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Il Blog di Gianluigi Zarantonello. Strategia, digital transformation, tecnologia e marketing nell'ecosistema digitale

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Ogni contenuto è bello per il mezzo suo!

Ci sono temi nell’ambito del digitale che dovrebbero essere ormai assodati e invece restano sempre di attualità, uno di questi è il fatto che a ogni mezzo corrispondono contenuti, fini e strategie diverse. O meglio, corrisponderebbero.

Ne ho già scritto in passato: oggi ormai abbiamo sempre più strumenti a disposizione, sempre più potenti, sempre più complessi ma ci sfugge spesso il modo corretto di utilizzarli e, soprattutto, quali siano i contenuti più idonei, non in assoluto ma rispetto all’obiettivo che ci prefiggiamo.

Questo problema deriva a mio avviso da divesi aspetti, primo fra tutti la scarsa conoscenza delle tecnologie e delle loro potenzialità, dato che un mezzo piuttosto che un altro viene scelto per moda e perché “non si può fare a meno di esserci”, invece di esere valutato secondo l’approccio POST di cui tante volte ho parlato.

In secondo luogo poi concepiamo spesso degli aspetti grafici ed estetici come unico e solo metro di giudizio, mentre nell’ambito digitale la “bellezza” è tale e apprezzabile se funzionale e inserita in contesto per cui dà un’esperienza gratificante e soddisfa i bisogni di chi la utilizza.

Banalmente, e solo per fare un esempio, una splendida foto con una modella che indossa un capo è perfetta per trasmettere emozione e posizionamento ma lo è molto meno se lo scopo per cui la uso è quello di far comprare un capo che in quello scatto si intravede appena, in tal caso la soluzione probabilmente è un’immagine più semplice ma più chiara ed esplicativa.
Inoltre, il sempre più massiccio utilizzo di immagini generate dagli utenti fa sì che prima della qualità intrinseca venga il coinvolgimento dato dalla rete sociale entro cui il contenuto viene vissuto.

Ancora, oggi più che mai un’esperienza digitale di un brand non può essere più concepita come separata da quella nel mondo fisico e, cosa ancora peggiore, non può non essere fluida e coerente attraverso diversi dispositivi come pc, tablet e smartphone, tanto per citare i più comuni.

Una coerenza che richiede di mettere al centro la progettazione del contenuto liberandolo dai vincoli imposti da altri media per pensarlo invece con una logica ad hoc che diventa “bella” e realmente entusiamante per il cliente solo quando ciò che proponiamo viene visto nel tipo di schermo e per il tipo di scopo per cui è stato progettato.

Content Marketing Maturity Model.
Fonte:
http://www.briansolis.com/2012/02/report-content-and-the-new-marketing-equation/

Molto importante diventa dunque anche la gestione strutturata dei nostri asset digitali, il cui ciclo di vita deve essere governato e la cui reperibilità deve poter essere immediata e completa, per dare la possibilità di accedere per ogni contenuto a tutto il materiale disponibile, sia esso di grande livello emotivo oppure estremamente funzionale.

Infine, social network come Pinterest o applicazioni come Flipboard, che utilizzano i contenuti già esistenti in altre forme ma con una modalità di fruizione che li rende completamente diversi in termini di esperienza, rafforzano affermazioni come quella che ogni azienda è una media company ed evidenziano come sia l’uso e il contesto a dare valore a un’immagine o a un testo, anche al di là del nostro diretto controllo.

Come vedete il tema va oltre una valutazione estetica fine a se stessa. Ma quanti lo hanno già capito?

Twitter, Summify e la content curation (con un pizzico di coda lunga)

La settimana scorsa Twitter ha acquisito Summifiy, una startup con base in Canada che offre un servizio che si sta rivelando sempre più apprezzato: la selezione dei contenuti più interessanti che vengono dai nostri vari social, con l’eliminazione del rumore di fondo che a volte ci impedisce di vedere gli elementi rilevanti.

Content Curation

Alla base c’è un fenomeno interessante, che passa sotto il grande cappello della content curation e che sta vedendo l’ ascesa anche di altri servizi, il più cool dei quali è Pinterest e il più premiato, nella sua tipologia, è Flipboard.

Il tema essenzialmente è quello di fruire del meglio delle news e degli stimoli che ci arrivano dai nostri contatti attraverso una selezione basata sulla popolarità di un tweet/post, sugli argomenti o su quanti altri filtri ci possono interessare.
La selezione può essere automatica oppure può avvenire ad opera delle persone stesse, che offrono anche ai loro contatti l’opportunità di consultare quello che si ritiene più interessante (come per Scoop.it, Pinterest, in fondo anche per il vecchio Delicious con gli stack).

