Former CDO at OVS Spa and past Global Digital Solutions Director at Valentino Spa
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Digital Transformation Leader | AI & Martech Strategist | Luxury & Fashion Tech Executive and Advisor | Speaker & Author on Innovation
Oggi vi segnalo questa infografica tratta dallo studio globale che GlobalDMA in partnership con Winterberry Group ha realizzato sul data-driven marketing mettendo insieme le risposte di oltre 3.000 partecipanti provenienti da 17 mercati globali.
The Global Review of Data-Driven Marketing and Advertising 6 Global data and customer insights
Ringrazio Kawakumi per la segnalazione e vi rimando al suo articolo per un’ottima sintesi dei principali finding dell’executive summary della ricerca.
Da parte mia mi piace tornare ad evidenziare come creatività e dati si stiano sempre più avvicinando in un approccio multidisciplinare che richiede una doppia anima ai marketing manager.
Noi italiani come siamo messi rispetto a questo tema? A leggere le statistiche presenti nella ricerca di Global DMA non sembriamo tra i più fiduciosi nella possibilità di fare crescita attraverso questo tipo di approccio, il che contrasta con un certo ottimismo su temi affini, come i big data, che emerge da altre ricerche.
La mancanza di competenza in effetti è ancora una delle principali preoccupazioni, e non solo nel nostro paese, quando si parla di maneggiare grandi fonti di dati.
Buon lunedì. Mi è capitato recentemente e per vari motivi di leggere diversi report sul social caring e la capacità di risposta delle aziende, come questo di Blogometer e altri, anche di provenienza straniera.
Al di là di numeri e trend quello che, secondo me, dovrebbe balzare più all’occhio è il fatto che questi canali molto spesso sono ancora trattati in modo separato dal customer care tradizionale e dal CRM.
Viene persa quindi una grandissima opportunità di arricchire la conoscenza che abbiamo dei nostri clienti (nurturing) che spesso invece sono disponibili a condividere molte informazioni con noi a patto di essere ascoltati e supportati.
La logica di ecosistema si porta dietro anche il concetto di single customer view ed i social media, spesso in bilico tra sopravvalutazione e disincanto eccessivo, sono un canale bidirezionale e quindi ideale per attingere dal dialogo. Al di là delle varie metriche, è questo il loro reale valore, non certo il numero totale di fan/follower acquisiti in modi magari non leciti.
È ovviamente un tema di tecnologia per gestire tutto questo ma anche e soprattutto di processo interno all’organizzazione.
E voi, che esperienze avete in merito?
Ho scritto davvero spesso dei temi strategici e organizzativi che stanno dietro il processo di digitalizzazione delle aziende e all’approccio sempre più ominicanale che i mercati ed i clienti richiedono.
In questo periodo in cui mi sono assentato dal blog ho realizzato poi molto bene che la digital transformation richiede un altro pilastro importante che oggi è ancora poco presidiato: la governance.
Fonte Brian Solis
Ecco 10 ragioni per cui il governo dell’ecosistema digital invece è sempre più cruciale:
1) Non si può impedire l’accesso alle tecnologie in modo parzialmente autonomo da parte di un numero sempre più ampio di persone. Dal BYOD alle soluzioni software pronte, tutti possono usare (ed acquistare) strumenti un tempo necessariamente centralizzati;
2) Il time to market è sempre più costretto per pensare sempre di costruire ex-novo. Le soluzioni ready to use possono essere utilissime, basta che siano viste in una logica di insieme e non ciascuna per conto suo;
3) Proprio perché sempre più persone usano (e acquistano) direttamente gli strumenti digitali è importante avere dietro un supporto di regia specifico che aiuti a prendere le strade corrette;
4) Il digital va concepito come un ecosistema coerente e articolato, di cui non va sottovalutata la complessità a fronte di singole soluzioni pronte;
6) Non si possono concepire più grandi progetti digital senza integrazione con i sistemi IT aziendali. Il che richiede competenze ibride di business e di tecnologia e soprattutto una visione di insieme;
7) L’adozione di una tecnologia deve essere figlia di strategia e studio degli obiettivi, non il contrario. Non va quindi solo scelta la “moda del momento“;
10) Le persone in azienda devono potersi preoccupare di che cosa vogliono fare, la tecnologia è un abilitante che non le deve non far pensare al “come”. Questo non vincola ad un controllo troppo soffocante di una governance ma chiede una supervisione di insieme che guidi verso gli strumenti più giusti e limiti dispersione e inefficienza.
