Riflessioni a fil di rete

Gli specialisti del web 2.0, gente sull’orlo del caos (in senso fisico)?

Ogni giorno che passa rende sempre più evidente il fatto che il web sia un ambiente ad alto tasso di complessità, per altro con un livello sempre crescente.

I social media, il peer to peer, il lavoro collaborativo e spontaneo sono fenomeni difficili da sintetizzare, schematizzare e, naturalmente, governare.
Ne avevo parlato già tempo fa, il web 2.0 si adatta molto bene alla teoria della complessità e ai suoi 7 principi: le connessioni danno risultati superiori a quelli dei singoli noti sommati, vi sono fenomeni di autorganizzazione e l’impossibilità della previsione è di fatto una regola.

Come può dunque un professionista del settore governare questo magma e quali sono le doti che gli sono richieste? Beh intanto a chi lavora sul web sul piano strategico è chiesta una visione sempre più ampia e ‘umanistica’: costruzione di relazioni, scelta di linguaggi e creazione di progetti multicanale.

Credo però che la dote più particolare e difficile sia la capacità di muoversi lungo quel sottile crinale che si chiama orlo del caos: tutti i sistemi viventi evolvono quando si trovano in uno stato di confine tra il caos e l’ordine, troppo caos provoca la disintegrazione, troppo ordine la fossilizzazione. Per il web 2.0 il ragionamento non può essere diverso: se un sito o una tecnologia non consente nessuna variazione e sperimentazione agli utenti presto muore, così come un sistema senza nessun tipo di regola è destinato a disintegrarsi. Le API ad esempio sono un trampolino verso lo sviluppo ma conservano però al loro interno una base essenziale di regole che impediscono la disintegrazione.
Questo movimento sulla soglia del limite richiede grande flessibilità, sicurezza nella visione ma anche capacità di riscrivere in volo le regole: come un frattale il web 2.0 è ricco di sistemi basilarmente abbastanza semplici (qual è, ad esempio, Facebook) che riescono a moltiplicarsi e complicarsi all’infinito sulla scia di semplici e banali regole.
Il web dunque non è cosa così banale come si pensa e lo testimonia lo stesso colosso Google, dove la matematica e la logica ad altissimo livello vengono ben prima della programmazione (Brin, uno dei due fondatori, è un grandissimo matematico).

Le aziende saranno in grado di percepire a pieno questa complessità, affidando questo delicato settore a professionisti specializzati e preparati? O continueranno a confondere la rete con un grande bazar del tutto gratis, da gestire con “le risorse che ci sono in casa”?
Dare una risposta del tutto positiva per adesso sembra alquanto…complesso!

Che ne pensate?

luglio 30, 2009 3

Il marketing del territorio, i batteri di Venezia e la grande rete

Una cosa è certa, noi italiani non siamo bravi a valorizzare il nostro immenso patrimonio culturale, artistico, naturale…in una parola tutto ciò che dovrebbe portare turismo nel nostro bel paese.

turismo — Immagine tratta da http://www.mondoviaggiblog.com

Non voglio generalizzare, tuttavia ci manca di certo una politica di comunicazione unitaria e ogni territorio si muove per conto suo, non sempre in modo degno.

In più ultimamente sembra che all’estero tutti su Internet facciano (casualmente) in modo di sminuirci, infierendo su debolezze reali e presunte: hanno cominciato i giapponesi dandoci dei ladri e oggi se ne vengono fuori quelli di TripAdvisor, noto sito americano di consigli ai viaggiatori, che mettono Venezia tra le cinque attrazioni turistiche con maggiore densità batterica al mondo causa piccioni.

C’è da dire che le località che precedono Venezia in carica batterica sono delle pietre Irlandesi (le Blarney Stone) baciate dai turisti in omaggio a un’antica leggenda e un grande muro colorato di chewingum stratificati dal 1993 a Seattle…insomma anche in questo caso il nostro turismo ha qualcosa in più da offrire!

