Internet Manager Blog

Ma che cosa c’entrano i dati con la customer experience?

“The marketing future belongs to just two groups: technicians and magicians.”
Sir Martin Sorrell

Sì, le due cose che cito nel titolo, i dati e l’experience, c’entrano eccome gli uni con l’altra.
In un suo recente e-book Scott Brinker dice con grande chiarezza che la celebrata coppia art & copy è fondamentale anche oggi, anzi lo è di più per creare l’esperienza e lo storytelling ma che “in a digital world, art and copy must be augmented by code and data“.

immagine tratta a http://unreasonableentrepreneur.com/

Non abbiamo mai avuto così tante informazioni a disposizione come oggi e nemmeno così tanti strumenti di marketing che permettono di interagire, relazionarsi, ascoltare le persone, al punto che il marketing ha superato l’IT nella spesa per il software.
Eppure, c’è ancora una diffidenza diffusa nei confronti degli automatismi e del dato, “roba da tecnici” si dice, e poi il digitale è “un mondo a sé stante, fatto di gente che smanetta”.
Mi piace contrapporre a questa visione una frase di Clive Sirkin, CMO of Kimberly-Clark: “We don’t believe in digital marketing. We believe in marketing in a digital world, and there’s a huge difference“.

Il digitale quindi è uno strumento (permeante) per fare business, non il business in sé, e di tutti questi dati bisogna fare un uso intelligente per prendere decisioni velocemente e mettere al centro il cliente, cosa che non si può pensare di fare senza dei processi automatici di marketing.
Amazon ci ha insegnato che la strada è offrire sempre la proposta (e quindi l’esperienza) giusta al momento giusto e quasi metà dei top retailer online lavora sulla personalizzazione dell’e-commerce. Tutti trends che si stanno allargando ad un’esperienza offline e multicanale.
Leggete anche qui quali sono per Forrester i top trend del CRM 2014. Strategia e dato, marketing e tecnologia.

Oggi poi gli strumenti di visualizzazione del dato e i software che permettono di programmare delle azioni derivanti da queste analisi sono diventati sempre più grafici, intuitivi e semplici da usare.

Il marketing dunque torna ad essere una scienza di dati e strategia, non solo comunicazione, e allora è ovvio che se non tutti coloro se ne occupano devono diventare degli esperti di tecnologia è altrettanto vero che la capacità di cavalcare il nuovo paradigma data driven è indispensabile anche per andare al cuore della customer experience, un terreno emozionale che si prepara su solide basi razionali e che oggi viene indicata come il nuovo business benchmark.

Voi che cosa ne pensate?

marzo 27, 2014 4

Ma dove vai se l’informazione non ce l’hai?

Immagine tratta da http://www.library.gatech.edu/

Peter Sondergaard di Gartner afferma che entro il 2020 la nuova organizzazione dovrà farsi carico di cinque capacità fondamentali.

1) coordinare l’architettura di tutte le tecnologie digitali con i loro impatti.

2) definire l’enterprise information architecture considerando gli innumerevoli asset informativi sparsi dentro e fuori l’azienda

3) garantire la sicurezza per tutte le tecnologie digitali

4) gestire l’ecosistema digitalizzato sia dentro sia fuori l’organizzazione

5) sviluppare e promuovere la leadership digitale, nei vertici aziendali

Trovo tutti i punti interessanti ma in particolare mi attirano per questo post il 2 e il 4.

L’informazione, il dato, l’asset digitale sono elementi che spesso si dimenticano o si sottovalutano, mentre nella realtà diventano tanto più cruciali quanto più sono ormai numerosi e complessi.

Che si tratti di gestire comunicazioni interne andando oltre la mail o di creare contenuto verso il cliente finale il fatto di avere una circolazione fluida delle informazioni e una capacità di reperimento e di distribuzione dei contenuti su più piattaforme è un requisito cruciale.

Siccome poi parliamo di ecosistemi, è alquanto pericoloso chiudere le informazioni in dei silos perché al contrario tutto oggi può avere un valore sul piano dell’analisi strategica complessiva.
Le statistiche sui big data sono certamente di ispirazione a tutti i livelli ma credo che prima di arrivare a qualsiasi soluzione tecnologica ci sia un tema di organizzazione e di cultura.