Tutto questo ci permette alcune considerazioni: la prima è che anche in questo caso ci torna valida la teoria della coda lunga: per ogni nicchia più o meno grande sulla rete c’è un pubblico e per raggiungerlo è fondamentale la disponibilità di filtri che raffinino sempre più l’enorme offerta esistente fino a giungere a ciò che interessa davvero.

La seconda nota poi è che questo trend ci conferma che i social sono, per la maggior parte delle persone, un grande bacino d’ascolto dove per un utente che crea ci sono nove commentatori e novanta fruitori essenzialmente passivi.
Tale proporzione 1-9-90, anche se non nuova, deve far riflettere le aziende che comunicano sulla rete, per comprendere correttamente qual è il reale bacino di audience di cui dispongono, anche quando all’apparenza sono pochi coloro che interagiscono direttamente.

Ancora, la content curation dimostra che il giudizio e i criteri di selezione delle persone cui diamo credito è un fattore importante per i lettori, le aziende dunque dovrebbero essere in grado di porsi come “editori” credibili di elementi interessanti e non solo autoreferenziali, proponendo stili di vita, competenza negli argomenti del proprio territorio semantico e, soprattutto, capacità di individuazione e di ascolto dei propri target.

Infine è sempre più importante la capacità delle aziende di rendere liquidi e facilmente distribuibili i proprio contenuti, le immagini, i testi e quanto rientra nel mare degli asset digitali, per far sì che le persone li possano far entrare nei propri circuiti di lettura e condivisione, amplificandone clamorosamente la portata. Un’operazione tecnicamente non impossibile ma in assoluto poco nota alle aziende, anche nelle versioni più semplici e di lunga esistenza come i feed rss (che possono essere molto parcellizzati per argomento).

Il fenomeno della content curation ci dimostra dunque in conclusione che c’è voglia di contenuti validi e molto segmentati e che l’ostacolo casomai è l’enorme rumore di fondo che c’è online.
Come scrissi tempo addietro parlando del defunto Google Wave, una delle sfide del futuro nell’economia dell’attenzione è la capacità di offrire criteri rilevanti e anche semantici di selezione.
Mi sembra un trend attuale e su credo che siamo che si sia oggi solo all’inizio…

Aggiornamento delle news e feed rss: uno spunto su come comunicare sul web 2.0

In passato su queste pagine ho già parlato delll’importanza dei contenuti sui siti aziendali, spesso trascurati privilegiando l’aspetto grafico (naturalmente pure importante).

Infatti avere del contenuto fresco, pensato apposta per internet e frequentemente aggiornato è un ottimo modo per favorire le visite frequenti degli utenti alle nostre pagine aziendali, oltre che un grosso aiuto nell’indicizzazione sui motori di ricerca.

Ho anche parlato di uno strumento forse ancora poco noto al di fuori dei professionisti di Internet, i feed rss.

Molti di voi navigando su Internet avranno notato dei link caratterizzati da un’iconcina xml o rss che parlava dei feed del sito da poter scaricare.

Se avete cliccato il link ed avete un browser un pò vecchio probabilmente vi siete trovati davanti ad un blocco di informazioni incomprensibili ed avete chiuso la finestra senza pensarci più.

Bene, quello che avete intravisto era un feed rss.

Di che cosa si tratta? RSS (acronimo di RDF Site Summary ed anche di Really Simple Syndication) è uno dei più popolari formati per la distribuzione di contenuti Web, basato sul linguaggio XML, ossia quella cosa poco comprensibile che avete visto dopo il click sul link.

Tramite questo strumento, facilmente implementabile sulle vostre pagine web, sarete in grado di inviare automaticamente agli utenti che vorranno sottoscrivere il feed le vostre novità che loro leggeranno tramite un lettore gratuito o direttamente dal browser.

Li potranno leggere quando vorrranno e saranno aggiornati in tempo reale.

Capite bene che i vantaggi sono diversi: l’utente sceglie volontariamente di ricevere i feed, non si deve iscrivere né disiscrivere (come avviene per una newsletter), l’aggiornamento riguarda tutti i contenuti che vogliamo ed è in tempo reale.

Ma con l’avvento del web 2.0 e dei social network la cosa si fa ancora più interessante, in quanto sempre più siti, tools e strumenti vari permettono di importare del contenuto dai siti altrui con dei semplici feed rss.

