Trends, attualità & dati

Il click fraud e l’auditing sul pay-per-click.

Articolo a cura di Giovanni Quaglino
Marketing Manager – SitoVivo S.r.l.

Il click fraud si sta rilevando uno dei fenomeni più incisivi sulle dinamiche di redditività degli investimenti pubblicitari online. Recentemente un’approfondita ricerca realizzata da ClickForensic™ ha rivelato un incremento generalizzato del fenomeno a livello mondiale, individuando nel 15% l’impatto medio dei click fraudolenti sul totale del fatturato di settore, con un aumento di oltre 20 punti percentuali rispetto a soli 12 mesi fa.

Va tuttavia considerato che su alcuni settori ad alto tasso di competitività tra gli inserzionisti (come quello turistico o dei servizi web), i valori rilevati di Click Fraud salgono drasticamente, abbattendo così in modo netto il ROI atteso sulle campagne.

Le responsabilità del Click Fraud sono da attribuire a diverse fonti:
● Click robots
● Competitors dell’inserzionista
● Reti di contenuto, cioè partner dei fornitori del servizio adv
e benchè i controlli di Click Fraud Detection si stiano via via affinando, gli escamotage utilizzati dai Click Frauders sono sempre più efficaci (sostituzione dell’indirizzo IP successivamente al click, attesa del tempo di default del fornitore prima del click successivo, etc …).

Vanno dunque adottate strategie apposite e strumenti dedicati per verificare in maniera sistematica il Click Fraud sui propri investimenti pubblicitari online. Dotare il proprio sistema di tracciamento di statistiche individuali, verificare i trend di traffico e di conversione, seguire gli 8 principi del Click Quality Council e disporre di una reportistica indipendente nel caso in cui si riscontri click fraud sui propri annunci sono alcune delle azioni richieste ai web marketing manager per marginare questo rischio.

Le statistiche individuali ottenute tramite “cookie”, “IP” e “associazione anagrafica” consentono infatti di tracciare il comportamento del singolo visitatore, permettendo così di verificare in maniera dettagliata eventuali fenomeni di Traffico Anomalo attraverso l’analisi diacronica dei trend di traffico sui click a pagamento.
Anche la verifica sui tassi di conversion dei diversi canali può costituire un indice abbastanza indicativo di eventuale Click Fraud.

Recentemente, inoltre, il Click Quality Council ha indicato 8 linee guida utili a tutelare gli inserzionisti pubblicitari online:

1. Non pagare i click ripetuti nella stessa sessione

2. Non pagare il traffico derivante dai Bots

3. Verificare dove, quando e come sono visualizzati i propri annunci pubblicitari

4. Richiedere una gestione semplice ed efficace delle liste di esclusione di domini e indirizzi IP

5. Richiedere al fornitore informazioni dettagliate su tutti i click addebitati.

6. Non pagare per traffico con origini diverse da quelle definite nelle specifiche di geotargeting

7. I fornitori dovrebbero adottare soluzioni di verifica indipendente sulla qualità dei propri click generati

8. I fornitori dovrebbero fornire un meccanismo semplice per armonizzare il costo dei click su base mensile

Il disporre o meno di un’accurato report documentale in grado di testimoniare da un punto di vista tecnico l’effettivo click fraud subìto rappresenta quindi un fattore fondamentale perchè l’inserzionista possa sperare di ottenere dal fornitore un rimborso sul danno stimato.

Il fornitore, che è da considerarsi quindi a tutti gli effetti anch’esso una vittima di questo fenomeno, può così verificare l’effettiva contestazione ricevuta, confrontando i propri dati di traffico con il report inviato dall’inserzionista, e procedere, eventualmente, al rimborso dell’addebito ingiustificato (solitamente attraverso click supplementari disponibili).

Il rischio infatti di danneggiare la propria immagine, di deludere le aspettative di ROI dei clienti o di dover fronteggiare insidiose questioni legali, induce il fornitore a scegliere soluzioni di collaborazione con i propri inserzionisti, rispettando così la mission della loro attività: fornire utenza qualificata.

In definitiva, fidarsi del proprio fornitore è bene, ma controllare è meglio …
E meglio ancora è affidarsi a sistemi affidabili ed indipendenti di click fraud detection, in grado di ottimizzare realmente il ROI sui propri PPC.

