I miei libri

Il marketing della moda e del lusso

Il marketing della moda e del lusso è un libro di Romano Cappellari, edito nel 2008 dall’editore Carocci nel 2008, nella collana Le Bussole.

Come tutti i volumi di questa collana il volume si pone come guida chiara ed essenziale, seppure accurata, affrontando un tema di comunicazione che riguarda un settore economico sempre più importante: la moda e il lusso.

Prima di tutto dunque Cappellari inquadra il sistema nel suo complesso con i relativi economici, evidenziando in particolare modo il cambiamento che sta interessando le motivazioni di acquisto.

A questo proposito viene ampiamente citata l’opera di Silverstein e Fiske, Trading Up, che analizza il cosiddetto “lusso accessibile”, ossia quei prodotti di prezzo premium che non appartengono alla concezione elitaria tradizionale ma che ugualmente sono di alta qualità e forte coinvolgimento per i consumatori.

Una volta chiarito, anche con l’aiuto delle opere di Fabris, che il lusso è la moda sono cambiati il libro passa poi ad esaminare alcuni aspetti specifici come il licensing, la diversificazione, l’integrazione verticale, la nascita di veri e proprio poli del lusso.

Nel capitolo successivo l’autore analizza invece il tema delle caratteristiche del prodotto di lusso, descrivendo le strategie di definizione posizionamento, del target e del prezzo.

Particolarmente interessante è l’aspetto della personalizzazione: sempre più clienti chiedono di avere un prodotto fatto esclusivamente per loro, unico, distintivo, fosse anche per un semplice particolare. Diversi i casi interessati citati: da Pal Zileri a Nike ID passando per Ralph Lauren.

Cappellari poi tocca uno degli aspetti cruciali del lusso: il brand, la sua costruzione e la sua gestione.

E’ infatti il marchio il vero fattore che fa di un prodotto un oggetto di lusso, prima ancora che la qualità ed il prezzo, e per questo per l’uomo di marketing del settore lo sviluppo del brand è una delle attività strategiche fondamentali.

Il capitolo successivo poi è dedicato all’importanza della comunicazione, la voce del brand, che assorbe tipicamente una cifra attorno al 10% del fatturato.

Si tratta dunque di un aspetto cruciale, con un communication mix che si articola fra pubblicità (con relative strategie), pr, sfilate, ingaggio di testimonial immagine del brand e, più recentemente, soluzioni più innovative come product placement o internet.

Infine l’autore affronta la tematica distributiva, anch’essa oggetto di grandi cambianti con dei negozi che divengono sempre più contenitori di esperienze che esprimono tutti i valori del brand.

La necessità di gestire tali store richiede sempre più delle figure professionali in grado di svolgere funzioni di retail management in precedenza poco collegate al mondo del lusso.

Non manca poi una breve panoramica dei nuovi canali, come ad esempio di grandi outlet village ed il commercio elettronico.

Alla luce di tutta la trattazione il libro sancisce l’importanza del marketing manager nel lusso, dato che il settore ha una fortissima componente immateriale e di comunicazione e perché, al contempo, non può essere affidato solo alla creatività perché richiede competenze manageriali e gestionali specifiche.

In conclusione dunque quello di Cappellari è un volume agile e facile da leggere che però fornisce una panoramica completa del settore per chi già lavori nel marketing della moda e del lusso sia per chi vi si avvicini per la prima volta per la professione o per semplice interesse.

dicembre 15, 2008 4

Io, società a responsabilità illimitata. Strumenti per fare la grande differenza

Dopo il grande successo dei suoi primi tre libri Sebastiano Zanolli si appresta ad uscire nuovamente in libreria con Io, società a responsabilità illimitata. Strumenti per fare la grande differenza, edito da Franco Angeli.

Fin dal titolo emerge il tema di fare “la grande differenza”, ossia riuscire a conseguire il proprio miglioramento personale e la propria realizzazione, fil rouge di tutti i libri e dell’attività di formatore di Zanolli.

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Come per gli altri volumi precedenti è dunque difficile riassumere in poche parole i contenuti e gli spunti che emergono rispetto ad un tema così vasto, si può solo accennare agli argomenti trattati citando i diversi capitoli e lasciando alla lettura integrale il piacere della scoperta.