Perché tuttavia non riusciamo ad esprimere a pieno il potenziale dell’Italia, offrendo il fianco alle pr ostili dei concorrenti?

Un primo punto è forse l’eccesso di offerta: c’è talmente tanto da vedere che arrivare a una sintesi è davvero difficile. Questo problema si può affrontare secondo la teoria della coda lunga: mettere a disposizione tanto e offrire dei filtri per fare ricerca.

Questo ci porta al secondo punto: dove fare questa raccolta di proposte? Pare che la vicenda di Italia.it stia vivendo un nuovo capitolo, con tutte le critiche del caso. Un portale turistico nazionale che sia il punto di accesso all’offerta di un paese è assolutamente imprescindibile per un paese turistico, al di là dei particolarismi.

I contenuti da presentare però sono tantissimi e la loro raccolta è stata finora un grosso limite: anche questo può essere affrontato delegando alle realtà locali (con grosso apporto di volontari) che con una piattaforma collaborativa e aperta possono progressivamente contribuire al popolamento dei nostri siti turistici, sotto un unico coordinamento.

Infine è importante che la gente del posto sia coinvolta nella promozione del territorio, anche grazie alle tecnologie del web 2.0, in modo da costruire racconti e storie davvero emozionanti che valorizzino un progetto di marketing territoriale in rete.

Che cosa serve allora? Soldi? Certo ma non bastano (e non possono essere buttati come in passato), occorrono un approccio collaborativo, delocalizzione, contributo dal basso, abbandono dei particolarsmi locali e riduzione della burocrazia.

Insomma un cambio di mentalità. Ci riusciremo? Voi che ne dite?

luglio 23, 2009 0

I social media, il chiasso e la coda lunga

L’altro giorno, in un raro momento di calma davanti al pc, mi sono perso a girare da un profilo all’altro di alcuni social media (Facebook, Twitter, FriendFeed e altri), spingendomi anche negli amici degli amici.

Davanti alla quantità enorme di messaggi che incontravo a mano a mano mi è salito dentro la testa un dubbio, quanto ancora la nostra mente e la nostra attenzione saranno in grado di gestire questo bombardamento? Non c’è troppo chiasso?

Dal momento che conoscete il mio amore per i social media fin da tempi non sospetti (le mie prime esperienze in merito risalgono al 2002) penserete che io sia improvvisamente impazzito.
Non è così (al massimo sono un po’ stressato).

Non ho smesso di credere che la strepitosa possibilità di espressione e di creazione in una propria identità sul web 2.0, se la sa usare, sia una delle più grandi rivoluzioni del nostro tempo.
Moltissimi dei miei contatti sono poi persone che scrivono cose interessantissime su argomenti che condividiamo, oltre a lasciarsi andare a qualche momento di piacevole svago.
Ciò non toglie che con sempre più gente online questa grande conversazione stia diventando un po’ rumorosa, tanto più che vi entrano molte aziende che la scambiano erroneamente per uno spazio dove replicare i loro spot invece di dialogare con gli utenti.

Si tratta dunque di una situazione di troppa ricchezza, che offre scelta infinita ma che rischia di impedire di fruire di ciò che si vuole se non lo si riesce a trovare.
Ma Internet è un mercato dalla lunga coda, come ci insegna Chris Anderson: liberi dalla tirannia delle frequenze limitate, delle pagine stampate e dei palinsesti tutti i nostri contenuti, come tutte le merci, corrono incontro ad un mercato illimitato dove almeno qualche persona li “comprerà”, preferendoli ai bestseller.
In questa curva la grande massa dei micro-contenuti, sommata assieme, diventa maggioranza facendo la fortuna di realtà come YouTube, eBay o anche Amazon.

E allora che cosa manca? Secondo me il futuro dei social media passa per la possibilità di avere, o creare, dei filtri che ci permettano in modo intelligente e dinamico di trovare quello che cerchiamo, come per le merci della coda lunga (per cui sono requisito fondamentale).
Sicuramente già oggi qualcosa c’è ma credo che l’evoluzione in tal senso sia una delle sfide del futuro, per non essere sommersi dal clamore di tante voci che ci stanno parlando tutte assieme, senza sacrificare la libertà di nessuno.