Maggio 30, 2007 0

I Social Network al centro del business della rete

I giganti della rete sono estremamente attivi in questo periodo ed uno degli ambiti dove la competizione si va facendo sempre più dura è quello dei social network.

A proposito di tali soggetti su Wikipedia si legge che “una rete sociale (spesso si usa il termine inglese social network) consiste di un qualsiasi gruppo di persone connesse tra loro da diversi legami sociali, che vanno dalla conoscenza casuale ai vincoli familiari”.

All’interno della definizione ci sono due elementi chiave: l’universalità di questo tipo di reti e l’importanza che al loro interno rivestono le relazioni e, soprattutto, le persone.

La riscoperta della centralità dell’uomo, anche in economia, è di grande attualità nella letteratura manageriale e per questo le reti di relazioni online stanno avendo un grande successo sulla rete.

Un successo che non è sfuggito ai big del web, e non solo.

Ad esempio My Space, sito di social networking, è stato acquistato lo scorso anno da Rupert Murdoch per 580 milioni di dollari e, secondo Rohan, un analista della RBC Capital, potrebbe valerne 15 miliardi nel giro di tre anni.

Attualmente gli utenti sono più di 90 milioni, in seguito a un incremento senza precedenti, e Google ha appena messo sul tappeto 900 milioni di euro per avere l’esclusiva sulla raccolta pubblicitaria del network.

Dal canto suo Yahoo parrebbe disposta ad acquistare, per la modica cifra di 1 miliardo di dollari, il social network Facebook, creato due anni fa dal giovane Mark Zuckerberg e che oggi è visitato da 15 milioni di visitatori al mese.

Questi due esempi dimostrano come i giganti del web si stanno scontrando su di un nuovo terreno, quello degli aggregatori di persone, le reti che permettono agli individui di incontrarsi, scambiare file ed idee e collaborare. Google stessa produce più di 80 prodotti ogni anno ma l’unico limite che sembra ancora porsi all’avanzata del gigante di Mountain View è dato dalla concorrenza dei player che permettono alle persone di comunicare fra loro: instant messaging, voip e,appunto social network.

Si parla con grande frequenza negli ultimi anni di fare squadra, di network, di organizzazioni flessibili e reticolari. La tecnologia, soprattutto quella di rete, ha aperto all’uomo spazi inimmaginabili per entrare in contatto e in relazione con i suoi simili. Ne nasce dunque una forma di interazione a distanza che può essere considerata un’evoluzione di quella simultaneità despazializzata creata già da strumenti come il telegrafo o il telefono, l’uomo può interagire in modo sempre più veloce, preciso e ricco con il suo simile senza dover essere presente nello stesso luogo. Una rivoluzione che vale tanto nelle aziende e nelle organizzazioni quanto nella vita privata.

I grandi operatori di Internet se ne sono accorti ed hanno spostato su questo fronte la loro competizione. E penso che ne vedremo ancora delle belle.

Gianluigi Zarantonello

ottobre 10, 2006 0

Keyword advertising, applicazione vincente nell’advertising online

All’epoca del boom della New Economy la pubblicità online sembrava non avere limiti di crescita, più del 10% degli utenti ciccavano sui banner ed i ricavi erano altissimi ed in continuo aumento.

Lo scoppio della bolla speculativa nel 2000, unito ad una maggiore maturazione degli utenti che ha ridotto di quasi cento volte il tasso di click, ha ridimensionato moltissimo le aspettative degli investitori e segnato un periodo di scetticismo sull’advertising online.

Oggi però, grazie alle nuove creatività con i rich media e, soprattutto, alla pubblicità legata ai motori di ricerca la pubblicità sul web segna nuovi segnali di ripresa e di fiducia.

I motori di ricerca, in effetti, sono la seconda applicazione per utilizzo su Internet dopo la posta elettronica e sicuramente rappresentano uno dei business più importanti del settore, con grandi margini di crescita. I navigatori del pianeta, infatti, svolgono mediamente 550 milioni d’interrogazioni al giorno ed il mercato delle ricerche sponsorizzate si aggira oggi sui 2 miliardi di dollari, con un tasso di crescita annuo del 35% che consente di prevedere un valore di 5,6 miliardi nel 2007 (fonti: Time, ComScore Networks, First Albany Capital).