Visto che parliamo di un libro sull’auto-miglioramento qualcuno, come rileva Diego Dalla Palma nella prefazione, potrebbe pensare che ci siano dentro tante belle parole e sogni ma che poi la realtà sia un’altra.
Ebbene Zanolli ci dice subito, come le altre volte, che i suoi libri sono fonte di ispirazione ma che il merito del cambiamento sarà solo di chi saprà muoversi e credere nei propri sogni e nelle proprie possibilità dopo averli letti.

Il titolo del primo capitolo è molto suggestivo: Realizzare sogni in un mondo senza sonno.
In una realtà veloce, velocissima, tutto sembra far pensare alle persone che la possibilità di cambiare la propria realtà in un mondo interconnesso e globale sia pari a zero.
Lascio alla vostra lettura la scoperta del perché non sia così.

Di sicuro bisogna fare qualcosa e ciò è l’argomento del secondo capitolo, dal titolo “Cosa potete fare”.
Il terzo indica, fin dal titolo, un altro aspetto chiave dell’auto-miglioramento: “Nell’era dell’informazione l’ignoranza paga pochissimo. Ritornate a scuola. Per sempre”.
La conoscenza infatti è oggi la merce più preziosa per l’attività lavorativa e per la crescita personale e non bisogna mai smettere di studiare, leggere, apprendere conoscere.
Infatti, come dice la citazione di Winston Churchill all’inizio del capitolo, “È strano quante cose bisogna sapere, prima di sapere quanto poco si sa”.

Il quarto capitolo è dedicato invece ad un altro tema molto interessante, quello del personal branding, ossia dell’applicazione a se stessi delle tecniche di marketing che normalmente si usano per la creazione e gestione di un marchio.
Zanolli precisa che non è un atto di megalomania o un confuso cortocircuito fra vita personale e lavoro, qui si parla invece dell’idea e dell’aspettativa che facciamo venire alla mente di chi sta pensando a noi. Qualcosa di piuttosto importante per non occuparcene.

Per costruire i propri sogni e conseguire la realizzazione Zanolli nel quinto capito indica una scorciatoia (la chiama proprio così): il design.
Con design qui l‘autore intende l’estetica e l’eleganza del messaggio che stiamo comunicando.
Difficile di nuovo riassumere in breve i concetti di questa parte del libro, diciamo solo che in un mondo dove l’offerta supera la domanda sapersi differenziare, anche nella presentazione, è qualcosa che paga.

Si passa poi al tema della leadership, fondamentale visto che nel libro si parla di realizzazione di sogni: un leader sa guidare le persone verso lo scopo che egli vuole ma, al contempo, è sempre e il solo responsabile delle sue azioni, di cui si accolla il merito ma anche la colpa, senza attenuanti.
In una società dove si è sempre più interconnessi nessuno può fare tutto da solo ma i veri leader sanno guidare i propri compagni di viaggio verso la realizzazione dei sogni.

Quest’ultimo punto porta Zanolli al capitolo successivo, quello del prendersi cura degli altri, il caretaking che si fatica a tradurre in italiano ma che significa riconoscere che senza gli altri non possiamo davvero realizzarci e che per fare breccia in loro dobbiamo averne rispetto, attenzione e cura.

Il talento come possibilità, la costanza come cura, il lavoro come arte: questo è il titolo del capitolo numero otto, dove si spiega che il talento è una base che va coltivata con rigore per raggiungere gli obiettivi e svolgere al meglio il proprio lavoro, considerandolo appunto una forma d’arte.

Infine l’ultimo capitolo, abbastanza spiazzante nel titolo: Lo strano potere della morte sulle nostre realizzazioni.
La morte è poco accettata dall’uomo moderno ma non può essere elusa, per cui Zanolli ci invita a considerare che il nostro tempo è limitato precisando però che non è la paura la molla che deve spingere la nostra azione, bensì il desiderio, valorizzando al massimo quello che facciamo senza farci frenare dai se e dai ma.

In conclusioni dunque Sebastiano Zanolli ha regalato ai suoi lettori un altro libro interessante e pieno di spunti, che non propone ricette preconfezionate o piani di azione per punti ma aiuta a riflettere lasciando a ciascuno le proprie conclusioni e la libertà di agire come meglio crede.

dicembre 10, 2008 6

Manuale operativo di relazioni pubbliche. Metodologia e case history

Manuale operativo di relazioni pubbliche. Metodologia e case history è volume scritto da Giampietro Vecchiato e arricchito da diversi contributi e case history, edito da Franco Angeli.

