Lo recensisco volentieri perché di questo libro mi è piaciuta particolarmente la capacità degli autori di mettere in file in modo sistematico ma anche molto concreto tutta una serie di concetti e di pratiche più o meno implicite nel lavoro di chi fa, o vorrebbe fare, digital.
Si parte dal come i media digitali stanno influenzando il modo in cui le persone percepiscono la privacy, su come si informano e su quali effetti tutto ciò ha sulla pubblicità online e sul mercato.
Fatto questo, nel capitolo 2 arriva subito una domanda che spesso ho fatto anche io: ha senso parlare ancora di marketing digitale o piuttosto il marketing e la comunicazione vanno rivisti con occhi nuovi attraverso i vari strumenti che oggi abbiamo a disposizione?
Se leggete ogni tanto questo blog sapete già quale sia la mia risposta.
Gli autori del libro a tale proposito evidenziando anche come il digital non possa essere solo uno strumento tattico di add-on, a basso costo, su cui improvvisare attività ricalcate sul modello di quelle che si facevano in precedenza su altri canali.
Il capitolo terzo spiega le logiche di un buy cycle mentre nel quarto si definisce meglio il concetto di strategia, sulla carta teoricamente noto e ovvio ma nella realtà spesso affrontato in modo destrutturato, con la conseguenza di cadere, al solito, nella tattica e nel breve periodo.
Nel capitolo 5 Laurita e Venturini passano allo sviluppo vero e proprio della strategia digitale, attraverso i tipici elementi di persone, tempo e risorse economiche disponibili, con il giusto equilibrio e con l’attenzione a non cadere nella sindrome della declinazione automatica su tutti i canali (capitolo 6).
Le pagine successive, con i capitoli 7, 8 e 9 sono dedicati al ragionamento sulle chiavi del successo della differenziazione, ad uno schema implementativo (il modello Boa2rd) e all’individuazione e gestione dei famosi (o famigerati?) influencer, su cui tanto si scrive e si fa confusione oggi.
Visto che poi si tratta di un libro molto concreto, il lungo capitolo 10 conduce il lettore in un esempio di strategia digitale declinata, in tutti i dettagli e gli aspetti d considerare, con poi un addendum (capitolo 11) su come mettere il tutto davvero in opera, a partire dal giusto committment e passando per le competenze interne ed esterne.
Infine, gli autori chiudono con alcuni concetti chiave, che vanno dalla flessibilità alla necessità di avere chiari indicatori a supporto dell’andamento, oltre al concetto di imparare (velocemente) facendo, anche a costo di qualche piccolo fallimento e facendo però tesoro di tutte le esperienze. Un altro concetto ovvio nella letteratura ma un po’ meno nella pratica manageriale, specie in Italia.
Come detto in apertura quindi il libro di Laurita e Venturini si fa apprezzare per la capacità di razionalizzare l’esperienza di chi queste cose le fa davvero, fornendo una traccia chiara e facilmente leggibile sia per chi già lavora in questi ambiti sia per le aziende che si vogliono avvicinare seriamente al tema, al di là degli approcci rudimentali che oggi ancora spesso vengono attuati.
Come ogni anno Scott Brinker ha pubblicato la sua Marketing Technology Landscape Supergraphic in cui rappresenta in un’unica grafica tutto il mercato delle tecnologie di marketing.
Un mercato effervescente
Come Brinker stesso sottolinea, se il numero di 1.876 aziende ancora non vi sembrasse abbastanza rilevante, nel 2014 la sua mappatura registrava “solo” 947 aziende!
Scrive sempre Brinker: “The good news is that most of the marketing technology innovations on this landscape are designed to help marketers conquer that revolution. They’re by no means miracle transformation pills (“instant relief, just add money!”). But when applied in the service of a well-organized, strategically-sound, executive-led digital transformation effort, these technologies are your friend. They can imbue your organization with superhero powers”.
A vedere i dati della ricerca il tema è bello caldo: il big data analytics rappresenta la principale priorità di investimento per il 56% dei CIO per il 2015, con un budget in crescita del +23% rispetto al 2013. Sebbene per l’83% sia dedicata ancora a soluzioni di Performance Management & Basic Analytics e solo il 17% ad Advanced Analytics queste ultime crescono in modo maggiore (+34%) rispetto a quella in Performance Management & Basic Analytics (+23%).
