Gianluigi Zarantonello

Internet of Things: che cosa serve per decollare davvero?

C’è chi dice che il neologismo “Internet delle cose” sia nato in P&G e chi invece parla dell’Auto-ID Center presso il MIT ma sulla data c’è abbastanza accordo: 1999. Non proprio ieri quindi, e mi ricordo bene che di temi collegati, come il machine2machine, si discute e lavora anche in Italia da almeno 10 anni.

Come tutte le rivoluzioni tecnologiche però il viaggio inizia da lontano e prima che un argomento diventi caldo sui media e nella percezione collettiva serve del tempo e dei passi intermedi, tanto che alcuni osservatori già dicono che sarà un cambiamento grande ma non così tanto come si dice in certi ambienti (siamo già all’hype?) e nell’analisi delle ricadute ottimismo e dubbi si alternano.

Nonostante tutto questo oggi i tempi sembrano maturi per la diffusione di tutta una serie di soluzioni, dai pagamenti mobile, alla domotica, alle Smart Cities, che dovrebbero cambiarci la vita.

Che cosa manca allora fare l’ultimo salto? Prima di tutto l’ecosistema. Prendiamo la possibilità dei pagamenti contactless fatti con chip RFID dei cellulari: inizialmente c’erano pochi cellulari con questa tecnologia a bordo ma anche quando il loro numero è aumentato non altrettanto si è potuto dire delle realtà commerciali pronte a ricevere questo tipo di transazioni. Vedremo se questo sarà l’anno buono.

Il percorso dell’ecosistema è esattamente quello che ha portato al successo la navigazione mobile, partendo dal wap (dove non c’era offerta di siti) per passare al 3G che ha reso tutto più veloce (e in seguito anche economicamente accessibile) fino all’avvento delle app.

Proprio le app mi portano a un secondo punto: scarseggiano ancora le killer application che rendano diffuso e imprescindibile l’uso di questi strumenti per la larga fetta della popolazione.

Terzo, il rischio è l’incompatibilità tra sistemi chiusi e proprietari, che è un po’ la negazione stessa di internet ma che già si è iniziata a sentire proprio con i sistemi operativi mobili.
Per questo tecnologicamente guardo con simpatia a tecnologie che comunque hanno un certo grado di neutralità, come iBeacon, ma anche in presenza di queste ci vuole un’offerta di contenuto o servizio rilevante e trasversale.

Un’ultima considerazione riguarda le persone: io sono convinto che la tecnologia funziona quando quasi non ci si accorge di usarla tanto è naturale ed allo stesso tempo se ci migliora la vita realmente.
Uno scenario dove tutto è connesso e ci avvolge minando la nostra privacy e forse anche la capacità di decidere da soli non mi piace ma confido che non sarà proprio così, anche se alcuni problemi dovranno essere affrontati.
Semplicemente, gli standard e i servizi che daranno beneficio alle persone si diffonderanno realmente, mentre tante altre cose resteranno nicchie.
Per questo chi sta disegnando questi mondi deve pensare alla customer experience ed ai bisogni delle persone.

Voi che ne pensate?

Maggio 18, 2014 1

Omnichannel o multichannel che sia, il tema di questa infografica è assolutamente all’ordine del giorno per moltissime aziende e sta entrando di diritto negli hype mediatici anche fuori dalla cerchia degli addetti ai lavori. Il cliente infatti è online, ma ama ancora e molto gli store reali, creando dei percorsi articolati tra fisico e digitale.

Personalmente me ne occupo tutti i giorni, anche da tempi meno sospetti, come ogni inizio di settimana mi piaceva dunque prendere spunto dalla ricerca da cui viene tratta l’immagine per qualche considerazione.

La prima è che la customer experience si basa anche su fattori molto tecnici, dati e tecnologie: il risultato è una percezione del cliente ma per vincere la sfida con i competitors c’è dietro un grande lavoro dove l’estetica e la comunicazione sono assolutamente integrate con aspetti di altra natura. Una coerenza e una capacità di muoversi tra i canali che oggi viene richiesta al nuovo profilo di marketer.

La seconda è che, stando alla ricerca, anche dove ci sia un team dedicato all’omnichannel non mancano le difficoltà, perché averlo non basta se non si integra con il resto dell’azienda e della strategia.

C’è poi molto forte il tema del seamless, ossia del fatto che per il cliente tutti gli strumenti ormai sono vissuti in una continuità di azioni, e dunque l’aspettativa è quella di non trovare problemi passando da un device all’altro, come spiegavo qui relativamente alla navigazione web vs. mobile (ma vale per tutto).

