Noi italiani siamo un popolo che vive per sua fortuna da sempre immerso nel bello, grazie al nostro straordinario patrimonio artistico e al gusto e alla capacità di lavorare sull’estetica di eccellenza che il mondo ci riconosce.
Inoltre i millennials, nel mondo intero, sono sempre più stimolati dall’elemento visivo a discapito in parte del testo e di contenuti meno velocemente fruibili (passatemi la generalizzazione, perché non è sempre vero, e non per tutti).
Ho scritto davvero spesso dei temi strategici e organizzativi che stanno dietro il processo di digitalizzazione delle aziende e all’approccio sempre più ominicanale che i mercati ed i clienti richiedono.
In questo periodo in cui mi sono assentato dal blog ho realizzato poi molto bene che la digital transformation richiede un altro pilastro importante che oggi è ancora poco presidiato: la governance.
Fonte Brian Solis
Ecco 10 ragioni per cui il governo dell’ecosistema digital invece è sempre più cruciale:
1) Non si può impedire l’accesso alle tecnologie in modo parzialmente autonomo da parte di un numero sempre più ampio di persone. Dal BYOD alle soluzioni software pronte, tutti possono usare (ed acquistare) strumenti un tempo necessariamente centralizzati;
2) Il time to market è sempre più costretto per pensare sempre di costruire ex-novo. Le soluzioni ready to use possono essere utilissime, basta che siano viste in una logica di insieme e non ciascuna per conto suo;
3) Proprio perché sempre più persone usano (e acquistano) direttamente gli strumenti digitali è importante avere dietro un supporto di regia specifico che aiuti a prendere le strade corrette;
4) Il digital va concepito come un ecosistema coerente e articolato, di cui non va sottovalutata la complessità a fronte di singole soluzioni pronte;
6) Non si possono concepire più grandi progetti digital senza integrazione con i sistemi IT aziendali. Il che richiede competenze ibride di business e di tecnologia e soprattutto una visione di insieme;
7) L’adozione di una tecnologia deve essere figlia di strategia e studio degli obiettivi, non il contrario. Non va quindi solo scelta la “moda del momento“;
10) Le persone in azienda devono potersi preoccupare di che cosa vogliono fare, la tecnologia è un abilitante che non le deve non far pensare al “come”. Questo non vincola ad un controllo troppo soffocante di una governance ma chiede una supervisione di insieme che guidi verso gli strumenti più giusti e limiti dispersione e inefficienza.
Dove deve stare la governance nell’organigramma dell’organizzazione? Non credo che oggi ci sia una sola risposta possibile, quello che invece mi è chiaro è il profilo che questa figura di Chief Digital Officer deve avere: una persona con i piedi saldamente piantati nel business ma che, a differenza di quanto accade solitamente oggi, conosca e capisca profondamente la tecnologia e la logica di ecosistema. Per chi ha queste caratteristiche, la strada è aperta, a patto che ci sia la legittimazione del ruolo da parte dell’organizzazione.
C’è un equivoco che ancora ha molto seguito nel marketing e nelle aziende, specie quando ci si sposta sui mezzi a vocazione più digitale: bisogna essere su quel canale o utilizzare quella tecnologia perché ci daranno un vantaggio o solo perché altri ci sono già.
Certo grazie alla diffusione di internet, degli smartphone e a mille altri fattori sono cambiate molte cose negli ultimi anni rispetto agli strumenti per comunicare, e in particolare:
a) si sono pesantemente ridotte le barriere all’ingresso per la produzione di contenuti, sia in termini di competenze tecniche sia sul piano dei costi;
b) i privati ormai posseggono in molti casi una tecnologia pari o perfino migliore di quella aziendale e non è raro che la sappiano padroneggiare meglio;
c) in termini teorici la distribuzione su vasta scala è accessibile a tutti.
La domanda giusta infatti non è tanto “dove devo essere” ma che cosa voglio fare e rispetto a chi. L’ormai storico acronimo POST viene rispettato infatti inconsciamente dagli utenti, per i quali la tecnologia è qualcosa di indifferente purché sia comodo per fare ciò che vogliono, ma non dalle aziende.
Un contenuto di qualità e rivolto alle persone giuste quindi è la prima chiave.