Voi che ne dite?

luglio 20, 2009 6

Il marketing della reputazione: Gli Affidabili.it

Chi ha avuto modo di leggere da un po’ di tempo questo mio blog sa quanto mi siano cari i temi della reputazione online e del corretto uso del networking come strumento di crescita per il business.

Per questo ho guardato con molto piacere e grande simpatia la partenza del progetto di www.gliaffidabili.it, un sito dove il rating dei servizi e dei professionisti presenti è dato dalla loro reputazione basata sui feedback degli altri utenti.

Si tratta di un meccanismo che nel mondo anglossassone viene definito con il termine raccomendation, che da noi evoca raccomandazione nella sua accezione negativa, mentre in realtà è qualcosa di analogo alle reviews di prodotti che sono uno dei plus nella scelta di un prodotto online.

Visto però che siamo in un’ottica web 2.0 queste recensioni si accompagnano alla vera star della nuova rete: la persona.

E’ qualcosa di diverso dal passaparola, come bene evidenziato in un suo post da Valeria Rubino, che cita Adam Arvidsson: “la prossima economia sarà un’economia etica non più basata sul lavoro, come è stata l’ultima economia capitalistica, ma sull’abilità di costruire relazioni sociali eticamente significative”.

Noterete l’assonanza con una frase di Rifkin che cito spesso e che uno slogan usato appropiatamente dal network relazionale Connecting-Managers: “Il reale valore nel terzo millennio delle aziende e dei manager che le dirigono, non sarà il fatturato che essi producono, bensì il numero e la qualità delle relazioni da essi instaurati con i propri target interlocutori e di riferimento interni ed esterni”.

Un grafo di social network analysis, fonte http://www.fmsasg.com

La cosa che però va evidenziata, e in questo i fondatori di Gli Affidabili sembrano avere le idee chiare, è la dimensione etica: non si tratta di un accumulo di review più o meno significative scritte su commisione nè di un meccanismo di solo passaparola.

Le relazioni e la reputazione si costruiscono infatti nel tempo, come qualunque vantaggio competitivo, ma si possono danneggiare in un attimo con comportamenti scorretti.

Qulcuno dirà che questa è filosofi, invece si tratta di razionalità economica: il valorie aggiunto della reputazione diventa il driver motivazionale per la partecipazione ad una transazione, gli attori se traditi porterenno il mercato a scambiare altrove.
In più chi favorisce la creazione e la gestione delle comunità che creano questo capitale di scambio, creano a loro volta valore (economico).

E allora, vi sentite pronti ad iscrivervi a Gli Affidabili e mettere alla prova la vostra reputazione?

luglio 9, 2009 3

Identità 2.0, voi state costruendo la vostra presenza in rete?

Uno degli elementi di più grande portata del web 2.0 è sicuramente la straordinaria valorizzazione del singolo individuo che mai prima di queste tecnologie aveva avuto modo di esprimersi così facilmente davanti ad un pubblico globale.

Una possibilità che è anche un’arma a doppio taglio, visto che la visibilità riguarda ugualmente gli aspetti negativi, e che obbliga dunque a gestire con estremo giudizio ciò che condividiamo in rete.

Se tralasciamo una notevole quantità di rumore di fondo data da contenuti di scarso valore e di poca rilevanza però ci accorgiamo di come il web 2.0 sia una straordinaria macchina per fare quello che Sebastiano Zanolli, in “Io, società a responsabilità illimitata”, definisce personal branding.
Possiamo infatti applicare anche a noi stessi le tecniche del mondo dei brand per trasmettere agli altri ciò che siamo e che vogliamo esprimere, senza ovviamente spacciarsi per qualcuno che non siamo.