Dove deve stare la governance nell’organigramma dell’organizzazione? Non credo che oggi ci sia una sola risposta possibile, quello che invece mi è chiaro è il profilo che questa figura di Chief Digital Officer deve avere: una persona con i piedi saldamente piantati nel business ma che, a differenza di quanto accade solitamente oggi, conosca e capisca profondamente la tecnologia e la logica di ecosistema. Per chi ha queste caratteristiche, la strada è aperta, a patto che ci sia la legittimazione del ruolo da parte dell’organizzazione.
C’è un equivoco che ancora ha molto seguito nel marketing e nelle aziende, specie quando ci si sposta sui mezzi a vocazione più digitale: bisogna essere su quel canale o utilizzare quella tecnologia perché ci daranno un vantaggio o solo perché altri ci sono già.
Certo grazie alla diffusione di internet, degli smartphone e a mille altri fattori sono cambiate molte cose negli ultimi anni rispetto agli strumenti per comunicare, e in particolare:
a) si sono pesantemente ridotte le barriere all’ingresso per la produzione di contenuti, sia in termini di competenze tecniche sia sul piano dei costi;
b) i privati ormai posseggono in molti casi una tecnologia pari o perfino migliore di quella aziendale e non è raro che la sappiano padroneggiare meglio;
c) in termini teorici la distribuzione su vasta scala è accessibile a tutti.
La domanda giusta infatti non è tanto “dove devo essere” ma che cosa voglio fare e rispetto a chi. L’ormai storico acronimo POST viene rispettato infatti inconsciamente dagli utenti, per i quali la tecnologia è qualcosa di indifferente purché sia comodo per fare ciò che vogliono, ma non dalle aziende.
Un contenuto di qualità e rivolto alle persone giuste quindi è la prima chiave.
La seconda è la capacità di gestirlo attraverso i canali e nel tempo: fondare una strategia su di un singolo media, specie se earned, vuol dire essere a rischio ad ogni nuovo arrivo nell’ecosistema.
In più, la possibilità (tecnica e organizzativa) di rilavorare e adattare in tempi brevi ad ogni nuovo mezzo le storie ciò per cui veniamo scelti dal cliente è il secondo pilastro di una sana capacità di cavalcare l’evoluzione frenetica dei nostri tempi.
Contenuto può poi volere dire tante cose ma al centro ci sono sempre le persone, le storie, le aziende, i bisogni, l’immaginazione: è questo che riempie di senso un libro come un post di Facebook.
E allora si capisce che partire solo dal supporto non è davvero una buon idea.
P.s. Tutto ciò si applica alla grande anche agli strumenti di collaboration, ma lì c’è materiale per più di un altro post!
Ben tornati dalle ferie, che spero siano state riposanti e utili per staccare almeno un po’ dalla routine e per trovare nuove ispirazioni.
Questo lunedì condivido una ricca infografica che ho trovato su questo blog.
È piuttosto autoesplicativa e descrive bene come si staevolvendo il marketing, che ha oggi tanti strumenti potenzialmente a disposizione ma che nello stesso tempo è sotto pressione e spesso in difficoltà.
Se vi occupate di marketing, e ormai spero che l’aggettivo “digitale” sia sottointeso alla professione, questa infografica non dovrebbe sorprendervi più di tanto.
