chief marketing tecnology officer

Se 1.876 aziende che fanno marketing technology vi sembrano poche…

Come ogni anno Scott Brinker ha pubblicato la sua Marketing Technology Landscape Supergraphic in cui rappresenta in un’unica grafica tutto il mercato delle tecnologie di marketing.

Un mercato effervescente

Come Brinker stesso sottolinea, se il numero di 1.876 aziende ancora non vi sembrasse abbastanza rilevante, nel 2014 la sua mappatura registrava “solo” 947 aziende!

Non si può quindi negare che il marketing sia ormai una disciplina ad alto tasso di tecnologia e di complessità, tanto da spingere sempre più aziende a strutturare i loro team in merito, ultima nel tempo Macy’s con 150 assunzioni previste sul fronte digital tecnology.

Sempre sul fronte dei dati, anche gli investimenti di marketing per canale e le priorità dei CEO sembrano confermare questo trend, mentre (contando solo il private equity) l’apporto degli investitori al settore si aggira sui 22 miliardi di dollari.

Il cliente d’altra parte ormai è digital (vedi slide sotto), per cui sono le aziende che oggi devono rincorrerlo.

I marketer diventeranno tutti informatici?

Tutto questo non va visto, secondo me, come un prevalere del tecnicismo su altri tipi di competenza, ma al contrario dovrebbe stimolare la valorizzazione della capacità di capire e vincere il mercato attraverso strumenti nuovi.
Basti pensare all’importanza dell’utilizzo del dato per disegnare quella customer experience che non è certo né una nozione informatica né un tema che non ci fosse da tempo sulle scrivanie: c’è un grande impiego di tecnologia ma poi quanto deve emergere sono informazioni che guidano il business e la strategia.

Il vero approccio vincente quindi a mio avviso è costituito da una digitalizzazione crescente e diffusa nell’organizzazione, che accetta nuovi paradigmi (come quello del data driven) e che inserisce la tecnologia in modo armonico nei suoi processi, dai più tradizionali, come ad esempio il customer care, fino alle pratiche più innovative.

Ma come gestire tutto questo?

Scrive sempre Brinker: “The good news is that most of the marketing technology innovations on this landscape are designed to help marketers conquer that revolution. They’re by no means miracle transformation pills (“instant relief, just add money!”). But when applied in the service of a well-organized, strategically-sound, executive-led digital transformation effort, these technologies are your friend. They can imbue your organization with superhero powers”.

In altri termini, la tecnologia e il digital da soli non cambiano il mondo, sono qualcosa che potenzia chi lavora, non una bacchetta magica. Questo significa anche che la loro adozione e sviluppo deve essere oggetto di una governance consapevole, strategica e con un livello executive, di cui ho parlato recentemente in questo post.

E poi una cosa resta fondamentale: nessuno può farcela da solo, l’ecosistema digitale è un lavoro di team, dal contenuto fino alla piattaforma tecnologica, e quindi bisogna collaborare trasversalmente nelle organizzazioni. Il che forse è il cambiamento più grande da far digerire.

gennaio 26, 2015 1

Big data: l’opportunità è grande ma serve un cambiamento di prospettiva

Il 10 dicembre sono stato all’interessante conferenza conclusiva dell’Osservatorio Big Data e Business Intelligence del Politecnico di Milano e le impressioni che ho avuto sono all’origine di questo post.

Il big data è ormai un concetto con un buzz molto forte nella business community, fino a far temere perfino un effetto hype prima ancora di diventare concreto. Io trovo che invece sia un altro di quei casi in cui la tecnologia corre più veloce della sua comprensione.

L’interesse c’è, eccome

A vedere i dati della ricerca il tema è bello caldo: il big data analytics rappresenta la principale priorità di investimento per il 56% dei CIO per il 2015, con un budget in crescita del +23% rispetto al 2013. Sebbene per l’83% sia dedicata ancora a soluzioni di Performance Management & Basic Analytics e solo il 17% ad Advanced Analytics queste ultime crescono in modo maggiore (+34%) rispetto a quella in Performance Management & Basic Analytics (+23%).
Un mercato in grande fermento quindi, dove spesso a tirare la volata verso l’adozione è il marketing.
Probabilmente poi c’è un po di confusione sulla definizione se solo il 16% dei dati analizzati sono di provenienza esterna all’azienda, ma alcuni trend, come la crescita dei dati destrutturati (+31% vs. 21% degli strutturati), sono comunque incoraggianti.

