La settimana scorsa ho avuto il piacere e l’onore di essere relatore al primo convegno nazionale Web Marketing Centers, organizzato da Fabio Pagano, ceo di SitoVivo.
Pubblico qui di seguito la mia presentazione che trovate anche su Slideshare.
Un evento che ha meritatamente avuto una lettera di encomio dal Ministero dell’Istruzione, dell’Università e della Ricerca e il patrocinio dello IAB e per il quale faccio ancora tanti complimenti a tutti gli organizzatori.
Ritorno con piacere sul tema del ROI e della misurazione dei risultati dei social media di cui ho già parlato qualche tempo fa visto che è di questi giorni la notizia della pubblicazione delle Social Media Ad Metrics Definition di IAB.
IAB categorizza in 3 macroaree i tipi di media misurabili, indicando per ciascuna le relative metriche e KPI:
– General Social Media Sites, con KPI quali unique visitor, cost per unique visitor, page views, return visits, time spent.
– Blog, con KPI quali conversation reach, number of conversation relevant sites, content, freshness, relevance.
– Widgets e applicazioni per i Social Media. KPI: number of installs, number of active users, longevity, user profiles.
Condivido la valutazione che ne fa Marco Loguercio di Sems, che osserva giustamente che si sentiva il bisogno di una prima sistematizzazione dei concetti, magari non nuovi agli addetti ai lavori ma sicuramente riassunti qui per la prima volta.
Certo, come osserva Enrico Pavan di TSW, si tratta di metriche focalizzate soprattutto su chi fa investimenti pubblicitari sui social media, cosa piuttosto rara in Italia.
Dunque credo che sia necessario sottolineare che il Social Media Marketing non è solo advertising ma è anche costruzione di relazione e dialoghi, per cui al di là delle metriche il mio consiglio è di:
a) sperimentare sempre, a piccoli passi, senza scoraggiarsi
b) ascoltare molto i navigatori per capire cosa interessa loro davvero
c) avere sempre il massimo rispetto dei vostri interlocutori.
Con questo approccio sicuramente potrete avere grandi successi, che poi potrete misurare anche con le metriche di IAB.
Buon lavoro e buon divertimento!
Grazie a Domenico Nardone e al sempre aggiornato blog Social Media Marketing sono venuto a conoscenza di un bel white paper di Jeremiah Owyang, social media anlalyst di Forrester, che prova a descrivere le fasi storiche del Social Web presente e futuro.
Owyang ipotizza 5 fasi in parte sovrapposte fra loro in termini temporali e comunque non consequenziali cronologicamente:
1) Era of Social Relationships: Le persone si connettono e fanno sharing
2) Era of Social Functionality: I social network diventano delle vere proprie piattaforme, quasi dei sistemi operativi online su cui tutto si innesta
3) Era of Social Colonization: Tutte le esperienze in rete possono ora essere a carattere sociale
4) Era of Social Context: I contenuti diventano accurati e totalmente personalizzati
5) Era of Social Commerce: I nuovi prodotti e servizi nascono e vengono definiti all’interno delle communities.
Noi dove siamo oggi? Difficile porre dei confini ma sicuramente la prima era ormai è maturata e la seconda è qualcosa di molto prossimo alla realtà dei maggiori utilizzatori di internet.
Per quanto riguarda le altre tre io credo che da molte parti se ne colgano le anticipazioni ed i fermenti e dunque le aziende realmente attente ai propri clienti farebbero bene a iniziare ad attrezzarsi.
Come? Owyang suggerisce alcune linee guida, di cui in parte anche io ho parlato recentemente su questo blog:
• Don’t Hesitate: I cambiamenti sono rapidissimi e non bisogna aspettare che siano gli altri a fare la prima mossa. Siate preparati tramite l’ascolto delle conversazioni che si svolgono sulla rete.
• Prepare For Transparency: Le persone commenteranno i vostri prodotti e li recesiranno che lo vogliate o meno e spesso i consumatori ne sapranno più di voi, per cui non potrete barare.
• Connect with Advocates: focalizzatevi sui clienti più fedeli, saranno vostri difensori in caso di controversie (e sono molto più ascoltati di voi dagli altri clienti).
• Evolve your Enterprise Systems: I software aziendali, CRM e CMS in primis, vanno adeguati al nuovo paradigma con più funzioni social e con la massima apertura all’esterno.
• Shatter your Corporate Website: Il vostro sito sarà sempre più scomposto e distribuito dagli utenti sui social media. Meglio essere preparati.