Il libro si inserisce in un ambito tematico molto caro all’autore e alla Ferpi (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana), di cui è vicepresidente: il pieno riconoscimento istituzionale della disciplina delle relazioni pubbliche e la creazione di procedure metodologiche che diano spessore manageriale alla professione.

Il punto di partenza è la crescente importanza della relazione nel conteso competitivo moderno, che richiede un approccio professionale e scientifico da parte di professionisti specializzati e preparati.

Al valore delle relazioni alla loro importanza strategica è dedicata quindi la prima parte introduttiva, con un intervento di Toni Muzi Falconi.

Il volume poi entra nel vivo della sua parte operativa e vuole dunque proporre prima di tutto una griglia metodologica per gestire in maniera organizzata e processuale un corretto ed efficace piano di comunicazione monitorandone e gestendone in modo professionale tutte le fasi.

Non si tratta naturalmente di una struttura rigida e senza possibilità di adattamento al contesto ma di una guida e di un supporto che permetta l’adozione di un metodo che non lasci spazio all’approssimazione, coerentemente con una disciplina che deve avere la stessa scientificità delle altre aree del management aziendale.

La griglia si articola in dieci fasi: analisi dell’ambiente, del contesto e dello scenario, individuazione dei pubblici e della mappa del potere, ascolto dei pubblici, definizione degli obiettivi, definizione dei messaggi chiave, definizione della strategia di comunicazione, scelta degli strumenti di comunicazione, pianificazione delle azioni, gestione operativa per il trasferimento dei messaggi chiave, monitoraggio, misurazione e valutazione degli effetti delle relazioni pubbliche.

Dopo una descrizione dettagliata delle logiche e degli strumenti coinvolti in ogni fase si passa poi, con la terza parte del libro, all’altro tema cruciale del dibattito professionale sulle relazioni pubbliche: come misurare e valutare l’efficacia.

Infatti la mancanza, ad oggi, di un sistema condiviso e istituzionalizzato di valutazione e misurazione degli effetti prodotti dall’azione del professionista delle relazioni pubbliche impediscono a questa disciplina di acquisire lo stesso status che hanno le altre branche del management d’impresa.

Nel libro si affrontano dunque gli strumenti per l’analisi dell’ambiente, del contesto e dello scenario; gli strumenti per misurare e definire i messaggi-chiave e quelli di monitoraggio, misurazione e valutazione dei risultati.

L’autore realisticamente non nasconde le difficoltà che si presentano nell’attività di misurazione, dovute alla complessità di valutazione della reputazione, al medio-lungo periodo su cui si attuano le azioni di relazioni pubbliche e anche alla paura di fare una valutazione a parte del management aziendale che teme di aver impiegato male le risorse in tal senso.

Questo però non è un motivo sufficiente per non ricercare un metodo e in tal senso sono evidenti gli sforzi prodotti negli ultimi anni dalla ricerca e dalla letteratura di settore e dallo stesso Vecchiato per riuscire ad istituzionalizzare queste discipline sottraendole ai pregiudizi diffusi e radicati che le riguardano.

Infine, per rafforzare ancora di più la dimostrazione che le relazioni pubbliche sono sempre più strategiche, vengono presentate una serie di interessanti case history di vari settori (con le testimonianze dei professionisti coinvolti), che per motivi di spazi ci limitiamo solo ad elencare: la community di Ducati, le relazioni pubbliche per la costruzione dei brand nel caso Mandarina Duck, il black-out Enel del 28 settembre 2003 e le relazioni pubbliche e gestione della crisi, Mobile Journey a Venezia e eventi e marketing PR in Vodafone Italia, gli Stati generali del Comune di Pordenone ed il ruolo delle relazioni pubbliche, relazioni pubbliche e comunicazione interna nel caso Comune di Belluno, la comunicazione istituzionale della Fondazione Banca degli Occhi, relazioni pubbliche e comunicazione interna: il caso Real Padova.

In conclusione dunque l’opera di Vecchiato si presenta come molto interessante sia per il professionista che voglia migliorare la propria metodologia sia per il giovane che intenda accostarsi a questo campo ed in genere è consigliabile a chiunque voglia saperne di più sulle relazioni pubbliche.

Nella speranza che, citando il titolo uno dei primi libri di Vecchiato, il professionista delle relazioni pubbliche non debba più spiegare che “faccio il pr ma non ballo sui cubi”.