Mancano le competenze

Che cosa impedisce allora di far partire le iniziative? Il budget sicuramente non rispecchia l’attenzione dimostrata nelle dichiarazioni: gli investimenti previsti in Marketing Analytics in Italia rappresentano ancora solo il 2% del budget Marketing 2014 (negli Stati Uniti media il 5%).
Il problema più grande di pone però nelle competenze richieste.

Solo il 17% delle aziende lamenta infatti carenze di software adeguati, mentre nel convegno e nella ricerca si parla molto di Data scientist e Chief Data Officer, che però non sono previsti nemmeno nel futuro dal 73% delle organizzazioni e hanno invece un ruolo formalizzato nel 2% (è presente in qualche modo in altro 11%).

Un salto troppo grande? Sì e no…

Il salto da fare non è banale. La verità infatti è che per molte aziende si vuole oggi passare dal non usare i dati, anche i più basilari, ad un super uso evoluto e cross channel. La prima domanda da porsi quindi è: siamo sicuri che le nostre fonti dati siano già mappate e gestite, o piuttosto c’è da costruire una logica coerente e aperta su cui innestare il futuro?

Inoltre dai dati bisogna farsi guidare, ovviamente con raziocinio.
I dati vanno gestiti, selezionati, analizzati per trovare correlazioni nascoste e anche presentati in un modo che sia comprensibile e con valore aggiunto reale. Pochi giorni fa poi ho scritto un post sul data driven marketing, in cui ribadivo il fatto che c’è una certa ritrosia di molti marketer rispetto alla tecnologia, tecnologia che a sua volta è ancora spesso ostacolata dalla presenza di silos chiusi di dati e da una governance del digital carente.

Durante l’incontro ho ascoltato poi volentieri i vendor, competenti, che sono stati protagonisti delle tavole rotonde e mi sono però chiesto: riescono a farsi comprendere dalle persone di business? E soprattutto, quante persone non addette ai lavori ci saranno in questa sala?
Di nuovo, il salto organizzativo e culturale che chiedono questi temi è forte e non basta essere solo tecnici o solo “commerciali”: serve scambio e comprensione del cambiamento a 360 gradi.

Un argomento così tecnologico e insieme così accattivante per il business come il big data può essere un’ottima occasione per iniziare questo processo di collaborazione fra diverse competenze, che ne dite?

dicembre 15, 2014 5

E il web fosse ormai una cosa vecchia?

Credo che ogni tanto serva qualche titolo provocatorio per attirare l’attenzione su di un tema.

Lanciato il sasso, ecco però alcune precisazioni introduttive necessarie:

1) vecchio non vuol dire solo finito, vuol dire anche rodato, maturo, assodato.
2) non so quanti abbiano chiara la differenza fra Web, rete di pagine ipertestuali basate sul linguaggio HTML inventato da Tim Berners-Lee, e Internet, ossia l’insieme di protocolli di comunicazione (tra cui l’http delle pagine web) di derivazione militare e ben precedente al modo di navigare che noi oggi conosciamo.
3) non è un tema nuovo, si discute della “morte del web” dal 2010.

Il web è morto...dal parecchio! — Se il web è morto…lo è da parecchio!

Perché allora questo post? In prima battuta perché come molti colleghi sono un po’ stanco di discutere di web marketing o anche di digital marketing come se fossero una disciplina a parte. Ormai il digitale è un substrato di business tanto quanto lo sono il computer, il telefono, la posta elettronica etc.
Quindi è assodato, c’è, non se ne può fare a meno ma da solo non serve a molto senza idee e strategie vincenti.

Nuovi ruoli manageriali si affacciano sul mercato

In secondo luogo perché visto il contesto di cui sopra ormai nessuno si stupisce più di vedere un sito attraverso un telefonino o anche su di una tv (e presto su altri elettrodomestici) ma questo non ha semplificato le cose, le ha rese dannatamente complesse perché ogni device, browser e chissà che altro chiede una sua ottimizzazione, mentre ancora latita la cultura degli strumenti che erano disponibili già dieci anni fa.
In altri termini, in molti si stanno avventurando in qualcosa di simile alla guida di astronave stellare senza aver fatto pratica sul triciclo, perché la penetrazione dei nuovi paradigmi è stata talmente veloce che le aziende in alcuni casi non hanno nemmeno fatto a tempo a iniziare che si sono trovate già indietro di anni.

