è quanto mai attuale, specie per il contesto italiano.
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Location Is (Still) Everything. The Surprising Influence of the Real World on How We Search, Shop, and Sell in the Virtual One è un libro di David R. Bell, professore a Wharton, uscito per Amazon Publishing nel 2014.
Age of Context: Mobile, Sensors, Data and the Future of Privacy è un libro di Robert Scoble e Shel Israel, uscito nel 2013 ma ancora assolutamente attuale.
Si parla infatti di 5 forze: mobile, social network, data, sensor e location che solo oggi realmente oggi iniziano a esprimersi tutte a pieno nel quotidiano e stanno rendendo concreto il potere del contesto.
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Strategia Digitale. Il manuale per comunicare in modo efficace su internet e i social media è un libro di Giuliana Laurita e Roberto Venturini, edito da Hoepli (collana web e marketing 2.0) nel 2014.
Lo recensisco volentieri perché di questo libro mi è piaciuta particolarmente la capacità degli autori di mettere in file in modo sistematico ma anche molto concreto tutta una serie di concetti e di pratiche più o meno implicite nel lavoro di chi fa, o vorrebbe fare, digital.
Si parte dal come i media digitali stanno influenzando il modo in cui le persone percepiscono la privacy, su come si informano e su quali effetti tutto ciò ha sulla pubblicità online e sul mercato.
Fatto questo, nel capitolo 2 arriva subito una domanda che spesso ho fatto anche io: ha senso parlare ancora di marketing digitale o piuttosto il marketing e la comunicazione vanno rivisti con occhi nuovi attraverso i vari strumenti che oggi abbiamo a disposizione?
Se leggete ogni tanto questo blog sapete già quale sia la mia risposta.
Gli autori del libro a tale proposito evidenziando anche come il digital non possa essere solo uno strumento tattico di add-on, a basso costo, su cui improvvisare attività ricalcate sul modello di quelle che si facevano in precedenza su altri canali.
Il capitolo terzo spiega le logiche di un buy cycle mentre nel quarto si definisce meglio il concetto di strategia, sulla carta teoricamente noto e ovvio ma nella realtà spesso affrontato in modo destrutturato, con la conseguenza di cadere, al solito, nella tattica e nel breve periodo.
Nel capitolo 5 Laurita e Venturini passano allo sviluppo vero e proprio della strategia digitale, attraverso i tipici elementi di persone, tempo e risorse economiche disponibili, con il giusto equilibrio e con l’attenzione a non cadere nella sindrome della declinazione automatica su tutti i canali (capitolo 6).
Le pagine successive, con i capitoli 7, 8 e 9 sono dedicati al ragionamento sulle chiavi del successo della differenziazione, ad uno schema implementativo (il modello Boa2rd) e all’individuazione e gestione dei famosi (o famigerati?) influencer, su cui tanto si scrive e si fa confusione oggi.
Visto che poi si tratta di un libro molto concreto, il lungo capitolo 10 conduce il lettore in un esempio di strategia digitale declinata, in tutti i dettagli e gli aspetti d considerare, con poi un addendum (capitolo 11) su come mettere il tutto davvero in opera, a partire dal giusto committment e passando per le competenze interne ed esterne.
Infine, gli autori chiudono con alcuni concetti chiave, che vanno dalla flessibilità alla necessità di avere chiari indicatori a supporto dell’andamento, oltre al concetto di imparare (velocemente) facendo, anche a costo di qualche piccolo fallimento e facendo però tesoro di tutte le esperienze. Un altro concetto ovvio nella letteratura ma un po’ meno nella pratica manageriale, specie in Italia.
Come detto in apertura quindi il libro di Laurita e Venturini si fa apprezzare per la capacità di razionalizzare l’esperienza di chi queste cose le fa davvero, fornendo una traccia chiara e facilmente leggibile sia per chi già lavora in questi ambiti sia per le aziende che si vogliono avvicinare seriamente al tema, al di là degli approcci rudimentali che oggi ancora spesso vengono attuati.
Il web ci rende liberi? Politica e vita quotidiana nel mondo digitale è un libro di Gianni Riotta uscito per Einaudi nel 2013.
Il tema è vasto e non facile, spesso trattato in modo superficiale a cavallo tra fantomatici “popoli del web” e diversi schieramenti di apocalittici e ultras, per cui un po’ di riflessione ponderata offerta da questo volume non sta male all’inizio di un nuovo anno.