Gianluigi Zarantonello

SCHEDA DEL VOLUME

Editore: Franco Angeli

Autori e curatori: Giampietro Vecchiato

Contributi: Paolo Aversa, Michele Bottoni, Gianluca Comin, Lucia Fenti, Tino Ferrari, Piero Martinuzzi, Marianna Masiero, Toni Muzi Falconi, Enrico Pinton, Alessandra Veronese

Dati: pp. 288, 1a edizione 2008 (Cod.100.690)

ISBN: 9788846495358

luglio 15, 2008 1

Misurare le audience in Internet

Misurare le audience in Internet. Teorie, tecniche e metriche per la misurazione degli utenti in rete è un libro di Cosimo Accoto uscito nel 2007 per l’editore Franco Angeli.

Si tratta di un volume dedicato interamente alle metriche e alle tecniche per la misurazione del traffico in rete, un tema molto interessante e attuale in uno scenario dove Internet sta acquistando sempre più importanza, anche sul piano degli investimenti pubblicitari.

Una delle caratteristiche da sempre più distintive di Internet è la sua misurabilità, tuttavia da parte degli operatori non sempre c’è una competenza specifica nell’interpretazione dei dati, in questo dunque il libro può essere una lettura di grande utilità.

Il volume si apre, dopo una breve premessa sugli scopi dell’opera, con una ricognizione sulle caratteristiche di base del web, dunque dall’architettura client-server all’HTML, dai protocolli TCP/IP ai browser il lettore ha modo di conoscere gli elementi fondamentali necessari a capire le logiche che stanno dietro al funzionamento di Internet.

Il capitolo successivo poi introduce i temi della misurazione delle audience in rete, confrontando i vecchi media con Internet e introducendo uno degli aspetti centrali del libro, ossia il fatto che vi sono più prospettive di misurazione, con i pro ed i contro del caso.

Ancora il libro procede spiegando con molta precisione gli indicatori fondamentali della misurazione del web, quali ad esempio le pagine viste, le visite, i visitatori ma anche i click, i CPM, l’open rate, le impression etc.

Una meticolosa ed accurata presentazione dei sinonimi di ogni termine permette al lettore meno esperto di poter evitare ogni possibile confusione nella lettura dei dati.

A questo punto l’autore affronta un tema molto interessante e poco conosciuto, infatti le audience di Internet si possono misurare con tre tecnologie diverse: i log, i browser instrumentati e “l’annusamento” del traffico sulla rete (network sniffing).

A ciascuna delle tre soluzioni è dedicato un capitolo, con grande spazio agli aspetti tecnologici, alle differenze nel tipo di dati, ai pro e contro di ogni metodo.

In estrema sintesi, rimandando poi al libro per l’approfondimento, si può qui dire che la prospettiva dei log (server centrica) si basa su dai registrati dai server web, quella dell’instrumentazione (browser centrica) ha il suo focus nel browser dell’utente che naviga mentre quella dello sniffing (rete centrica) sfrutta le rilevazioni fatte dagli ISP sul traffico della loro rete di dati.

Il pregio di questa parte del volume è quello di far capire al lettore che esistono più metodi di misurazione, cosa poco nota, e che ciascuno permette di evidenziare specifici aspetti, che possono variare anche in modo notevole la lettura dei dati.

Ancora, l’autore presenta le principali modalità circa le rilevazioni con dei meter (analoghi a quelli che rilevano l’audience televisiva) e attraverso le interviste a dei campioni.

Infine gli ultimi due capitoli danno spazio al tema della misurazione della pubblicità e agli scenari evolutivi delle tecniche di misurazione degli utenti in rete.

Nel complesso dunque il libro di Accoto è un’ottima guida per tutti coloro che vogliono conoscere le logiche delle misurazione delle audience sulla rete, una competenza basilare per poter affrontare ed interpretare correttamente un mezzo sempre più critico nel media mix che offre spazi di analisi e monitoraggio impensabili per tutti i mezzi di comunicazione tradizionali.

GIANLUIGI ZARANTONELLO

SCHEDA DEL LIBRO

Editore: Franco Angeli, Milano 2007

Autore: Cosimo Accoto
Pagine 240
ISBN 978 – 88 – 464 – 8111 – 5
Prezzo euro 21,00

gennaio 28, 2008 4

Viaggio nella complessità

Viaggio nella complessità è un libro di Alberto Felice De Toni e di Luca Comello uscito nel 2007 presso l’editore Marsilio di Venezia.