Internet of Everything – Fonte: http://www.qualcomm.com/

Terzo, abbiamo appena cominciato, si discute di Internet of (every)thing (non di web of thing), e quindi la mentalità vincente è quella di conoscere gli strumenti ma di piegarli ai propri obiettivi, senza rimanere prigionieri, in modo da poter gestire serenamente tutti i cambi di paradigma perché alla base c’è un pensiero chiaro. Questo significa avere una conoscenza profonda sia del business sia dell’ecosistema che si va a creare nel tempo, e ne ho già parlato tante volte.

Considerato tutto questo, non trovate come me che il solo web non possa essere proprio considerato un concetto nuovo?

giugno 10, 2014 4

Omnichannel o multichannel che sia, il tema di questa infografica è assolutamente all’ordine del giorno per moltissime aziende e sta entrando di diritto negli hype mediatici anche fuori dalla cerchia degli addetti ai lavori. Il cliente infatti è online, ma ama ancora e molto gli store reali, creando dei percorsi articolati tra fisico e digitale.

Personalmente me ne occupo tutti i giorni, anche da tempi meno sospetti, come ogni inizio di settimana mi piaceva dunque prendere spunto dalla ricerca da cui viene tratta l’immagine per qualche considerazione.

La prima è che la customer experience si basa anche su fattori molto tecnici, dati e tecnologie: il risultato è una percezione del cliente ma per vincere la sfida con i competitors c’è dietro un grande lavoro dove l’estetica e la comunicazione sono assolutamente integrate con aspetti di altra natura. Una coerenza e una capacità di muoversi tra i canali che oggi viene richiesta al nuovo profilo di marketer.

La seconda è che, stando alla ricerca, anche dove ci sia un team dedicato all’omnichannel non mancano le difficoltà, perché averlo non basta se non si integra con il resto dell’azienda e della strategia.

C’è poi molto forte il tema del seamless, ossia del fatto che per il cliente tutti gli strumenti ormai sono vissuti in una continuità di azioni, e dunque l’aspettativa è quella di non trovare problemi passando da un device all’altro, come spiegavo qui relativamente alla navigazione web vs. mobile (ma vale per tutto).

Ultimo ma non ultimo, un grande argomento è quello della misurazione attraverso i vari canali. Se ne potrebbe parlare a lungo, e non ho qui lo spazio. Evidenzio solo che già oggi si misura poco il mezzo singolo, a partire dal web, mentre la cultura degli analytics è e sarà una delle prossime skill chiave.

Maggio 12, 2014 2

Un po' artisti, un po' scienziati: ecco i nuovi marketer

“The modern CMO and marketer can no longer be just a brand ambassador, they must also have a deep understanding of marketing technology”. – Jonathan Becher, CMO, SAP

Mi piace condividere questa infografica per riprendere un concetto di cui ho scritto più volte e che ho toccato anche in questo recente post che ho aperto citando Martin Sorrell: “The marketing future belongs to just two groups: technicians and magicians”.

Non è più tempo di basare il marketing sulla sola concezione del “bello” ma allo stesso tempo mai come oggi la customer experience è fondamentale.
Il risultato è questo personaggio ibrido, che costruisce emozioni in modo scientifico e misurabile.

E attenzione, questo non è digital marketing: è marketing e business. Punto.

Che ne pensate?

aprile 23, 2014 7

Il digitale non cambia il mondo (da solo)

Penserete dal titolo che a fine anno la stanchezza mi stia portando a un po’ di esaurimento e a un improvviso rifiuto di quello di cui mi occupo.
Niente di più sbagliato (a parte un po’ di esaurimento, quello sì reale): l’anno appena trascorso mi dà ancora più convinzione che il mio ruolo (specie nella sua evoluzione) sia sempre più cruciale.

Immagine tratta da www.http://chiefmartec.com

Il punto è che il digitale ormai si avvia sempre di più a non essere distinguibile da marketing, comunicazione e anche strategia perché è pervasivo, determinante e potente.
Ma non è un’entità astratta e autorganizzata.

La complessità del nuovo scenario

Un sito o una tecnologia non può parlare al posto di chi non sa che cosa dire ma in compenso ha la grande dote di evidenziare, invece che mimetizzare, i casi in cui le idee siano confuse.

L’enterprise 2.0 (no, non quella di Startrek) non funziona se manca una cultura dell’organizzazione che premia lo scambio di informazioni e il coordinamento tra funzioni diverse.

Infine, solo per fare qualche altro esempio, se non sapete qual è il vostro target reale nemmeno Google è in grado di trovarlo per voi.