Il loro valore come mezzi di promozione del proprio sito e della propria attività è stato sottovalutato a lungo, a favore delle forme classiche di pubblicità on-line, come i banner e l’e-mailing, oggi invece gli investimenti nel settore cominciano a farsi considerevoli ed il Wall Street Journal prevede che nel 2007 gli attuali 1,9 miliardi di dollari del mercato Usa diventeranno 5 miliardi.

Facciamo però un passo indietro per spiegare cosa si intende per keywords advertising: la forma tradizionale è quella di un’inclusione a pagamento nei risultati di ricerca dei motori, sulla base di un’asta per le singole parole chiave, in questo modo se l’inserzionista compra la parola “auto” in cima alle risposte alla query dell’utente comparirà un link sponsorizzato che porta al sito dell’azienda sponsor.

L’evoluzione di questo tipo di strumento sono poi gli annunci semantici, come gli ad sense o i content match di overture, tramite un semplice script, infatti, il titolare di un sito può far comparire nelle proprie pagine, con formati diversi, dei box pubblicitari con contenuti che automaticamente si aggiornano per essere coerenti con le pagine in cui si trovano.

In effetti il cambiamento di prospettiva è forte, si passa da una logica push (messaggio ‘spinto’ verso il target) ad una pull (target ‘attirato’ verso la fonte), cosa che, oltre che efficace, è anche molto meno fastidiosa da vivere per il possibile cliente. Infatti i collegamenti sponsorizzati e gli annunci semantici portano il navigatore al sito basandosi sui suoi interessi, espressi tramite le parole immesse per la richiesta, in modo tale che mediamente le persone attirate sono motivate alla visione.

Per lungo tempo, in effetti, il limite attribuito al keywords advertising era la possibilità di compromettere l’efficacia delle ricerche dei motori, danneggiando l’efficacia dello strumento. I risultati però hanno smentito questo rischio, anche perché le società che li gestiscono lo sanno e sanzionano duramente i ‘furbi’, che peraltro rischiano anche un effetto boomerang per l’irritazione degli utenti ‘sviati’.

Inoltre gli annunci semantici hanno potenziato ulteriormente questo mercato, “esportando” il meccanismo del keywords advertising anche su siti diversi dai motori di ricerca. Al momento questo tipo d annunci prevedono quasi unicamente la formula del pay-per-click ma è presumibile che l’evoluzione della tecnologia porterà presto ad altre tipologie d’inserzione.

Come si diceva all’inizio dunque questo mercato sta veramente decollando, su molte riviste specializzate in questi giorni tutti gli operatori del settore concordano sul tale successo e gli analisti prevedono una grande crescita, con piena maturità per il biennio 2007-2008.

Questa situazione sta trainando la ripresa di tutto il comparto pubblicitario web, in Inghilterra ad esempio il mercato delle inserzioni online si avvia a superare la somma della raccolta radiofonica e delle affissioni, negli Usa invece l’investimento 2004 ha raggiunto i 9,62 miliardi di euro, con un + 33% sull’anno precedente.

E in Italia? Una ricerca di Nielsen Media Research in collaborazione con un gruppo di 17 concessionarie (che raccolgono il 75% del mercato nazionale) dice che gli investimenti reali, al netto della scontistica, nei primi sette mesi del 2005 corrispondono a 71,5 milioni d’euro, con un + 13,1% rispetto all’anno precedente, una crescita superiore a quella di tutti gli altri mezzi.

Ci sembra buon segnale …

GIANLUIGI ZARANTONELLO

LINKS UTILI

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novembre 11, 2005 0

Quando il marketing sceglie il passaparola

Il Marketing non è certo una disciplina statica e per sua natura evolve continuamente per far fronte ai cambiamenti del consumo e dell’economia.

Qualche volta però deve fare un passo indietro e recuperare qualcosa che sembra appartenere al passato per affrontare il futuro.

E’ il caso del Buzz Marketing o Viral Marketing, niente altro che la sublimazione tecnica del passaparola, semplice, economico e convincente, basato sulla forza degli opinion leaders, persone dotate di carisma che riescono ad influenzare il comportamento e le idee di un gran numero di individui.