Quante organizzazioni infatti si preoccupano davvero delle inefficienze dovute alla cattiva circolazione delle informazioni e alla difficoltà di gestirle?
E quante si fanno guidare in modo convinto dalla lettura di tutti i dati oggi disponibili? A mio avviso poche, anche se il tema non è nuovo e ne parlai già in tempi non sospetti.

E voi, pensando alle esperienze di tutti giorni, come vi sentite di giudicare le vostre realtà?

marzo 3, 2014 0

Raccontami una storia

Ci sono tanti temi bellissimi sulla multicanalità, sul mobile e sul marketing del prossimo futuro in genere di cui mi avete visto scrivere tante volte qui e altrove.
Cose entusiasmanti cui però troppo spesso manca un dettaglio fondamentale: i contenuti!

Content Marketing Maturity Model.
Fonte:
http://www.briansolis.com/2012/02/report-content-and-the-new-marketing-equation/

Sappiamo già che troppo spesso ci si innamora di una tecnologia senza prima valutare per quale pubblico, strategia e obiettivo la vogliamo adottare, con il risultato classico di rimanere delusi.
Anche quando però il percorso POST viene correttamente declinato il rischio è di tralasciare la verità che qualunque strumento di comunicazione vuoto e fine a se stesso non si può chiamare tale.
Non c’è niente di più triste di uno schermo nero o di un blog aggiornato all’anno prima. Ma non è così semplice come sembra e, soprattutto, la definizione dei contenuti dovrebbe venire prima della creazione degli strumenti che dovranno riempire e far vivere e non viceversa.

Oggi differenziarsi è un’operazione dura sul piano dei prodotti o dei servizi offerti ma non di meno è dannatamente difficoltoso poi far percepire questa differenza al cliente in termini di valori materiali e immateriali.
Il cliente ha voglia di storie. La vostra, quella del prodotto, quella del testimonial, quella del mondo di riferimento del brand.
E c’è già chi dice per questo che il sito corporate in quanto tale è morto.

In estrema sintesi dunque bisogna essere pronti a tre sfide reali:

1) la qualità dei vostri contenuti deve essere alta e basata non solo sulla piacevolezza visiva (fondamentale) ma anche sulla reale rilevanza che il fruitore vi attribuisce. Non è una semplice campagna advertising ma storytelling, e la metrica davvero rilevante è l’engagement.

2) i vostri contenuti devono essere liquidi: che si tratti di testi, foto o video l’esperienza non si può interrompere tra un device e l’altro e contemporaneamente lo sforzo di adattamento e rilavorazione da parte vostra deve essere minimo.
La capacità di distribuire e declinare i vostri contenuti attraverso tutti i touch point (social inclusi) non è meno fondamentale che l’abilità nel crearli. Senza contare poi che il contenuto è uno di quei fili che legano i vostri owned, earned e paid media.

3) i contenuti si evolvono nel tempo ma si deve poter sempre scorgere il filo rosso che li lega, per sedimentare e costruire. Come già per i social, parliamo di relazione più che di comunicazione pura, non basta l’azione eclatante ma serve piuttosto un percorso constante.

Tutto dunque parte dal brand e dalle sue storie e valori, se un marchio non ne possiede o non ne sa dare una rappresentazione, beh, ha un problema. E non piccolo!

Il modello “the brandsphere ” di Brian Solis, cfr. http://www.briansolis.com/2011/08/new-inforgraphic-the-brandsphere-by-brian-solis-and-jess3/

febbraio 18, 2014 1

Il giro del mondo multicanale in 6 citazioni (più una)

Oggi voglio provare a proporre un post un diverso, con alcune citazioni di personalità e siti rilevanti del mondo digital che poi commenterò brevemente per evidenziare dei concetti che in altri paesi sono al centro di molti dibattiti ma che in Italia sono ancora poco percepiti. Molte cose le ho già toccate più volte ma queste frasi testimoniano come siano temi reali e di alto livello.

Immagine tratta da http://2.bp.blogspot.com/

Citazione 1

It is impossible to separate digital from marketing because understanding and connecting with the customer is marketing – Esmeralda Swartz su CMO.com

Partiamo dalla base: la divisione fra digital e marketing è piuttosto artificiosa ormai, non si può pensare a delle attività e a una strategia senza i nuovi strumenti. Contemporaneamente, il digitale non è da solo sufficiente a cambiare il mondo.