In soldoni una volta che avrete creato il vostro flusso rss potrete distribuire i vostri contenuti su di una varietà enorme di strumenti (compreso il desktop e il telefonino) quasi sempre a costo zero.

Tutto bello e facile dunque? In teoria sì, ma non dimentichiamoci che per funzionare come strumento di marketing e comunicazione il vostro contenuto deve essere aggiornato di frequente con qualità e perizia.

Questa sembra la parte più facile ma in realtà non lo è e lo testimoniano la maggior parte delle sezioni news dei siti aziendali, drammaticamente ferme da mesi o anni.

In conclusione dunque mi piace sottolineare che il web offre sempre più possibilità di comunicazione alle aziende ma che per coglierle serve, con urgenza crescente, l’apporto di figure professionali specializzate nel seguire questi temi che non vanno lasciate alla buona volontà del resto del personale aziendale.

Gianluigi Zarantonello

I contenuti? Li mette l’utente…

Si parla molto in questi giorni di contenuti prodotti da privati cittadini (film con il telefonino, blog, foto messe in rete), non senza una certa preoccupazione per alcune derive violente o devianti.

Di sicuro, come ho avuto modo di scrivere diverse volte in passato, nelle nuove tecnologie il successo rispetto al consumo viene determinato sempre più spesso dai contenuti offerti.

Per il consumatore finale infatti è inutile avere bande larghissime, schermi ad altissima definizione e decine di formati multimediali se poi non può disporre di nessun contenuto adeguato tale da giustificare il costo del passaggio al nuovo standard.

Il reale passaggio epocale in questo senso è dato dal fatto che i mass media, tradizionalmente unidirezionali nella produzione del messaggio, sono sempre più aperti e permeabili ai contenuti prodotti dal basso dagli utenti che li rilanciano nel grande circuito mediatico.

Infatti l’interattività e la possibilità concreta per gli utenti di creare e condividere materiali è un’altra delle caratteristiche che si sono rivelate vincenti per la Rete prima e per i nuovi media poi, grazie allo sviluppo di strumenti che hanno reso sempre più accessibile la pubblicazione, la diffusione e la gestione di contenuti anche da parte di utenti non tecnici.

Videotelefoni, macchine digitali, strumenti di creazione di audiovisivi sempre più piccoli, potenti, facili da usare e di costo accessibile hanno dunque reso una realtà un concetto che qualche anno fa sembrava futuribile:i “prosumer”.

Il consumatore (consumer) di media diventa attore e produttore (producer) di quello che poi fruirà in rete o su altri supporti digitali insieme alle creazioni di altri come lui, non subendo più il contenuto dei media ma contribuendo a crearlo.

Questa grande opportunità naturalmente ha in sé dei rischi di devianza, testimoniati, ad esempio, dai molti casi di bullismo messi in rete da minorenni desiderosi di pavoneggiarsi di atti tutt’altro che edificanti davanti ad una platea più o meno grande, in rete o sui cellulari.

Sicuramente è un fenomeno preoccupante che pone anche il problema del controllo degli upload da parte di siti, come ad esempio YouTube, che consentono la diffusione planetaria di tali contenuti.

Bisogna però che più di un ente di socializzazione ed educazione primaria e secondaria si faccia un serio esame di coscienza prima di crocifiggere tali tecnologie che sono solo degli strumenti il cui valore morale dipende dall’uso che se ne fa.

Come tutti i fenomeni sociali dunque bisognerebbe prima di tutto rivedere i modelli che la tv e gli altri media broadcasting offrono già da tempo con i reality show e con una serie di starlette maschili e femminili pagate non per le loro capacità ma per il loro vuoto e i loro difetti.

Inoltre la violenza e la rissa via massmedia non sembrano essere delle rarità nei palinsesti che ancora sono decisi unilateralmente dalla produzione dei network editoriali.

Chiusa la parentesi etica bisogna anche dire che c’è già chi ha intuito il business e si appresta a sfruttarlo, basti pensare agli investimenti milionari in social network e community (tra cui la stessa YouTube) messi in campo dai giganti della rete come Google e Yahoo.

Quello che però ancora probabilmente manca è un reale format efficace di inserimenti di break pubblicitari e di inserzioni all’interno di questi contenuti autoprodotti dagli utenti, spesso e volentieri fruiti in real time dal loro pubblico via rss feed e podcast.

Per questa la sfida del mercato dei prosumer è davvero solo all’inizio.

Keep in touch.

GIANLUIGI ZARANTONELLO

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