Grazie a servizi come Netvibes, i social bookmark, Linkedin e con il supporto delle tecnologie di social sharing possiamo informare il mondo delle nostre attività e delle nostre idee con minimo sforzo, creando interessanti connessioni con persone con cui condividiamo qualcosa.

Che cosa occorre dunque per creare una solida identità digitale e 2.0?

Prima di tutto serve coerenza, tutti i messaggi che lanciamo devono essere fra loro non contradditori e non devono contrastare con le nostre azioni nel mondo fisico.

In secondo luogo dobbiamo dotarci di strumenti che permettano di seguirci per chi è interessato a ciò che facciamo e diciamo: un buon feed rss legato ad un blog o ad un profilo pubblico è già una buonissima base di partenza.

Fatto questo dobbiamo farci trovare, non in tutta la rete indiscriminatamente ma negli ambienti che ci interessano: forum, blog, community di settore dove mostrare la nostra competenza (senza voler strafare), non omettendo un piccolo link al nostro profilo professionale più aggiornato.

Infine dobbiamo muoverci ricordandoci uno dei principali principi del networking: agire in modo reciprocamente e bidirezionalmente utile, contribuendo ai progetti di altri senza necessariamente prevedere una contabilizzazione automatica della restituzione del favore.

Il rispetto di queste regole e un buon livello di attivismo potrà portarvi dei risultati difficili da immaginare per chi non abbia già frequentato questo mondo, ciascuno secondo le proprie possibilità.
E’ un’opportunità che sta solo nelle vostre mani, siete pronti a coglierla?

luglio 7, 2009 5

La vostra azienda è ben distribuita sul web?

Credo che per molti non sia ancora evidente, tuttavia i navigatori sempre fruiscono il web con una modalità che non è più quella della navigazione sequenziale all’interno di una serie di siti preferiti.
I feed rss, i servizi di aggregazione come iGoogle e Netvibes, applicazioni come i widget e le web slice sono una prova del fatto che per far fronte alla quantità di informazioni che viaggiano su Internet gli utenti cercano sempre più di costruirsi selezioni personalizzate di web da consultare in un unico luogo quando meglio credono.

Che cosa implica questa tendenza per l’azienda che comunica in rete? Beh, vuol dire innanzitutto che occorre far sì che il proprio sito sia esportabile e importabile, per la parte di frequente aggiornamento, su sistemi di questo genere.
Lo strumento più semplice (eppure ancora poco noto) sono i feed rss, vero lasciapassare per ogni tipo di contenuto, per poi arrivare a cose più sofisticate, basate ad esempio su API.

Questo essere distribuiti però implica un’altra consapevolezza: i contenuti devono partire da questi aggregatori ma devono poi ritornare all’ovile, ossia al nostro sito web, senza consegnare preziosi lead a terze parti.
Se infatti investite tutto sull’integrazione con i social network (tipicamente Facebook), con l’idea di creare una forte fan community, dovete ricordare che se tutto il vostro contenuto sarà fruito all’interno un sito terzo sarà esso a registrare i profili dei clienti, e non voi, nonostante sia vostro lo sforzo maggiore per costruire i contenuti.

E allora? Secondo me le aziende dovranno essere sempre più in grado di aprire dei punti di contatto, rendendosi abbastanza rilevanti e interessanti da guadagnarsi uno spazio nel sistema di aggregazione del cliente, per poi riportare nei propri domini gli utenti, possibilmente registrandoli.

Il contenuto reso esportabile dunque dovrà essere un assaggio chiaro ma non esaustivo, che deve essere completato visitando il sito o un altro servizio web aziendale. Dovrà essere ben visibile nelle pagine aziendali e avrà più efficacia se sarà già accompagnato da bottoni (forniti gratuitamente dai vari servizi) che ne permettono velocemente l’aggiunta e/o lo sharing sulle maggiori piattaforme.

Naturalmente anche il contenuto dovrà essere di qualità e frequentemente aggiornato, per meritarsi un posto di riguardo nella mente e nel browser del cliente, e più material sarà disponibile e maggiore sarà la possibilità di innescare quegli effetti di coda lunga di cui ho già parlato in passato.