E voi cosa ne pensate?
L’onda anomala. Interagire e comunicare con i consumatori ribelli è un libro di Cherlene Li e Josh Bernhoff, edito in lingua italiana da Etas nel 2008.
Si tratta di un libro decisamente utile ed interessante che affronta in modo pragmatico e semplice il tema del web 2.0 e l’impatto di questo contesto sociale e tecnologico sulle imprese.
Il primo passaggio per affrontare le novità della rete è sicuramente quello della corretta comprensione e dunque la prima parte del libro ha l’eloquente titolo di Alla scoperta dell’Onda Anomala.
Nei capitoli che compongono questa sezione i due autori inquadrano il fenomeno, spiegando come da esso si può essere travolti o sospinti sfruttandone la stessa forza.
Inoltre viene qui illustrato il profilo Social Technographics, elaborato da Forrester Research per poter comprendere l’attitudine delle varie tipologie di clienti all’utilizzo degli strumenti del web 2.0, analisi fondamentale per creare poi una corretta strategia sui social media.
La seconda parte invece cerca di capire come le aziende possono trarre vantaggio dall’Onda Anomala, attraverso un cammino progressivo: ascolto, conversazione, mobilitazione, aiuto/incentivo e accoglienza/interiorizzazione.
Viene qui sottolineata l’importanza di procedere per fasi, per piccoli passi e sulla base della strategia POST (di cui ho già scritto qui) che pone la scelta della tecnologia come ultimo passaggio di un processo strategico.
Infine la terza parte spiega come l’Onda Anomala possa cambiare dall’interno e radicalmente l’organizzazione di cui fate parte.
Infatti il contatto prolungato con il web 2.0 porta necessariamente delle influenze all’interno dell’azienda che poi finiscono per diventare, nei casi più avanzati, una vera e propria Onda Anomala interna.
In conclusione l’Onda Anomala è un libro che posso sicuramente consigliare a tutti, in quanto ben scritto, documentato, facile da leggere e ben argomentato.
Una lettura che permette al manager di approcciare il mondo del web 2.0 e all’esperto di tecnologia di inquadrarlo in una prospettiva strategica, che potrebbe evitare molti errori che tutt’oggi si vedono fare su Internet per mancanza di visione e comprensione.
Oggi vi propongo alcuni link interessanti che ho trovato nel mio peregrinare fra blog e portali su di un tema che come sapete mi è caro: i social media e il web 2.0 ad uso business.
Per inizare da IAB Blog ecco l’indagine di Netpop Research “Media Shifts to Social – China”, che presenta numeri sorprendenti.
Infatti, nonostante le restrizioni e la censura, il 92% dei consumatori di banda larga in Cina dai 13 anni a salire (pari a 224 milioni di persone) utilizza i social media, contro i 105 milioni di americani (76% della popolazione).
Inoltre il 43% dei cinesi utenti che hanno la banda larga (105 milioni) comunicano tramite forum e il 37 per cento pubblica post su base giornaliera.
Social Media Marketing Industry Report è invece un’indagine online rivolta a capire come vengono utilizzati i social media da parte di chi si occupa di marketing in azienda. Ne parla Mauro Lupi in questo interessante post, dove cita alcuni dati, tra cui i benefici apportati dai social media: visibilità per il proprio business (81%), incremento del traffico online e degli iscritti (61%), sviluppo di partnership (56%) e l’incremento dei posizionamenti sui motori di ricerca (52%).
Infine su http://www.softwaresociale.com si parla del secondo rapporto di Ricerca dell’Osservatorio Enterprise 2.0 della School of Management del Politecnico di Milano, che esplora il fenomeno Enterprise 2.0.
Potete scaricare l’Executive Summary del rapporto di ricerca da http://www.osservatori.net/enterprise dopo esservi registrati.
Uno dei limiti che molte aziende hanno sperimentato negli ultimi anni è stato quello di non avere al proprio interno una persona esperta del web, con un profilo a cavallo tra un tecnico, un uomo di comunicazione e un project manager.
Infatti nessuno ormai si sottrae ad un utilizzo più o meno intensivo di Internet come strumento aziendale e nel fare questo spesso l’azienda si scontra con la difficoltà di utilizzare al meglio e con costi sostenibili tutte le soluzioni offerte dal mezzo.