Citazione 2

Marketing technology is about both efficiency and experience – Scott Brinker su http://chiefmartec.com/

Detto che la divisione dunque non c’è bisogna capire come approcciare le tecnologie per fare marketing, che nel mondo stanno diventando la prima spesa IT a livello assoluto. Non si può ridurre il tutto però solo a un fatto tecnico: automatizzare gli strumenti deve sì portare risparmio ma non può non collegarsi all’esperienza che il cliente deve avere attraverso tutti i touch point. I marketers dunque non devono avere paura della tecnologia, la devono conoscere (ciascuno per quanto gli basta) e sfruttare attivamente.

immagine tratta da http://chiefmartec.com/

Citazione 3

In 2014, brand will have to stop thinking social media as a silos and approach it as a social business one where technologies and methodologies are deeply integrated into the core of the business – Charlene Li www.altimetergroup.com

Il concetto del superamento del silos è piuttosto costante in tutti i commenti sullo scenario e non può non applicarsi ai social media, croce e delizia di molte aziende che sono in bilico tra la voglia di usarli e la paura della perdita di controllo (oltre che con dei risultati non soddisfacenti). Il fatto di usarli in modo separato dal resto dell’ecosistema aziendale non porta sostanziali benefici, mentre l’ascolto e la relazione che permettono con il cliente delle grandi opportunità

Citazione 4

2014 will be a tipping point for mobile marketing. […] There is no other platform that is as personal, as pervasive and provides the opportunity for proximity – Greg Stuart – www.mmaglobal.com.

Sul mobile ormai si possono scrivere trattati ma io credo che non siano ancora così chiare le opportunità offerte dal modo con cui la gente lo usa. Relativamente pochi ad esempio valorizzano la navigazione e la fruizione dei propri owned media da cellulare, e anche nelle stesse app non viene spesso creato del valore aggiunto per il cliente, non partendo dai suoi bisogni e anche dal suo livello di adozione del mezzo.

Citazione 5

You may never turn your CIO and CMO into the best of friends, but you should be able to convince them they are natural allies – Glen Hartman – su Harvard Business Review

Citazione 6

Find the right digital leaders. Leadership is the most decisive factor for a digital program’s success or failure. Increasing C-level involvement is a positive sign, and the creation of a CDO role seems to be a leading indicator for increasing the speed of advancement – Brad Brown, Johnson Sikes, and Paul Willmott su http://www.mckinsey.com/

Le ho messe assieme perché toccano entrambe il tema organizzativo e la sorprendente (per chi non segue da tempo questi trend) convergenza fra CIO e CMO, causata dalla consumerizzazione dell’IT e dalla nuova centralità della tecnologia nel business.

I due mondi dunque devono ricominciare a parlarsi e a lavorare assieme, anche perché il livello di complessità di tutto questo sta diventando davvero alto e richiede entrambe le competenze.

Siccome poi la complessità di cui sopra impatta su tutte le aree aziendali è ormai necessario avere all’interno delle organizzazioni degli innovatori leader che possano guidare questo processo evolutivo. È ovviamente necessario però che abbiano legittimazione organizzativa sufficiente per essere ascoltati e seguiti.

Citazione 7

Marketing is too important to be left to the marketing department – David Packard

Chiudo con questa che non mi sembra necessario commentare.

Quanto sono pronte alla sfida le vostre realtà?

febbraio 4, 2014 0

I progetti digitali iniziano con una domanda: perché?

Ci sono diversi tipi di strumenti e di tecnologie che hanno cambiato il modo di lavorare e di vivere: Internet prima di tutto, poi i social media, gli smartphone, la cloud e molto altro.
In tutti questi casi parliamo, giustamente, di rivoluzioni digitali perché il loro effetto è stato dirompente.

Spesso però i dati sono contraddittori e le attese (soprattutto delle aziende) sono deluse: i social media sono visti in modo altalenante, sono svariati anni che si attende “l’anno del mobile“, le logiche collaborative corporate sono piuttosto all’inizio e le stesse professioni digital sono da alcuni esaltate e da altri viste come fuffa di passaggio.

In realtà, secondo me, i fatti sono un po’ più complessi: in tutte le rivoluzioni, come ricorda anche Gianni Riotta nel suo recente libro su Internet, il cambiamento è più lento e in parte imprevedibile nei suoi esiti e chi cerca di vedere solo fenomeni eclatanti o di seguire l’ultima grande moda rischia la delusione.