I due autori, dopo il successo del libro Prede o Ragni, tornano sullo studio e l’interpretazione della complessità, indagata nella scienza, nel management e nella vita di tutti giorni, con un volume agile ma sempre ricco di spunti.

I due autori conducono dunque il lettore in un viaggio che in primo momento si svolge attraverso il tempo: nel corso del ‘900 infatti la complessità è emersa in tutta la sua affascinante forza che ha rimesso in discussione la scienza classica di Newton introducendo gli elementi dell’incertezza, della casualità e del caos.

Da Von Neumann e Wiener a Von Bertalanffy da Lorentz (noto al grande pubblico per l’effetto farfalla”) fino al premio Nobel Prigogine passando per gli scienziati della Scuola di Santa Fe il libro consente di farsi un’idea dell’evoluzione del pensiero scientifico sulla complessità.

De Toni e Comello, alla luce di questo patrimonio, affrontano poi i sette principi della teoria della complessità: auto-organizzazione, orlo del caos, principio ologrammatico, impossibilità della previsione, potere delle connessioni, causalità circolare, apprendimento try&learn.

E’ bene precisare che questi concetti, così come molti altri citati in seguito, non posso essere adeguatamente spiegati in così poco spazio ma meritano davvero una lettura in quanto coinvolgono degli ambiti vastissimi e permettono una visione alternativa di molti settori.

Lo spazio dedicato alla scienza nel libro non è casuale, in quanto il pensiero scientifico classico, tendente al riduzionismo e alle leggi certe, influenza fortemente il nostro modo di concepire la vita, ma il volume presenta in ogni caso un approccio largamente multidisciplinare.

I sette principi della complessità trovano dunque un’applicazione nelle organizzazioni e nel management: l’auto-organizzazione mantiene il suo nome, l’orlo del caos diventa “disorganizzazione creativa”, il principio ologrammatico “condivisione”, l’impossibilità della previsione “flessibilità strategica”, il potere delle connessioni “network organization”, causalità circolare “circoli virtuosi” ed infine apprendimento try&learn “learnin organization”.

Alla luce di questi principi e attraverso un discorso sull’evoluzione del management da un modello tradizionale a quello legato alla complessità, i due autori infine postulano le tre leggi delle organizzazioni complesse: la legge dell’apertura, la legge della flessibilità e la legge dell’equilibrio dinamico tra continuità e discontinuità.

Il viaggio però non si ferma all’ambito manageriale ma nella seconda parte entra nel tema della complessità del reale attraverso un approccio filosofico, quello del pensiero cinese.

Gli autori precisano subito che non viene proposta una contrapposizione con il pensiero occidentale per determinare la superiorità dell’uno o dell’altro bensì per trovare una sintesi tra i punti di forza di entrambi.

Il pensiero cinese parte da presupposti molto diversi rispetto a quello che ha influenzato la nostra cultura: infatti viene ricercato un successo “facile” dove non si tenta di plasmare il mondo ma di adattarsi ad esso, cogliendo le possibilità senza un modello predefinito a priori ma con un processo creato in itinere e schematizzabile solo ex-post.

Ciò operativamente comporta una strategia improntata ad una modalità emergente (e non precostituita) dove si agisce per assecondare e co-orientare la realtà e non per forzarla a divenire come da noi pensato.

Come si può dunque intuire da queste poche righe, di certo non esaustive, il volume di De Toni e Comello è molto ricco di contenuti ed un ottimo strumento per iniziare ad esplorare il tema della complessità, anche perché è estremamente leggibile è scritto in modo chiaro ed accessibile.

Si tratta quindi di un viaggio che vale davvero la pena di intraprendere.

GIANLUIGI ZARANTONELLO

SCHEDA DEL LIBRO

Autori: De Toni Alberto F., Comello Luca
Editore: Marsilio
Anno: 2007
pp. 112
ISBN: 8831793586
Euro 14,00

dicembre 11, 2007 0

Blog in azienda

Blog in azienda è un libro di Debbie Weil uscito nella versione italiana nel 2007 nella collana Marketing&Vendite di ETAS.

Il tema trattato è piuttosto nuovo, soprattutto per il pubblico italiano, e riguarda il mondo dei corporate blog e, più in generale, degli utilizzi possibili che un’azienda può fare dello strumento blog.

