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Il Blog di Gianluigi Zarantonello. Strategia, digital transformation, tecnologia e marketing nell'ecosistema digitale

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Social media marketing, strategia e casi concreti

La settimana scorsa ho avuto il piacere e l’onore di essere relatore al primo convegno nazionale Web Marketing Centers, organizzato da Fabio Pagano, ceo di SitoVivo.

Pubblico qui di seguito la mia presentazione che trovate anche su Slideshare.

Un evento che ha meritatamente avuto una lettera di encomio dal Ministero dell’Istruzione, dell’Università e della Ricerca e il patrocinio dello IAB e per il quale faccio ancora tanti complimenti a tutti gli organizzatori.

Il click fraud e l’auditing sul pay-per-click.

Articolo a cura di Giovanni Quaglino
Marketing Manager – SitoVivo S.r.l.

Il click fraud si sta rilevando uno dei fenomeni più incisivi sulle dinamiche di redditività degli investimenti pubblicitari online. Recentemente un’approfondita ricerca  realizzata da ClickForensic™ ha rivelato un incremento generalizzato del fenomeno a livello mondiale, individuando nel 15% l’impatto medio dei click fraudolenti sul totale del fatturato di settore, con un aumento di oltre 20 punti percentuali rispetto a soli 12 mesi fa.

Va tuttavia considerato che su alcuni settori ad alto tasso di competitività tra gli inserzionisti (come quello turistico o dei servizi web), i valori rilevati di Click Fraud salgono drasticamente, abbattendo così in modo netto il ROI atteso sulle campagne.

Le responsabilità del Click Fraud sono da attribuire a diverse fonti:
● Click robots
● Competitors dell’inserzionista
● Reti di contenuto, cioè partner dei fornitori del servizio adv
e benchè i controlli di Click Fraud Detection si stiano via via affinando, gli escamotage utilizzati dai Click Frauders sono sempre più efficaci (sostituzione dell’indirizzo IP successivamente al click, attesa del tempo di default del fornitore prima del click successivo, etc …).

Vanno dunque adottate strategie apposite e strumenti dedicati per verificare in maniera sistematica il Click Fraud sui propri investimenti pubblicitari online. Dotare il proprio sistema di tracciamento di statistiche individuali, verificare i trend di traffico e di conversione, seguire gli 8 principi del Click Quality Council e disporre di una reportistica indipendente nel caso in cui si riscontri click fraud sui propri annunci sono alcune delle azioni richieste ai web marketing manager per marginare questo rischio.

Le statistiche individuali ottenute tramite “cookie”, “IP” e “associazione anagrafica” consentono infatti di tracciare il comportamento del singolo visitatore, permettendo così di verificare in maniera dettagliata eventuali fenomeni di Traffico Anomalo attraverso l’analisi diacronica dei trend di traffico sui click a pagamento.
Anche la verifica sui tassi di conversion dei diversi canali può costituire un indice abbastanza indicativo di eventuale Click Fraud.

Recentemente, inoltre, il Click Quality Council ha indicato 8 linee guida utili a  tutelare gli inserzionisti pubblicitari online:

1. Non pagare i click ripetuti nella stessa sessione

2. Non pagare il traffico derivante dai Bots

3. Verificare dove, quando e come sono visualizzati i propri annunci pubblicitari

4. Richiedere una gestione semplice ed efficace delle liste di esclusione di domini e indirizzi IP

5. Richiedere al fornitore informazioni dettagliate su tutti i click addebitati.

6. Non pagare per traffico con origini diverse da quelle definite nelle specifiche di geotargeting

7. I fornitori dovrebbero adottare soluzioni di verifica indipendente sulla qualità dei propri click generati

8. I fornitori dovrebbero fornire un meccanismo semplice per armonizzare il costo dei click su base mensile

Il disporre o meno di un’accurato report documentale in grado di testimoniare da un punto di vista tecnico l’effettivo click fraud subìto rappresenta quindi un fattore fondamentale perchè l’inserzionista possa sperare di ottenere dal fornitore un rimborso sul danno stimato.

Il fornitore, che è da considerarsi quindi a tutti gli effetti anch’esso una vittima di questo fenomeno, può così verificare l’effettiva contestazione ricevuta, confrontando i propri dati di traffico con il report inviato dall’inserzionista, e procedere, eventualmente, al rimborso dell’addebito ingiustificato (solitamente attraverso click supplementari disponibili).