Prendiamo il mobile: in molti si affannano a realizzare applicazioni da valore aggiunto limitato e ci si focalizza spesso su tecnologie “wow” ma ancora poco facili da usare, come la realtà aumentata. Nella maggior parte dei casi i ritorni sono modesti e la verità è che invece la navigazione su Internet su cellulare è accessibile da anni ma solo progressivamente la gente ha cominciato a usarla, premiando chi ha lavorato sui siti mobile ready, ossia alla prosecuzione naturale del servizio offerto già in precedenza con le pagine web su desktop, o chi ha pensato applicazioni che davvero danno un beneficio a chi le usa.

Lo stesso discorso vale per la penetrazione dei social network, che come ho scritto in passato parte da lontano e da una serie di fattori che solo ad un certo punto diventano così chiari da creare l’hype mediatico. Anche qui però gli utilizzi da parte delle aziende sono poco efficaci perché agiscono sulla parte più spettacolare e visibile del processo, e non sul misurare quelle correnti profonde dove però sta il valore.

Ed è proprio al valore che occorre guardare in un’epoca che Brian Solis definisce “digital Darwinism, a time when technology and society are evolving faster than the ability of many organizations to adapt. It is for this reason (along with a myriad of other problems of course) that in fact killed Borders, Blockbuster, Polaroid and the like.”

Per questo ogni progetto di marketing (che ormai è per forza digital) deve oggi guardare più in profondità, leggere nelle pieghe dei numeri, capire davvero i clienti e non essere solo cosmetico.
Ciò richiede un’attenta capacità di ascolto e, alla fine, si deve tornare a guardare a quelli che sono i bisogni che le persone soddisfano con ciò che ogni azienda offre.

In questo il digital è una leva fondamentale ma non basta da solo se non si parte dalla prima domanda: perché stiamo facendo questo e quale è il significato profondo del nostro proporre prodotti e servizi al mercato?

gennaio 21, 2014 6

Il web ci rende liberi? Politica e vita quotidiana nel mondo digitale

Il web ci rende liberi? Politica e vita quotidiana nel mondo digitale è un libro di Gianni Riotta uscito per Einaudi nel 2013.

Il tema è vasto e non facile, spesso trattato in modo superficiale a cavallo tra fantomatici “popoli del web” e diversi schieramenti di apocalittici e ultras, per cui un po’ di riflessione ponderata offerta da questo volume non sta male all’inizio di un nuovo anno.

Riotta parte proprio da qui, dalla fiducia illimitata nella rete di certe parti contrapposta alle visioni fosche di altre per porre un principio con cui non posso che essere d’accordo: il mezzo non sarà neutrale ma di sicuro non è la causa di ciò che vi avviene al suo interno.
D’altra parte, come viene ricordato con abbondanti esempi nel capitolo secondo, ogni vera rivoluzione dell’informazione non è capita a fondo dai contemporanei, si tratti di scrittura come di stampa o di radio.
Tuttavia ormai il digitale è già un fatto reale e presente ovunque, anche per la generazione che ha conosciuto le “tecnologie fantasma” del XX secolo (capitolo terzo), e dunque si tratta di comprendere i fenomeni con spirito critico.

Al di là della tecnologia dunque, come si evolve la “sfera critica dell’opinione pubblica“? Viene potenziata come sostengono alcuni o, come pensa lo stesso Habermas, il web nella realtà è isolamento e rumore di fondo?
È l’argomento del quarto capitolo, a cui fa seguito un quinto in cui l’autore evidenzia come i progressi e la presenza di certi media non determinino automaticamente la nascita delle democrazie o di certi modi di pensare. Un esempio? La stampa non è appannaggio unico dell’Europa ma in altri contesti in cui si è sviluppata, come l’Oriente, non ha sortito gli stessi effetti, così come d’altra parte la Bibbia stampata in latino ha dovuto aspettare l’edizione in volgare per iniziare davvero la rivoluzione.