A questo problema sta progressivamente ponendo rimedio l’inserimento di figure competenti di web che però non abbiano un profilo troppo tecnico, che sappiano dialogare con tutti i tipi di interlocutore e che riescano a fare da interpreti tra informatici e manager.
Dal mio punto di vista questa tendenza non potrà che potenziarsi, per alcune ragioni:
1) Internet è sempre più complesso e ricco di strumenti non paragonabili a nessuno di quelli che li hanno preceduti, come l’insieme delle tecnologie del web 2.0;
2) Le skills tecniche necessarie ad un lavoro su tutti i possibili strumenti non sono più possedibili in toto in azienda, occorre dunque lavorare sempre più con parti terze da selezionare e coordinare sulla base di una forte e ampia competenza di Internet;
3) A chi lavora sul web sul piano strategico è chiesta una visione sempre più ampia e ‘umanistica’: costruzione di relazioni, scelta di linguaggi e creazione di progetti multicanale;
4) Le aziende che sanno indirizzare correttamente l’uso del web 2.0 e dei social media sono ancora poche e ciò garantisce un grandissimo vantaggio competitivo a chi li approccia in modo strategico.
Tutto ciò non può prescindere, almeno per le aziende più grandi ed esposte al pubblico, da una figura interna che si occupi esclusivamente del mondo di Internet e delle nuove tecnologie, con confidenza con la parte tecnica ma anche con gli strumenti (e la mentalità) del manager.
Sicuramente un profilo ancora difficile da trovare ma che è destinato a emergere dall’insieme dei professionisti oggi esistenti, sia della tecnologia sia del marketing.
Voi che cosa ne dite?
Torno ancora sul tema dei social media (ma di fatto anche del web in genere) per una riflessione semplice ma essenziale: che tecnologia scegliere.
La risposta è tanto semplice quanto poco considerata: dipende.
Dipende da che cosa?
a) Dai vostri clienti: se il vostro consumatore tipo è molto attivo sui forum è lì che dovete andare ad agire, se invece è un lettore di feed rss che non scrive mai nulla ma consulta molti siti dovrete dargli news e aggiornamenti. E così via.
b) Dai vostri obiettivi: se state facendo un progetto sul web dovete capire, sulla base di chi sono i vostri clienti, che potete pensare ragionevolmente di ottenre.
c) Dalla strategia che mettete in campo per raggiungere i vostri obiettivi.
Solo a questo punto potete scegliere la tecnologia, secondo l’approccio POST del libro “L’onda anomala” di cui parlavo anche in un recente intervento su questo blog.
Il percorso tipo delle aziende è invece quello di costruire i progetti attorno da una tecnologia, restandone poi prigionieria.
Inoltre sul web gli strumenti evolvono velocemente e passano, mentre le relazioni restano.
Tutte le tecnologie, secondo il noto ciclo di Hype, vivono un momento di euforia che poi porta ad una disillusion ed un assestamento, non bisogna quindi affidare solo agli strumenti lo sviluppo delle relazioni ma bisogna servisi di essi per sviluppare reali e proficui rapporti.
Le relazoni infatti sono il nuovo vantaggio competitivo e saranno in grado di passare da una piattaforma all’altra traendo il meglio da ciascuna (ricordiamoci che il networking precede, in termini temporali, il web 2.0).
Voi che ne pensate?
Sicuramente il web 2.0 è un mondo con cui le aziende fanno fatica ad approciare.
Gli strumenti collaborativi di Internet hanno infatti dato un grande potere ai clienti: riprendendo il bel libro Groundswell di di Charlene Li e Josh Benoff, mentre voi state leggendo queste righe i consumatori stanno discutendo dei vostri prodotti sui blog, tagliuzzando i vostri spot su YouTube, aggiornando la definizione della vostra azienda su Wikipedia. E non potete farci nulla.
Il Cluetrain Manifesto aveva profeticamente annunciato questi cambiamenti fin dalla prima e più famosa delle sue 95 tesi: i mercati sono conversazioni.
I consumatori oggi si parlano tra loro, si scambiano consigli che orientano pesantemente le decisioni di acquisto e conoscono i prodotti delle aziende come e a volte meglio di queste ultime.
Come scrive Chris Anderson in “La coda lunga” viviamo in un’epoca in cui ogni consumatore ha un megafono. Molti lo stanno usando.
L’era dell’asimmetria informativa e della comunicazione unidirezionale è dunque giunta al tramonto. Non ve ne siete accorti? Beh ciò non implica che i vostri clienti siano nella stessa condizione.