Ancora una volta la tecnologia è semplice e spesso gratuita ma deve essere scelta, a valle dell’analisi, con un approccio strategico e con una reale volontà di usarla in modo aperto e possibilmente dialogico.
Insomma le macchine sono pronte, devono esserlo gli uomini.

I vostri secondo voi lo sono?

giugno 29, 2009 9

Perché i miei clienti non parlano con me?

Nelle scorse settimane ho toccato velocemente in due post i temi del corporate blog e dell’uso di Twitter come strumento di marketing.
Queste tecnologie, come altri strumenti propri del web 2.0, incutono sicuramente timore nel management in quanto comportano una cessione di parte del controllo della comunicazione che passa all’utente.

Non ritornerò in questa sede ai motivi per cui tale paura va superata (a patto che a monte vi sia una reale visione e analisi strategica), vi rimando ad un mio post precedente sul tema.

Qui invece vorrei dare un’occhiata all’altra faccia della medaglia, che cosa pensare se dopo aver varato un progetto di Internet collaborativi i miei utenti e/o clienti non vi partecipano?

E’ sicuramente una situazione realmente accaduta a molte realtà e che di solito è il colpo finale alle ambizioni dell’azienda, mentre i navigatori continuano a parlare del brand altrove (o non lo fanno del tutto).

Alcune brevi considerazioni:

1)   Non sopravvalutate la vostra notorietà e l’interesse che generate in rete: vi sono molti marchi di un certo rilievo che ad un attento monitoraggio della loro reputazione online risultano poco presenti nelle conversazioni degli utenti. Ciò non deve bloccare ma permette di capire che va fatto un lavoro maggiore di inserimento del brand nel web 2.0, capendo al meglio quali strumenti usano i nostri clienti quando si parlano (d’altro) fra loro.
2)   Date agli utenti una ragione per interagire: sappiate che anche nel web 2.0 l’utente è pigro e solo una minima parte dei navigatori interagisce davvero attivamente, a patto che trovi una ragione motivante per farlo da voi e non su mille altri servizi.
3)   Ponetevi in una mentalità dialogica e aperta: non stroncate troppo bruscamente le critiche senza prima interagire e lasciate spazio alle risposte degli utenti.
4)   Andate per gradi e sperimentate mezzi e linguaggi: trovare il tuning non è facile e bruciare subito grandi risorse vuol dire uccidere i progetti futuri.
5)   Incoraggiate e valorizzate l’apporto dei clienti attivi, facendone degli opinion leader rispettati nella vostra rete.

In generale mi sento di dire una cosa molto semplice e apparentemente ovvia, non tutti brand sono adatti a tutti mezzi, in alcuni casi il dialogo sarà più vivace e in altri invece sarà limitato a qualche commento/votazione.
Quello che fa davvero la differenza però è la mentalità aziendale e la volontà di ascoltare davvero che cosa si dice, senza voler fare pura comunicazione unidirezionale parlando sopra la conversazione.
Se l’approccio è giusto anche un piccolo progetto si rivelerà prezioso e apprezzato dai navigatori, in caso contrario i mezzi finanziari potranno ben poco.

Come al solito commenti e considerazioni sono ben gradite.

giugno 24, 2009 3

La mia azienda dovrebbe avere un blog?

Penso che il titolo del mio post rappresenti un quesito ricorrente per molti imprenditori e marketing manager. La prima risposta che mi viene in mente è “dipende”.

Se guardiamo allo strumento di per sé il blog è veramente adatto ad ogni tipo di azienda: si può costruire con poche risorse economiche, fa molta immagine, permette di aprire un dialogo con il cliente, acquisito o potenziale che sia.

A dispetto delle apparenze però lanciarsi nell’avventura di un corporate blog non è per tutti, e non mi riferisco alla complessità tecnica o gestionale.