Il sesto capitolo entra poi in un tema cruciale, ossia il reale aiuto che il web e i Social network possono dare a movimenti politici, cambiamenti pacifici o anche a rivoluzione come per la ormai celebre primavera araba.
Pur senza svelare qui i dettagli l’autore in questo capitolo ci accompagna in una visione realistica di questi fenomeni, sicuramente significativi ma spesso letti a posteriori sulla base delle aspettative e delle speranze dei commentatori.
Inoltre viene raccontata la convergenza dei vari mezzi e i suoi effetti, tema meno soggetto a hype rispetto al web onnipotente ma molto più interessante e realmente tangibile. Un percorso che esiste da sempre ma che negli ultimi anni ha raggiunto un livello di complessità elevatissima.

Nel settimo capitolo si cambia in parte scenario, per valutare quanto i computer possano “ambire” a esprimere anche creatività, partendo dagli esperimenti di Nanni Balestrini e passando per Philip M. Parker per arrivare infine ai sorprendenti scritti di Italo Calvino di “Cibernetica e fantasmi”. Un punto di vista diverso da quelli cui siamo abituati e forse la parte più interessante di tutto il libro.

L’ottavo capitolo affronta altri due grandi argomenti di attualità, quello del big data e quello dei maker e della stampa 3D.
In particolare il primo viene raccontato attraverso il più celebre caso recente, quello della campagna elettorale di Obama, con l’attenzione a non parlare a solo di un occhiuto e onnipresente Grande Fratello e ricordando che senza interpretazione umana i dati sono praticamente inutili.

Infine il libro di chiude con un capitolo che non si può raccontare in poche righe ma che svela il percorso fatto da Riotta, che nel volume cerca di essere quanto più neutrale ma che ovviamente ha una sua visione critica dei fenomeni dei nuovi media.

In conclusione il libro di Riotta offre interessanti spunti di riflessione su alcuni argomenti di cui si parla molto ma probabilmente si sa poco, come è oggi accadde spesso quando si parla di nuovi media.
L’aspetto più interessante a mio avviso è comunque la lettura ragionata di come tutti i fenomeni nascano sempre da un insieme di fattori economici, politici e culturali, con l’aiuto di “contributori” imprevedibili per il tema, come Italo Calvino e il cardinal Martini.
Una buona lettura di inizio anno.

gennaio 8, 2014 1

Il digitale non cambia il mondo (da solo)

Penserete dal titolo che a fine anno la stanchezza mi stia portando a un po’ di esaurimento e a un improvviso rifiuto di quello di cui mi occupo.
Niente di più sbagliato (a parte un po’ di esaurimento, quello sì reale): l’anno appena trascorso mi dà ancora più convinzione che il mio ruolo (specie nella sua evoluzione) sia sempre più cruciale.

Immagine tratta da www.http://chiefmartec.com

Il punto è che il digitale ormai si avvia sempre di più a non essere distinguibile da marketing, comunicazione e anche strategia perché è pervasivo, determinante e potente.
Ma non è un’entità astratta e autorganizzata.

La complessità del nuovo scenario

Un sito o una tecnologia non può parlare al posto di chi non sa che cosa dire ma in compenso ha la grande dote di evidenziare, invece che mimetizzare, i casi in cui le idee siano confuse.

L’enterprise 2.0 (no, non quella di Startrek) non funziona se manca una cultura dell’organizzazione che premia lo scambio di informazioni e il coordinamento tra funzioni diverse.

Infine, solo per fare qualche altro esempio, se non sapete qual è il vostro target reale nemmeno Google è in grado di trovarlo per voi.

Il passaggio non facile che le aziende oggi vivono in realtà è mio avviso dovuto al fatto che da un lato i messaggi tutto sommato semplici che una volta bastavano sono diventati poco credibili e accattivanti e che dall’altro un mondo multicanale bussa alla porta aspettandosi un’esperienza coerente attraverso tutti i punti di contatto.
Ciò viene fatto in grande parte attraverso la tecnologia ma alla fine è un dettaglio, rilevante ma un dettaglio perché è una parte della storia, e non la storia stessa.

L’ho scritto tante volte ma non c’è ormai molto tempo per chi non riesce a concepire un ecosistema di business dove a solide basi tecnologiche si affianchi una visione di insieme che parte dalla strategia e poi usa in modo fluido tutti gli strumenti senza mai partire dalla fine, dal “dobbiamo fare qualcosa su“.