Infatti questi siti web, nati come diario o punto di discussione su argomenti di varia natura, stanno diventando progressivamente un nuovo strumento di marketing e di comunicazione che le aziende possono utilizzare per dialogare con clienti, utilizzatori e collaboratori.

Il libro dunque vuole essere in più primo luogo una guida non tecnica a questo mondo per permettere a chiunque sia interessato a questo settore di poter avviare un blog aziendale.

Prima di tutto l’autrice affronta le principali paure che le aziende hanno rispetto a questi canali, tute riconducibili in ultima analisi al timore di perdere il controllo della comunicazione e di dover fronteggiare dialoghi e temi scomodi direttamente da pagine con il loro logo o comunque a loro riconducibili.

Preoccupazioni lecite che però vengono confutate dalla Weil semplicemente dicendo che se non è l’azienda ad aprire un dialogo con i propri pubblici saranno questi ultimi a farlo in modo autonomo su altri canali, tagliando fuori dalle conversazioni l’impresa che in molti casi non sarà nemmeno consapevole della loro esistenza.

Fare blogging dunque implica sicuramente cedere una parte del controllo sulla comunicazione ma probabilmente non farlo ha un esito ancora peggiore.

L’autrice passa poi ai temi relativi al linguaggio, alla stile di comunicazione, alle policy che vanno stabilite e a tutti gli aspetti pratici che riguardano di cosa si può parlare e di cosa no.

Qui a volte le argomentazioni sono un po’ vaghe ma questo si può attribuire anche alla novità di questo mondo, non ancora dotato di standard precisi.

Infine vengono presentati anche alcuni aspetti basilari della tecnologia ed un glossario di termini utili che il neofita può utilizzare per cominciare a muoversi nella blogosfera.

L’aspetto sicuramente più interessante del libro è la concretezza, basata sull’uso massiccio di case history reali che permettono di toccare con mano quelle che le aziende più aperte già fanno.

In particolare il contesto di riferimento è il mondo americano, sicuramente più evoluto in tal senso, che può essere d’esempio, con le dovute varianti culturali anche per il resto del mondo.

Non manca inoltre una breve postfazione all’edizione italiana a proposito della situazione di casa nostra.

Nel complesso dunque il libro, anche se a volte dà risposte un po’ vaghe e poco convincenti ad alcune problematiche, è una guida sicuramente interessante ad uno strumento che nel prossimo futuro sarà davvero difficile eludere o ignorare per le imprese, anche quelle italiane.

Gianluigi Zarantonello

SCHEDA DEL LIBRO

Titolo: Blog in azienda

Autore: D. Weil
Editore: ETAS Libri
Collana: Marketing e Vendite
ISBN: 9788845314094
Anno: 2007
pp. XVI+224
20,00 Euro

dicembre 10, 2007 2

Wikinomics

Wikinomics. La collaborazione di massa che sta cambiando il mondo è un libro di Don Tapscott e Anthony D. Williams pubblicato nella versione italiana nel 2007 da Etas Libri.

Il titolo ed il sottotitolo lasciano pochi dubbi su quale sia l’argomento in questione. Gli autori infatti, partendo dalla fortunata esperienza di Wikipedia, affrontano il tema del lavoro collaborativo attraverso i nuovi strumenti tecnologici.

Non si tratta assolutamente di un libro a carattere teorico né di un saggio di taglio sociologico, nel testo infatti si parla di business e di come il mondo, specie quello economico, stia cambiando sotto la spinta di un nuovo modo di collaborare, con nuovi meccanismi di creazione di valore e innovazione.

La nuova collaborazione di massa. la Wikinomics appunto, secondo Tapscott e Williams si basa su quattro principi: l’apertura, il peering, la condivisione e l’azione globale.

L’apertura comporta un cambiamento culturale tale per cui le imprese stanno iniziando ad avere confini “porosi” e sempre meno certi, aprendosi al bacino globale di intelligenze e conoscenze al di fuori delle proprie mura che necessariamente sono più numerose di quelle interne.

Per questo le aziende stanno rilasciando verso l’esterno un numero sempre maggiore di informazioni un tempo riservate, in modo tale che più persone possibili tra partner, fornitori, scienziati, studenti le possano utilizzare per contribuire alla creazione del valore.