Il rischio infatti di danneggiare la propria immagine, di deludere le aspettative di ROI dei clienti o di dover fronteggiare insidiose questioni legali, induce il fornitore a scegliere soluzioni di collaborazione con i propri inserzionisti, rispettando così la mission della loro attività: fornire utenza qualificata.

In definitiva, fidarsi del proprio fornitore è bene, ma controllare è meglio …
E meglio ancora è affidarsi a sistemi affidabili ed indipendenti di click fraud detection, in grado di ottimizzare realmente il ROI sui propri PPC.

Internet: dal mass marketing all’approccio one to one

Internet ha rivoluzionato sotto molti aspetti il rapporto tra consumatori e imprese.

Grazie alla rete molte aziende, anche di piccole dimensioni, sono riuscite a raggiungere grandi quantitativi di persone a costi contenuti, ad esempio via e-mail, mentre ancora oggi la pubblicità online continua a segnare un segno positivo negli investimenti.

Tuttavia nel tempo l’affollamento di comunicazioni, l’abitudine ai formati pubblicitari, lo spamming e la maggiore esperienza del consumatore ha ridotto l’impatto delle campagne mass-marketing, aumentando al contempo la necessità di misurare con esattezza i risultati.

Per questo oggi è importante adottare un approccio mirato alla comunicazione, curando il rapporto one to one con i propri consumatori sulla base delle loro esigenze e in base ai loro comportamenti, come teorizzato da Pepper e Rogers.

Internet è uno degli strumenti più idonei per applicare questo approccio grazie alla misurabilità dei risultati ma ancora poche aziende sanno che la comunicazione one to one è realmente fattibile in modo accessibile e, soprattutto, che è più efficace dello “sparare nel mucchio”.

Ne parliamo con l’Ing. Fabio Pagano, Ceo di SitoVivo.

Buongiorno Ing. Pagano, la vostra azienda ha sempre lavorato su software ispirati alla teoria del marketing one to one. Come mai questa scelta?

Competere su un mercato dove gli strumenti e i consulenti sono tanti non è facile e la ns azienda voleva differenziare la propria offerta in modo competitivo. Per raggiungere questo scopo ci siamo orientati verso strumenti innovativi che potessero essere integrati e seguissero le naturali evoluzioni richieste da un mondo nel quale la mole di informazioni, offerte o pubblicità sempre crescente – email, tv, radio ecc… – rischiava di saturare la mente dei destinatari rendendo nulli o poco significativi i risultati in termini di ritorno degli investimenti. Per questa ragione dal marketing di massa è stato necessario spostarsi verso un marketing personalizzato e mirato al singolo individuo.

Identificare gli utenti, classificarli e profilarli uno ad uno, interagire in maniera personalizzata in base agli interessi, desideri e abitudini di ciascuno di loro e fidelizzarli nel lungo termine sono le quattro fasi della filosofia del marketing one-to-one.

Questa scelta vincente è stata confermata dai clienti finali prima, e dai sempre più numerosi partner (web agency, agenzie di comunicazione, aziende IT, new media ecc…) del ns SitoVivo Network di scambio servizi, convenzioni, strumenti e consulenza.

Che cosa pensa della comunicazione su Internet e, all’interno di questa, del problema dello spamming indiscriminato che limita in modo enorme l’efficacia dell’email marketing?

Tutti i mezzi comunicativi sono buoni per veicolare informazioni o offerte, l’importante è però stabilire con attenzione a quale target li si indirizza.

Internet è un mezzo comunicativo per sua natura real-time, rapido, gratuito e misurabile. Un mezzo con tali caratteristiche è per molti versi unico nel suo genere e ciò spiega il crescente successo di chiunque lo usi oggi per le proprie attività siano esse commerciali o meramente divulgative.

Penso che lo spamming, ovvero l’invio non richiesto di informazioni via email solitamente promozionali, corrisponda, né più né meno, all’invio di volantini pubblicitari nella buca delle lettere: oltre ad essere un’attività illegale (se si usano dati personali senza il consenso degli interessati), restituisce spesso risultati molto bassi in termini di ritorni. L’efficacia delle proprie azioni di email marketing può essere garantita se ci si appoggia a strumenti professionali, a consulenti competenti e a strategie mirate, che individuino le strade migliori per contattare e convincere il proprio target.

Oggi è molto importante, oltre a trovare nuovi clienti, creare e sviluppare la relazione con i nostri attuali consumatori. In che modo Internet può essere utile a questo scopo?