La seconda è la capacità di gestirlo attraverso i canali e nel tempo: fondare una strategia su di un singolo media, specie se earned, vuol dire essere a rischio ad ogni nuovo arrivo nell’ecosistema.
In più, la possibilità (tecnica e organizzativa) di rilavorare e adattare in tempi brevi ad ogni nuovo mezzo le storie ciò per cui veniamo scelti dal cliente è il secondo pilastro di una sana capacità di cavalcare l’evoluzione frenetica dei nostri tempi.
Contenuto può poi volere dire tante cose ma al centro ci sono sempre le persone, le storie, le aziende, i bisogni, l’immaginazione: è questo che riempie di senso un libro come un post di Facebook.
E allora si capisce che partire solo dal supporto non è davvero una buon idea.
P.s. Tutto ciò si applica alla grande anche agli strumenti di collaboration, ma lì c’è materiale per più di un altro post!
Credo che ogni tanto serva qualche titolo provocatorio per attirare l’attenzione su di un tema.
Lanciato il sasso, ecco però alcune precisazioni introduttive necessarie:
1) vecchio non vuol dire solo finito, vuol dire anche rodato, maturo, assodato.
2) non so quanti abbiano chiara la differenza fra Web, rete di pagine ipertestuali basate sul linguaggio HTML inventato da Tim Berners-Lee, e Internet, ossia l’insieme di protocolli di comunicazione (tra cui l’http delle pagine web) di derivazione militare e ben precedente al modo di navigare che noi oggi conosciamo.
3) non è un tema nuovo, si discute della “morte del web” dal 2010.
In secondo luogo perché visto il contesto di cui sopra ormai nessuno si stupisce più di vedere un sito attraverso un telefonino o anche su di una tv (e presto su altri elettrodomestici) ma questo non ha semplificato le cose, le ha rese dannatamente complesse perché ogni device, browser e chissà che altro chiede una sua ottimizzazione, mentre ancora latita la cultura degli strumenti che erano disponibili già dieci anni fa.
In altri termini, in molti si stanno avventurando in qualcosa di simile alla guida di astronave stellare senza aver fatto pratica sul triciclo, perché la penetrazione dei nuovi paradigmi è stata talmente veloce che le aziende in alcuni casi non hanno nemmeno fatto a tempo a iniziare che si sono trovate già indietro di anni.
Nonostante tutto questo oggi i tempi sembrano maturi per la diffusione di tutta una serie di soluzioni, dai pagamenti mobile, alla domotica, alle Smart Cities, che dovrebbero cambiarci la vita.
Che cosa manca allora fare l’ultimo salto? Prima di tutto l’ecosistema. Prendiamo la possibilità dei pagamenti contactless fatti con chip RFID dei cellulari: inizialmente c’erano pochi cellulari con questa tecnologia a bordo ma anche quando il loro numero è aumentato non altrettanto si è potuto dire delle realtà commerciali pronte a ricevere questo tipo di transazioni. Vedremo se questo sarà l’anno buono.
Il percorso dell’ecosistema è esattamente quello che ha portato al successo la navigazione mobile, partendo dal wap (dove non c’era offerta di siti) per passare al 3G che ha reso tutto più veloce (e in seguito anche economicamente accessibile) fino all’avvento delle app.
Proprio le app mi portano a un secondo punto: scarseggiano ancora le killer application che rendano diffuso e imprescindibile l’uso di questi strumenti per la larga fetta della popolazione.
Terzo, il rischio è l’incompatibilità tra sistemi chiusi e proprietari, che è un po’ la negazione stessa di internet ma che già si è iniziata a sentire proprio con i sistemi operativi mobili.
Per questo tecnologicamente guardo con simpatia a tecnologie che comunque hanno un certo grado di neutralità, come iBeacon, ma anche in presenza di queste ci vuole un’offerta di contenuto o servizio rilevante e trasversale.
Un’ultima considerazione riguarda le persone: io sono convinto che la tecnologia funziona quando quasi non ci si accorge di usarla tanto è naturale ed allo stesso tempo se ci migliora la vita realmente.
Uno scenario dove tutto è connesso e ci avvolge minando la nostra privacy e forse anche la capacità di decidere da soli non mi piace ma confido che non sarà proprio così, anche se alcuni problemi dovranno essere affrontati.