Un mercato in grande fermento quindi, dove spesso a tirare la volata verso l’adozione è il marketing.
Probabilmente poi c’è un po di confusione sulla definizione se solo il 16% dei dati analizzati sono di provenienza esterna all’azienda, ma alcuni trend, come la crescita dei dati destrutturati (+31% vs. 21% degli strutturati), sono comunque incoraggianti.
Mancano le competenze
Che cosa impedisce allora di far partire le iniziative? Il budget sicuramente non rispecchia l’attenzione dimostrata nelle dichiarazioni: gli investimenti previsti in Marketing Analytics in Italia rappresentano ancora solo il 2% del budget Marketing 2014 (negli Stati Uniti media il 5%).
Il problema più grande di pone però nelle competenze richieste.
Solo il 17% delle aziende lamenta infatti carenze di software adeguati, mentre nel convegno e nella ricerca si parla molto di Data scientist e Chief Data Officer, che però non sono previsti nemmeno nel futuro dal 73% delle organizzazioni e hanno invece un ruolo formalizzato nel 2% (è presente in qualche modo in altro 11%).
Un salto troppo grande? Sì e no…
Il salto da fare non è banale. La verità infatti è che per molte aziende si vuole oggi passare dal non usare i dati, anche i più basilari, ad un super uso evoluto e cross channel. La prima domanda da porsi quindi è: siamo sicuri che le nostre fonti dati siano già mappate e gestite, o piuttosto c’è da costruire una logica coerente e aperta su cui innestare il futuro?
Durante l’incontro ho ascoltato poi volentieri i vendor, competenti, che sono stati protagonisti delle tavole rotonde e mi sono però chiesto: riescono a farsi comprendere dalle persone di business? E soprattutto, quante persone non addette ai lavori ci saranno in questa sala?
Di nuovo, il salto organizzativo e culturale che chiedono questi temi è forte e non basta essere solo tecnici o solo “commerciali”: serve scambio e comprensione del cambiamento a 360 gradi.
Un argomento così tecnologico e insieme così accattivante per il business come il big data può essere un’ottima occasione per iniziare questo processo di collaborazione fra diverse competenze, che ne dite?
Oggi vi segnalo questa infografica tratta dallo studio globale che GlobalDMA in partnership con Winterberry Group ha realizzato sul data-driven marketing mettendo insieme le risposte di oltre 3.000 partecipanti provenienti da 17 mercati globali.
The Global Review of Data-Driven Marketing and Advertising 6 Global data and customer insights
Ringrazio Kawakumi per la segnalazione e vi rimando al suo articolo per un’ottima sintesi dei principali finding dell’executive summary della ricerca.
Da parte mia mi piace tornare ad evidenziare come creatività e dati si stiano sempre più avvicinando in un approccio multidisciplinare che richiede una doppia anima ai marketing manager.
Noi italiani come siamo messi rispetto a questo tema? A leggere le statistiche presenti nella ricerca di Global DMA non sembriamo tra i più fiduciosi nella possibilità di fare crescita attraverso questo tipo di approccio, il che contrasta con un certo ottimismo su temi affini, come i big data, che emerge da altre ricerche.
La mancanza di competenza in effetti è ancora una delle principali preoccupazioni, e non solo nel nostro paese, quando si parla di maneggiare grandi fonti di dati.
Buon lunedì. Mi è capitato recentemente e per vari motivi di leggere diversi report sul social caring e la capacità di risposta delle aziende, come questo di Blogometer e altri, anche di provenienza straniera.
Al di là di numeri e trend quello che, secondo me, dovrebbe balzare più all’occhio è il fatto che questi canali molto spesso sono ancora trattati in modo separato dal customer care tradizionale e dal CRM.
Viene persa quindi una grandissima opportunità di arricchire la conoscenza che abbiamo dei nostri clienti (nurturing) che spesso invece sono disponibili a condividere molte informazioni con noi a patto di essere ascoltati e supportati.
La logica di ecosistema si porta dietro anche il concetto di single customer view ed i social media, spesso in bilico tra sopravvalutazione e disincanto eccessivo, sono un canale bidirezionale e quindi ideale per attingere dal dialogo. Al di là delle varie metriche, è questo il loro reale valore, non certo il numero totale di fan/follower acquisiti in modi magari non leciti.
È ovviamente un tema di tecnologia per gestire tutto questo ma anche e soprattutto di processo interno all’organizzazione.