Il passaggio non facile che le aziende oggi vivono in realtà è mio avviso dovuto al fatto che da un lato i messaggi tutto sommato semplici che una volta bastavano sono diventati poco credibili e accattivanti e che dall’altro un mondo multicanale bussa alla porta aspettandosi un’esperienza coerente attraverso tutti i punti di contatto.
Ciò viene fatto in grande parte attraverso la tecnologia ma alla fine è un dettaglio, rilevante ma un dettaglio perché è una parte della storia, e non la storia stessa.

L’ho scritto tante volte ma non c’è ormai molto tempo per chi non riesce a concepire un ecosistema di business dove a solide basi tecnologiche si affianchi una visione di insieme che parte dalla strategia e poi usa in modo fluido tutti gli strumenti senza mai partire dalla fine, dal “dobbiamo fare qualcosa su“.

Niente alla fine è del tutto nuovo: l’email marketing è ancora un potente canale che deve però parlare con il mobile, il sito è sempre la proprietà digitale per eccellenza ma si deve poter fruire su tutti i device, l’estetica è fondamentale ma non è più solo soggettività perché si può misurare puntualmente ciò che funziona meglio.

Quello che deve cambiare allora è sì la competenza ma prima ancora l’organizzazione.
Potrebbe essere l’obiettivo del 2014, voi che ne dite?

dicembre 18, 2013 7

Chi ha detto che il marketing non si occupa più di bisogni?

Ho scritto tante volte che quando si parla di digitale si tende a dimenticare il quadro strategico e si precipita nella tattica.
Ho anche detto altrettante volte che il marketing ormai è digitale e che tutti quelli che se ne occupano non posso più temere la tecnologia ma devono invece saperla sfruttare con abilità senza diventare dei puri tecnici.

Una delle conseguenze di questi due temi irrisolti è che oggi si tende a pensare ai mercati e ai consumatori come a qualcosa di totalmente altro da 20 anni fa ed alle attività di marketing come lontane dalle teorie che hanno fondato la disciplina.
Questo è vero nei modi ma non nei concetti, perché il marketing si occupa sempre di soddisfare bisogni, solo che non lo fa più per grandi gruppi omogenei di persone ma per individui informati, connessi e con aspettative differenziate.
Ma che chiedono pur sempre di soddisfare delle necessità, esplicite o latenti.

I video online soddisfano infatti il bisogno di intrattenimento, le foto digitali quelle di documentare ricordi ed emozioni, gli smartphone e i social media quello di comunicare e tenersi in contatto e così via.
Con le statistiche alla mano, gli esempi non mancano anche per i settori non prettamente tecnologici: il 43% degli italiani usa le nuove tecnologie per soddisfare il bisogno di informazioni sulle aziende, per quello di risparmiare tempo compiendo certe operazioni da casa (es. Il 30% di uso di home banking) o per quello di avere più scelta con gli acquisti online (24,4%).

Il primo grande errore dunque, legato al mancato utilizzo di una metodologia tipo quella POST, è di scambiare il bisogno da soddisfare con la tecnologia che utilizziamo, scegliendo un mezzo perché alla moda senza considerare le persone cui ci rivolgiamo e senza un obiettivo.

A rovescio poi molti grandi player sono caduti negli ultimi anni perché ciò che loro offrivano ai proprio clienti non era uno strumento ma il soddisfacimento bisogno che vi stava dietro, che è stato esaudito in modo migliore e diverso da terze parti, rispondendo però alla stessa richiesta del consumatore.
Blockbuster, Kodak, BlackBerry, Nokia sono solo alcuni nomi della lunga lista che si potrebbe stilare.

Immagine tratta da http://www.cmbinfo.com/

La seconda grande opportunità che viene spesso perduta è poi quella di usare i nuovi strumenti digitali per ascoltare prima che per comunicare.
Si tratta di un retaggio del marketing push, questo sì superato, basato su di una spinta unidirezionale dell’azienda verso i potenziali target.
Il vero valore che giustifica le quotazioni miliardarie dei social media o dell’ecosistema di Google è invece data dalla montagna di dati che le persone ogni giorno mettono a disposizione dei brand sulla rete, spontaneamente. C’è per questo chi parla di figure come il Chief Data Officer e chi calcola in oltre 300 miliardi di dollari il costo di un cattivo customer service che invece da questo ascolto può trarre grande forza.

Qui il problema vero diventa filtrare il rumore di fondo, certo, ma quante realtà anche importanti si prendono davvero la briga di provare a capire che cosa le persone stiano chiedendo a loro e al mercato, senza trovare risposte?
Nella maggior parte dei casi i brand si buttano anche loro nella mischia, partendo da ciò che credono unilateralmente e aumentando il rumore. Qui sotto i dati tratti dal rapporto The State of Social Business di Altimeter Group.