Nulla si crea, nulla si distrugge ma tutto si trasforma: sì perché i mezzi si evolvono, si mischiano e diventano sempre più intersecati fra loro e la mail non fa differenza.
È infatti uno strumento tutt’altro che morto e che nel mondo genera su mobile ben più revenue di altri strumenti magari più accattivanti, come i social, pur non essendo sempre adeguatamente gestito anche se fa parte del kit del webmarketing da lungo tempo.
Il tema, così come quello collegato della marketing automation, merita sicuramente maggiore spazio in dei prossimi post ma prima dell’estate mi piaceva ribadire che forse prima di avventurarsi in tante innovazioni conviene probabilmente guardare bene agli strumenti che già possediamo per affinarli e integrarli fra loropartendo dagli analytics.
In questo momento per fortuna la tecnologia è diventata anche di moda nel marketing ma molti ci arrivano ora saltando a piè pari tutta una serie di passaggi che sono ovvi per coloro che invece se ne occupano da più tempo, la consumerizzazione degli strumenti ha illusoriamente reso più semplice qualcosa che invece diventa ogni giorno più complesso.
Che cosa ne dite? Qual è la vostra esperienza con le email e la loro integrazione con il resto del business?
Fonte OssCom (Centro di ricerca sui Media e la Comunicazione dell’Università Cattolica di Milano).
Questa infografica è tratta dal report “Net Children Go Mobile: Risks and opportunities“, che include dati da 7 paesi europei (Danimarca, Italia, Regno Unito, Romania, Belgio, Irlanda e Portogallo).
In questo inizio di settimana mi sembrava interessante riprenderla perché proprio qualche giorno fa lavorando su vari progetti pensavo a come il mobile si sia evoluto drasticamente in così pochi anni e anche che la mia può essere davvero considerata l’ultima generazione che ha vissuto un mondo senza cellulari.
I numeri della ricerca fanno capire molto bene come ormai ladifferenza fra web attraverso i computer, mobile e realtà fisica sia sempre più labile, tanto è vero che nel rapporto su legge che “i ragazzi che accedono a internet anche da smartphone e tablet usano di più internet: in particolare usano di più i social media per comunicare e condividere foto o video con gli amici, e per fruire contenuti mediali. Inoltre, possiedono più competenze digitali, safety skills e competenze comunicative“.
Una situazione che non trovo negativa in sé ma che, al di là delle differenze generazionali, credo richieda un importante sforzo di educazione all’uso, perché l’essere sempre connessi può esporre a più rischi per la privacy e ancheall’ansia visto che dalla ricerca emerge che il “43% si sente a disagio quando non può controllare il telefono perché non c’è campo o la batteria è scarica”.
La settimana scorsa sono stato a eMetrics Summit, il più importante appuntamento sul mondo dell’analytics che per la prima volta è sbarcato anche in Italia, a Milano.
La mia prima impressione, durante lo stimolante Keynote di Jim Sterne, è stata confermata anche da tutto il resto dell’evento: a livello metodologico e di conoscenza le nostre aziende sono lontane anni luce da quelle che sono le potenzialità del marketing analytics driven.
Non che ci manchino le professionalità, oltre agli ospiti americani c’erano in sala e sul palco molte persone preparate che stanno lavorando seriamente su questi temi, ma senza committment e cultura interna alle aziende il loro apporto non può che essere parziale.
Show me the numbers!
In realtà molti esempi discussi in sala, spesso connotati dal classico pragmatismo anglosassone, testimoniano che non parliamo necessariamente di cose complesse, perché basta partire da poco per entrare in questo mondo.
Certo per misurare bisogna:
A) avere degli obiettivi chiari
B) avere un modello mentale che non chiede ai dati la conferma delle proprie teorie ma li legge con occhio neutrale per ricavarne indicazioni
C) andare oltre il semplice segno +, i nostri utenti sono cresciuti del 10% perché stiamo lavorando bene o perché un sito terzo importante ha pubblicato una news sul fatto che i nostri prodotti sono nocivi alla salute?