Ultimo ma non ultimo, un grande argomento è quello della misurazione attraverso i vari canali. Se ne potrebbe parlare a lungo, e non ho qui lo spazio. Evidenzio solo che già oggi si misura poco il mezzo singolo, a partire dal web, mentre la cultura degli analytics è e sarà una delle prossime skill chiave.

Maggio 12, 2014 2

Spesso vengono proposte in rete interessanti infografiche sul cliente che potremmo dover gestire tra 5 o 10 anni, questa volta invece vi propongo per un breve commento una versione che parla invece del 2015. Ossia dell’anno prossimo.

Personalmente sono d’accordo con la maggior parte dei temi proposti nell’immagine, con una grande considerazione di fondo: queste rivoluzioni si stanno sviluppando in modo costante e sistematico da anni, senza strappi eclatanti ed improvvisi, e ora si iniziano a vedere davvero in atto.

In particolare l’utilizzo dei device mobili per essere sempre connessi ormai è un dato assodato (anche in Europa e in Italia) che è cresciuto lentamente ma inarrestabilmente mentre nella business community si discute da tempo di “anno del mobile” (e molte aziende intanto non sono ancora pronte al “mobile first”).
Questo ha permesso lo sviluppo di fenomeni come lo showrooming e presto consentirà una diffusione più ampia di interazioni digitali in contesti fisici, come i negozi.

Un altro grande tema, non nuovo, è quello del trust: l’importanza di una reale fiducia in un brand che va (anche) oltre l’advertising si consolida nel tempo, e se UGC e peer review esistono da anni la loro importanza è ormai giunta a maturazione. Questo non vuol dire però agire solo sul social media e sul valore dei fan/follower, ma anche ragionare in una logica di sistema dove la nostra coerenza è totale attraverso tutto gli strumenti ed i comportamenti.

Potrei continuare a lungo, anche perché sono temi che ho trattato spesso in passato, quello che mi piaceva però lanciare come riflessione con questo post è la consapevolezza che i grandi cambiamenti indotti dalla tecnologia sono ormai presenti, con continuo e lento avanzamento.
Questo obbliga oggi le aziende ad essere attente ed anche umili osservatrici dei fenomeni in corso che vanno capiti e cavalcati (sulla base dei bisogni dei clienti) prima che diventino così forti da segnare un ritardo incolmabile.

Servono competenze, una nuova cultura con le persone al centro e la possibilità per gli innovatori interni di agire con il committment dei vertici e il supporto di tutta l’azienda.
Perché intanto la rivoluzione senza clamore continua.

aprile 29, 2014 1

Un po' artisti, un po' scienziati: ecco i nuovi marketer

“The modern CMO and marketer can no longer be just a brand ambassador, they must also have a deep understanding of marketing technology”. – Jonathan Becher, CMO, SAP

Mi piace condividere questa infografica per riprendere un concetto di cui ho scritto più volte e che ho toccato anche in questo recente post che ho aperto citando Martin Sorrell: “The marketing future belongs to just two groups: technicians and magicians”.

Non è più tempo di basare il marketing sulla sola concezione del “bello” ma allo stesso tempo mai come oggi la customer experience è fondamentale.
Il risultato è questo personaggio ibrido, che costruisce emozioni in modo scientifico e misurabile.

E attenzione, questo non è digital marketing: è marketing e business. Punto.

Che ne pensate?

aprile 23, 2014 7

Che cosa mi sono portato a casa dal Forum della Comunicazione Italiana 2014

Il 15 aprile ho avuto il piacere di essere ospite del Forum della Comunicazione Italiana in un panel molto interessante, moderato da Alessio Jacona, in cui oltre a me erano presenti:

Nicola Bugini, Senior Consultant Adobe Systems Italia
Alessandro Colafranceschi, Global Head of Online & Mobile Banking UniCredit
Gabriele Gianello, Head of Digital Innovation – Direzione ICT Valentino Fashion Group
Vlad Mihalca, Head of VAS PosteMobile (Gruppo Poste Italiane)
Pepe Moder, Director of Global Digital Marketing Media – Car Pirelli Tyre
Davide Surace, Digital Director Effe 2005, Gruppo Feltrinelli Librerie Feltrinelli

Si parlava di portare le aziende italiane nella digital economy, tema vastissimo che però è stato affrontato come una chiacchierata molto concreta che alla fine mi ha confermato che diversi punti sono in comune a tutti i settori.