Riotta parte proprio da qui, dalla fiducia illimitata nella rete di certe parti contrapposta alle visioni fosche di altre per porre un principio con cui non posso che essere d’accordo: il mezzo non sarà neutrale ma di sicuro non è la causa di ciò che vi avviene al suo interno.
D’altra parte, come viene ricordato con abbondanti esempi nel capitolo secondo, ogni vera rivoluzione dell’informazione non è capita a fondo dai contemporanei, si tratti di scrittura come di stampa o di radio.
Tuttavia ormai il digitale è già un fatto reale e presente ovunque, anche per la generazione che ha conosciuto le “tecnologie fantasma” del XX secolo (capitolo terzo), e dunque si tratta di comprendere i fenomeni con spirito critico.
Al di là della tecnologia dunque, come si evolve la “sfera critica dell’opinione pubblica“? Viene potenziata come sostengono alcuni o, come pensa lo stesso Habermas, il web nella realtà è isolamento e rumore di fondo?
È l’argomento del quarto capitolo, a cui fa seguito un quinto in cui l’autore evidenzia come i progressi e la presenza di certi media non determinino automaticamente la nascita delle democrazie o di certi modi di pensare. Un esempio? La stampa non è appannaggio unico dell’Europa ma in altri contesti in cui si è sviluppata, come l’Oriente, non ha sortito gli stessi effetti, così come d’altra parte la Bibbia stampata in latino ha dovuto aspettare l’edizione in volgare per iniziare davvero la rivoluzione.
Il sesto capitolo entra poi in un tema cruciale, ossia il reale aiuto che il web e i Social network possono dare a movimenti politici, cambiamenti pacifici o anche a rivoluzione come per la ormai celebre primavera araba.
Pur senza svelare qui i dettagli l’autore in questo capitolo ci accompagna in una visione realistica di questi fenomeni, sicuramente significativi ma spesso letti a posteriori sulla base delle aspettative e delle speranze dei commentatori.
Inoltre viene raccontata la convergenza dei vari mezzi e i suoi effetti, tema meno soggetto a hype rispetto al web onnipotente ma molto più interessante e realmente tangibile. Un percorso che esiste da sempre ma che negli ultimi anni ha raggiunto un livello di complessità elevatissima.
Nel settimo capitolo si cambia in parte scenario, per valutare quanto i computer possano “ambire” a esprimere anche creatività, partendo dagli esperimenti di Nanni Balestrini e passando per Philip M. Parker per arrivare infine ai sorprendenti scritti di Italo Calvino di “Cibernetica e fantasmi”. Un punto di vista diverso da quelli cui siamo abituati e forse la parte più interessante di tutto il libro.
L’ottavo capitolo affronta altri due grandi argomenti di attualità, quello del big data e quello dei maker e della stampa 3D.
In particolare il primo viene raccontato attraverso il più celebre caso recente, quello della campagna elettorale di Obama, con l’attenzione a non parlare a solo di un occhiuto e onnipresente Grande Fratello e ricordando che senza interpretazione umana i dati sono praticamente inutili.
Infine il libro di chiude con un capitolo che non si può raccontare in poche righe ma che svela il percorso fatto da Riotta, che nel volume cerca di essere quanto più neutrale ma che ovviamente ha una sua visione critica dei fenomeni dei nuovi media.
In conclusione il libro di Riotta offre interessanti spunti di riflessione su alcuni argomenti di cui si parla molto ma probabilmente si sa poco, come è oggi accadde spesso quando si parla di nuovi media.
L’aspetto più interessante a mio avviso è comunque la lettura ragionata di come tutti i fenomeni nascano sempre da un insieme di fattori economici, politici e culturali, con l’aiuto di “contributori” imprevedibili per il tema, come Italo Calvino e il cardinal Martini.
Una buona lettura di inizio anno.
Mobile marketing. Oltre le App… per una vera strategia multicanale è un libro di Andrea Boaretto, Giuliano Noci e Fabrizio M. Pini edito dal Il Sole 24 Ore a fine 2011.
Giustamente il volume, che si fonda anche sull’esperienza pluriennale condotta nell’ambito dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service del Politecnico di Milano, evidenzia fin dal sottotitolo la vastità dell’argomento trattato (che esula dalle sole app) e il suo essere inserito in un contesto più ampio come quello della multicanalità.