D) avere gli strumenti adatti a misurare ciò che ci serve, senza sovrastrutturarli o sottostimarli
Un nuovo ruolo per gli analisti
È curioso ma non troppo vedere come nel keynote iniziale sia emerso un tema ricorrente, quello delle figure che stanno a cavallo fra IT e business, sempre più necessarie vista la pervasività e la consumerizzazione della tecnologia.
Anche Jim Sterne quindi ha evidenziato che una nuova figura di data detective si deve collocare oggi tra il data scientist (IT) che estrae i dati e il business che li deve usare (a patto che li capisca e li accolga come indicazione).
Torna quindi una volta di più l’insufficienza delle figure di marketing che siano troppo restie a capire la tecnologia, come d’altronde il limite del tecnico che è solo tale.
Ma come si riesce a farsi ascoltare?
Uno dei problemi che tutti quelli che fanno analisi, soprattutto in Italia, è di riuscire poi a far valere il frutto delle proprie valutazioni e farsi ascoltare. Anche qui a eMetrics ho sentito dei suggerimenti interessanti.
Fare dei semplici report infatti è diverso che fare delle analisi: bisogna anche sapere raccontare e comunicare ciò che si vuole dimostrare, portando una propria opinione e cercando di essere più specifici e concreti possibile.
Questo dovrebbe favorire la disposizione positiva dei nostri interlocutori a farci provare, il risultato poi è la migliore via per dare inizio ad un processo di continuo miglioramento.
E poi che cosa ci si fa con questi dati?
La risposta più ovvia è: ci miglioro il mio business. Ciò vuol dire tante cose ovviamente, ma riprendendo un mio vecchio post la conoscenza dei comportamenti dei clienti è fondamentale per migliorare la customer experience, sia essa online oppure nel mondo fisico. Bastano spesso piccole ma continue correzioni.
Inoltre i dati abilitano dei processi di automazione che possono rendere più potente il nostro marketing e liberano contemporaneamente delle risorse per andare a migliorare sempre di più i processi e le strategie.
L’abitudine ad essere attenti ai dati diventa infine più importante in un contesto sempre più complesso e la corretta misurazione dei diversi canali può essere vitale per scegliere e governare dei nuovi mezzi che crescono molto più velocemente della loro comprensione.
Grandi opportunità dunque, che mi rendono ottimista, basta essere pronti al cambiamento. A Milano ho visto molte persone che lo sono, qual è la situazione nelle vostre aziende?
Credo che ogni tanto serva qualche titolo provocatorio per attirare l’attenzione su di un tema.
Lanciato il sasso, ecco però alcune precisazioni introduttive necessarie:
1) vecchio non vuol dire solo finito, vuol dire anche rodato, maturo, assodato.
2) non so quanti abbiano chiara la differenza fra Web, rete di pagine ipertestuali basate sul linguaggio HTML inventato da Tim Berners-Lee, e Internet, ossia l’insieme di protocolli di comunicazione (tra cui l’http delle pagine web) di derivazione militare e ben precedente al modo di navigare che noi oggi conosciamo.
3) non è un tema nuovo, si discute della “morte del web” dal 2010.
In secondo luogo perché visto il contesto di cui sopra ormai nessuno si stupisce più di vedere un sito attraverso un telefonino o anche su di una tv (e presto su altri elettrodomestici) ma questo non ha semplificato le cose, le ha rese dannatamente complesse perché ogni device, browser e chissà che altro chiede una sua ottimizzazione, mentre ancora latita la cultura degli strumenti che erano disponibili già dieci anni fa.
In altri termini, in molti si stanno avventurando in qualcosa di simile alla guida di astronave stellare senza aver fatto pratica sul triciclo, perché la penetrazione dei nuovi paradigmi è stata talmente veloce che le aziende in alcuni casi non hanno nemmeno fatto a tempo a iniziare che si sono trovate già indietro di anni.
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