Non è certo di oggi la scoperta della loro influenza, Paul Lazarsfeld ne aveva individuato l’importanza parecchi anni orsono (1940-1960) teorizzando, in quel caso per le elezioni americane, il “Two steps flow of communication”, ossia il flusso di comunicazione a due stadi.

In breve Lazarsfeld aveva notato che gli elettori ricevevano informazioni sia direttamente dai media e dai candidati, sia da mediatori (gli opinion leaders) che riportavano, commentando e analizzando, notizie e dati appresi da altri.

Il ruolo di questi mediatori (non semplici trasmettitori ma veri e propri filtri che rielaborano l’informazione) e la loro influenza avevano un peso notevolissimo.

C’è chi allora ha iniziato ad applicare questi principi a una precisa strategia, ad esempio la società americana BzzAgent, che detiene un esercito di “apostoli” del brand più o meno stimabile in 100 mila adepti.

Mode? Può essere ma di fatto l’azienda nel suo portafoglio clienti ha già nomi come Coca-Cola, Estée Lauder, Lee Jeans, Kelloggs, Ralph Lauren e altri.

E la Procter&Gamble disporrebbe, secondo Panorama, di 250 mila giovani leader d’opinione che promuovono i suoi tanti prodotti.

Diversi guru del marketing USA, come Seth Godin e Malcolm Gladwell, si sono pronunciati con interesse sul tema, dato che il suggerimento e il passaparola tra amici, parenti e conoscenti è da sempre il motore delle mode.

La conoscenza e l’interesse per un bene cresce fino a raggiungere il tipping point di cui parla Gladwell in un suo libro recente, il punto oltre il quale il fenomeno decolla e contagia masse enormi di individui.

Il punto più delicato sta nel convincere le persone a diventare veicoli del contagio (di solito avviene gratis), infatti esse nel dare un consiglio a qualcuno del proprio gruppo di riferimento si giocano in parte nome e attendibilità, perché dunque dovrebbero farlo?

Normalmente è un fatto d’immagine, dunque un ritorno di tipo intangibile legato al rafforzamento della propria leadership in fatto di opinioni e al propri prestigio sociale nel gruppo.

Questo comporta anche una maggiore attenzione nel svolgere il proprio compito perché più si diventa influenti e più una brutta figura o un suggerimento sbagliato diventano pesanti.

Qualche benfit tangibile poi viene da campioni omaggio e altri piccoli regali/gadget, ma in effetti è l’aspetto immateriale a farla da padrone nella motivazione.

Quanto costa tutto ciò in termini economici? Per ora relativamente poco, visto che si tratta di una materia ancora in evoluzione e che i costi per la gestione degli opinion leaders sono pressoché nulli, una campagna tipo con la Bzz Agent viene a costare grossomodo 100mila dollari.

I costi di fatto sono uno degli elementi di forza del viral marketing ma anche i risultati in termini di efficacia non sono da buttare.

Con espedienti di Buzz Marketing Penguin ha venduto tirature record di romanzi di autori sconosciuti, le salsicce Al Fresco hanno raddoppiato le loro vendite, Hasbro e Lego sono riusciti a far diventare popolari dei giochi fra i bambini prima ancora che fossero lanciati sul mercato e la già citata Procter&Gamble ha fatto lo stesso con le Pringles in Italia.

Alla base del successo però ci deve sempre essere un’idea valida per spingere l’opinion leader a farsi carico, di fatto spontaneamente, del suo ruolo di “untore” del brand.

Altrimenti detto: non sempre funziona.

Iniziative come se porti un amico ti faccio uno sconto non sono vero viral marketing (ma sales promotion), occorre che le persone siano realmente coinvolte per spingere avanti il prodotto, anche senza niente in cambio.

Ci vogliono individui legati al prodotto da interessi personali e appartenenza sociale, l’oggetto da pubblicizzare deve avere davvero qualcosa di innovativo e altrettanto deve esserlo il modo di presentarlo.

E bisogna sapere osare, avendo alle spalle un brand forte.

GIANLUIGI ZARANTONELLO

LINK UTILI E BIBLIOGRAFIA WEB DELL’ARTICOLO

http://www.bzzagent.com/

http://www.permission.com/

http://www.gladwell.com/

http://www.sethgodin.com/

http://www.percheinternet.it/autoformazione/viral-marketing.html

http://www.buzzmarketing.com/

http://www.undicom.it/ (link completo >>)