Nel primo capitolo dunque gli autori, con il supporto di Francesca Travi, chiariscono il concetto di mobilità nel nostro contesto socioeconomico, passando poi in rassegna i diversi mezzi (pc, tablet, ebook reader, smartphone, console per video giochi) e i vari tipi di rete (estese, locali, circoscritte) cui questi strumenti possono collegarsi per funzionare. Già da questa prima visione diventa evidente che le app non sono che una parte di un ecosistema più vasto, in cui un ruolo chiave è ricoperto dal contesto e dalle sue possibilità di accesso alle reti di comunicazione.
Non a caso poi la parte finale del capitolo tocca tutti gli aspetti di ibridazione fra i mezzi che rappresentano la punta evolutiva di questi fenomeni.
L’impatto di tutto l’ecosistema multicanale sui modelli di business è notevolissimo ed è l’oggetto del secondo capitolo, in cui si tratta diffusamente il tema della digitalizzazione delle imprese e della rivoluzione che essa comporta, spesso più silenziosa di quanto talvolta proclamato ma non per questo meno dirompente.
Le strategie con cui affrontare questo mercato e questo contesto sono trattate nel terzo capitolo del libro, in cui gli autori cercano di inquadrare il mobile in un framework strategico e operativo, non prima però di aver esposto i principi di base del marketing multicanale, cui non si può non guardare quando si parla di tali temi.
Questo ovviamente comporta l’inserimento del mobile in un mix di canali, con cui si creano relazioni diverse e dinamiche.
Gli strumenti con cui queste strategie di declinano sono numerosi, alcuni sono più “tradizionali” come gli sms e altri più evoluti, come le app e tutto ciò che ruota attorno al browser, la loro varietà in ogni caso può essere compresa e sfruttata solo se si ragiona secondo obiettivi ben precisi e con attività diversificate per mezzo.
Questi e altri argomenti vengono approfonditi nel capitolo quarto, che si avvale della collaborazione di Elena Bilisco.
Infine c’è un altro grande argomento, quello della misurazione, che stranamente (visto che parliamo di marketing) è ancora molto poco approfondito, vuoi anche per la difficoltà in tal senso del mezzo mobile e della logica multicanale nel suo complesso. Chiara Sandi insieme con gli autori elenca le metriche più importanti che permettono di costruire una valutazione seria delle iniziative, fermo restando che prima di tutto devono essere chiari gli obiettivi.
In conclusione, in un Paese come il nostro, che si distingue a livello mondiale per penetrazione di cellulari e smartphone e per la numerosità delle utenze, la corretta comprensione degli strumenti del mobile e un approccio scientifico alla multicanalità si rende sempre più necessario e, al di là delle professionalità più specifiche, questa lettura può essere utile e preziosa per chiunque si occupi di business.
Newspaper revolution. L’informazione online al tempo dei social network è un libro di Umberto Lisiero in uscita il 17 gennaio 2013 per Logo Fausto Lupetti Editore.
L’autore lavora nell’ambito della comunicazione digitale ma è anche un giornalista pubblicista che da sempre si interessa del tema del giornalismo online, e che dunque riesce a guardare con grande curiosità ed approfondimento al tema del libro.
Nel volume Lisiero esordisce con una prima parte in cui correttamente inquadra la breve ma intensa storia del giornalismo online, che come tutti i fenomeni digitali non nasce da un giorno all’altro ma è frutto di una serie di eventi e condizioni che hanno inizio alla metà degli anni ’90 negli Usa.
In seguito anche l’Italia sarà toccata dal fenomeno, con una serie di sviluppi ripercorsi nel libro assieme alla presentazione dei modelli di business che si sono susseguiti nel tempo.
Dopo questa overview storica il volume entra nel vivo della nuova professione giornalistica online, con le peculiarità degli editori su web e della redazione digitale con le sue nuove professionalità.
Interessante poi ê la carrellata di strumenti, dai feed rss ai social network come Twitter e Facebook passando per Reddit e altri, che oggi fanno parte della cassetta degli attrezzi delle redazioni online, e su cui non mancano pareri discordanti e pratiche ancora da costruire.
La sezione successiva del libro è poi totalmente dedicata alla struttura e alle caratteristiche del giornale online, tra cui posso citare solo brevemente, visto che il testo è molto documentato, il tema dell’ipertestualità e della multimedialità, la velocità completamente diversa, le nuove forme di pubblicità.
In questa parte del volume Lisiero fornisce dunque una panoramica molto interessante e approfondita di diversi aspetti che magari si danno per scontati quando si naviga ma che gli addetti ai lavori sanno invece essere complessi e importanti.
