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Il Blog di Gianluigi Zarantonello. Strategia, digital transformation, tecnologia e marketing nell'ecosistema digitale

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I prosumer, quando è il consumatore che crea il prodotto

Second Life nell’ultimo anno e mezzo ha suscitato commenti di tutti tipi, nel bene e nel male, ma forse pochi hanno visto in questo ambiente virtuale un’espressione di quella che sarà sempre più una realtà centrale nel marketing e nell’ideazione del prodotto: i prosumer.

Citato per la prima volta da Alvin Toffler nel suo libro The Third Wave nel 1980, il termine prosumer indica la natura ibrida di queste figure, a metà fra il consumatore di un prodotto ed il creatore dello stesso, con un confine sempre più labile fra i due mondi.

Anche se Second Life non è un prodotto tangibile non si può fare a meno di osservare che il suo sviluppo è diverso da quello dei tradizionali giochi multiplayer online: qui infatti non c’è uno storyboard creato da pochi cui gli altri si devono adattare ma tutto nasce dal lavoro creativo dei suoi ‘abitanti’.

Certo si tratta di un esempio particolare ma, come viene ben illustrato nel libro Wikinomics di Tapscott e Williams, non è una situazione isolata né si può ricondurre alla semplice personalizzazione del prodotto che sta alla base dei vecchi approcci customer centric del marketing.

I prosumer infatti contribuiscono alla creazione del prodotto in maniera radicale, scoprendone nuovi usi e modificandolo anche profondamente, con o senza il consenso di chi lo produce.

Oggi questi fenomeni, noti già da tempo, assumono però una forza molto più dirompente grazie al web collaborativo che permette a grandi community di appassionati di scambiarsi esperienze e idee accelerando lo sviluppo delle varianti e delle novità.

C’è chi ha imparato presto a creare valore da questo fenomeno. La Lego ad esempio, dopo i primi tempi in cui diffidava le community dal continuare nella modifica del suo software della serie Mindstorm, ha capito quale poteva essere il valore di questo contributo ideativo (che per altro non accennava a fermarsi).

Oggi dunque gli utenti possono scaricare gratuitamente un kit di sviluppo software dal sito mindstorms.lego.com e poi possono ripubblicare le proprie creazioni con le relative specifiche, dando alla Lego suggerimenti e idee cui il suo team di R&S non avrebbe probabilmente mai pensato.

Va detto anche che il ‘prosumo’ non è privo di difficoltà per le aziende: c’è chi ad esempio ha costruito volutamente un sistema chiuso (Ad es. apple con l’Ipod) in cui il business si fonda anche sull’obbligo di usare le piattaforme proprietarie (ad es. Itunes) per usare il prodotto.

In questo tipo di architettura non è facile pensare di dare dei kit aperti agli utenti per favorire le modifiche del prodotto, d’altra parte i più esperti riescono comunque a fare delle modifiche e l’azienda di Steve Jobs fatica a scoraggiare apertamente gli utenti più appassionati dell’Ipod da questo utilizzo.

Dunque Apple per ora tace e studia il comportamento degli utenti per capire cosa fare in futuro.

Qui in effetti si colloca il ‘dilemma del prosumo’: aprirsi e rischiare di cannibalizzare il proprio business o chiudersi rovinando la propria reputazione e rallentando lo sviluppo dei propri prodotti?

E per quanto si potrà rimanere arroccati su posizioni difensive man mano che le nuove generazioni diventano sempre più esperte di tecnologia e hanno un ecosistema online sempre più grande dove parlarsi e confrontarsi?

Probabilmente dunque le aziende in un prossimo futuro dovranno confrontarsi sempre più spesso con questa situazione e per farlo in modo produttivo dovranno evolvere la propria cultura, accettando di perdere una parte del controllo sui propri prodotti piuttosto che far andare via i clienti, che invece dovranno poter accedere a kit di sviluppo per agire sui beni, volutamente modulari, in ambienti di lavoro e di collaborazione.

