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Il Blog di Gianluigi Zarantonello. Strategia, digital transformation, tecnologia e marketing nell'ecosistema digitale

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Il marketing della moda e del lusso

Il marketing della moda e del lusso è un libro di Romano Cappellari, edito nel 2008 dall’editore Carocci nel 2008, nella collana Le Bussole.

Come tutti i volumi di questa collana il volume si pone come guida chiara ed essenziale, seppure accurata, affrontando un tema di comunicazione che riguarda un settore economico sempre più importante: la moda e il lusso.

Prima di tutto dunque Cappellari inquadra il sistema nel suo complesso con i relativi economici, evidenziando in particolare modo il cambiamento che sta interessando le motivazioni di acquisto.

A questo proposito viene ampiamente citata l’opera di Silverstein e Fiske, Trading Up, che analizza il cosiddetto “lusso accessibile”, ossia quei prodotti di prezzo premium che non appartengono alla concezione elitaria tradizionale ma che ugualmente sono di alta qualità e forte coinvolgimento per i consumatori.

Una volta chiarito, anche con l’aiuto delle opere di Fabris, che il lusso è la moda sono cambiati il libro passa poi ad esaminare alcuni aspetti specifici come il licensing, la diversificazione, l’integrazione verticale, la nascita di veri e proprio poli del lusso.

Nel capitolo successivo l’autore analizza invece il tema delle caratteristiche del prodotto di lusso, descrivendo le strategie di definizione posizionamento, del target e del prezzo.

Particolarmente interessante è l’aspetto della personalizzazione: sempre più clienti chiedono di avere un prodotto fatto esclusivamente per loro, unico, distintivo, fosse anche per un semplice particolare. Diversi i casi interessati citati: da Pal Zileri a Nike ID passando per Ralph Lauren.

Cappellari poi tocca uno degli aspetti cruciali del lusso: il brand, la sua costruzione e la sua gestione.

E’ infatti il marchio il vero fattore che fa di un prodotto un oggetto di lusso, prima ancora che la qualità ed il prezzo, e per questo per l’uomo di marketing del settore lo sviluppo del brand è una delle attività strategiche fondamentali.

Il capitolo successivo poi è dedicato all’importanza della comunicazione, la voce del brand, che assorbe tipicamente una cifra attorno al 10% del fatturato.

Si tratta dunque di un aspetto cruciale, con un communication mix che si articola fra pubblicità (con relative strategie), pr, sfilate, ingaggio di testimonial immagine del brand e, più recentemente, soluzioni più innovative come product placement o internet.

Infine l’autore affronta la tematica distributiva, anch’essa oggetto di grandi cambianti con dei negozi che divengono sempre più contenitori di esperienze che esprimono tutti i valori del brand.

La necessità di gestire tali store richiede sempre più delle figure professionali in grado di svolgere funzioni di retail management in precedenza poco collegate al mondo del lusso.

Non manca poi una breve panoramica dei nuovi canali, come ad esempio di grandi outlet village ed il commercio elettronico.

Alla luce di tutta la trattazione il libro sancisce l’importanza del marketing manager nel lusso, dato che il settore ha una fortissima componente immateriale e di comunicazione e perché, al contempo, non può essere affidato solo alla creatività perché richiede competenze manageriali e gestionali specifiche.

In conclusione dunque quello di Cappellari è un volume agile e facile da leggere che però fornisce una panoramica completa del settore per chi già lavori nel marketing della moda e del lusso sia per chi vi si avvicini per la prima volta per la professione o per semplice interesse.

Il nuovo lusso e l’importanza di raccontare il prodotto

Come molti di voi sapranno io sono un sostenitore dell’importanza dei contenuti sul web e nella comunicazione in genere. Ebbene oggi la capacità di interessare ed emozionare il consumatore sta diventando fondamentale nel mercato del “nuovo lusso”, tema a me caro in quanto già argomento della mia tesi di laurea.

Se si consulta un vocabolario alla voce “lusso” si trova scritto “ogni cosa che costa molto in proporzione all’utilità, ai bisogni che soddisfa o alle possibilità economiche di chi la considera; ogni cosa che non sia necessaria” e ancora “sfoggio di ricchezze, di abbondanza”.
Quest’idea tradizionale del lusso si lega ad un consumatore facoltoso ed elitario, che fa uso di beni di altissimo costo per dimostrare il proprio status.

Molte cose però sono cambiate nel consumo moderno: i consumatori infatti dispongono di sempre maggiori informazioni sui prodotti, sono più attenti e valutano con competenza crescente il rapporto qualità prezzo dei beni, ricercano delle emozioni ma non sono interessati all’ostentazione e sono più egoriferiti.

Da questo scenario emerge una possibilità di fare business molto interessante, legata a quello che due autori, Silverstein e Fiske (2003), definiscono il “nuovo lusso“, verso cui si vanno muovendo sempre più i consumatori.

Parliamo di beni non necessariamente super costosi, che però riescono a spuntare un premium price anche molto superiore a quello della concorrenza, grazie a un mix di qualità ed emozioni che suscitano nel consumatore.

In comune oltre al prezzo premium, essi hanno alcune caratteristiche.
In primo luogo suscitano un coinvolgimento emotivo nel consumatore, indipendentemente da costo e settore merceologico.
L’emozione però non basta, dato che la qualità deve essere alta, ci deve essere un design e/o una tecnologia innovativa e distintiva e questi elementi devono produrre un reale beneficio di tipo funzionale per il consumatore.

Dunque per questi prodotti è particolarmente importante il racconto di come vengono realizzati, della storia del fondatore dell’azienda, delle informazioni sulle terre dove con procedimenti artigianali vengono lavorate le materie prime.

Va da sè che Internet, con la sua logica ipertestuale e con l’apporto di multimedia, è un mezzo ottimale per trasmettere le emozioni ma anche le informazioni sulla qualità che il racconto del prodotto deve contenere.

Per questo il mio consiglio è ancora una volta quello di investire sui contenuti, anche non meramente pubblicitari, dei vostri siti (e della vostra comunicazione in genere), per valorizzare la vostra offerta e insieme interessare ed emozionare il cliente.

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