Il libro infine approda all’ultima sezione, dove l’autore entra nel tema probabilmente più importante e spinoso del giornalismo online, ossia il ruolo del giornalista in questo nuovo scenario.
Anche questa parte è difficile da riassumere in poche parole e il dibattito è ormai annoso, ma in buona sostanza la domanda è: in un contesto dove tutte le fonti sono in buona parte direttamente accessibili al pubblico e in cui chiunque può pubblicare notizie, che valore aggiunto ha il giornalista?
È ancora possibile pensare a quel ruolo di gatekeeper tradizionale che filtra i contenuti e detta l’agenda mediatica e informativa per il pubblico?
Lascio la risposta ovviamente alla lettura del libro, che in questa sezione affronta anche il Personal e il Citizen journalism.
In sintesi dunque il libro di Lisiero è decisamente interessante anche per chi non sia direttamente coinvolto nel settore in quanto offre una panoramica documentata e ricca di tutti gli aspetti di una professione che, a mio avviso, nel nostro paese non ha ancora totalmente digerito la rivoluzione digitale e che, come evidenzia Angelo Perrino nell’introduzione, sconta ancora gli effetti di certe concentrazioni e di oligopoli che proprio la rete può mettere in crisi dando più spazio alla libertà di informazione.
Web marketing per le pmi è un libro di Miriam Bertoli edito da Hoepli nella collana web&marketing 2.0 nel 2012.
Il testo, scritto in modo da essere concreto e chiaro, si rivolge a imprenditori e responsabili marketing di piccole e medie imprese per aiutarli ad approcciare e capire il marketing sul web e attraverso gli strumenti digitali in genere.
Si tratta di una scelta corretta, a mio avviso, da parte dell’autrice visto che esistono molti manuali verticali anche ben fatti ma difficilmente si trova una guida in grado di dare una visione di insieme.
In Italia poi esiste un gap abissale di conoscenza fra i veri esperti di marketing digitale (di finti ne abbiamo a iosa) e chi non ne ha alcuna nozione, ossia la maggior parte delle persone che operano in azienda e che faticano a trovare reali occasioni di formazione per i motivi di cui ho già discusso in altri contesti.
Alla luce di ciò Miriam Bertoli inizia correttamente il testo introducendo che cosa si intende per web marketing e evidenziando le opportunità degli strumenti che ne fanno parte.
Il testo prosegue poi con la sottolineatura importantissima della scelta degli obiettivi e della strategia prima di partire, a seguito di un’analisi, mentre è tipico delle aziende del nostro paese (non solo le pmi) il ragionamento emulativo, di istinto e sulla base delle mode che difficilmente ha successo.
Nei capitoli successivi si discute dei contenuti e del sito web, che sono le basi per poter poi declinare gli altri mezzi e che invece oggi spesso di trascurano a favore dei social media.
Costruito un buon sito bisogna poi farsi trovare, e dunque i capitoli che seguono sono dedicati alla pubblicità in rete, intesa come display advertising e SEO, cose all’apparenza ovvie per l’esperto ma giustamente meno note a chi non si è mai occupato di questi temi.
Ancora, il focus si sposta su due elementi importanti come l’email marketing e i famosi social media, che vengono inquadrati nella loro corretta prospettiva di potenti e indispensabili alleati nell’ambito di un progetto di marketing digitale più vasto.
A questo punto l’autrice passa ad un altro tema tanto importante quanto poco considerato: la web reputation, collegata naturalmente all’attività di pr in rete e a quell’atteggiamento di ascolto che dovrebbe precedere ogni decisione importante.
Non meno cruciale poi per la corretta implementazione di un piano di web marketing è la web analytics, che consente di misurare (davvero, rispetto ai media tradizionali) il ritorno dell’investimento.
Allargando poi lo sguardo al digitale oltre il puro web una menzione indispensabile è quella al mobile marketing, vera chiave di unione, secondo me, delle strategie multicanale che coinvolgono online e offline.
Infine non manca una raccolta di casi di successo (presenti in accenno anche nei vari capitoli), che illustrano come i benefici descritti nelle parti precedenti possano diventare reali.
Dal mio punto di vista dunque il libro di Miriam è un’ottima lettura per avere una vista di insieme sul digital marketing ad un livello base per capire davvero che cosa sono gli strumenti, come si collegano fra loro e come si possono usare.
Un testo da leggere quindi per tutti coloro che hanno un’azienda e/o che si occupano di marketing/comunicazione e che non può far certo male anche a tanti autodidatti che consigliano le aziende ma che a volte perdono di vista la strategia di insieme.
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