A questi dati di fatto corrisponde senza dubbio un aumento della complessità e della velocità che non ha avuto probabilmente eguali negli ultimi anni, e che pone delle sfide che Chris Heuer, CEO di Alynd riassume così in un suo guest post: “The market leaders in the 21st century will need to focus on modernizing talent management, operational systems and organizational models for a fully connected society, where the social physics are fundamentally different than the one we lived in just over a decade ago. […] This is compounded by a need for the organizations be more agile, so that they may respond in real time to both opportunities and threats, and to empower employees to serve as authentic ambassadors of their brands in both situations”.

Questo vuol dire dunque muoversi guardando sempre di più al cliente, visto che come scrive Rita Gunther McGrath le barriere all’ingresso della teoria del vantaggio competitivo sono sempre più labili e che i mercati sono delle arene dove si possono conquistare degli spazi anche fuori dai tradizionali confini del proprio business.

Questo può essere aiutato in modo dirompente dalla tecnologia, che secondo lo studio di IBM “The Customer-activated Enterprise” è diventata la priorità anche per i CEO.
Ma se si confonde la tecnologia con il mercato si rischia di non essere rilevanti e di dimenticare che la missione del marketing è di essere significativamente differenti per essere scelti.

novembre 5, 2013 12

Il peggior nemico del Digital CMO? Spesso l’organizzazione aziendale (almeno per com’è fatta ora)

In questi giorni sto leggendo diversi articoli e report sulla digital transformation e l’evoluzione del CMO verso la sua versione “tecnologica”, tutti trend molto interessanti e incoraggiati rispetto alla mia professione.
Il cliente d’altra parte vuole muoversi attraverso i diversi i canali e punti di contatto e diviene alla fine esso stesso un media per le aziende, ponendo al marketing nuove sfide strategiche.

Insomma, tutto bene, viste anche le grandi opportunità di occupazione nel settore del digitale?

In teoria sì. Ma le cose sono più complesse.

Conflitti aziendali — Immagine tratta da http://www.pensare-strategico.it/

Prima di tutto è ancora difficile per la gran parte delle aziende valutare le competenze.
Ormai quello del digitale, come ho scritto ormai tante volte, è un ecosistema complesso da cui emergono qua e là come punte dell’iceberg dei temi come i social media, il mobile (ancora visto soprattutto come app) e pochi altri.

Su tutte queste tematiche si scontrano due atteggiamenti ugualmente pericolosi: da una parte la convinzione che siano strumenti padroneggiabili da chiunque perché li maneggiamo anche per usi privati, dall’altra invece l’affido totale a dei guru più o meno della porta accanto che vengono ascoltati come oracoli ma ai quali manca tutta la parte strategica.
Pochi invece cercano delle risorse adeguate interne, che poi possano interagire con cognizione di causa verso i fornitori e che riescano ad avere quella visione di insieme e quell’equilibrio fra managerialità e tecnicismo che altrove è già molto ricercato.

Un altro aspetto organizzativo forte poi è quello delle sovrapposizioni di ruoli tra IT, marketing e altre aree, visto che questi temi sono estremamente pervasivi e che oggi l’investimento in tecnologia sta diventando sempre meno appannaggio dei dipartimenti informatici che pure però devono essere coinvolti per garantire il giusto equilibrio.

Infine la paura di perdere potere da parte dei ruoli che esistono già è importante e diffusa e per questo molti manager e interi enti aziendali si occupano in modo parziale e spesso rudimentali di pezzi dell’ecosistema digitale, entrando inevitabilmente in collisione fra loro e soprattutto con chi viene incaricato di occuparsene nell’organizzazione.
Oggi dunque, dove anche ci siano dei ruoli di digital marketing o anche di Chief Marketing Technology Officer, è ancora ingente la quantità di energie e tempo spesa in conflitti derivanti da organigrammi mal strutturati e in sovrapposizione.

Si tratta di problematiche comuni anche ad altre nazioni e culture e sono parte di un processo evolutivo, tuttavia io credo che oggi il nostro paese sconti più di altri una cultura manageriale basata sulla difesa del ruolo esistente e sulla paura di turbare gli equilibri complessivi (come in politica) , senza contare l’approccio spesso poco scientifico al marketing e alla comunicazione. Sono troppo drammatico?