Niente alla fine è del tutto nuovo: l’email marketing è ancora un potente canale che deve però parlare con il mobile, il sito è sempre la proprietà digitale per eccellenza ma si deve poter fruire su tutti i device, l’estetica è fondamentale ma non è più solo soggettività perché si può misurare puntualmente ciò che funziona meglio.

Quello che deve cambiare allora è sì la competenza ma prima ancora l’organizzazione.
Potrebbe essere l’obiettivo del 2014, voi che ne dite?

dicembre 18, 2013 7

I social media sono sopravvalutati dalle aziende oppure no?

I social media sono un tema di dibattito sempre caldo e sempre controverso, perché se è chiara la potenza e la diffusione di questi strumenti tra le persone (anche in Italia) molto meno evidente è la misurabilità dei benefici per le aziende, e come tutti gli argomenti in cui la valutazione è difficile dunque l’alternanza è tra l’entusiasmo e lo scetticismo.

Infografica completa su http://www.pinterest.com/pin/288160076131269932/

Io credo che ci sia una sopravvalutazione del social media come strumento di comunicazione puro, troppo spesso i messaggi delle aziende si inseriscono come corpi estranei nelle normali conversazioni delle persone, perché partono da una logica unidirezionale di vecchio stampo. In più il social per antonomasia, Facebook, ha ridotto ulteriormente la visibilità dei messaggi non a pagamento indebolendo pesantemente l’efficacia.

Inoltre l’economicità e la facilità di questi strumenti è bella fin quando non viene il momento della critica o della crisi, perché nel social media il controllo della comunicazione è parziale e il canale è aperto in forma bidirezionale.

Infine a molte aziende sfugge un particolare fondamentale: un fan di Facebook o un follower di Twitter restano iscritti del social network, e quindi persone di cui l’azienda sa poco o nulla. Acquistare fan dunque non è solo è dannoso ma è soprattutto è inutile, perché i loro dati sono destinati a restare inaccessibili e volatili nel momento in cui uno qualsiasi di questi servizi decida di chiudere o cambiare politica.

Tutto sbagliato e inutile dunque? Assolutamente no.

l'importanza dell'ascolto (immagine tratta da http://iprexvoices.com/) — l’importanza dell’ascolto (immagine tratta da http://iprexvoices.com/)

Come ho scritto la settimana scorsa uno dei benefici fondamentali del social è l’ascolto, che permette di intercettare bisogni, richieste e stimoli dei clienti come mai prima è stato possibile. Il punto è che bisogna voler ascoltare. Inoltre le fonti sono così tante e destrutturate che, anche senza arrivare al tema del big data, occorre dotarsi di strumenti idonei e di un piano strategico per capire che cosa si vuole ricercare davvero.

Immagine tratta da http://www.conversity.be/

Inoltre Facebook e tutti i suoi simili sono un caso in cui viene portata alla massima evidenza l’errore che si fa spesso guardando al digitale: quello di vederlo come ramo a sé e non come parte di una strategia e di un ecosistema di strumenti. I social infatti fanno parte di uno dei tre tipi di media che oggi sono disponibili, gli earned, ossia quelli su cui conquista dello spazio grazie all’attenzione che si riesce a stimolare. Ci sono però anche i paid media (semplificando, la pubblicità) e gli owned (quelli di proprietà). Come ho già scritto, le tre cose devono andare assieme.

In più, pensare al digitale in modo sganciato dal resto della strategia aziendale è ormai qualcosa di superato dai fatti, ma non dalle pratiche, e per questo spesso i linguaggio, le logiche e gli obiettivi sono divergenti. Non è il massimo, nel punto i maggiore contatto e dialogo diretto con i clienti e gli stakeholder.

Senza dunque arrivare a una social enterprise, su cui oggi già si discute in contesti evoluti, resta ancora molto da fare per una corretta valutazione di un fenomeno straordinario e dirompente. E non certo nato dal nulla.

Che ne dite, qual è la vostra esperienza in merito?

novembre 13, 2013 5

Chi ha detto che il marketing non si occupa più di bisogni?

Ho scritto tante volte che quando si parla di digitale si tende a dimenticare il quadro strategico e si precipita nella tattica.
Ho anche detto altrettante volte che il marketing ormai è digitale e che tutti quelli che se ne occupano non posso più temere la tecnologia ma devono invece saperla sfruttare con abilità senza diventare dei puri tecnici.