E voi, che esperienze avete in merito?
Ho scritto davvero spesso dei temi strategici e organizzativi che stanno dietro il processo di digitalizzazione delle aziende e all’approccio sempre più ominicanale che i mercati ed i clienti richiedono.
In questo periodo in cui mi sono assentato dal blog ho realizzato poi molto bene che la digital transformation richiede un altro pilastro importante che oggi è ancora poco presidiato: la governance.
Fonte Brian Solis
Ecco 10 ragioni per cui il governo dell’ecosistema digital invece è sempre più cruciale:
1) Non si può impedire l’accesso alle tecnologie in modo parzialmente autonomo da parte di un numero sempre più ampio di persone. Dal BYOD alle soluzioni software pronte, tutti possono usare (ed acquistare) strumenti un tempo necessariamente centralizzati;
2) Il time to market è sempre più costretto per pensare sempre di costruire ex-novo. Le soluzioni ready to use possono essere utilissime, basta che siano viste in una logica di insieme e non ciascuna per conto suo;
3) Proprio perché sempre più persone usano (e acquistano) direttamente gli strumenti digitali è importante avere dietro un supporto di regia specifico che aiuti a prendere le strade corrette;
4) Il digital va concepito come un ecosistema coerente e articolato, di cui non va sottovalutata la complessità a fronte di singole soluzioni pronte;
6) Non si possono concepire più grandi progetti digital senza integrazione con i sistemi IT aziendali. Il che richiede competenze ibride di business e di tecnologia e soprattutto una visione di insieme;
7) L’adozione di una tecnologia deve essere figlia di strategia e studio degli obiettivi, non il contrario. Non va quindi solo scelta la “moda del momento“;
10) Le persone in azienda devono potersi preoccupare di che cosa vogliono fare, la tecnologia è un abilitante che non le deve non far pensare al “come”. Questo non vincola ad un controllo troppo soffocante di una governance ma chiede una supervisione di insieme che guidi verso gli strumenti più giusti e limiti dispersione e inefficienza.
Dove deve stare la governance nell’organigramma dell’organizzazione? Non credo che oggi ci sia una sola risposta possibile, quello che invece mi è chiaro è il profilo che questa figura di Chief Digital Officer deve avere: una persona con i piedi saldamente piantati nel business ma che, a differenza di quanto accade solitamente oggi, conosca e capisca profondamente la tecnologia e la logica di ecosistema. Per chi ha queste caratteristiche, la strada è aperta, a patto che ci sia la legittimazione del ruolo da parte dell’organizzazione.
Ben tornati dalle ferie, che spero siano state riposanti e utili per staccare almeno un po’ dalla routine e per trovare nuove ispirazioni.
Questo lunedì condivido una ricca infografica che ho trovato su questo blog.
È piuttosto autoesplicativa e descrive bene come si staevolvendo il marketing, che ha oggi tanti strumenti potenzialmente a disposizione ma che nello stesso tempo è sotto pressione e spesso in difficoltà.
Se vi occupate di marketing, e ormai spero che l’aggettivo “digitale” sia sottointeso alla professione, questa infografica non dovrebbe sorprendervi più di tanto.
Nulla si crea, nulla si distrugge ma tutto si trasforma: sì perché i mezzi si evolvono, si mischiano e diventano sempre più intersecati fra loro e la mail non fa differenza.
È infatti uno strumento tutt’altro che morto e che nel mondo genera su mobile ben più revenue di altri strumenti magari più accattivanti, come i social, pur non essendo sempre adeguatamente gestito anche se fa parte del kit del webmarketing da lungo tempo.
Il tema, così come quello collegato della marketing automation, merita sicuramente maggiore spazio in dei prossimi post ma prima dell’estate mi piaceva ribadire che forse prima di avventurarsi in tante innovazioni conviene probabilmente guardare bene agli strumenti che già possediamo per affinarli e integrarli fra loropartendo dagli analytics.
In questo momento per fortuna la tecnologia è diventata anche di moda nel marketing ma molti ci arrivano ora saltando a piè pari tutta una serie di passaggi che sono ovvi per coloro che invece se ne occupano da più tempo, la consumerizzazione degli strumenti ha illusoriamente reso più semplice qualcosa che invece diventa ogni giorno più complesso.
Che cosa ne dite? Qual è la vostra esperienza con le email e la loro integrazione con il resto del business?