Semplicemente, gli standard e i servizi che daranno beneficio alle persone si diffonderanno realmente, mentre tante altre cose resteranno nicchie.
Per questo chi sta disegnando questi mondi deve pensare alla customer experience ed ai bisogni delle persone.
Il 15 aprile ho avuto il piacere di essere ospite del Forum della Comunicazione Italiana in un panel molto interessante, moderato da Alessio Jacona, in cui oltre a me erano presenti:
Nicola Bugini, Senior Consultant Adobe Systems Italia Alessandro Colafranceschi, Global Head of Online & Mobile Banking UniCredit Gabriele Gianello, Head of Digital Innovation – Direzione ICT Valentino Fashion Group Vlad Mihalca, Head of VAS PosteMobile (Gruppo Poste Italiane) Pepe Moder, Director of Global Digital Marketing Media – Car Pirelli Tyre Davide Surace, Digital Director Effe 2005, Gruppo Feltrinelli Librerie Feltrinelli
Si parlava di portare le aziende italiane nella digital economy, tema vastissimo che però è stato affrontato come una chiacchierata molto concreta che alla fine mi ha confermato che diversi punti sono in comune a tutti i settori.
2) le grandi sfide interne sono culturali prima che tecnologiche, il protagonista è il cliente ed è lui che detta l’agenda, l’azienda deve andargli incontro, stimolarlo ma non può imporre le proprie scelte in modo secco e unilaterale. E bisogna fare evangelizzazione nell’organizzazione perché il digitale da solo non basta a cambiare.
3) la misurazione è un fattore cruciale, e non si può più basare una campagna o una attività solo sul concetto che sia “bella”: deve anche funzionare. Inoltre poter misurare vuol dire sapere intervenire subito sulle criticità, visto che spostare un bottone in una app o in un sito può segnare una differenza clamorosa di risultato lato cliente.
4) non c’è una strada tracciata, bisogna sperimentare e avere coraggio di spingersi in terreni nuovi. È la parte affascinante e difficile del lavoro di chi si muove negli spazi dell’innovazione che passa attraverso questi nuovi strumenti.
Come si è ricordato nel talk show “la potenza è nulla senza controllo”, e quindi la competenza e il cambio culturale sono alla base del successo, perché la “rivoluzione digitale” è già avvenuta.
Vi lascio con un video che Nicola Bugini di Adobe ha mostrato per illustrare egregiamente che cosa succede se ciò non avviene e il controllo manca! Buona visione!
Ci sono tanti temi bellissimi sulla multicanalità, sul mobile e sul marketing del prossimo futuro in genere di cui mi avete visto scrivere tante volte qui e altrove. Cose entusiasmanti cui però troppo spesso manca un dettaglio fondamentale: i contenuti!
Sappiamo già che troppo spesso ci si innamora di una tecnologia senza prima valutare per quale pubblico, strategia e obiettivo la vogliamo adottare, con il risultato classico di rimanere delusi. Anche quando però il percorso POST viene correttamente declinato il rischio è di tralasciare la verità che qualunque strumento di comunicazione vuoto e fine a se stesso non si può chiamare tale. Non c’è niente di più triste di uno schermo nero o di un blog aggiornato all’anno prima. Ma non è così semplice come sembra e, soprattutto, la definizione dei contenuti dovrebbe venire prima della creazione degli strumenti che dovranno riempire e far vivere e non viceversa.
Oggi differenziarsi è un’operazione dura sul piano dei prodotti o dei servizi offerti ma non di meno è dannatamente difficoltoso poi far percepire questa differenza al cliente in termini di valori materiali e immateriali. Il cliente ha voglia di storie. La vostra, quella del prodotto, quella del testimonial, quella del mondo di riferimento del brand. E c’è già chi dice per questo che il sito corporate in quanto tale è morto.
In estrema sintesi dunque bisogna essere pronti a tre sfide reali:
1) la qualità dei vostri contenuti deve essere alta e basata non solo sulla piacevolezza visiva (fondamentale) ma anche sulla reale rilevanza che il fruitore vi attribuisce. Non è una semplice campagna advertising ma storytelling, e la metrica davvero rilevante è l’engagement.