Una delle conseguenze di questi due temi irrisolti è che oggi si tende a pensare ai mercati e ai consumatori come a qualcosa di totalmente altro da 20 anni fa ed alle attività di marketing come lontane dalle teorie che hanno fondato la disciplina.
Questo è vero nei modi ma non nei concetti, perché il marketing si occupa sempre di soddisfare bisogni, solo che non lo fa più per grandi gruppi omogenei di persone ma per individui informati, connessi e con aspettative differenziate.
Ma che chiedono pur sempre di soddisfare delle necessità, esplicite o latenti.

I video online soddisfano infatti il bisogno di intrattenimento, le foto digitali quelle di documentare ricordi ed emozioni, gli smartphone e i social media quello di comunicare e tenersi in contatto e così via.
Con le statistiche alla mano, gli esempi non mancano anche per i settori non prettamente tecnologici: il 43% degli italiani usa le nuove tecnologie per soddisfare il bisogno di informazioni sulle aziende, per quello di risparmiare tempo compiendo certe operazioni da casa (es. Il 30% di uso di home banking) o per quello di avere più scelta con gli acquisti online (24,4%).

Il primo grande errore dunque, legato al mancato utilizzo di una metodologia tipo quella POST, è di scambiare il bisogno da soddisfare con la tecnologia che utilizziamo, scegliendo un mezzo perché alla moda senza considerare le persone cui ci rivolgiamo e senza un obiettivo.

A rovescio poi molti grandi player sono caduti negli ultimi anni perché ciò che loro offrivano ai proprio clienti non era uno strumento ma il soddisfacimento bisogno che vi stava dietro, che è stato esaudito in modo migliore e diverso da terze parti, rispondendo però alla stessa richiesta del consumatore.
Blockbuster, Kodak, BlackBerry, Nokia sono solo alcuni nomi della lunga lista che si potrebbe stilare.

Immagine tratta da http://www.cmbinfo.com/

La seconda grande opportunità che viene spesso perduta è poi quella di usare i nuovi strumenti digitali per ascoltare prima che per comunicare.
Si tratta di un retaggio del marketing push, questo sì superato, basato su di una spinta unidirezionale dell’azienda verso i potenziali target.
Il vero valore che giustifica le quotazioni miliardarie dei social media o dell’ecosistema di Google è invece data dalla montagna di dati che le persone ogni giorno mettono a disposizione dei brand sulla rete, spontaneamente. C’è per questo chi parla di figure come il Chief Data Officer e chi calcola in oltre 300 miliardi di dollari il costo di un cattivo customer service che invece da questo ascolto può trarre grande forza.

Qui il problema vero diventa filtrare il rumore di fondo, certo, ma quante realtà anche importanti si prendono davvero la briga di provare a capire che cosa le persone stiano chiedendo a loro e al mercato, senza trovare risposte?
Nella maggior parte dei casi i brand si buttano anche loro nella mischia, partendo da ciò che credono unilateralmente e aumentando il rumore. Qui sotto i dati tratti dal rapporto The State of Social Business di Altimeter Group.

A questi dati di fatto corrisponde senza dubbio un aumento della complessità e della velocità che non ha avuto probabilmente eguali negli ultimi anni, e che pone delle sfide che Chris Heuer, CEO di Alynd riassume così in un suo guest post: “The market leaders in the 21st century will need to focus on modernizing talent management, operational systems and organizational models for a fully connected society, where the social physics are fundamentally different than the one we lived in just over a decade ago. […] This is compounded by a need for the organizations be more agile, so that they may respond in real time to both opportunities and threats, and to empower employees to serve as authentic ambassadors of their brands in both situations”.

Questo vuol dire dunque muoversi guardando sempre di più al cliente, visto che come scrive Rita Gunther McGrath le barriere all’ingresso della teoria del vantaggio competitivo sono sempre più labili e che i mercati sono delle arene dove si possono conquistare degli spazi anche fuori dai tradizionali confini del proprio business.

Questo può essere aiutato in modo dirompente dalla tecnologia, che secondo lo studio di IBM “The Customer-activated Enterprise” è diventata la priorità anche per i CEO.
Ma se si confonde la tecnologia con il mercato si rischia di non essere rilevanti e di dimenticare che la missione del marketing è di essere significativamente differenti per essere scelti.