Il peering indica quella forma di organizzazione autonoma che porta le persone ad aggregarsi in in gruppi e comunità che si scambiano materiali che poi possono essere rivisti e migliorati continuamente da tutti i partecipanti e che poi sono rimessi continuamente in circolo per nuovi sviluppi.

Un caso celebre è quello di Linux, il sistema operativo continuamente implementato e sviluppato da centinaia di programmatori sparsi in tutto il mondo ma nel libro ve ne sono molti altri.

La condivisione poi prevede che le imprese mettano a disposizione di un “ecosistema” di persone ed altre imprese parte del loro patrimonio intellettuale in modo che tali conoscenze possano essere sviluppate a ritmi molto più rapidi e che tutti quindi possano avvantaggiarsene in un processo win-win.

L’azione globale infine implica che in un mondo dove i confini geografici sono annullati dalla tecnologia le aziende devono imparare ad attingere ad un bacino di talenti e fornitori sempre più vasto e al di là dei tradizionali confini culturali, disciplinari e organizzativi.

Si tratta di spunti molto forti che però potrebbero sembrare anche poco attuabili.

Il merito del libro invece nei capitoli successivi a quello introduttivo è quello di mostrare con esempi concreti e case-history che questo processo sta già avvenendo e non riguarda solo il mondo di internet.

Per fare solo alcuni esempi la BMW oggi si concentra solo alcune competenze quali l’elettronica e l’esperienza di guida mentre il 70% (!) della progettazione e realizzazione dell’auto avviene per opera di fornitori e partner integrati con la casa madre.

Ancora, l’industria cinese delle motociclette attraverso i meccanismi della peer production e della condivisione è già oggi la più grande del mondo grazie ad una rete di imprese che collaborano dinamicamente fra loro riducendo enormemente i tempi di sviluppo.

Infine grandi aziende come Procter&Gamble utilizzano attivamente dei marketplace virtuali dove da un lato chiedono alla comunità soluzione a specifici problemi e dall’altra offrono soluzioni tecnologiche da loro inutilizzate per ricavarne utili con le licenze.

Gli esempi del libro sono molti di più ma il concetto centrale è già chiaro da quanto citato sopra: esiste ormai un nuovo modo di sviluppare una collaborazione di massa che sta rivedendo la modalità di creazione del valore in tutti i settori e che necessità di una nuova cultura organizzativa in cui l’impresa non è un mondo chiuso ma è parte di un meccanismo aperto e poroso di condivisione e scambio.

Non è una profezia bensì una realtà che si è già concretizzata, per questo Wikinomics è una lettura davvero interessante, per tutti.

Gianluigi Zarantonello

SCHEDA DE LIBRO

Autori: Don Tapscott, Anthony D. Williams

Editore: ETAS Libri

ISBN: 9788845313844

Anno: 2007

Pagine: XVI+384

Prezzo: 20,00 Euro

novembre 5, 2007 6

Relazioni pubbliche: l’etica e le nuove aree professionali

Relazioni pubbliche: l’etica e le nuove aree professionali è un volume a cura di Giampietro Vecchiato, edito da Franco Angeli nel 2006.

Il libro fa seguito ad altre pubblicazioni dell’autore, professionista e docente di relazioni pubbliche, da anni impegnato nella divulgazione dei temi professionali delle relazioni pubbliche verso il grande pubblico e le aziende.

La professione infatti viene spesso associata alle peggiori pratiche manipolatorie e la reputazione delle pubbliche relazioni non gode di grande stima a livello etico da parte dell’opinione pubblica, soffrendo contemporaneamente di scarsa considerazione professionale da parte della business community.

Il libro invece vuole mettere in evidenza la dimensione etica e la grande importanza delle pubbliche relazioni nello scenario competitivo odierno.

Il volume affronta questi temi articolandosi in due parti principali, la prima dedicata alla corretta comprensione della professione con i suoi problemi e con l’accento sui valori più profondi di chi si occupa di gestire un ambito così delicato come quello relazionale.

La seconda parte invece analizza il crescente ruolo delle pubbliche relazioni nel mondo competitivo contempoaraneo, ricco di sfide e di opportunità, grazie anche alle innovazioni tecnologiche.

Infatti attraverso le pagine del libro si percepisce chiaramente, oltre alla passione per la professione dell’autore, come la gestione delle relazioni sia sempre più cruciale in un mondo rapido, interconnesso e con dei consumatori ed un’opinione pubblica critica ed attenta.