2) i vostri contenuti devono essere liquidi: che si tratti di testi, foto o video l’esperienza non si può interrompere tra un device e l’altro e contemporaneamente lo sforzo di adattamento e rilavorazione da parte vostra deve essere minimo. La capacità di distribuire e declinare i vostri contenuti attraverso tutti i touch point (social inclusi) non è meno fondamentale che l’abilità nel crearli. Senza contare poi che il contenuto è uno di quei fili che legano i vostri owned, earned e paid media.
3) i contenuti si evolvono nel tempo ma si deve poter sempre scorgere il filo rosso che li lega, per sedimentare e costruire. Come già per i social, parliamo di relazione più che di comunicazione pura, non basta l’azione eclatante ma serve piuttosto un percorso constante.
Ci sono diversi tipi di strumenti e di tecnologie che hanno cambiato il modo di lavorare e di vivere: Internet prima di tutto, poi i social media, gli smartphone, la cloud e molto altro.
In tutti questi casi parliamo, giustamente, di rivoluzioni digitali perché il loro effetto è stato dirompente.
In realtà, secondo me, i fatti sono un po’ più complessi: in tutte le rivoluzioni, come ricorda anche Gianni Riotta nel suo recente libro su Internet, il cambiamento è più lento e in parte imprevedibile nei suoi esiti e chi cerca di vedere solo fenomeni eclatanti o di seguire l’ultima grande moda rischia la delusione.
Lo stesso discorso vale per la penetrazione dei social network, che come ho scritto in passato parte da lontano e da una serie di fattori che solo ad un certo punto diventano così chiari da creare l’hype mediatico. Anche qui però gli utilizzi da parte delle aziende sono poco efficaci perché agiscono sulla parte più spettacolare e visibile del processo, e non sul misurare quelle correnti profonde dove però sta il valore.
Ed è proprio al valore che occorre guardare in un’epoca che Brian Solis definisce “digital Darwinism, a time when technology and society are evolving faster than the ability of many organizations to adapt. It is for this reason (along with a myriad of other problems of course) that in fact killed Borders, Blockbuster, Polaroid and the like.”
In questo il digital è una leva fondamentale ma non basta da solo se non si parte dalla prima domanda: perché stiamo facendo questo e quale è il significato profondo del nostro proporre prodotti e servizi al mercato?
Penserete dal titolo che a fine anno la stanchezza mi stia portando a un po’ di esaurimento e a un improvviso rifiuto di quello di cui mi occupo.
Niente di più sbagliato (a parte un po’ di esaurimento, quello sì reale): l’anno appena trascorso mi dà ancora più convinzione che il mio ruolo (specie nella sua evoluzione) sia sempre più cruciale.
Il punto è che il digitale ormai si avvia sempre di più a non essere distinguibile da marketing, comunicazione e anche strategia perché è pervasivo, determinante e potente.
Ma non è un’entità astratta e autorganizzata.
La complessità del nuovo scenario
Un sito o una tecnologia non può parlare al posto di chi non sa che cosa dire ma in compenso ha la grande dote di evidenziare, invece che mimetizzare, i casi in cui le idee siano confuse.
Infine, solo per fare qualche altro esempio, se non sapete qual è il vostro target reale nemmeno Google è in grado di trovarlo per voi.
Il passaggio non facile che le aziende oggi vivono in realtà è mio avviso dovuto al fatto che da un lato i messaggi tutto sommato semplici che una volta bastavano sono diventati poco credibili e accattivanti e che dall’altro un mondo multicanale bussa alla porta aspettandosi un’esperienza coerente attraverso tutti i punti di contatto.
Ciò viene fatto in grande parte attraverso la tecnologia ma alla fine è un dettaglio, rilevante ma un dettaglio perché è una parte della storia, e non la storia stessa.
L’ho scritto tante volte ma non c’è ormai molto tempo per chi non riesce a concepire un ecosistema di business dove a solide basi tecnologiche si affianchi una visione di insieme che parte dalla strategia e poi usa in modo fluido tutti gli strumenti senza mai partire dalla fine, dal “dobbiamo fare qualcosa su“.
![La generazione ansiosa. Come i social hanno rovinato i nostri figli [recensione e qualche considerazione]](https://i0.wp.com/internetmanagerblog.com/wp-content/uploads/2025/04/cover_blog_la_generazione_ansiosa_libro.png?resize=40%2C40&ssl=1){kind=small}
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