1) Il digital è pervasivo ma ancora oggi spesso in termini di organizzazione e percezione è staccato dal resto del marketing e del business, mentre tutti coloro che ci sono dentro ritengono questa situazione anacronistica e dannosa.

2) le grandi sfide interne sono culturali prima che tecnologiche, il protagonista è il cliente ed è lui che detta l’agenda, l’azienda deve andargli incontro, stimolarlo ma non può imporre le proprie scelte in modo secco e unilaterale. E bisogna fare evangelizzazione nell’organizzazione perché il digitale da solo non basta a cambiare.

3) la misurazione è un fattore cruciale, e non si può più basare una campagna o una attività solo sul concetto che sia “bella”: deve anche funzionare. Inoltre poter misurare vuol dire sapere intervenire subito sulle criticità, visto che spostare un bottone in una app o in un sito può segnare una differenza clamorosa di risultato lato cliente.

4) non c’è una strada tracciata, bisogna sperimentare e avere coraggio di spingersi in terreni nuovi. È la parte affascinante e difficile del lavoro di chi si muove negli spazi dell’innovazione che passa attraverso questi nuovi strumenti.

Come si è ricordato nel talk show “la potenza è nulla senza controllo”, e quindi la competenza e il cambio culturale sono alla base del successo, perché la “rivoluzione digitale” è già avvenuta.

Vi lascio con un video che Nicola Bugini di Adobe ha mostrato per illustrare egregiamente che cosa succede se ciò non avviene e il controllo manca! Buona visione!

aprile 17, 2014 4

Ma che cosa c’entrano i dati con la customer experience?

“The marketing future belongs to just two groups: technicians and magicians.”
Sir Martin Sorrell

Sì, le due cose che cito nel titolo, i dati e l’experience, c’entrano eccome gli uni con l’altra.
In un suo recente e-book Scott Brinker dice con grande chiarezza che la celebrata coppia art & copy è fondamentale anche oggi, anzi lo è di più per creare l’esperienza e lo storytelling ma che “in a digital world, art and copy must be augmented by code and data“.

immagine tratta a http://unreasonableentrepreneur.com/

Non abbiamo mai avuto così tante informazioni a disposizione come oggi e nemmeno così tanti strumenti di marketing che permettono di interagire, relazionarsi, ascoltare le persone, al punto che il marketing ha superato l’IT nella spesa per il software.
Eppure, c’è ancora una diffidenza diffusa nei confronti degli automatismi e del dato, “roba da tecnici” si dice, e poi il digitale è “un mondo a sé stante, fatto di gente che smanetta”.
Mi piace contrapporre a questa visione una frase di Clive Sirkin, CMO of Kimberly-Clark: “We don’t believe in digital marketing. We believe in marketing in a digital world, and there’s a huge difference“.

Il digitale quindi è uno strumento (permeante) per fare business, non il business in sé, e di tutti questi dati bisogna fare un uso intelligente per prendere decisioni velocemente e mettere al centro il cliente, cosa che non si può pensare di fare senza dei processi automatici di marketing.
Amazon ci ha insegnato che la strada è offrire sempre la proposta (e quindi l’esperienza) giusta al momento giusto e quasi metà dei top retailer online lavora sulla personalizzazione dell’e-commerce. Tutti trends che si stanno allargando ad un’esperienza offline e multicanale.
Leggete anche qui quali sono per Forrester i top trend del CRM 2014. Strategia e dato, marketing e tecnologia.

Oggi poi gli strumenti di visualizzazione del dato e i software che permettono di programmare delle azioni derivanti da queste analisi sono diventati sempre più grafici, intuitivi e semplici da usare.

Il marketing dunque torna ad essere una scienza di dati e strategia, non solo comunicazione, e allora è ovvio che se non tutti coloro se ne occupano devono diventare degli esperti di tecnologia è altrettanto vero che la capacità di cavalcare il nuovo paradigma data driven è indispensabile anche per andare al cuore della customer experience, un terreno emozionale che si prepara su solide basi razionali e che oggi viene indicata come il nuovo business benchmark.

Voi che cosa ne pensate?

marzo 27, 2014 4

Ma dove vai se l’informazione non ce l’hai?

Immagine tratta da http://www.library.gatech.edu/

Peter Sondergaard di Gartner afferma che entro il 2020 la nuova organizzazione dovrà farsi carico di cinque capacità fondamentali.

1) coordinare l’architettura di tutte le tecnologie digitali con i loro impatti.