Internet è certamente il mezzo di comunicazione che meglio si presta alla misurabilità dei risultati e all’interattività con gli utenti, per es. via email o chat, permettendo di profilarli e di conoscerli in maniera individuale, in base ai personali interessi, desideri e abitudini del singolo visitatore, indipendentemente dal canale di comunicazione utilizzato (visita al sito web, apertura di un’email, click su un link, provenienza da una specifica fonte promozionale).

Incrementare la fiducia del consumatore sul proprio marchio aziendale con sistemi di assistenza multicanale in tempo reale (chat e autorisponditori), inviare comunicazioni mirate periodiche (newsletter specifiche), valutare quali argomenti sono visitati con maggior interesse o con maggior frequenza sono alcune delle strade utilizzate per migliorare la relazione con i clienti, “fidelizzandoli” – come suggerisce la “quarta fase del marketing one-to-one”.

La reazione delle aziende a questo genere di approccio è buona o manca ancora un pò di cultura di marketing in tal senso?

Investire significa programmare un ritorno calcolato sulle proprie attività: la comunicazione online rappresenta il mezzo perfetto per mettere in pratica i suggerimenti forniti dal marketing relazionale, proprio perchè consente investimenti misurabili nei ritorni e quindi ottimizzabili nel tempo.
Quelle aziende che non sapranno adeguare la propria organizzazione alla nuova competitività del mercato con strategie nuove, strumenti dedicati e supporti di consulenza professionale che sappiano incentivare un utilizzo competente dei nuovi mezzi comunicativi, saranno destinate a perdere gradualmente terreno a scapito dei competitor più vocati all’innovazione.

Per questa ragione è consigliabile un approccio divulgativo e informativo da parte degli addetti ai lavori nei confronti dei clienti finali.

SitoVivo infatti, a tale scopo, organizza regolarmente corsi di formazione ed eventi ad hoc per i sempre più numerosi partner (web agency, agenzie di comunicazione, aziende IT, new media, professionisti del web marketing, consulenti aziendali, ecc…) che scelgono di aderire al nostro Network: convenzioni, formazione, scambio servizi, visibilità locale, strumenti e consulenza a disposizione di ogni nostro partner, che diventa così a tutti gli effetti un vero e proprio Web Marketing Center SitoVivo, in grado di proporre, nella propria area di competenza, servizi web ad altissimo valore aggiunto.

Per maggiori dettagli: Web-Marketing

Gianluigi Zarantonello

Fare Marketing One to one con le nuove tecnologie

Buongiorno Ing. Pagano e benvenuto sul nostro sito.
Lei è CEO di SitoVivo.com, ci racconta brevemente la storia della Vs azienda?

SitoVivo S.r.l. nasce dall’unione di un team di professionisti specialisti, laureati in comunicazione e ingegneria informatica o titoli equivalente, quasi tutti con lode al Politecnico di Torino o altre prestigione università, aventi alle spalle anni di esperienza di consulenza in diverse aziende italiane, tutti aventi il comune interesse per il web marketing e le nuove tecnologie.

Ci eravamo accorti, seguendo in qualità di consulenti diverse aziende di e-business, che mancavano strumenti integrati che permettessero al managment aziendale di valutare le promozioni on-line in maniera scientifica e ottimizzare qualsiasi tipo di investimento mediante strumenti di interazione, monitoraggio e identificazione degli utenti.
Ovvero una serie di strumenti integrati e non frammentari, che permettessero alle aziende che fanno business sulla rete internet, in un clima di forte competizione con altre aziende, di ottimizzare le proprie azioni di marketing, mirando le proprie offerte, rendendole così più efficaci. Bhè… li abbiamo progettati e realizzati e dopo alcuni casi di studio di successo, abbiamo deciso di creare un’impresa innovativa che li commercializzasse e li migliorasse nel tempo.

Quali sono i vantaggi di fare marketing one to one sulla Rete secondo Lei?

I vantaggi di fare marketing one-to-one sulla rete sono simili a quelli che si otterrebbero nell’inviare comunicazioni personalizzate nella tradizionale buca delle lettere in base, per esempio, ad un interesse espresso (come un abbonamento ad una rivista specializzata) rispetto all’invio di volantini pubblicitari generici ed impersonali inviati a chiunque…