Il primo tema è quello del committment: il blog in sé è un semplice sito ma culturalmente comporta una vera rivoluzione nell’azienda: la comunicazione è diretta, non pubblicitaria, trasparente, dialogica e non sempre i tempi dello scambio dialogico sono dettati dall’impresa.
Insomma in primo luogo non avrete lo stesso controllo che potreste vantare sul vostro sito tradizionale, o almeno che credete di avere.
Questa paura infatti in realtà è relativa, in quanto chi vuole parlare di male di voi lo può fare in mille altri siti, ed è un freno che ormai ha un senso limitato.

Ciò non toglie però che per bloggare per davvero in azienda occorre avere l’appoggio di sponsor interni importanti, non a tutti infatti piacerà da subito questo nuovo approccio e non si cambia la cultura di un’azienda in un giorno.

Inoltre chi sarà il blogger (o i blogger) non deve essere costretto a questo ruolo ma deve trovarsi a suo agio e, soprattutto, deve essere convinto dell’utilità del suo operato.
Deve trovare un proprio stile, scrivere comunque bene, trasmettere passione e competenza, invitare a conversare e, come dice Debbie Weil, deve divertirsi.

Se ci sono tutte queste condizioni anche il tempo, altra grande paura nel seguire un blog, sarà sempre una risorsa meno scarsa del previsto.

Un ulteriore grande tema poi è la scelta degli obiettivi e della strategia del blog: come abbiamo visto più volte a proposito dell’approccio post infatti occorre avere ben chiaro che cosa si vuole ottenere dal blog e come raggiungere l’obiettivo.
Ciò non può prescindere dall’ascolto e dall’analisi del profilo Social Technographics del pubblico atteso, che ci aiuterà anche a trovare i giusti argomenti ed i toni di voce migliori.

Infine il tema della misurazione dei risultati può essere affrontato con gli stessi criteri di tutti i social media, magari aiutandosi con le Social Media Ad Metrics Definition di IAB.

A questo punto la risposta al quesito iniziale cambia, o meglio è la domanda che formulata meglio: io e la mia organizzazione siamo pronti per bloggare?

A ciascuno la propria risposta, anche qui di seguito come commento, se vi va.
Io tornerò appena possibile sul tema.

giugno 4, 2009 2

Realizzare un vostro sito mobile…perché no?

Negli ultimi mesi ho avuto spesso modo di parlare di siti .mobi e di navigazione su internet via cellulare, visto che ritengo che il mobile web sia una delle prossime frontiere della rete (cfr. anche il mio recente intervento sul mobile social network e questa presentazione).

Perché allora non realizzare un proprio sito adattato per il mobile, modificando e ottimizzando il vostro blog o le vostre pagine personali?

Vi segnalo in tal senso due valide soluzioni, la prima si chiama Mofuse, offre il servizio sotto registrazione gratuita (anche se ha una versione premium) ed è alla base della versione mobile del mio blog, http://webspecialist.mofuse.mobi).

E’ una soluzione completa, che integra statistiche, possibilità di revenue da adwords e una ricca serie di servizi fra cui anche la generazione del proprio QR code.

L’altra possibilità batte bandiera italiana e si chiama Movylo, anch’esso con versione free e premium, su cui attualmente baso la versione mobile del mio sito personale (www.gianluigizarantonello.it), che risponde alla pagina http://internetmanager.movylo.com.
Rispetto a Mofuse questo servizio rende forse più semplice la costruzione di pagine più articolate ed inoltre ha diversi gadget come i sondaggi o il multimedia. In più gestisce le aree riservate e le pagine sotto registrazione.

Resta inteso che per le esigenze di un’azienda di medio-grandi dimensioni la soluzione ottimale resta la gestione da parte di un’agenzia specializzata, con assistenza tecnica e una possibilità di customizzazione totale.

Visto che ciò ha dei costi non vedo però perché realtà più piccole non dovrebbero approcciare questo mondo in modo più easy con dei servizi come quelli citati.

E voi, siete già online sul mobile web? Let me know!