2) definire l’enterprise information architecture considerando gli innumerevoli asset informativi sparsi dentro e fuori l’azienda

3) garantire la sicurezza per tutte le tecnologie digitali

4) gestire l’ecosistema digitalizzato sia dentro sia fuori l’organizzazione

5) sviluppare e promuovere la leadership digitale, nei vertici aziendali

Trovo tutti i punti interessanti ma in particolare mi attirano per questo post il 2 e il 4.

L’informazione, il dato, l’asset digitale sono elementi che spesso si dimenticano o si sottovalutano, mentre nella realtà diventano tanto più cruciali quanto più sono ormai numerosi e complessi.

Che si tratti di gestire comunicazioni interne andando oltre la mail o di creare contenuto verso il cliente finale il fatto di avere una circolazione fluida delle informazioni e una capacità di reperimento e di distribuzione dei contenuti su più piattaforme è un requisito cruciale.

Siccome poi parliamo di ecosistemi, è alquanto pericoloso chiudere le informazioni in dei silos perché al contrario tutto oggi può avere un valore sul piano dell’analisi strategica complessiva.
Le statistiche sui big data sono certamente di ispirazione a tutti i livelli ma credo che prima di arrivare a qualsiasi soluzione tecnologica ci sia un tema di organizzazione e di cultura.

Quante organizzazioni infatti si preoccupano davvero delle inefficienze dovute alla cattiva circolazione delle informazioni e alla difficoltà di gestirle?
E quante si fanno guidare in modo convinto dalla lettura di tutti i dati oggi disponibili? A mio avviso poche, anche se il tema non è nuovo e ne parlai già in tempi non sospetti.

E voi, pensando alle esperienze di tutti giorni, come vi sentite di giudicare le vostre realtà?

marzo 3, 2014 0

Raccontami una storia

Ci sono tanti temi bellissimi sulla multicanalità, sul mobile e sul marketing del prossimo futuro in genere di cui mi avete visto scrivere tante volte qui e altrove.
Cose entusiasmanti cui però troppo spesso manca un dettaglio fondamentale: i contenuti!

Content Marketing Maturity Model.
Fonte:
http://www.briansolis.com/2012/02/report-content-and-the-new-marketing-equation/

Sappiamo già che troppo spesso ci si innamora di una tecnologia senza prima valutare per quale pubblico, strategia e obiettivo la vogliamo adottare, con il risultato classico di rimanere delusi.
Anche quando però il percorso POST viene correttamente declinato il rischio è di tralasciare la verità che qualunque strumento di comunicazione vuoto e fine a se stesso non si può chiamare tale.
Non c’è niente di più triste di uno schermo nero o di un blog aggiornato all’anno prima. Ma non è così semplice come sembra e, soprattutto, la definizione dei contenuti dovrebbe venire prima della creazione degli strumenti che dovranno riempire e far vivere e non viceversa.

Oggi differenziarsi è un’operazione dura sul piano dei prodotti o dei servizi offerti ma non di meno è dannatamente difficoltoso poi far percepire questa differenza al cliente in termini di valori materiali e immateriali.
Il cliente ha voglia di storie. La vostra, quella del prodotto, quella del testimonial, quella del mondo di riferimento del brand.
E c’è già chi dice per questo che il sito corporate in quanto tale è morto.

In estrema sintesi dunque bisogna essere pronti a tre sfide reali:

1) la qualità dei vostri contenuti deve essere alta e basata non solo sulla piacevolezza visiva (fondamentale) ma anche sulla reale rilevanza che il fruitore vi attribuisce. Non è una semplice campagna advertising ma storytelling, e la metrica davvero rilevante è l’engagement.

2) i vostri contenuti devono essere liquidi: che si tratti di testi, foto o video l’esperienza non si può interrompere tra un device e l’altro e contemporaneamente lo sforzo di adattamento e rilavorazione da parte vostra deve essere minimo.
La capacità di distribuire e declinare i vostri contenuti attraverso tutti i touch point (social inclusi) non è meno fondamentale che l’abilità nel crearli. Senza contare poi che il contenuto è uno di quei fili che legano i vostri owned, earned e paid media.

3) i contenuti si evolvono nel tempo ma si deve poter sempre scorgere il filo rosso che li lega, per sedimentare e costruire. Come già per i social, parliamo di relazione più che di comunicazione pura, non basta l’azione eclatante ma serve piuttosto un percorso constante.

Tutto dunque parte dal brand e dalle sue storie e valori, se un marchio non ne possiede o non ne sa dare una rappresentazione, beh, ha un problema. E non piccolo!