E allora che fare? Sicuramente bisogna approciare in modo strategico i social media, come ho scritto in un recente post.
Ma ancora più importante è superare la paura della perdita di controllo della comunicazione, dei commenti negativi e dei feedback dei consumatori.
Sicuramente aprendovi sul web e offline vi esponete a dei rischi e a delle critiche.
Ricordate però che, come scrive anche Debbie Weil a proposito della paura di bloggare, se non volete che i vostri clienti parlino di voi e con voi sui vostri siti essi lo faranno comunque, in altri posti dove non ne avete il controllo e dove i vostri concorrenti li stanno già aspettando.
A voi la scelta.
Il mondo dei social media si sta manifestando in maniera sempre più dirompente e sta iniziando a contagiare, in termini di interesse, anche le aziende brick & mortar lontane dalla tecnologia web.
Resta però piuttosto difficile trovare chi, in azienda, conosca e padroneggi questi mezzi e sia in grado di affrontarli con un approccio strategico.
Ecco dunque alcune riflessioni sul tema prese da alcuni siti di riferimento, essenziali per cercare di realizzare una prima stesura della propria strategia.
Su Social Media Marketing ad esempio qualche giorno Enzo Santagata ha pubblicato questi utili e semplici consigli:
1. Non parlare ai consumatori. Non vogliono ascoltarti, vogliono essere ascoltati.
2. Offri una ragione per partecipare. Se le persone non percepiscono di ottenere un valore aggiunto dal condividere le loro opinioni, non verranno da te (magari vanno dal tuo diretto concorrente, che ha saputo soddisfarli meglio).
3. Resisti alla tentazione di vendere a tutti i costi.
4. Sperimenta e tieniti aggiornato. Ma soprattutto sperimenta, e se sbagli sperimenta ancora.
5. Ascolta le conversazioni che avvengono anche al di fuori del tuo sito. E partecipa anche lì indicando chiaramente chi sei e perché stai partecipando. Chi ha provato a fare il furbo è stato smascherato prima che potesse rendersene conto.
6. Cedi il controllo della comunicazione. Non aver paura di aprire le tue porte alle critiche. Quando una community si sente controllata e forzata verso una direzione a senso unico imposta dall’azienda, non dura molto.
7. Fai in modo che nella tua organizzazione ci siano quante più persone possibili che abbiano un background composto dal pensiero pragmatico da uomo di marketing, dalla curiosità incosciente di un sociologo e che siano grandi appassionati di social network.
Leonardo Bellini invece sul suo blog cita il libro Groundswell di Charlene Li e Josh Benoff (in edizione italiana, L’onda anomala, edito da ETAS) ed il loro approccio riassunto nell’acronimo POST.
P sono le persone. Non avviate una strategia Social senza aver compreso le reali capacità, conoscenza ed utilizzo delle tecnologie social da parte della vostra audience.
O sta per Obiettivi. Quali obiettivi vi potete realisticamente aspettare di raggiungere con il vostro target di riferimento?
S è la strategia. Come pensate di raggiungere questi obiettivi?
T sta per tecnologia. Una community. Una wiki, Un blog o 100 blog.
In entrambi gli approcci è comunque evidente la necessità dello studio e della pianificazione, spesso trascurati sul web (e in particolare sui social media).
A questo si lega anche il problema della misurazione dei risultati, uno dei temi più caldi rispetto al web 2.0 su cui ho scritto su queste pagine pochi giorni fa.
Credo infatti che aldilà delle indubbie difficoltà di rilevazione e valutazione ci sia un problema di fondo nei KPI utilizzati per misurare la redditività degli investimenti.
La prospettiva corretta infatti è quella della costruzione di relazioni, di fiducia e di reciproco scambio di informazioni e collaborazioni.
E’ necessario perciò predisporre strumenti che ci consentano di capire che cosa si dice di noi in rete, per essere consapevoli della nostra reale reputazione, e ascoltare molto, anche fuori dal nostro circuito di siti posseduti o di quelli di settore.
Si possono poi utilizzare software pensati appositamente per la gestione delle campagne social, come il tool proposto da Claudio Ancillotti, che ci permettono di svolgere queste attività in modo ordinato e pianificato.
Il messaggio di fondo che possono sentirmi di lanciare in conclusione è quello di affrontare i social media preparati e con l’aiuto di persone esperte, consapevoli delle particolarità del web 2.0 e pronti a reagire alle novità continue di questo magmatico mondo.
Siete pronti?
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