In questa ottica il cliente andrà trattato sempre più da pari in quanto una parte del valore sarà creato da lui e, anche se il vantaggio maggiore sarà per l’impresa che orchestra queste comunità, dovrà essere retribuito al di là della migliore esperienza di prodotto che sperimenterà (la Lego ha assunto per 11 mesi i migliori sviluppatori per contribuire alla creazione di alcune novità).

Non sono scelte facili ma i vantaggi che un approccio aperto possono portare allo sviluppo di un prodotto dovranno, prima o dopo, far riflettere tutti sull’opportunità di adottarle, prima che sia tardi.

Gianluigi Zarantonello

I contenuti? Li mette l’utente…

Si parla molto in questi giorni di contenuti prodotti da privati cittadini (film con il telefonino, blog, foto messe in rete), non senza una certa preoccupazione per alcune derive violente o devianti.

Di sicuro, come ho avuto modo di scrivere diverse volte in passato, nelle nuove tecnologie il successo rispetto al consumo viene determinato sempre più spesso dai contenuti offerti.

Per il consumatore finale infatti è inutile avere bande larghissime, schermi ad altissima definizione e decine di formati multimediali se poi non può disporre di nessun contenuto adeguato tale da giustificare il costo del passaggio al nuovo standard.

Il reale passaggio epocale in questo senso è dato dal fatto che i mass media, tradizionalmente unidirezionali nella produzione del messaggio, sono sempre più aperti e permeabili ai contenuti prodotti dal basso dagli utenti che li rilanciano nel grande circuito mediatico.

Infatti l’interattività e la possibilità concreta per gli utenti di creare e condividere materiali è un’altra delle caratteristiche che si sono rivelate vincenti per la Rete prima e per i nuovi media poi, grazie allo sviluppo di strumenti che hanno reso sempre più accessibile la pubblicazione, la diffusione e la gestione di contenuti anche da parte di utenti non tecnici.

Videotelefoni, macchine digitali, strumenti di creazione di audiovisivi sempre più piccoli, potenti, facili da usare e di costo accessibile hanno dunque reso una realtà un concetto che qualche anno fa sembrava futuribile:i “prosumer”.

Il consumatore (consumer) di media diventa attore e produttore (producer) di quello che poi fruirà in rete o su altri supporti digitali insieme alle creazioni di altri come lui, non subendo più il contenuto dei media ma contribuendo a crearlo.

Questa grande opportunità naturalmente ha in sé dei rischi di devianza, testimoniati, ad esempio, dai molti casi di bullismo messi in rete da minorenni desiderosi di pavoneggiarsi di atti tutt’altro che edificanti davanti ad una platea più o meno grande, in rete o sui cellulari.

Sicuramente è un fenomeno preoccupante che pone anche il problema del controllo degli upload da parte di siti, come ad esempio YouTube, che consentono la diffusione planetaria di tali contenuti.

Bisogna però che più di un ente di socializzazione ed educazione primaria e secondaria si faccia un serio esame di coscienza prima di crocifiggere tali tecnologie che sono solo degli strumenti il cui valore morale dipende dall’uso che se ne fa.

Come tutti i fenomeni sociali dunque bisognerebbe prima di tutto rivedere i modelli che la tv e gli altri media broadcasting offrono già da tempo con i reality show e con una serie di starlette maschili e femminili pagate non per le loro capacità ma per il loro vuoto e i loro difetti.

Inoltre la violenza e la rissa via massmedia non sembrano essere delle rarità nei palinsesti che ancora sono decisi unilateralmente dalla produzione dei network editoriali.

Chiusa la parentesi etica bisogna anche dire che c’è già chi ha intuito il business e si appresta a sfruttarlo, basti pensare agli investimenti milionari in social network e community (tra cui la stessa YouTube) messi in campo dai giganti della rete come Google e Yahoo.

Quello che però ancora probabilmente manca è un reale format efficace di inserimenti di break pubblicitari e di inserzioni all’interno di questi contenuti autoprodotti dagli utenti, spesso e volentieri fruiti in real time dal loro pubblico via rss feed e podcast.

Per questa la sfida del mercato dei prosumer è davvero solo all’inizio.

Keep in touch.

GIANLUIGI ZARANTONELLO

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