I campi di applicazione della relazioni pubbliche illustrati nel libro sono davvero vasti: la comunicazione interna; i processi decisionali inclusivi; la responsabilità sociale; la comunicazione pubblica e politica; la diversità e la comunicazione interculturale; la comunicazione per il no profit; il marketing territoriale; Internet.

Alla luce di tale articolazione ed importanza è ormai difficile concepire il lavoro del relatore pubblico come quello di un manipolatore che agisce su un flusso di comunicazione unidirezionale, mentre si fa largo l’idea di un professionista etico e attento all’ascolto, in grado di guidare anche le aziende in questo processo di rinnovamento.

Naturalmente, rileva Vecchiato, è importante che i professionisti affrontino correttamente il proprio lavoro e che le stesse imprese si rendano disponibili alla collaborazione con i relatori pubblici, coinvolgendoli nei processi decisionali e comprendendo in profondità il valore di un approccio dialogico ed etico al mercato ed al consumatore.

Dunque se l’immagine del PR che balla sui cubi, già citata in un precedente libro di Vecchiato, sta venendo superata resta da affrontare quella di chi manipola la realtà su mandato del cliente da cui viene pagato.

E’ proprio contro tale modo di pensare che il libro si muove con le sue argomentazioni, senza nascondere nulla della complessità e delle contraddizioni del reale, con preziosi contributi dei vari autori che rendono questa lettura importante e stimolante per lo studente, l’imprenditore e il semplice cittadino.

Gianluigi Zarantonello

SCHEDA DEL LIBRO

Editore: Franco Angeli

Pagine: 224

Edizione: 1a 2006

Prezzo: € 21,00

Codice ISBN: 88-464-7619-0

ottobre 17, 2006 0

Pubbliche Fascinazioni. I rituali delle relazioni pubbliche tra scienza e arte

Pubbliche Fascinazioni. I rituali delle relazioni pubbliche tra scienza e arte è un libro di Roberto Fioretto edito da Cleup nel 2006.

L’autore, comunicatore dottorando in sociologia, parte dalla sua esperienza personale nel mondo delle relazioni pubbliche, per dare luogo ad un’attenta e a tratti irriverente riflessione sui risvolti di questo mestiere.

Per fare questo Fioretto affronta sia i luoghi comuni che circondano la professione sia i dibattiti che coinvolgono la stessa comunità professionale dei relatori pubblici.

L’originalità del libro però sta nel modo in cui l’autore approccia i vari temi, parlando sempre della propria esperienza e inserendo aneddoti e citazioni che a prima vista poco c’entrano con il discorso centrale ma poi rivelano con lo scorrere delle pagine tutta la loro significatività ai fini dell’analisi.

Dunque tra il racconto di una cena romantica (ed i relativi problemi per prepararla) e la descrizione del carnevale ambrosiano il lettore dunque viene invitato a vedere le cose con l’occhio attento e non condizionato dagli stereotipi tipico del sociologo.

In questo modo passo dopo passo Fioretto decostruisce le strutture create dall’opinione pubblica e dalla stessa comunità professionale per arrivare al nucleo caldo e denso delle relazioni pubbliche, coincidente con il gusto e l’arte di prendere parte al complesso gioco relazionale.

A rendere ancora più piacevole il libro c’è poi il linguaggio fresco e lontano da qualsiasi vezzo e pesantezza accademici, senza per questo ridurre lo spessore del contenuto, ricco di citazioni e di nozioni sociologiche di grande interesse.

Per tali motivi, come scrive Emanuela Di Pasqua nel sito di Ferpi, il «libro dovrebbe essere letto da qualsiasi studente che voglia avvicinarsi alla professione di relatore pubblico per capire meglio cosa andrà a fare da grande. Si tratta di un’acuta riflessione sui risvolti di questo mestiere, nel tentativo di costruire un’immagine precisa dei compiti che un pr svolge e al tempo stesso di smontare alcuni luoghi comuni e sdrammatizzare i ‘tormentoni’. Un esempio molto calzante viene proprio dalle parole: non si dice pubbliche relazioni ma relazioni pubbliche. E’ una delle prime cose che sottolineano i professionisti della comunicazione. Ma dietro questa ‘ossessione’ cosa c’è? »

E noi non possiamo che condividere questo giudizio, consigliando il libro a tutti coloro che vogliono conoscere il mondo delle relazioni pubbliche attraverso una lettura arguta ed originale.

Gianluigi Zarantonello