Il ritorno degli investimenti per volantini generici è molto basso (circa il 3 per mille)… e tale pratica equivale a quello che in rete chiamiamo spamming (ovvero invio di offerte indesiderate inviate a target non definiti). con notevole peggioramento per l’immagine aziendale. Il ritorno su comunicazioni mirate e personalizzate, invece, è molto piu’ alto, migliora l’immagine aziendale e aumenta la customer satisfaction.
Sia l’azienda che i clienti ne hanno vantaggi.
Il cliente pensa: ‘Ricevo meno comunicazioni, perdo meno tempo e per di piu’ mi interessano!’
L’azienda pensa: ‘Inviare offerte mirate costa di meno, porta customer satisfaction e maggiori vendite.’ Il concetto di base è che se si conoscono gli interessi, i desideri, i bisogni di ciascun cliente (o potenziale cliente) è possibile inviargli offerte mirate (in tempo reale, mediante comunicazione bidirezionale con operatori aziendali o con messaggi istantanei che hanno la forma di pop-up personalizzati o in tempo differito mediante comunicazioni specifiche via email).

Per questa ragione la Suite SitoVivo prende spunto dall’identificazione univoca degli utenti indipendentemente dal fatto che visitino il sito internet, interagiscano con l’azienda via chat, via email o al telefono, o che arrivino da una specifica promozione sui motori di ricerca, da una campagna di email marketing o altro…

La Vostra suite di prodotti si basa su di un sistema di statistiche individuali, ci spiega di che si tratta?

L’identificazione degli utenti, associata al monitoraggio di tutto cio’ che ciascuno di loro  fa, consente di capire cosa cerchino, cosa vogliano e sembra quindi ovvio in base a questa conoscenza inviare messaggi personalizzati.

A differenza di sistemi statistici tradizionali che forniscono dati quantitativi, generici ed impersonali e rispondono a domande come: ‘Quante visite ha avuto oggi il mio sito internet? ecc…’ SitoVivo estrapola tra tutti i dati statistici cosa ha fatto esattamente ciascun visitatore. Per capirci il manager da oggi potrà chiedersi (e avere finalmente una risposta!):

  • ‘Chi e’ stato sul mio sito oggi?
  • Vorrei nomi, cognomi ed email di tutti quei clienti per favore…’
  • ‘Quali prodotti cercava o cosa ha colpito il mio cliente Mario Rossi? Sto per chiamarlo al telefono…’
  • ‘Ho una grossa quantità di mele di alta qualità da vendere… Chi sono tutti quelli che le hanno viste online…o le hanno già comprate da noi? Vorrei mandare una email con un’offerta mirata sulle mele a tutti loro…’

e… tutte le altre domande che un buon marketing manager dovrebbe sempre porsi per ottimizzare le proprie strategie,nonche’ rendere più contenti i propri clienti.

La reazione delle aziende a questo genere di prodotti è buona o manca ancora un pò di cultura di marketing in tal senso? Come vede un progetto di aggregazione di professionisti del settore come Connecting-Managers?

La cultura c’è già o, meglio, ci dovrebbe già essere, in un managment di qualsiasi azienda tradizionale: risparmiare, capire quali investimenti funzionano e quali no, ottimizzare le relazioni con i clienti capendo le loro specifiche esigenze sono, nella maggior parte dei casi, punti cardine.
A riprova di questo fatto, noi stessi siamo accolti con estremo entusiasmo quando presentiamo la nostra innovativa Suite SitoVivo, questo perchè forse la filosofia del marketing one-to-one che ci sta dietro è intuitiva ed è  già nella volontà degli imprenditori applicarla.
Piuttosto manca nella maggior parte delle aziende italiane, la conoscenza di cosa internet e l’informatica ci possa offrire, come distinguere quali strumenti siano veramente efficaci, e quali esperti, siano veramente professionisti.

Perchè oggi per farsi strada sul web è necessario scegliere esperti e strumenti professionali e non è facile farlo, perchè manca un modo obiettivo per valutare chi è professionista e chi dice solo di esserlo… e quali strumenti sono utili in base alle specifiche esigenze. Inoltre, come dare torto a chi e’ diffidente dopo aver letteralmente ‘buttato’ i propri soldi, credendo a chi parlava di e-favole e ipotizzando che fosse sufficiente essere online per essere visti immediatamente da milioni di persone sulla rete internet?
Sicuramente il progetto Connecting Managers è interessante perche’ lo scambio di idee e di esperienze è da sempre alla base dell’innovazione in qualsiasi Paese.

Lo riterrei ancor più utile se si ‘mettessero in contatto’ (e quindi si distinguessero) manager di settori affini e sopratutto gli si parlasse… in maniera mirata. 🙂 [l’intervista è stata realizzata prima del lancio della parte riservata della Community, ndr].

La ringrazio e…a presto

Gianluigi Zarantonello

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